TikTok Shopが米国に進出してから1年、コンテンツeコマースはどこへ向かうのでしょうか?

米国でのTikTok Shopの着実な発展により、徐々にブランドが世界進出するための新たな原動力になりつつあります。この記事では、米国市場におけるTikTok Shopのパフォーマンスを分析し、コンテンツ電子商取引が海外進出ブランドにとって新たなトレンドとなっている理由を探り、今後のブラックフライデーのプロモーションにもたらす可能性のある新たな機会に期待を寄せます。

過去6か月間、私は国内ブランドの海外でのパフォーマンスを見るだけでなく、海外の消費者が国内製品に対してどのような本当の意見を持っているかを理解するために、海外を集中的に訪問してきました。

海外の消費者の多くが、中国製品が安いという理由でそれを購入するというのは避けられない事実だ。このことから、私たちが長年訴えてきた「ブランドの世界展開」キャンペーンには、まだまだ道のりが長いことに気づきました。

過去30年間、ファーウェイ、レノボ、ハイアールなどのブランドは海外市場を拡大し続け、世界の消費者の間での中国製造業に対する固定観念を徐々に打ち破ってきました。それは私たちが世界を一人で旅していた時代で、私たちがこれからどんな海に出航するのか誰も知りませんでした。

こうしたブランドが海外に進出する一方で、国内のビジネス環境も大きな変化を遂げています。

2003年に電子商取引が初めて爆発的に成長して以来、取引量が10兆元を超えるまでわずか10年しかかかりませんでした。 10年前、中国の農村部では多くの人が速達便が何であるかを知りませんでした。昨年の時点で、中国の宅配便取扱量は1100億個を超え、2位の米国の5倍に達し、あらゆる場所で宅配便業者の姿が見られるようになった。

電子商取引プラットフォームの台頭により、数え切れないほどのビジネスチャンスが生まれました。また、海外での電子商取引プラットフォームの拡大により、無数の企業がグローバル展開のチャンスを得ています。プラットフォームと販売業者は協力して、ブランドがグローバル展開するためのエコシステムを形成し、長い道のりの中で共に進化していきます。

当初、国内の商人は電子商取引プラットフォームで大量の商品を流通させることで利益を上げていました。しかし、今は網を大きく広げれば大きな魚が釣れる時代ではありません。私たちに必要なのは、「餌を作る」方法を学ぶことです。そしてコンテンツこそが最高の餌なのです。これが、私がコンテンツ電子商取引に楽観的な理由です。国内の商人がより多くの商品を海外で販売できるようになるため、ストーリーを伝え、ブランドを構築することも可能になります。

01 コンテンツを活用し、海外ブランド展開の新たな基盤を構築

海外ブランドの第一世代が直面した荒廃と未知数とは異なり、今日の海外ブランドには仲間やリーダーが不足していません。先人たちは経験を生かして海図を描き、eコマースプラットフォームは彼らのためのエコロジカルな基盤を構築しました。この拠点をいかに選び、有効活用するかが、今の時代における海外ブランド展開の鍵となります。

なぜ拠点選びが重要だと言うのでしょうか?まず2つの話をしましょう。

私は2人のランジェリー商人を知っていますが、どちらも米国市場をターゲットにしています。製品とサプライチェーンの品質に関しては、両者は同等です。しかし、選ばれた「基地」が異なったため、彼らの運命はまったく逆のものとなった。

販売業者Aは越境ECプラットフォームで大量の商品を販売していますが、同じ種類の商品が多すぎるため、代金引換でしか販売できません。その結果、利益率はどんどん小さくなり、製品の品質を犠牲にせざるを得なくなります。彼らは利益を上げられなかっただけでなく、消費者は良質な製品やサービスを享受できず、長年にわたって築き上げてきた評判をほぼ台無しにしてしまった。

