電子商取引がブロックされ、TikTokはiQiyi、Youku、Tencent Videoに頼る

この記事では、TikTokの発展を紹介し、現在電子商取引が阻害されており、TikTokがiQiyi、Youku、Tencent Videoに目を向けていることを指摘し、TikTokのさまざまな新サービスを分析して紹介します。この記事は、電子商取引プラットフォームについて学ぶのに適しています。

電子商取引と広告事業で相次いで挫折したTikTokは、Douyinを模倣するという成長パラダイムから脱却し、さらなる収入源を見つけようとしている。

10月初旬、TikTokが広告なしのサブスクリプションサービスをテストしていることが明らかになった。ユーザーは、広告なしで短いビデオを視聴するために、月額 4.99 ドルを支払うだけで済みます。

TikTokは後にこの件を認め、このサービスは米国外の英語圏の単一市場でテスト中であると述べた。しかし、TikTokは「小規模なテストだからといって、必ず製品がリリースされるわけではない」とも述べている。

TikTokが有料サブスクリプションを試みるのは今回が初めてではない。昨年5月、TikTokはLIVEサブスクリプションサービスを開始した。サブスクライバーは、限定バッジ、カスタム表情、カメラ制御権限、ファンがカスタマイズしたコンテンツなど、クリエイターが提供する限定特典を受け取ることができます。

クリエイターとファンの交流を目的としたLIVEサブスクリプションと比較すると、TikTokの広告なしサブスクリプションサービスは、潜在的なユーザーベースがはるかに大きい。このサービスが大規模に推進されれば、TikTokは新たな収益成長ポイントを見出すことが期待される。

TikTokはサービス開始以来、主に広告と電子商取引を商業化してきました。特に広告の面では、TikTokの開発スピードは業界平均をはるかに上回っており、GoogleやMetaなどの従来のオンライン広告大手の利益を侵食し続けています。

しかし、過去2年間で、TikTokの2つの金のなる木はますます多くの課題に直面してきた。

広告はTikTokの主な収入源です。同社は以前、この収益が2022年に120億～145億ドルに達する可能性があると見積もっていた。しかし同年9月、TikTokのCEOである周修志氏は通年の収益目標を20%引き下げて約100億ドルとした。米国の経済状況が悪く、企業が広告予算を削減しているにもかかわらず、この動きは依然としてTikTokの広告事業の成長勢いが弱まっていることを反映している。

一方、米国、英国、東南アジアなどに広がるTikTokの電子商取引事業は、近年順調に発展していない。特にTikTokが開拓に注力している東南アジア市場では、規制当局はすでにTikTokの電子商取引に一時停止ボタンを押している。

TikTok電子商取引のベンチマーク国であるインドネシアでは、9月末に地方政府が出した法令により、1週間後にTikTokショップ（Douyinストアに類似）が急遽閉鎖された。インドネシアはTikTokの電子商取引の発展において最も勢いのある単一国市場であり、2022年にはGMV（総流通総額）で25億米ドルをもたらし、東南アジアのGMVの約60％を占めています。

インドネシアの規制当局からの圧力は近隣諸国でも連鎖反応を引き起こした。 10月初旬、ベトナムはTikTokの運営に対する検査の結果を発表し、複数の違反を発見した。マレーシアは、同国に適した対策を策定するため、TikTokの経営陣を召喚し、インドネシアでの電子商取引事業の禁止について説明を求める予定だ。

古いビジネスモデルに次元削減の脅威をもたらす新しいビジネスモデルに直面して、多くの国の最初の反応はそれを禁止することです。オンライン配車サービスの Uber を例に挙げてみましょう。人気が高まった後、ドイツ、フランス、オーストラリア、南アフリカ、ベルギー、カナダ、タイ、インドなどの国で禁止されました。長期にわたる調停の末、ようやく禁止措置は徐々に解除された。しかし、設立から11年経った今でも、Uberは多くの国に参入できていない。

当時、規制に違反して運輸業に従事し、タクシー業界の利益を侵害することは、さまざまな国がUberを「狙撃」するためによく使われた言い訳だった。インドネシアは、TikTok Shopを禁止した際に、地元の実店舗を保護するという旗も掲げた。このような大袈裟な理由から、外国企業であるTikTokとしては反論や対応が困難となっている。

インドネシア当局が禁止信号を発した後、周守子は仲裁するために緊急に現地に飛んだという噂もある。しかし、これまでのところ、これらの取り組みは目に見える成果を生み出していません。この場合、広告なしのサブスクリプション サービスをテストすることで、TikTok はセクシーさは十分ではないが、確実性は十分にある新しい商業化の道を見つけるものと期待されます。

長い間他社の足跡を追ってきたTikTokだが、Douyinから「学ぶ」という開発モデルからの脱却に向けた取り組みを加速させている。同社はもはや国内市場でのDouyinの成功体験を模倣するのではなく、海外ユーザーの消費習慣にもっと合った収益化の道を模索し始めており、戦略的な選択において徐々に「海外版Douyin」から離れつつある。

