IP コラボレーションが「お茶の飲み物を超える」とき: ブランドが多すぎて IP が足りない | 8月と9月のコラボレーション一覧

ブランドマーケティングの分野では、IPコラボレーションが国境を越えた協力の新たな波を生み出しています。お茶からお菓子、ボトル入り飲料から日用品まで、大手ブランドは人気IPと手を組み、激しい市場競争を突破しようとしています。しかし、IP コラボレーションが一般的になったとしても、消費者は依然として熱心であるでしょうか?

「これまでは合弁事業は大手ブランドが投資するのが主流でしたが、今では設立1～2年の新興ブランドも数多く参入しています。」

「共同協力はあらゆる分野に関係しており、さまざまな共同協力の需要が比較的強い。」

「日本、欧米と比べると、我が国のIP業界は依然として商業化において一定のギャップがあり、潜在力のある多くの優れたIPの商業的価値がまだ十分に引き出されていない。」

昨年の盛り上がりを経て、IPコラボレーションは常態化し、毎月平均50件以上のコラボレーション活動が開始されています。

8月から9月にかけて100件以上のIPコラボレーションが開始されました。モール内のミルクティーショップ、流行のおもちゃ屋、ビューティーショップを通り過ぎると、さまざまな共同ブランド製品が常に見られ、チェックインするのに適したテーマショップに出会うことができます。

KFC、ピザハット、ラッキンコーヒーなど、1 か月に 3 回以上コラボレーションするブランドもあります。

これまで、IP連携は主に茶飲料業界やファーストフード業界で標準化されていました。結局のところ、この新しいマーケティング手法はファーストフードから生まれ、お茶飲料から発展したのです。しかし、ここ数カ月、静人、良品店、孔大師など、ますます多くのスナックブランド、ボトル入り飲料、日用品が頻繁にコラボレーションするようになりました。

茶飲料業界とは異なり、これらのブランドはこれまで IP 共同ブランド化に対して比較的慎重でした。共同ブランド化にはパッケージの再設計とカスタマイズが必要であり、時間がかかり、困難で、コストも高くなるためです。

以前、ある飲料ブランドの関係者は「IP共同ブランドを行う際は缶をカスタマイズする必要があり、最小発注量は10万缶以上です。そのため、協力関係が確立した後、ブランド、電子商取引、物流、デザインなどの部門を同時に立ち上げる必要があり、準備には少なくとも2か月かかります」と話していました。

そのため、茶飲料以外の業界では、過去にも関連する知的財産の共同コラボレーションが行われてきたものの、その頻度は比較的低いものとなっています。

最近では、IPコラボレーションをターゲットとするブランドが増えています。多くのスナックや飲料ブランドの参入は、IP共同ブランド化マーケティング手法が新たな段階に入ったことを意味するだけでなく、業界全体に広がる不安感も明らかにしています。IP共同ブランド化は、茶飲料業界で生み出されたビジネスストーリーのように、下降傾向を救い、活力や新たな可能性をもたらすことができるのでしょうか？

なぜなら、連携を始めたこれらの業界は、競争が激しく、利益率が限りなく圧縮された、比較的膠着した発展段階にあるからです。例えば、一部のスナックブランドは深刻な利益危機に陥っており、飲料ブランドの場合、0.5セントまたは1元の価格変更は消費者から「背後からの攻撃」とみなされるでしょう。

また、合作熱が高まる中、人気IPの頻繁な登場もファンの熱を奪っている点にも注目せざるを得ない。 IPの選択からゲームプレイの設定に至るまで、合弁事業の同質化はますます深刻になっています。このような状況において、ブランドは IP コラボレーションを行う際に新たな課題にも直面します。つまり、目立つためにはどのような IP を選択すべきかということです。 IPコラボレーションが日々誕生する中、どんな新しいアイデアが生まれるのでしょうか？