商人 B は、業界内で同質的な競争が激化していることに気づき、目立つためには戦略を変える必要があることに気付きました。いくつかのeコマースプラットフォームを検討した後、棚とコンテンツの両方のプラットフォームを備えたTikTok Shopを選択しました。 2020年にTikTokプラットフォーム上のトラフィックマトリックスアカウントを開始し、2023年に米国ストアに参入した最初のマーチャントの1人になりました。

初期の頃は、TikTok Shopの完全ホスト型モデルを使用して、少量の注文で新しいモデルを素早くテストし、その後、短い動画を使用して急速に売上を伸ばしました。フルマネージドモデルは、店舗運営、マーケティングプロモーション、顧客サービス、物流配送などの側面を包括的にカバーしているため、製品の研究開発とサプライチェーンの最適化に集中し、市場の変化に迅速に適応することができます。現在、マーチャント B の年間売上高は 2 億ドルを超えており、そのうち 60% は米国市場からのものです。

出発点は似ていますが、結末は異なります。これら2つの事例は、海外進出の拠点選びの重要性を物語るだけでなく、現在の電子商取引プラットフォームの欠点も明らかにしています。過去 10 年間の越境電子商取引の発展は、主に棚卸電子商取引モデルに基づいてきました。しかし、ブランド拡大が主流のトレンドになると、小売業者は評判を高め、リピート購入と長期的なビジネス成長をもたらすために、棚型電子商取引の後の次の成長ポイントを見つける必要があります。

したがって、電子商取引の海外進出が急速に発展した後は、必然的に「調整」の期間を経ることになると思います。今後はコンテンツ電子商取引の優位性が強調され、海外進出に向けた生態基盤や競争環境も再編されるだろう。

コンテンツ電子商取引では、棚卸し型電子商取引と比較して、製品の差別化された利点をより適切に示し、販売業者が低価格と短期的な売上増加を交換することを防ぎ、より高い粗利益を生み出すことができます。

それに比べ、海外のコンテンツ電子商取引は、まだブルーオーシャンです。インフルエンサーは初期段階でファンを獲得する際、コンテンツの質と評判に特に注意を払います。そのため、今は海外のインフルエンサーとユーザー間の信頼が最も高まっている時期であると言えます。ブランドイメージの確立と普及を含め、この時期に商品を持ち込む効率が最も有利です。同時に、専門家はユーザーの好みやプラットフォームのルールをより深く理解しているため、商品の供給方法や新製品の宣伝方法についても販売者に提案することができます。

コンテンツ電子商取引はブランド管理にも適しており、マーチャントはブランド資産を蓄積し、製品と販売の統合を実現できます。ヘアアイロンを作っている社長と話をしたところ、彼は統合マーケティングプランとしてTikTokショップを運営していると話していました。これは予想していなかったことだ。さらに驚いたのは、彼がTikTokショップをオープンする前に、オフラインのポスターや印刷広告にTikTokのQRコードを印刷していたことです。現在、彼らは米国市場でインターネットセレブブランドとなり、TikTok Shopの米国地域における美容およびパーソナルケア部門のリーダーとなっています。彼らが行うすべてのブランド活動とコミュニケーションは、ブランディングと販売の長期的なポジションとして運営するTikTok Shopに向けられます。

社長自身の言葉を借りれば、「TikTok Shopはコンテンツ電子商取引であり、コンバージョンは最後のステップにすぎません。前のステップが正しく行われれば、コンバージョンは自然に起こります。」

02 電子商取引がグローバル化する2.0時代では、内部の強さが重要

ブランドの海外進出に向けた新たな基盤への要求が進化する中、海外進出eコマース2.0の時代が到来しました。コンテンツ電子商取引の発展は爆発的な力ではなく加速に依存します。

純粋な棚型電子商取引と比較すると、コンテンツ電子商取引は今のところ落ち着いているように見えるかもしれませんが、実際にはエネルギーを蓄積しています。蓄積が完了すると、巨大な市場スペースが生まれます。したがって、電子商取引の海外進出に向けた戦いは始まったばかりであり、現時点で判断するのは時期尚早であると考えています。電子商取引がグローバル化 2.0 に進む時代において、競争は誰がより速く動くかではなく、誰がより強い内部力を培う決意を持っているかです。

