雷軍は40日間で656万人のフォロワーを獲得し、Xiaomiの幹部はDouyinに進出し始めた

ソーシャル メディアの影響力が増すにつれ、企業の幹部は、ブランド コミュニケーションと公共イメージの構築における個人の IP の重要な役割を認識し始めています。この記事では、先駆者たちのソーシャル メディア アカウントをレビューすることで、会社の独自の IP を構築する正しい方法を紹介します。

百度の元副社長、屈静氏の個人IP構築の試みは一時的に失敗したが、百度の現社員のアカウント「西二七微妹」は、企業がコンテンツ資産を創出する必要性を明確に示している。

たとえば、企業が世論の中心にある場合、従業員の個人アカウントは少なくとも企業の声のチャネルを増やし、より多様な視点を提供することができます。

結局のところ、Qu Jing が個人 IP を作成できなかった主な理由は、方向性の問題ではなく、技術的な問題でした。それだけでなく、企業がIPマトリックスを構築する傾向がますます顕著になってきています。 （続きを読む：「百度のナンバーワン広報担当者が7日間Douyinのインフルエンサーに」）

例えば、この時期、雷軍のリーダーシップの下、多くの大物が個人IPの構築とネットセレブの育成における企業の役割を認め、市場に参入した。

起業家たちにネットセレブになる方法を学ぶよう呼びかけた周紅毅氏に加え、長安汽車とアビタの会長である朱華栄氏も「交通は将来の（企業の）リーダーの生産性だ」と考えている。 NIOの創設者である李斌氏は、「短い動画を撮影するべきだ。そうでないと、私が誰なのか分からないだろう」と語った。

この場合、経営者や幹部は誰から学ぶべきでしょうか?企業の独自の IP を構築する正しい方法は何ですか?

最近、Xiaomiグループ社長のLu Weibing氏を代表とするXiaomiの上級管理チームが集団でDouyinに加わった。関連トピック「#小米天团集体入抖音#」の再生回数は6,400万回を超えています。 ZeekrやAvitaなどの自動車ブランドの経営者や幹部も早くからWeiboに参加した。多くの上司や幹部が個人の IP を増やし始め、徐々に企業の IP マトリックスの原型が形成されました。

先駆者たちのソーシャルメディアアカウントを調査することで、いくつかの答えが得られるかもしれません。

1. 雷軍がXiaomiチームを率いてDouyinに参入

Xiaomi はソーシャル メディアを最も重視している企業の一つかもしれません。

数年前から、雷軍氏と多数のXiaomi幹部が個人のWeiboアカウントを開設していた。そのうち、雷軍と陸衛兵の個人Weiboアカウントには、それぞれ1万7000件と1万3000件以上の投稿があった。 Xiaomi SU7発売前の半月、雷軍は1日平均5件のWeibo投稿を行い、3月28日には連続10件のWeibo投稿を行った。

雷軍氏とその上級幹部の勤勉さは確かに報われました。多くの企業の中で、Xiaomi は最も多くのファンを持ち、最も強力な集団戦闘力を持つ Weibo IP マトリックスを持っている可能性があります。

XiaomiはWeiboに加え、Douyinへの投資も増やしている。ネット上で出回っている「Xiaomi SU7新車発表会コミュニケーションレビューレポート」によると、Xiaomi SU7のデビュー期間だけで、Xiaomiの広告予算は2,000万元に上る可能性があるという。

十分な予算の支援を受けて、雷軍はまずDouyinで人気を博しました。クールな小説の主人公のような人生経験で、40日間で656万人のフォロワーを獲得した。現在、雷軍の個人Douyinアカウントのフォロワー数は急速に2000万人に近づいている。

雷軍氏とXiaomi SU7の推進により、Xiaomiの幹部数名もトラフィックの急増に乗じて、さまざまな程度のトラフィック増加を達成しました。分析の結果、Xiaomi SU7はXiaomi幹部の個人Douyinアカウントに多くの人気動画を投稿していたことが判明した。

Redmiブランドゼネラルマネージャー王騰のファン増加データ、出典：Xin Douyin。
では、雷軍氏とXiaomiの幹部グループはどのようにTikTokを運営しているのでしょうか?分析を通じて、いくつかの明らかな共通点が見つかりました。

