BMW MINI事件から学ぶ危機広報における「危機をチャンスに変える」方法

BMW MINI事件は騒動を引き起こした。著者はマーケターとして、この「災害レベルの広報イベント」について合理的な分析と提案を行い、最近の危機広報の成功事例と組み合わせて共通点を見つけ、読者にインスピレーションを与えたいと考えています。

まず、上海国際モーターショーのBMW MINIブースにおけるアイスクリームの「二重基準」と「差別」については、中国人として私も非常に憤慨しています。上海モーターショーは4月27日に終了し、話題も薄れつつある。現時点では、この「災害級の広報事件」について、マーケターの視点から合理的な分析と提案を行うことしかできない。

危機的状況における広報活動は、実際には多くのマーケターが遭遇するだけで、追求することはないものです。なぜなら、危機的状況における広報活動にうまく対処できれば、最も初心者のマーケターでもすぐにマーケティングの神になれるからです。もちろん、うまく対処できなければ、彼のキャリアは台無しになるかもしれない。過去に遭遇した広報危機は議論する価値がなかったのが残念なので、今回のBMW MINIの危機広報には非常に興味があります。 BMW MINI「アイスクリーム」事件の危機広報は、現在一部メディアから「災害広報」と呼ばれている。実際、「アイスクリーム」事件により、BMWの時価総額は183億ドルも消失した。それは「災害」であると言っても過言ではありません。では、BMW MINI には本当にこの危機を解決する広報手段がないのでしょうか?

個人的には答えはノーだと思いますが、今のところは秘密にしておきます。

まずは、BMW MINI「アイスクリーム」事件の解決策が見つかるかどうか、近年の危機広報の成功事例を見てみましょう。

近年、海底澳衛生事件、霞布霞布アヒルの血事件、スターバックスの「人種差別」事件など、危機広報の成功事例が数多く発生している。これらの危機広報の成功事例には、その処理プロセスに一定の共通点がある。これらの成功の共通点は、BMW MINI「アイスクリーム」事件の処理プロセスにも存在するかどうかを見てみましょう。

1. 危機対応広報の成功例に共通するいくつかの特徴

1. スピードと体系性

海底撈衛生事件は、次のように表れた。海底撈は、危機発生から3時間後に謝罪声明を発表し、同日中に一連の是正措置と対応策を提示した。

霞布霞布鴨血事件は、次のような形で現れた。関係するすべての責任者が直ちにグループに集められ、対応方法を協議し、関連する緊急計画がオンラインで緊急に開始された。政府や規制当局、メディア、消費者、業界団体、株主と効果的にコミュニケーションを取れるよう、すべての担当者を配置し、世論の動向を常に監視しました。

スターバックスの人種差別は、次のような側面に表れています。人種差別危機が発生した後、危機管理チームが迅速に結成され、同社の最高責任者であるCEOが自ら前に出て声明を発表し、事実を明らかにして謝罪しました。

2. 誠実にコミュニケーションする

海底撈衛生事件は、問題をできるだけ早く検証し、確認した後、積極的に間違いを認め、メディアの監督に感謝するという形で現れました。

夏布夏布アヒルの血液スキャンダルは、できるだけ早くニュースを報道したCCTVの記者に連絡し、相手方に最新のアヒルの血液検査報告書を渡そうとする形で現れた。第二に、この発表により、消費者、規制当局、メディア、利害関係者に、Xiabu Xiabu がこの事件に対してどのような姿勢を取っているかが伝わります。

スターバックスの人種差別は、次のような形で現れています。スターバックスはソフトな広報活動を利用して両者の合意に達し、大学進学を支援しました。この行動を通じて、当事者の感情と利益を安定させました。

3. 責任を取る

海底撈衛生事件は、会社が従業員や店舗に責任を負わせなかったことに反映されている。その代わりに、取締役会は従業員の失敗に対して率先して責任を取り、「私が責任を取り、私が間違いを正し、私が従業員を支援する」という原則を真に実践し、責任ある人物の企業イメージを完璧に表現しました。

夏歩夏歩鴨血事件は、緊急時の解決策と連絡先を記載したWeiboの投稿で明らかになった。電話番号が公開された後、その夜、同社は70件以上の電話と200件以上のテキストメッセージを受け取った。電話番号の公開は、同社が危機に立ち向かう勇気があることを示した。