最近、TikTok Shopが海外電子商取引2.0時代のサンプルに最も近いプラットフォームになりつつあることに気づきました。

米国進出以来の1年間で、TikTok Shopは急速に発展したが、明らかに外の世界の期待に応えられていない。これには客観的な時間的要因があり、TikTok Shop は昨年 9 月に米国地域に正式に参入したばかりです。しかし、より重要なのはビジネスモデルの違いです。過去1年間、同社は内なる力を養い、爆発に向けたエネルギーを蓄積することに重点を置いてきました。

TikTok Shopは何をしますか?

まずは正しいポジショニングを見つけ、自らの強みを強化することです。今年、TikTok Shopは「コンテンツ電子商取引」の概念をますます明確にしました。これは私がこれまで見てきた海外市場で唯一の大規模主流コンテンツ電子商取引プラットフォームです。

TikTok Shopが集中的なポジショニングに自信を持っているのは、コンテンツ分野での優れた成長実績によるものでもある。

過去1年間で、TikTokショップコンテンツのGMVは557％急増し、ライブ放送と短編動画再生の1日平均視聴回数は高い成長率を維持しました。海外のユーザーもコンテンツショッピングを受け入れる傾向が高まっており、特に米国では1日の有料ユーザー数が3倍以上に増加しています。コンテンツ電子商取引に参入した後、TikTok Shopは多くのマーチャントにとってTOP1-TOP3のGMV貢献チャネルに成長しました。

私が知っているフィットネス機器ブランド、Merach を例に挙げてみましょう。このブランド自体は中国でトップクラスのeコマースプラットフォームとなっており、2020年にはより幅広いビジネスチャンスを求めて海外進出を開始しました。フィットネス機器は平均注文額が比較的高いため、粗利益を維持するためにブランド力が必要です。 TikTok Shopは彼の期待を裏切らず、最初のヒット商品「Dou Dou Machine」は顧客一人当たりの取引額が約100ドルに達した。今年7月には米国でも「マラソン自主放送」を開催し、GMVは10万ドル近くに達した。現在、TikTok ShopはMerach最大の海外販売チャネルの一つとなっています。

サーモスブランドのMeokyも、このチャンスを捉えた最初の企業の一つです。 2023年、Meokyのプラットフォームでの売上高は1億元を超え、昨年のブラックフライデープロモーション期間中の月間売上高は15万件を超え、そのシーズンのTikTokショップの米国地域のキッチン用品カテゴリーでGMVチャンピオンになりました。

このような優れた成果は、コンテンツ分野の徹底した運用と切り離すことはできません。 MeokyのTikTok Shopチャンネルの責任者は、インフルエンサーマーケティング、自主放送、自作のショートビデオによってもたらされたトラフィックが、ストアのトラフィックの70％を占めていると語った。そのうち、インフルエンサーマーケティングが50％を占めています。

そのため、彼らは現在、TikTok Shopのインフルエンサーの運営を非常に重視しており、メールやソーシャルプラットフォームなどのさまざまな方法を使用してインフルエンサーを見つけ、十分な誠意と関心ポイントを提供して協力を活用しています。現在、4,000人以上のインフルエンサーと協力しています。また、インフルエンサーの好みに合わせて人気商品をカスタマイズしてくれるので、とても便利な方法です。幅広いネットワークに商品を展開するよりも、少数の人気商品を集中的に展開する方が効率的で、ブランド認知度も高まります。