1. このビデオは仕事を中心に展開する

長城汽車の魏建軍会長は最近の生放送で、「我々はアクセス数があっても質のないものには手を出さない。質の高いネットセレブになるよう努力しなければならない」と強調した。いわゆる高品質なネットセレブとは、おそらくこのように理解できるでしょう。つまり、企業のボスや幹部のコンテンツは、ほとんどが企業を中心に展開し、企業にプラスの力を与えることができるということです。

新たなDouyinデータ統計によると、雷軍の個人Douyinアカウントは過去30日間で合計30本の動画を公開しており、そのほとんどはXiaomi SU7とXiaomiの自動車工場を紹介し、Xiaomi SU7に関するネットユーザーの質問に答える内容となっている。今年、雷軍が数回行ったDouyinライブ放送のほとんどは、Xiaomi SU7を中心に展開された。

雷軍以外にも、陸衛兵のDouyinアカウントの内容は、北京モーターショーへの参加、香港のXiaomi Homeの調査、人気のXiaomi Canteenの麻ツイストの体験など、社長の日常業務に近いものばかりだ。陸衛兵の動画は、多くのネットユーザーにXiaomiグループに対するより具体的な理解を与えたと言えるだろう。

Redmiブランドの総支配人である王騰氏のビデオは、製品にもっと近いものとなっている。 Turbo 3に関する簡単な質疑応答、デジタルブロガー「Digital Chat Station」とのヒントセッション、Xiaomi携帯電話を使った「ブラックゲーム」など、Wang TengのビデオはユーザーにXiaomi携帯電話についてより詳しく知らせます。

2. 謙虚でフレンドリーな態度で、ネットユーザーのジョークに積極的に反応する

企業内では上司や役員がリーダーとなるが、ソーシャルメディア上では、見下したようなリーダー像はネットユーザーから必ず批判される。まるで会議中のような生放送を披露した東方選抜の元CEO孫東旭氏と、生放送中に足を組んだ哨门のCEO張勇氏は、両者ともこの点を証明した。

ネットユーザー、生放送中に雷軍と張勇の座り方を比較

動画の中で、陸衛兵と王騰はカメラの前でほとんどまっすぐに座り、ボスチェアに寄りかかることはほとんどなく、人々に距離感を与えないようにしている。 Xiaomiの幹部らは、ネットユーザーとの親近感を高めるため、王騰には「騰兄さん」、徐飛には「徐おばさん」といったニックネームを動画に登場させている。 Xiaomiグループの社長であるLu Weibingは、自身も労働者であるとみなしており、労働者としての日常生活を撮影しています。

注目すべきは、雷軍氏とXiaomiの幹部がネットユーザーと非常に頻繁に交流し、ネットユーザーのミームに積極的に反応していることである。

動画の中で、雷軍は観客から「大丈夫ですか」「Xiaomiがテスラに勝った」という叫び声を聞き続けた。生放送中、雷軍は「かっこいい記事の男性主人公」や「マスクと同じ服を着ている」など、いくつかの人気のオンラインミームに反応した。 「億万長者」からの電話はネットユーザーの交流意欲を大いに刺激した。

人気小説『太君子』の有名な脇役と同じ名前を持っているため、多くのネットユーザーが王騰のコメント欄に「王騰は皇帝の素質がある」とメッセージを残し、小説の中で王騰が葉凡に殴り殺されたことから、葉凡に気をつけるよう注意を促した。偶然にも、Xiaomi のプロダクト ディレクターの名前は Jin Fan であり、ネットユーザーに優れたミームの素材を提供しています。王騰氏もこの機会を利用して、反応するビデオを撮影した。

さらに、陸衛兵と王騰に「雷軍を排除し、反逆して独り立ちしろ」と激励し、Miファンからよく叱責されている金凡にDouyinアカウントを開設するよう誘い、彼と楽しくおしゃべりする準備をした……雷軍と他のXiaomi幹部も、頻繁に現れるこれらのコメントに次々と反応した。

3. 調和のとれたチームの雰囲気を示す

個人 IP を作成する経営者や役員は、企業にトラフィックをもたらすだけでなく、企業のイメージを代表し、企業文化の表現やブランド イメージの形成にも関わります。屈静氏が最も批判されたのは、企業人としての立場で物議を醸す発言をしたことで、それが百度の価値観に疑問を投げかけ、百度の企業イメージに影響を与えた。

雷軍氏と小米幹部の個人アカウントでは物議を醸す話題に触れることはほとんどなく、2人で動画を制作することが多く、間接的に小米経営陣の和やかな雰囲気や職場での「人間味」を表現している。