スターバックスの人種差別は次のような形で現れている。店舗閉鎖の研修は主に、人種差別について真実を知らず、依然として疑問を抱いている一部の人々を対象としており、特別な「反人種差別」研修が実施され、その結果、同社の売上高は1,670万ドル減少した。

4. 権威ある議論

海底撈衛生事件は、専門の第三者企業を雇って自社の事業所の隅々まで徹底的な衛生検査を実施し、同様の問題の再発を完全に防ぐという形で現れています。

夏布夏布アヒルの血事件は、次のような形で現れた。同社は食品医薬品局にサンプル検査を依頼し、結果が発表される前に沈黙を守った。メディアが関連情報を報道し、企業に確認した後、政府機関の検査結果を待つようメディアを誘導することに成功した。

スターバックスの人種差別は、関係する2つの当事者に資金提供したことに加え、メディアを利用してアフリカ系アメリカ人に資金提供の意思があることを発表し、噂に対抗するための実践的な行動を取ったことに表れています。

最終結果:

海底撈の健康事故に対する危機広報の成功は、ネットユーザーの幅広い信頼と好意を急速に獲得しただけでなく、社内の従業員をなだめ、会社が自分たちと店舗に責任を持っていると感じさせた。それは会社の評判を回復することに成功しただけでなく、さらに重要なことに、社内の人々の心を一つにすることにもつながりました。

食品医薬品局の検査の結果、夏布夏布はついにアヒルの血事件に関する容疑を晴らし、アヒルの血には何の問題もなかったことが証明された。同時に、Xiabu Xiabuの株価は下落が止まり、1週間で33％上昇しました。

人種差別危機におけるスターバックスの一連の広報措置は、危機をうまく解決しただけでなく、独自の世界観、人生観、価値観を対外的に十分に示し、危機の真っ只中にチャンスを獲得し、危機をチャンスに変えました。上記の例を参考に、「アイスクリーム」事件におけるBMW MINIの危機対応を見てみましょう。

2. 「アイスクリーム」事件におけるBMW MINIの危機対応

2023年4月19日、あるネットユーザーが、上海モーターショーのBMW MINIブースを訪れた際、ブースのスタッフがアイスクリームが売り切れていると主張して中国人訪問者へのアイスクリームの配布を拒否したというニュースを報じた。しかし、外国人観光客がアイスクリームを受け取りに来たとき、スタッフはアイスクリームを受け取るだけでなく、食べ方も親切に教えてくれました。 BMW MINIブースでは「二重基準」や「中国人差別」の問題があった。

2023年4月20日、MINI中国は謝罪し、「MINIが主催した『上海モーターショー現地ギフト・スイートペット』イベントは、もともと展示会を訪れたあらゆる年齢層の友人に甘いものを贈ることを目的としていた」と述べた。社内の管理不行き届きとスタッフの怠慢により、全員が不満を抱いています。心よりお詫び申し上げます。

BMW MINIは2023年4月21日、モーターショーのアイスクリーム事件について改めて謝罪し、動画に映っていた「外国人」は同僚だったと述べた。声明によると、18日と19日は毎日アイスクリーム300個を配布したほか、ごく少量を現場の同僚用に確保したという。動画に映っている4～5人の「外国人」は社員バッジを付けた同僚たちだった。

BMW MINIの危機広報は非常に迅速に解決されました。コピーライティングだけを見ると、経営上の抜け穴や「外国人」の同僚を責める理由はあまりにも薄弱なものだった。したがって、そのような解決策や提案には抜け穴が満ちており、それがネットユーザーが不満を抱き、受け入れを拒否する理由にもなっている。多くのネットユーザーからは「ChatGPTが編集したコピーライティングの方がこれより優れている」という叫びも上がった。今回は危機PRがマーケティングチームによって台無しにされました！

海底撈、下歩下歩、スターバックスの成功した危機管理手法を借用することは実現可能でしょうか?正直に言うと、自分の間違いを認めるのは難しいです。自らの過ちを認めるということは、自らの「二重基準」と「差別」を認めることであり、それは中国市場にとって致命的である。なぜそれを認めないことを選択するのですか?本当に否定するしかないので、危機広報解決チームがこんなにもひどいとは残念です！