マーチャントがコンテンツ分野で存在感を深める一方で、TikTok Shopも過去1年間でコンテンツ電子商取引プラットフォームの構築を加速させてきました。

例えば、TikTok Shopは、自営業者がより早くアカウントを開設し、米国での取引量を増やせるように、コンテンツ分野の運営を最適化することに多くの時間を費やし、国内業者にとってより親しみやすい識別システムを構築しました。同時に、電子商取引大学を通じて、IPI、販売の禁止や制限、知的財産権などの国際的なルールや規制に関するトレーニングコンテンツだけでなく、コンテンツの運用トレーニングも加盟店に提供しています。 Tikok Shop は直接仲介人として機能し、国内の個人経営の企業が米国のトップの地元インフルエンサーと直接会えるようサポートします。ブランドのグローバル化が一般的なトレンドとなっており、国内の大手MCNも米国への進出を積極的に進めています。 51Trade、Yaowang、Taiyang Chuanheなどの国内有力機関は、自営商人のニーズを広く受け止め、放送から店舗運営までワンストップのサービスを提供し、TikTok Shopインフルエンサーエコシステムの繁栄を促進しています。

このように、1年間の「内部トレーニング」を経て、TikTok Shopはアメリカ版サンプルの基本形を作り上げてきたと言えるでしょう。

03 アメリカモデルを活用した包括的加速化の開始

世界的な小売業の中心地として、アメリカのサンプルの重要性は明らかです。 TikTok Shopがオンラインになる前から、主要なeコマースプラットフォームはすでにここで激しい競争を繰り広げていました。Amazon、Walmart、eBayは地元に深く根ざしており、SheinとTemuは先行者利益を活かして急速に成長しました。 TikTok は全世界で月間 10 億人のアクティブ ユーザーを抱えており、そのうち 1 億 7000 万人が米国にいます。米国サンプルを作成することは、世界市場での電子商取引の展開にとって大きな戦略的意義を持ちます。

しかし、米国市場は非常に難しい問題です。ここではライブショッピングはまだ主流の消費習慣になっていません。高い人件費は、地元のニュースキャスターが集中して働き続ける上での障害となっている。そして、彼らが国内のアンカーである場合、アメリカのユーザーのコンテンツニーズに適応することは困難です。

しかし、これはTikTok Shopが米国市場を獲得するという決意を止めるものではありませんでした。ブランドの海外進出が一般的に進む中、アメリカのアンカーとコンテンツのエコシステムの基盤もますます充実しつつあります。今年8月時点で、TikTok Shop全体のコンテンツECクリエイター数は前年比10倍以上増加し、販売インフルエンサーの数も四半期ごとに70％以上増加しています。

ユーザーのライブショッピング習慣に関しては、比較的簡単に解決できる問題だと思います。中国のユーザーは、生まれつきライブショッピングが好きなわけではありません。私たちの買い物習慣もまた、ゼロから培われる過程を経てきました。 TikTokは米国を基盤として月間アクティブユーザー1億7000万人を擁している。欧米におけるテレビショッピングの長期的な影響と相まって、習慣が形成されるのは時間の問題です。

過去 1 年間、TikTok Shop は小売業者と協力して、米国市場でのローカライズの道を模索してきました。自社運営型、完全運営型を問わず、Pop MartやLovelyWholesaleの水着などのサンプル作成に成功しています。

今年の中間プロモーション期間中、ポップマートは10万ドル相当のライブ放送室を構えた初の越境ブランドとなった。 TikTok Shopの自社運営モデルのもと、プラットフォームプロモーションへの参加、自社制作コンテンツの企画、専門チームの構築などにより、急速な事業成長を実現した。

Pop Martは2023年第4四半期にTikTok Shopに参入しました。当初からブランドメイドのコンテンツの構築を重視してきました。自主放送コンテンツのコールドスタートから、ブランドの自主放送は毎日着実にオンラインで開始されています。ポップマートはトラフィックをより良く蓄積するために、ライブ放送室に小さなゲームを設置し、コメントに積極的に反応し、米国の消費者との交流を強化します。ポップマートは今年第2四半期までに、1日約14時間の安定した生放送が可能になった。 6月末、ポップマートの単一ライブ放送GMVは新たなピークである75,000を超えました。