1. お茶の後、スナックと飲み物はIP共同ブランド化に賭け始めた

IPコラボレーションはお茶ブランドにとってもはや目新しいものではありませんが、今年後半からはお茶以外の業界でもコラボレーションが定着し始めています。

「共同協力はあらゆる分野とブランドに関係しており、それぞれのIPは異なります。日本の漫画は主に商品化された共同協力ですが、国家のトレンドIPは主に共同マーケティングです。中国の京劇を例にとると、私たちは現在、易開徳、インテル、JD.com、吉利汽車、スナックブランドと協力しており、さまざまな共同協力の需要が高まっています」と、傑外アニメーションの中国京劇IP責任者である季澤陽氏は語った。

「ブランドによって合弁事業のニーズは異なりますが、主にブランド影響力の向上と製品転換率の向上という2つのカテゴリーに集中しています。国内トレンドのIPの場合、ブランド影響力の向上は転換率よりも大きいですが、日本のコミックIPの転換率はブランド影響力の向上よりも大きいです。」

数多くの新しいカテゴリーの中でも、最も目立つのはボトル入り飲料ブランドです。過去2か月間で、マスターコング、多多檸檬茶、明治乳業、正果利、LiKe、コカコーラが相次いで共同コラボレーションを開始しました。

ある程度、ボトル飲料と淹れたてのお茶飲料の間には強い相関関係があり、お茶ブランドの合弁戦略や成功事例は参考になる。しかし、前述のように、両者の販売モデルや製品サイクルなどの違いにより、ボトル入り飲料では IP 共同ブランド化に多くの制約があることも判明しています。

しかし、困難にもかかわらず、ボトル飲料がIPコラボを目指していることは確かな事実であり、特に8月のラッキンコーヒーと『黒神話：悟空』の成功は、IPコラボにはまだまだ無数の可能性があることを改めて各界に証明した。

「ラッキンコーヒーと『黒神話：悟空』の人気は、多くの日用消費財ブランドにも刺激を与えました。多くのブランドが適切なIP協力を探し始めました。この協力は、確かにこれまで共同名に注目していなかった多くのブランドや消費者に届きました」と、広州衛文華明アニメーション株式会社の共同創設者である王文斌氏は語った。

姉妹産業による刺激に加え、ボトル入り飲料自体もより大きな業界課題に直面しており、早急に打開策を必要としています。現在、ボトル入り飲料が直面している業界の競争は、お茶のブランドに劣らないほど激しい。一方では、すでに独自の領域を確立しているナショナルブランドがあり、他方では、新しいブランドが無数に存在します。味からパッケージの美しさ、価値提案まで、消費者には常に選択肢があります。

同時に、消費のグレードダウンに伴い、消費者はボトル入り飲料水の価格に対してより敏感になった。易利宝、農夫泉など多くの老舗ブランドも価格競争に参入し、「釣魚子飲料」の1L大瓶は若者の間で大人気となっている。

淹れたてのお茶飲料との競争も相まって、飲料ブランドが目立つことはますます難しくなってきており、IPコラボレーションはブランドに好まれるマーケティング手法となっています。

第二に、Bestore、Alps、Hershey Mintsなどのスナックブランドも大規模なIP共同ブランディングの列に加わっており、これはスナックブランドの不安の高まりと密接に関係しています。

各社の決算報告からもスナックブランドの不安な雰囲気が伺える。今年上半期、良品普子の総収入と純利益はそれぞれ2.52%と87.38%減少した。第3四半期、豪商尼の総収入は前年同期比16.44%増加したものの、純利益は前年同期比98.73%減少した。莱宜芬と魯潤の上半期の総収入もそれぞれ15.05%と72.56%減少した。 YanjinpuiziやThree Squirrelsなどのブランドは、量販スナック店との提携により高い成長を達成しました。

業績の二極化は、スナックブランドの発展も岐路に立っていることを示している。適切なタイミングで戦略を調整しなければ、業界から排除される可能性が高い。これにより、ある程度、ブランドは新しいマーケティング手法をより積極的に模索するようになりました。

「多くのブランドは顧客基盤の高齢化という問題に直面しており、より多くの新規消費者を必要としています。また、多くのブランドは新製品を継続的に発売する必要があります。製品だけに頼るのは難しいかもしれませんが、IPによるパッケージの変更は消費者に新鮮さをもたらすでしょう」と王文斌氏は語った。

