30年前のマーケティングの啓示

どの業界や会社でマーケティングに携わっていても、時代の変化が速すぎるという問題に直面するでしょう。 30 年前に書かれた予言書が、デジタル時代のマーケティングの黙示録であることが判明しました。では、「Being Digital」という本から得られるマーケティングに関する洞察は何でしょうか?この記事を一緒に見てみましょう

2016年はWeiboやパブリックアカウントに代表される新しいメディアの配当の時期でした。

2017年、シェアリングエコノミーとミニプログラム。

2018年は短編動画、5G、国内携帯電話が増加。

2019 年には、プライベート ドメイン トラフィックとマーケティング テクノロジーが登場しました。

2020年、COVID-19の流行は引き続き影響を及ぼしています...

昨年、この方法論は誰からも賞賛されましたが、今年は数バージョン遅れてしまいました。

不確実な状況に直面したとき、私たちにできるのは大胆に挑戦して間違いを犯すことだけだと言う人もいます。しかし、全体的な方向性が間違っていれば、すべての試みは結局無駄になってしまいます。

唐僧が北へ行けば、西域には決して到達できないだろう。

マーケティングでは、試行錯誤を繰り返し、秩序正しく前進するために、 「将来を予測」し、理想的なビジネス状態を描くことができなければなりません。

たとえば、パーソナルコンピュータがまだ普及していなかった 1990 年代に、ニコラス・ネグロポンテは、どのような技術ホットスポットが発生するかを正確に予測し、30 年後の状況を描写しました。

新しいメディア、ショートビデオ、バーチャルリアリティ、KOLエコノミー、パーソナライズされた推奨アルゴリズム、AIペインティングなど...

彼がこれらの予測を 1996 年に「Digital Being」という本にまとめたとき、その本で説明されているグラフィカル ユーザー インターフェイス (GUI) はちょうど現実のものとなったばかりでした。当時、マイクロソフトは Windows 95 オペレーティング システムをリリースし、人類が初めて「スタート」メニューを目にした時期でもありました。

Win95インターフェースのこのシステムは、中国のゲーム史上初の有名なIPである「剣仙伝説」の初期バージョンを搭載していた。

彼が未来を予見できるのは、マーケティング分野でよく「洞察力」と呼ばれるものによるものです。

たとえば、コンピューター、携帯電話、アプリの操作インターフェースでは、なぜドロップダウン メニュー リストではなくアイコンが多用されるようになったのでしょうか?

「私たちのほとんどは、2次元では比較的能力があります。本棚の2次元の前面を考えてみてください。どんな本でも、見つけるには、おそらくそこに歩いていくでしょう。その本のサイズ、色、厚さ、装丁を覚えているでしょう。自分で本をそこに置けば、これらすべてをより鮮明に思い出せるでしょう。最も散らかったテーブルトップでさえ、それを使う人にはよく知られています。なぜなら、その人自身がその散らかりを作り出したからです。」

「辞書のアイコンの定義が正確ではなかったので、私たちはこれらの小さな画像を説明するのに「グリフ」という言葉を半ば本気で使おうとしましたが、その言葉が定着しました。これらの切手サイズの画像は、情報や機能を示すだけでなく、それぞれの画像に「場所」もありました。

それは棚の上で本を探すようなものです。何かを取り出したいときは、その正確な位置、色、大きさ、さらにはそれが出す音まで覚えておきながら、その場所まで歩いて行くことができます。 ”

ネグロポンテ氏はこれらの洞察に基づいて、「将軍、企業の社長、6歳の子供でもコンピューターを使用できる」ような人間味のあるコンピューターインターフェースを開発することを目的とした「空間データ管理システム」という研究プロジェクトを立ち上げた。

この研究は約半世紀前の1976年に実施されました。

マーケティングに「リベラルアーツ」的な考え方が必要な理由の 1 つは、物事の意味に対する洞察があなたが考えるよりもはるかに重要だからです。

この古代の土地からもう一つの例を見てみましょう。 5000年前、甘粛省馬家窯の誰かが強火を使って金属を溶かし、青銅のナイフを鋳造する方法を習得しました。物理的には、これはほんの少しだけ実用的で生産がより複雑であり、この技術を習得するには植栽や畜産に従事していない個人が必要です。

しかし、重要な点としては、青銅の精錬によって専門の鍛冶屋が生まれ、社会に大きな分業が生まれたことです。 「商」と呼ばれる原始的な部族が物々交換や商人、商業を支配し始め、商王朝…中国は文明として誕生しました。

最初は単なるナイフ、つまり「道具」でした。

では、「Being Digital」という本から得られるマーケティングに関する洞察は何でしょうか?

1. コミュニケーションチャネルを組み合わせる

現時点では、多数のプライベートドメイン運営者がキーボードを叩き、ソーシャルグループ、WeChatモーメント、メンバーシップシステム、その他のタッチポイントを通じて顧客に商品を売り込んでいます。これらの演算子の隣では、プログラマーがコードを書き、デザイナーがボタンの色とサイズをデザインしています。

これらの人々の目標を一文で要約するとしたら、どうなりますか?