日々の積み重ねが大きな昇進の前提条件です。ポップマートは、中間セール期間中に、TikTokショップのライブ放送ルームで2つの新製品を発売しました。ポップマートは、ライブ放送室のファンにお気に入りの商品をタイムリーに提供するために、各ライブ放送のデータ実績に基づいて、ライブ放送室の棚の商品を柔軟に調整します。プロモーションの最終日、ポップマートは8時間のライブ放送でGMV10万を達成しました。 TOP1商品「メガモリー400%」のクリック率は35%と高く、店頭に並ぶと即完売となった。

もう一つの例として、水着ブランドのLovelyWholesale（以下、「LW」）は、TikTok Shopフルホストモデルを通じて単一商品の1日当たりの販売数が1,000点を超え、前月比1,158%の売上増加を達成し、業界のダークホースとなった。

プラットフォームは、在庫管理と製品開発を除くすべての運用作業を担当するため、LW のコールド スタートのプレッシャーは最大限に軽減されます。初期段階では、プラットフォームの助けを借りて、店舗はモールの推奨、検索、チャネルアクティビティなどの棚シナリオの操作を通じて製品のコールドスタートを完​​了し、一定の肯定的なユーザーレビューを蓄積しました。その後も、このプラットフォームはLWのコンテンツ運用、市場データの詳細な分析、トレンド商品の正確な発見、高品質で魅力的な短編動画素材の迅速な制作を支援し続けました。

高度に均質化された水着業界では、ブランド力がなければ突破することは困難です。 LWはライブ放送室のディスプレイ機能を利用して、アナウンサーに水着を着用させ、生地の質感や模様のデザインの詳細を消費者に説明しました。キャスターたちの生き生きとした、誠実で生き生きとした共有を通じて、画面の前のユーザーは共感することができます。プラットフォームとコンテンツへの継続的な投資のおかげで、LW ストアの水着の 1 日の売上は 1,200 件を超えることに成功しました。

TikTok Shopの電子商取引エコシステムがますます充実するにつれて、このようなサンプルもますます増えていくと思います。サンプル サイズが十分に大きくなると、プラットフォームは完全に爆発的に成長します。

04 結論

TikTok Shopが米国に進出した1年を振り返ると、同社は盲目的に高い成長率を追い求めているわけではないことがわかる。この衝動的なビジネス環境において、孤独に耐え、冷静さを保つ能力は非常に貴重な資質です。

TikTokショップはコンテンツ電子商取引の位置づけを主張しており、これは海外では前例のない道であると言える。プラットフォームが海外進出のための新しい電子商取引モデルを模索するために懸命に努力しているということは、目先の短期的な利益に満足せず、ブランドの海外エコシステムを次の時代へと推進する機会があることを意味します。

来たるブラックフライデーセールに向けて、TikTok Shopは新しいコンテンツeコマースモデルを使用して販売業者と協力し準備を進めます。 50億回以上のオフサイト露出やコンテンツ推奨トラフィックの倍増など、今年の最も重要なメリットの実現は野心的であると言えます。これは、TikTok Shopが米国地域に進出してから2回目のブラックフライデーです。それは、コンテンツ育成の成果をテストするものでもあります。業界に驚きをもたらすことを期待しています。

海外進出する電子商取引は2.0段階に入り、コンテンツ電子商取引が中核的な差別化優位性となっている。ブランドが海外に進出する最終的な目的は、より良いビジネスの成長を達成することだと私は思います。一連の操作の後に利益が減り、罰金が高額になるような結果になることを望む商人はいません。コンテンツ電子商取引をブランドの世界展開の基盤として採用することは、業界が初期の野蛮な成長モデルから進化していることを示しています。新たに出現したプラットフォームは、国内の商人が海外で長期的な発展を遂げ、肯定的なブランドイメージを確立することを意識的に支援しています。

越境電子商取引の戦いは始まったばかりです。

編集者: ジャスミン
編集長：沈帥波