さらに、オフライン小売店でもIPコラボレーションに取り組む店舗が増えています。これは新しい傾向ではないが、「穀物食熱」は流行のおもちゃを超えて、より多くのオフライン小売ブランドを巻き込んでいる。 8月、ワトソンズはドラえもんとコラボし、ウォーターカップ、人形、化粧ポーチ、ハンドバッグ、ネックピローなどさまざまな周辺商品を発売し、多くのネットユーザーの幼少時代の思い出と購買意欲を喚起した。

ネットユーザーらは「全部欲しい」「子供の頃にドラえもんを見て、大人になってもまだ見ている」「見た後はもう歩けない」などの反応を見せた。

日用品でも共同コラボレーションを開始したところもある。 Vida は Stripe Dog と提携して、ナプキン、ウェットトイレットペーパー、ハンカチを発売しました。カシオは「呪術廻戦」や慈善団体とコラボレーション。携帯ケースブランドCASEBANGがポケモンとのコラボ携帯ケースを発売した。しかし、これらの業界では、前述の業界と比較すると、IP コ・ブランディングの頻度は低く、まだ一定のパターンは形成されていません。

さまざまな要因に刺激され、多くの非茶系飲料ブランドや大手ではない中小ブランドが市場への参入を試したり、参入の準備を始めたりしています。 IPコ・ブランディングマーケティング手法は、お茶ブランドから他業界へと広がり始めました。 「しかし、共同ブランドのライセンス料が高いため、多くの新しいブランドがそれを検討するだろうが、当面はIP共同ブランドを通常のマーケティング活動にはしないだろう」と王文斌氏は述べた。

2. IP コラボレーションはパフォーマンスの低下を防ぐことができますか?

過去の事例を総合すると、IP コラボレーションにはビジネス ストーリーを生み出す力があり、業界や消費者の神経を刺激することができます。

市場に参入したばかりのブランドの中にも、IPコラボレーションの素晴らしさを味わったブランドがあります。少し前に、良品朴子は『王の化身』との提携を開始し、188元の共同ギフトパッケージを発売しました。現在、タオバオでの販売数は700を超え、総販売数は13万を超えています。李克と『呪術廻戦』が共同で発売した電解質飲料は、オンラインに出るや否や複数のプラットフォームで売り切れ、Douyinのインスタント飲料ランキングでもトップになった。

「『呪術廻戦』とコラボした初のPLUS電解質飲料の発売が成功した後、LiKeブランドのオンラインとオフラインの総売上高は発売第1ラウンドで500万元を超え、一般の人々の間で良い評判とブランド認知度を確立しました」とLiKeブランド責任者の劉世宇氏は語った。

設立からまだ3年しか経っていないブランドにとって、IPコラボレーションは確かに大きな利益をもたらしました。内部筋によると、李克は「呪術廻戦」との共同プロジェクト第2弾を積極的に準備しており、ブランドの影響力をさらに拡大することを計画している。

しかし、これ以外には、業界を興奮させるに値する成果はなく、ラッキンコーヒーと「Black Myth: Wukong」のコラボレーションがもたらした影響ほど大きなものではありません。

したがって、これらの新規参入業界自体の観点から見ると、IP共同ブランディングがどれほどの魅力を持っているのか、それが本当に口コミと売上の両方をもたらすことができるのか、そして特にそれが本当に内部競争におけるブランドの上昇に役立つのかは疑問のままです。

最も重要な要因は、消費者が IP コラボレーションに対して鈍感になりつつあり、限界効果が明らかに減少し始めていることです。

もちろん、この問題はお茶ブランドを含め、IPコラボレーションに取り組むすべてのブランドに存在します。 「コラボの王様」として知られ、IPコラボで人気を博したHeyteaは、昨年もFENDIや周大福などのブランドとのコラボを通じて、ソーシャルプラットフォーム上で白熱した議論を巻き起こした。成功例としても繰り返し取り上げられてきましたが、今年は明らかに声が低くなっています。