顧客向けにパーソナライズされたインタラクティブ インターフェースを作成します。

現在の課題は、人々が新聞やテレビ局などの少数のコミュニケーション チャネルに固執しなくなったことです。さまざまなシナリオで、顧客は小紅書ブロガー、Douyin の短編動画、Bilibili の中編および長編動画、Weibo のゴシップ、または公開アカウントの長編記事の視聴を選択します。

それぞれに利点があり、例えば、動画はテキストよりも直感的ですが、実用的な内容の10分間の動画は2,000語未満であることが多く（この記事を参照。現時点で約1,500語）、詳細な内容を発信する効率はテキストよりも低くなります。

同時に、動画を見るときは「他人の話を聞いている」のに対し、テキストを読むときは「心の中で静かに声が響いている」ようなものなので、テキストの意見が受け入れられる確率が高くなります。

「最良」のコミュニケーション チャネルは存在しません。

マーケティングでは、顧客がソーシャルメディアでブランドとチャットしたい場合もあれば、単に割引クーポンが必要な場合もあります。さまざまなコミュニケーション チャネル (現在では「タッチポイント」と呼ぶ人もいます) を組み合わせ、人工知能やワーカー インテリジェンスを使用することで、適切な顧客と適切なタイミングで適切な方法でコミュニケーションをとることができます。

狭義には、今日のユーザージャーニーにほぼ相当します。

しかし、よく見ると、ネグロポンテの「インタラクティブ インターフェース」という表現には、より感情的な洞察が含まれています。

「簡単に言えば、 「冗長性は良い」ということです。実際、最良のインターフェースとは、ユーザーがさまざまな感覚デバイス（ユーザーとマシンの両方）を使用して意味を表現したり抽出したりできる、さまざまな共存する通信チャネルを備えたインターフェースです。」

同様に重要なのは、 1 つのコミュニケーション チャネルが他のチャネルによって配信される情報を補完できる場合があることです。たとえば、部屋に 10 人の人がいて、そのうちの 1 人に「お名前は何ですか?」と尋ねたとします。私が質問するときにどこを見ているのかがわからない限り、この質問にはまったく意味がありません。つまり、形容詞「あなたの」は私の目が向いている方向からその意味を派生しているのです。 ”

2. プッシュ型からプル型コンテンツマーケティングへ

新聞は原子で構成されていますが、デジタルの世界はビットに基づいています。

ネグロポンテ氏は、ビットコインの優れた通信効率に基づいて、 KOL、推奨アルゴリズム、サブスクリプションおよび報酬メカニズムの出現を予測しました。

「ニューヨークタイムズを読んでいるうちに、コンピューターと通信業界を専門とする同紙の記者、ジョン・マーコフと知り合い、彼の記事を本当に尊敬するようになりました。かつては、ニューヨークタイムズがなかったら、彼の記事を見ることはなかったかもしれません。

しかし今は違います。コンピュータ ネットワークを使用すると、彼の最新のレポートをすべて自動的に収集し、それを「パーソナライズされた新聞」や「推奨読書」データ ファイルに簡単に保存できます。私はこれに対して、Markov に記事 1 件につき「2 セント」支払ってもよいと思う。

もし 1995 年のインターネット人口の 0.5% がこのようなマルコフの記事を購読する意思があり、マルコフが年間 100 件の記事を書いたとしたら (実際は年間 120 ～ 140 件の記事を書いた)、彼は年間 100 万ドルを安定して稼げたはずであり、これはニューヨーク タイムズから彼に支払われる給料よりも高いと断言できます。 ”

このスレッドに続いて、彼はMCN経済の普及も予測しました。

「…誰かがこの領域を確立すると、デジタル世界における送信者の付加価値は低下します。ビットの送信と移動には、必然的にフィルタリングと選択のプロセスも伴います。メディア企業は、とりわけスカウトの役割を果たし、その配信チャネルは世論のテスト場になります。」

次の文章は、李子奇と魏念の最近の愛憎関係を要約しているとも言える。

「しかし、ある時点で、著者はもはやこのフォーラムを必要としなくなるかもしれません。デジタル時代では、マイケル・クライトンは出版社を通してよりもインターネットで直接本を販売した方が間違いなく多くの収益を上げるでしょう。」

これらすべての予測は、デジタル化によってマスメディアの性質が変化するという、ネグロポンテ氏が提唱した法則に基づいています。これまでの人々に情報を「プッシュ」するプロセスは、人々が望む情報を「プル」するプロセスに変わります。

プッシュからプルへの変更の前提は、前述のように顧客にパーソナライズされたインタラクティブ インターフェースを提供することです。

これはマーケティングにとって特に重要です。

B2C であろうと B2B であろうと、コンテンツ マーケティングの重要性を主張する人は数え切れないほどいます。内容はより人間的であり、マーケティングの必然的な傾向にも適合しています。しかし、その前提条件について議論する人はほとんどいません。