本当に解決策はないのでしょうか?答えは依然として「ノー」であり、現在、参考になる実行可能な解決策が 2 つあります。

3. BMW MINI「アイスクリーム」事件に対する2つの実現可能な解決策

解決策について話すとき、まずはどのような要素を借りることができるかを見てみましょう。

• ブースにいる二人の若い女性は代理店の従業員です。
• アイスクリームは「外国人」にのみ勧められます。
• 4月17日、BMWグレーターチャイナ社長兼CEOのヨッヘン・ゴラー氏は、BMWの「未来を想像する夜」のオープニングで中国語でスピーチを行い、中国市場を重視していることを示した。ヨッヘン・ゴラー氏はBMWの「本拠地は中国にある」と繰り返し強調し、BMWグループの取締役のほぼ半数がこのイベントに出席したと述べた。

解決策1: エージェントが市場参入の責任を負う

借りることができる最初の要素は、ブースにいる女の子がエージェントの従業員であるため、イベントはエージェントによって企画および実施される可能性が高いということです。したがって、代理人が責任を負うことが認められます。やはりBMWは「A社」であり、発言力が強い。 「当事者A」と良好な関係を築くために、代理人は立ち上がって責任を負うことができます。もちろん、この責任の引き受けには方向性、つまり矛盾の転換が必要です。では、BMW MINIは矛盾を転換することでこの危機をどう乗り越えることができるのでしょうか?

危機解決策:

1. エージェントは、企画提案は BMW MINI による審査を受ける必要があるため、企画者としてではなく、イベントの主催者として登場する必要があります。そのため、エージェントはイベントの主催者として登場する必要があります。

2. 係員はミスを認め、イベント中にアイスクリームの量を過小評価したために後半の段階でアイスクリームの量が限られてしまい、後半の段階でアイスクリームが「外国人」にのみ提供されたことを認めた。代理店が「外国人」にのみ許可を与えたのは、BMW MINIの外国人経営陣が、モーターショーの観客という形でイベント主催者のイベント開催能力を無作為にチェックするためだ。お互いの協力に影響を及ぼさないよう、イベント後半では数量を制限し、アイスクリームは「外国人」にのみ配布された。

3. BMW MINIはイベント主催者の謝罪声明を発表し、イベント主催者を批判し、イベントが及ぼした影響について責任を取ります。エージェントとの協力には 2 つのオプションがあります。

1) 代理店を排除し（代理店がBMW MINIに代わって責任を負えば、非常に低コストで会社を設立して協力関係を継続できる）、中国におけるドイツ企業の厳格で厳格な企業イメージを形成し続ける。しかし、この計画は主催者に責任を完全に転嫁している疑いがある。

2) 代理店との連携を継続し、代理店自身の経営改善策を提案します。結局のところ、代理店が顧客を失えば、中国の従業員にとっても損失となる。責任感と人間性を持った企業イメージを創造します。

4. 主催者に対してランダムチェックを実施する理由を説明し、主催者の開催能力をチェックする目的は、中国の消費者をよりよくケアし、イベントがすべての消費者に利益をもたらすようにすることであると提案します。それでは、中国市場について公式な見解を述べてください。

この計画は、BMW MINIと中国消費者との対立をBMW MINIと代理会社との対立にスムーズに移行し、つまり「アイスクリーム」事件によって引き起こされた「二重基準」と「差別」の問題を弱めます。なぜなら、代理会社と「甲」との間には実際に問題が存在するからです（多くのマーケティング担当者は「甲」に苦しめられた経験があり、過去に4A会社で働いていたときに甲に苦しめられました。計画は十数回変更される可能性があります）。そのため、マーケティング担当者や大衆がそれを認識しやすくなります。その後、マーケティング担当者の役割を果たして、いくつかの苦情記事を公開するだけで済みます。

同時に、BMW MINIは代理店を通じて、中国市場を重視しているため、イベントの内容と効果を厳しく管理し、今回のイベントで発生した問題について心から謝罪し、改善策を提案すると効果的に宣伝した。こうすることで、危機を転嫁するだけでなく、中国の消費者の間で良いイメージを確立するという一石二鳥の効果が得られる。同時に、この計画は、ブースにいる2人の若い女性が「外国人」に媚びへつらうという広報上の危機を、潜在的なリーダーに媚びへつらうという形で簡単に解決することもできる。この時代では、リーダーがお世辞を言うことは、他の人に受け入れられることが多いです。