Luckin Coffeeも同様です。 『黒神話 悟空』以前に、コラボで全国を沸かせたのは、昨年9月に茅台酒とのコラボで発売された『醤油ラテ』が最後だった。

しかし、長い探求期間を経て、HeyteaとLuckinはIPコラボレーションにおいて独自の戦略も開発しました。 HeyteaのIPコラボレーションは「健康」という新しいブランドコンセプトに奉仕するためのものであり、LuckinもIPコラボレーションを新製品の発売と強く結び付けています。

大規模な合弁事業に取り組み始めたばかりのこれらのブランドにとって、最初から自分たちに合った戦略を見つけることは非常に重要であり、そうでなければそれは「報われない努力」になってしまいます。しかし、これらのブランドがどのようにコラボレーションしているかを見てみると、主にお茶のブランドを活用していることがわかります。

基本的なゲームプレイは、製品 + 周辺機器のギフトです。関連商品は主にアルプスなどのブランド別の限定ギフトボックスに分かれています。マスターコング ジャスミンハニーティーなど、パッケージデザインが変更されていない限定商品。 Li Ke などのパッケージを再設計したカスタマイズされた製品。また、Food Clanと「Time Agent」のコラボレーションにより、新フレーバー製品「徐州風味肉ソースライスヌードル」を同時に発売し、パッケージをリニューアルするなど、IPコラボレーションを通じていくつかの新製品が発売されました。

イベントに合わせて使用​​される周辺製品は、主にバーベル、スタンディ、冷蔵庫マグネット、ステッカー、透明カードなどです。業種やブランドによる違いはあまりありません。特に、1つのIPが複数のブランドと同時にコラボできる現状では、代替性は非常に高いと言えます。

実装自体がより複雑であるという事実に加えて、茶飲料と小売店以外のほとんどのブランドはオフラインスペースを持たず、テーマストアと店舗サービスを最適化できず、消費者のオフライン没入体験を満足させることができないという大きな欠陥があります。

さらに、IPコラボレーションのもう一つの重要なポイントは、ブランドとIPのマッチング度です。 「多くのブランドは最初はこれを理解せず、選択したIPが顧客基盤と重なっていない。第二に、ブランドチャネルの構築に関しては、チャネル自体がうまく構築されていなければ、合弁事業に頼るだけでは成果を上げるのは難しいだろう」と王文斌氏は付け加えた。

「ほとんどのカテゴリーにおいて、IPはボーナスであり、おまけであり、基礎ではありません。ブランドは依然として、ブランド販売の基本的な基盤となる独自のチャネルを構築する必要があります。」

つまり、日常的かつ標準化された IP コラボレーションでは、消費者に印象づけることがますます難しくなってきているのです。したがって、ブランドが IP コラボレーションを利用して目立ったり、より多くの製品を販売したりしたい場合は、適切な IP を見つけ、チャネル構築の改善と業界の変化や消費者のニーズの理解に基づいて革新的な周辺機器を設計し、消費者に優れた体験を提供することがより重要になります。

3. 頻繁なコラボレーションで群衆から目立つにはどうすればよいでしょうか?

IP コラボレーションがサークルから抜け出すのは難しいのは事実ですが、痕跡がなければ成功は不可能であり、運次第であるという意味ではありません。最近話題になっている事例を見ると、IPの選択かゲームプレイの革新のどちらかで実際に突破口が見つかっていることがわかります。

IP選択の観点から見ると、大規模な合弁需要が巨大な商業空間をもたらした一方で、IP合弁の同質性も明確に認識できます。一括して開始されるコラボレーションは、IP 自体の価値を含め、ジョイントベンチャーの人気を静かに薄めています。例えば、9月26日には、女性向けの没入型ストーリーベースのカードモバイルゲーム「Ru Yuan」がパブリックベータ版を開始し、同時に「Ru Yuan」は28の共同ブランドも発表しました。

この傾向は業界の標準となっています。過去3ヶ月間のブランド共同ブランディング事例を見ると、「タイムエージェント」「ラブアンドディープスペース」「ラインパピー」などのIPが頻繁に登場している。