まず、クリエイターは「メディア」の属性に合わせたコンテンツを作成する必要があります。

10,000 文字は、公開アカウント内の画像とテキストの上限に近づいています。結局のところ、読者は怠けているとき、しゃがんでいるとき、または通勤中に断片的に読むことが多いのに対し、図書館の本は 10 万語から始まります。ビデオの作成には、人物、風景、照明、スクリプトの調整が必要であり、推奨アルゴリズムの好みに応える必要があります。

しかし、特にB2B企業の場合、コストを度外視してコストを投入し、すべてのメディアに細心の注意を払うことは不可能です。

画像、音声、データの「壮大な饗宴」を作成しようとするのではなく、「あるメディアから別のメディアに自由に切り替えることができる」パーソナライズされたインターフェイスを作成します。

3. マーケティングテクノロジー開発への正しいアプローチ

変化は常に似ていますが、変化に抵抗する姿勢は異なります。

マーケティング テクノロジー (MarTech) の分野で私が見てきたところによると、通常、3 つの極端な例があります。

1. 美しい「主義」を使ってテクノロジーを拒否する

パンデミック以前、ある有名なミルクティーショップチェーンは、店員と客の直接的なコミュニケーションの方が重要であり、人々に「第3の空間」体験を提供できるとオーナーが考えていたため、オンラインQRコード注文の導入を拒否していた。同時に、紙のポイントカードにスタンプを押すことは、人々の幼少期の思い出を呼び起こし、かけがえのないブランド価値を持っていました。

いわゆるデータミドルプラットフォーム、会員制、マーケティングテクノロジーなどは、外部的なものに過ぎません。

3年後に何が起こったかは誰もが知っています。

疫病の要因とは別に、文化的な雰囲気にとても惹かれる人がいるのは事実ですが、食べ物を事前に注文して、店で受け取って走り去りたいだけという人もいます。

特に職場のホワイトカラー労働者の80％は、寿命を延ばすために、効率よく砂糖やカフェインをお腹に詰め​​込みたいだけなのです。

モンスターを殺しながら薬を飲んでいるだけなのに、ロマンスについて語る意味がどこにあるのでしょうか？

幸いなことに、B2B マーケティングは長い間無視され、その教義も普及していないため、このような状況はまれです。

2. 特定の「技術的な思考」によるマーケティングシナリオの一方的な理解

ある企業のIT部門は、外部のMarTechベンダーが提供する機能をすべて自社で実現できると語りました。当初、会社には二輪の自転車が必要でしたが、IT 部門は独自の調査に多額の費用を費やした結果、車椅子を考案しました。

理由は次のとおりです。

テクノロジー製品は「理系の学生」によって発明されますが、MarTech は、クリエイティブな才能を持つ人々に提供され、広く使用され、ニーズが評価され、継続的に反復される場合にのみ、発展していきます。

それを的確に、そして長期間にわたって実践する人が、それによって生計を立てる第 2 の当事者となることが多いのです。

ネグロポンテ氏は「150億ドル規模の世界的なビデオゲーム産業は良い例だ。米国の映画産業よりも規模が大きく、成長も速い。ビデオゲーム企業はより優れたディスプレイ技術の実現に懸命に取り組んでおり、低コストで仮想現実を実現している」と語った。

NASA は、ほとんど使えない類似の技術を開発するために 20 万ドルを費やしました。しかし、1994年11月15日、任天堂はわずか199ドルでバーチャルリアリティビデオゲームを発売しました。

答えは簡単です。新しい形のエンターテインメントに対する私たちの渇望は尽きることがなく、ビデオゲーム業界が頼りにする新しいリアルタイムの 3D ゲームには、この高速処理技術と新しいディスプレイが切実に必要だからです。アプリケーションが原動力になります。 ”

3. もう一つの極端な例は、上記の2つを組み合わせたものである。

これらの企業は、一方ではある種の虚無主義的な「主義」に固執していますが、他方では、市場競争において新たな競争相手に直面しており、デジタル技術を適用することの利点を認識しなければなりません。そこで、「漢学を基礎とし、洋学を実践に生かす」という方針が決まり、社内では「洋化運動」的な変革が起こりました。

この時点で、企業は企業文化や組織構造を調整したり、基盤となるテクノロジー システムをアップグレードしたり、ブランドやビジネス プロセスを書き直したりすることに消極的になることがよくあります。むしろ、彼らはテクノロジーツールを活用して既存のビジネスを次のレベルに引き上げることを望んでいるのです。

歴史上と同じように、鉄道は建設されましたが、馬車を走らせるために使用されました。

同時に、新しいテクノロジーの価値を促進するために、一部のメディアでは、ERP システム (Enterprise Resource Planning) や CRM システム (Customer Relationship Management) などの従来の手法を軽視してきました。しかし、基本アーキテクチャの統合がなければ、散在する「最先端アプリケーション」のデータがいかに優れていても、結局は幻影に過ぎません。

おそらく、新年に私たちにとって最も重要なことは、未来をもう一度見直すことです。

著者: アゲハチョウ

出典：WeChat公式アカウント「B2Bマーケティング技術研究所（ID：gh_f7d5a4218cd0）」