例えば、徐飛は生放送前の王騰の慌ただしい準備の様子を動画で共有し、「主に間に合わせのチームです」と冗談を言った。王騰氏がTurbo 3の記者会見を主催した後、雷軍氏は親指を立てて笑顔でこう言った。「滕社長、我々のRedmiの旗は掲げられています。」

もちろん、Xiaomi の個人 IP マトリックスにも注目に値する問題がいくつかあります。

まず、雷軍以外に、Xiaomi はまだインターネットの有名人レベルの個人 IP を生み出していません。 Douyinでは、Xiaomiの幹部は、Lei JunとXiaomi SU7からのトラフィックを引き継ぎ、一部のMiファンを活性化させる責任をより多く負っています。

雷軍の突然の人気は、複数の要因の複合的な影響の結果です。陸衛兵、王騰らが「小さな雷軍」になることができれば、小米の企業IPマトリックスはより大きな価値を発揮できるだろう。

第二に、多くのXiaomi幹部のWeiboアカウントは非常に頻繁に更新されておらず、中には1年以上更新されていないものもある。

これにより、いくつかの疑問が生じます。忙しい上司や役員にコンテンツの作成を継続させるにはどうすればよいのでしょうか?企業は、個人の IP を作成するためにすべての上司と役員を動員する必要がありますか?そうでない場合、最も費用対効果の高い組み合わせは何ですか?

2. 自動車業界の幹部は皆Weiboアカウントを開設しているが、ネットセレブになるにはまだ少し足りない

Xiaomiだけでなく、Nasdaqで「ベルを鳴らした」ばかりのZeekrも、独自の企業IPマトリックスを構築しています。

しかし、Xiaomiとは異なり、Zeekrの主な拠点はWeiboであり、主な従業員は上級幹部です。現在、Zeekr会長の李書福氏の個人Weiboアカウントは長年にわたり非アクティブであり、Zeekr CEOの安聡慧氏もまだソーシャルアカウントを開設していない。

個人のWeiboアカウントを開設しているZeekr幹部の中で、CMOのGuan Haitao氏はかなり頻繁に投稿している。彼は自身の業界観を共有し、Zeekrのブランド努力を紹介し、Zeekrのスポークスマンである周冠宇と交流するだけでなく、周紅毅が主催する360オートショーにZeekr Autoが参加することを積極的に許可しました。

Zeekrの多くの副社長のうち、朱玲氏は自身のWeiboアカウントでZeekrの米国でのIPOの進捗状況を共有し、メディアからの関連質問に答える一方、趙春林氏はZeekrの噂払拭に協力する。

全体的に、Zeekr の幹部は Weibo を Moments の投稿として扱っており、そのコンテンツは主に写真とテキストで構成されているようです。目立ったアカウントスタイルはなく、コメント数も100件未満がほとんどです。

長安汽車とアビタも同様の状況にある。今年4月には長安汽車とアビタの幹部らが共同で微博に参加したが、そのコンテンツの多くは企業公式アカウントのような内容で、フォロワー数も1万人未満がほとんどだった。

もちろん、独自の影響力とリソースを持つ事業主や幹部は、より高いスタート地点にいるとはいえ、だからといって、簡単にユーザーの注目や交流を集めたり、インターネットの有名人になったりできるわけではありません。

一般的に言えば、企業が独自の IP を構築したい場合、適切な人材を選び、適切な方法を見つけ、計画を立てるという少なくとも 3 つのことを行う必要があります。

1. 個人IPの作成には閾値がある

雷軍の個人的なストーリー、羅永浩の鋭いネット感覚、張朝陽の「横たわる気質」、于敏紅の『PlayerUnknown's Battlegrounds』…ネットの有名人になれる起業家は、ある特徴が発見されたからであることが多い。多くの業界関係者は、ストーリーがあり、話題性があり、見た目も良い李延紅が、百度で最もネットセレブ気質の持ち主だと考えている。

生来の才能に加え、リソースを動員する能力も、企業が個人の IP を構築する際の成功率に影響します。魏建軍はかつて生放送中に「ネットセレブであることに関しては、私は彼ら（幹部たち）より優れているに違いない。なぜなら私には優位性があるからだ。私はボスなのだから」と語った。