コラボレーションの頻度が高いこともファンの不満を招いている。 「タイムエージェント、お金を持って逃げるつもりですか？毎日、次から次へとコラボをしていますね。」そして「どのコラボも、良い経験ではありません。私はあなたを溺愛していたのに、だんだん幻滅してしまいました。」多くの方がコメントを寄せてくれました。この種のフィードバックは、ブランドにとっても IP にとっても何の利益もありません。

これに基づくと、人気のある IP は一定の保証をもたらす可能性がありますが、本当に希少でよく知られている IP を選択することによってのみ、大量のトラフィックを活用できます。

ラッキンコーヒーと「Black Myth: Wukong」に加え、8月末に行われたNayuki Teaとハリー・ポッターのコラボレーションも話題となった。発売当日は多くのファンが注文に殺到し、病院関連商品の売れ行きを巡る論争も巻き起こった。小紅書では、#奈雪HarryPotterコラボの視聴回数が1000万回を超え、Weiboでも多くのネットユーザーが注文内容を投稿し、議論している。

これらのコラボレーションが際立っている理由は、IP自体の希少性にあります。ハリー・ポッターは次々と共同コラボレーションを発表しているが、現在の共同発表の高頻度と比較すると、そのリズムはまだ非常に抑制されている。

「現在、国内の共同ブランド市場は熾烈な競争段階に入っているようだが、その多くは依然として代理モデルを採用している。日本、欧米と比べると、我が国のIP業界は商業化の程度にまだ一定の差があり、潜在力のある多くの優れたIPの商業価値はまだ十分に引き出されていない」と季澤陽氏は述べた。

実際、中国では開発を待っているIPがまだたくさんあります。 「まず、文化・観光分野があります。このタイプのIP化の程度はまだ浅く、開発の余地が広いです。次に、国産アニメ、特に伝統文化に基づいた国産アニメは、広大な世界観と印象的なイメージを持っています。ディズニーのモデルに学び、テーマパークを建設し、さらに商業化開発を促進することができます。また、個人や有名人のIPも多数あります。」

ゲームプレイの観点から見ると、現在の IP コラボレーションの問題の 1 つは、ゲームプレイが非常に定型化されていることです。 IP コラボレーションが最初に登場したときに比べると、資料ややり取りははるかに豊富になっていますが、比較すると、それらの多くは業界の一般的な慣行を単にコピーしたものにすぎません。 2つのIPの特徴を深く融合し、新鮮さを際立たせ、消費者の好奇心を刺激することができるかどうかは、IPコラボレーションにおいて考慮しなければならない点です。

9月にコカコーラとオレオがコラボレーションしたことは、一見すると両ブランドのコラボレーションは多くの人を混乱させたものの、深い融合の好例とみなすことができます。しかし結局、両者は共同で「コカコーラ味のオレオクッキー」と「オレオ味のコカコーラ」を発売した。独創的なアイデアと新製品は、すぐに消費者の期待を高めました。それはまさに「100年に一度」の出来事でした。

限定品が発売されると、その不思議な味にも過激なコメントが寄せられた。一部のネットユーザーからは「オレオ好きもコーラ好きも沈黙している」という声が上がったが、一方で「がっかりすることはなく、すべてがちょうどいい」と肯定的なコメントを寄せるネットユーザーもいた。

コカ・コーラとオレオは、黒と赤のトランシーバー、フライングチェス、その他の周辺機器も共同で発売した。

物議を醸したにもかかわらず、コカ・コーラとオレオのコラボレーションは消費者の注目を集め、他のブランドが決まり文句に陥らないための参考となるアイデアも提供しました。

さらに、テーマストアを同時に立ち上げる多くのブランドにとって、優れたオフライン体験も消費者を引き付ける手段となります。

全体的に、IP 共同ブランディングのトレンドは止まらず、あらゆる分野に広がっています。これは、消費者にとって、選択できるコンテンツや商品が増えるという意味で良いことであり、「低価格で高い情緒的価値を得る」手段にもなっている。しかし、商業的利益の観点から、IP コラボレーションはコピー アンド ペーストだけに頼ることはできません。月平均50回以上のコラボレーション活動で名声と富を両立するには、IPの選択から周辺機器、ゲームプレイ、製品など、あらゆる面で独自性を生み出す必要があります。