解決策2: 取締役会の監督役割を拡大する

解決策 1: エージェントに責任を負わせて「アイスクリーム」危機を解決します。実現可能ではありますが、問題もあります。結局、BMW MINIは「アイスクリーム」事件でエージェントを責めなかった。代理店がいなかったか、あるいは本当に BMW MINI 自身の問題であったため、代理店は責任を負うことができませんでした。そのため、エージェントが責任を持って実装することが難しい場合があります。しかし、まだ呼び出されていない要素が存在します。それは、BMW の取締役会の半分です。

会社の最高経営陣として、取締役会は子会社を監督する責任を負います。 4月17日、BMWグレーターチャイナ社長兼CEOのヨッヘン・ゴラー氏は、BMW取締役会の半数が上海国際モーターショーを訪問することをその場で発表した。したがって、取締役会の監督役割という重要な要素は、BMW MINIと中国の消費者との間の対立を取締役会とその子会社との間の経営対立に変換することで、BMW MINI「アイスクリーム」危機を解決するためにも利用できる。では、危機を経営上の対立へと移行させることで、どのようにすればうまく解決できるのでしょうか?

危機解決策:

1. BMW MINIのマーケティング/コーポレートアフェアの担当者が責任を認め、イベントのギフトの数を過小評価したことが原因だと主張した。イベント終了時に残るプレゼントの数に限りがあることも説明されました。理由は、最終的にアイスクリームが「外国人」にのみ送られたためである。その理由は、役員らが自動車ショーの観客として、予告なしに展示会を訪問する予定だったためだ。イベントの役員の承認を得るために、アイスクリームは最後に「外国人」にのみ配布されました。

2. 取締役会は、部下に対して比較的厳格な管理責任を負っていたことを認め、部下に混乱を招いたことを謝罪し、厳格な監督は中国の消費者により良いサービスを提供するためであるとの核心的な要求を提示した。

3. BMW MINIは、経営過程で発生した問題について改めて公式に謝罪し、関係者への責任転嫁を拒否し、責任を取る勇気を示した。これはまさにハイディラオの危機管理モデルです。私は責任を取り、間違いを正し、従業員をサポートします。これは同社の責任あるイメージを完璧に表現しており、厳格な管理が中国の消費者により良いサービスを提供するためであることを改めて強調している。

この計画は、「アイスクリーム」事件におけるBMW MINIと中国消費者の間の対立を、上級管理職と下級管理職の間の対立へと変えるものである。階層間の対立は現実にあり、最も受け入れやすいものです。責任者を過度に処罰しないことは人道的な側面を示す。同時に、企業の責任あるイメージを促進することで、この危機を利用して、中国の消費者の心の中に責任ある人道的なブランドイメージを確立することができます。この計画は、ブースで「外国人」に媚びへつらっていた二人の若い女性が、将来の企業幹部に媚びへつらうという広報上の危機を簡単に解決することもできる。この時代では、上級指導者に媚びへつらうことはしばしば容認されます。

対立を転換するための上記の2つの解決策は、より信頼性の高い解決策であり、「危機の時に機会を捉え、危機をチャンスに変える」ことを実現するための最良の解決策であると私は感じています。実際、危機広報解決のプロセスにおける解決策は、上記の成功事例で示した責任を取る勇気と責任あるイメージの強化、および個人が提案する対立を転換する解決策に限定されません。危機解決の解決策は他にもたくさんあります。

4. 危機広報ソリューションと拡張アプリケーション

上記は、長年の危機広報ソリューションをもとにまとめた危機広報ソリューションと応用拡張方法です。しかし、危機広報にはさまざまな解決策があり、決して上記の点に限定されるわけではありません。したがって、異なる意見やより優れた洞察力を持つ友人が一緒に議論し、中国の危機広報解決に知恵と力を与えることを歓迎します。

著者: Beimo、WeChat パブリックアカウント: Beimo Chats about Digital Internet