魏建軍氏は自動車業界で最も伝統的な経営者の一人かもしれない。彼はDouyinアカウントを23日間保有しており、フォロワーは42万人いる。

2. 個人IPを作成するには正しい方法論が必要

Xiaomi の IP マトリックスはランダムに作成されるわけではありません。最近、雷軍はCCTVのインタビューで、自身のWeibo上のすべてのコンテンツは自分で書いて投稿していると語った。彼は毎朝起きたときに3つか5つのコンテンツを思いつき、まずそれを準備します。彼は衝動的にそれらを書くのではない。メディアの報道によると、Xiaomi は早くも 2015 年に 100 人近い新しいメディア チームを設立したという。

周紅一氏は百度曲経事件についてコメントした際、次のように述べた。「短編動画を作り始める前、私はDouyinでたくさんのチュートリアルを見て、多くの大手Vが初心者にアカウントの作成方法や短編動画の作り方を教えているのを見てきましたが、彼らの方法のほとんどは、リソースの少ないアマチュア向けであり、起業家や会社の幹部向けではないと思います。Douyinの方法を使用すると、船を真似て剣を見つけようとするようなもので、方向が間違っていて、話が食い違っています。」

周紅一氏は近い将来、企業が個人のIPを構築する方法についてライブ放送を行う予定だ。

大企業と中小企業は全く異なる生態学的ニッチに位置しており、異なる業界の状況も大きく異なります。企業は個人のIP構築を急ぐのではなく、着実に進めていくべきだ。

業界の多くの人々は、Qu Jing の最大の失敗の一つは、Douyin によって禁止された知識ブロガー「Sea Cucumber Brother」から学ぼうとしたことだと考えています。他の人は型破りな発言でトラフィックを集めることができるが、百度の副社長兼広報担当トップである屈静氏は適任ではない。

3. 企業の知的財産のリスクを正しく理解し、計画を立てる

業界には、事業主や幹部は個人的な IP を構築すべきではないという見解があります。製品開発と事業運営にもっと注力すべきです。インターネットの有名人になることは、まともな仕事ではありません。さらに、完璧な人間などいません。上司や役員が注目を浴びる場合、彼らが犯すいかなるミスも会社に広報上の危機をもたらす可能性があります。

何事にも長所と短所がある。個人 IP を構築することによるメリットとリスクを正しく理解することによってのみ、企業はリソースを合理的に割り当て、それに応じた計画を立てることができます。

新邦マトリックスが発表した「2024年企業新メディアブランドマトリックス研究報告」によると、マトリックスアカウントを構築する際、企業は1+X+K+Nのマトリックスレイアウト、つまり1つのメインブランドアカウント+Xつの自社運営アカウント+Nつのディーラーまたは店舗アカウント+K人の社長個人KOLまたは従業員KOCアカウントを採用できるという。

この多様化した IP 運用戦略は、企業の IP マトリックスのリスクと困難を効果的に軽減できるだけでなく、企業の持続的な成長を効果的に促進することもできます。ブランド IP を構築し、ユーザーとの感情的なつながりを確立します。専門家のイメージを形成し、ユーザーの信頼を獲得する人もいます。ブランドストーリーを伝え、志を同じくする人々を引き付ける人もいます。製品の転換を促進し、成長目標を達成する企業もあります。

Didi、Yiche、CITIC Securities、Ningbo Bankなどの企業は、企業IPマトリックスの重要性を認識し、Xinbangのマルチプラットフォームニューメディアコンテンツ資産管理システム「Matrix」を使用してソーシャルアカウントを管理し、企業のコンテンツ資産の蓄積を強化し始めたことがわかっています。

たとえば、国内の高級車メーカーには多くのディーラー アカウントがあり、アカウント プラットフォームの範囲は広く、アカウントの数も多く、複雑な部門が関わっています。自動車会社は「マトリックスコミュニケーション」の助けを借りて、中間プラットフォームを使用して運用担当者とアカウントの統一管理を実現しただけでなく、リスクイベントを効果的に70％削減しました。

全体的に、雷軍氏の推進により、企業は個人の IP の構築とネット有名人の育成にますます関心を寄せていますが、業界はまだ成熟した方法論を形成しておらず、多くの企業がまだ模索中です。

次の雷軍は誰になるだろうか？成熟した企業 IP マトリックスを最初に構築できるのは誰か?将来のある時点で、企業の IP は企業が流れを変え、その価値を証明するのに役立つでしょうか?待って見てみましょう。

著者：Yun Feiyang;編集者：張傑

出典：WeChat公式アカウント「Xinbang」