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TikTokはDouyinより1年遅れてリリースされました。製品形態と動作モードが似ているため、長い間Douyinの双子の兄弟と見なされてきました。商業化の面では、TikTokもDouyinの例に倣い、広告と電子商取引の発展に重点を置いています。

ユーザーベースが拡大し続ける中、TikTok は上記の 2 つの方法を通じて安定したキャッシュフローを獲得しています。しかし、広告の販売であれ、商品の販売であれ、TikTok は Douyin の水準に達するには程遠い。

広告に関しては、目標を引き下げたにもかかわらず、TikTokは2022年に100億ドル以上の広告収入を上げ、前年比で約150％増加した。 Metaなどのインターネット広告大手の停滞に比べると、TikTokの急成長は目を引くものだ。

しかし、TikTok はオンラインになってから 7 年が経っており、スタートアップではありません。発展状況を検討する際には、成長率に加えて規模も考慮する必要があります。この面では、TikTokの弱点は非常に明白です。年間広告収入100億ドルはMetaの9％、米国広告市場全体の4％にしか相当せず、主要プレーヤーと呼ぶのは難しいです。

それに比べて、Douyin の国内広告市場における地位ははるかに強い。最近公開された内部文書によると、Douyinの2022年の総収入は約6220億元で、その大部分は広告収入だった。市場調査会社クエストモバイルのデータによると、2022年の国内インターネット広告市場規模は約6,600億元となる見込みだ。

他の広告プラットフォームと比較すると、TikTok は単一ユーザーの広告価値の点で優位性がありません。

2022年、TikTokの月間アクティブユーザー数は約15億人に達し、広告収入は100億ドルに達した。 MetaのユーザーベースはTikTokの約2倍だったが、広告収入は1136億ドルとTikTokの10倍以上に達した。

TikTokの広告事業が拡大できないのは、ユーザーが若すぎることに関係している。 2022年現在、TikTokユーザーの半数は13歳から24歳であり、依然として10代の若者のオンラインの集いの場となっている。若年層ではユーザーの消費力が低いと判断されます。 TikTokが公式に公開している広告コンバージョン率はわずか0.7～3％で、Facebookの9％を大きく下回っている。

TikTokのもう一つの収入源は電子商取引事業です。広告と比較すると、このビジネスは後から始まり、成熟度も低く、Douyin電子商取引との差は広告ビジネスよりもさらに大きいです。

Douyin電子商取引の発展の道筋は非常に明確です。初期にはライブストリーミングから始まり、昨年は棚電子商取引を積極的に開発し始め、地元の生活とインスタント小売分野に触手を伸ばしました。 2022年のDouyinの電子商取引のGMVは2,080億米ドル（約1.4兆人民元）に達すると以前に報告されていました。 Douyin は後にこの発言を否定した。

TikTok の電子商取引は不確実な形で前進しており、規模もはるかに小さい。当初は英国と東南アジアでのTikTok Shopの展開に注力し、米国ではサードパーティの電子商取引プラットフォームへのトラフィックを誘導しようとした。また、独立系ステーションプラットフォームShopifyとの提携も実現した。 TikTok Shopが現地で正式に開始され、サイト内クローズドループに変わったのは、今年9月になってからでした。

海外の一部ユーザーや販売業者はTikTokの電子商取引に一定の熱意を示しているが、このビジネスを真にサポートするにはまだまだ不十分だ。 2022年、TikTokの電子商取引は東南アジア市場で44億米ドルのGMVを達成しましたが、英国と米国ではほとんど無視できるほどでした。これは、2021年の立ち上げ当初に設定された「5年間で3兆」という目標からは程遠く、Douyinと比較することはできません。

2023年には、TikTok ShopがTikTokの電子商取引の主な形態として認識され、対応するフルホスティングモデルも間近に迫っています。ちょうどこの頃、インドネシア政府は突然大きな打撃を受け、TikTok Shopは情報源から遮断され、その発展の見通しに影を落とした。

米国では、現地の政策の不確実性に加え、TikTokは新旧のライバルからの二重の圧力にも直面している。長年北米に深く根付いているアマゾンは、依然として強力です。中国のSHEINとTemuも価格戦略で地位を固めており、月間独立訪問者数は数千万人に達している。しかし、TikTok には、ブランド、貨物トレイ、物流、ユーザー、ゲームプレイ、価格の面でいくつかの欠点があります。

明らかな事実は、TikTokがDouyinの道をたどり続け、Douyinの広告と電子商取引の成功を再現しようとすると、多くの不利な要因の制約により、その商業化のボトルネックはますます深刻になるだろうということです。 TikTokは古い考え方を打ち破り、新しい道を見つけるための岐路に立たされている。

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広告なしのサブスクリプションサービスの開始は、TikTokがDouyinのビジネス路線を模倣するのをやめ、海外ユーザーの習慣に近づこうとする最新の試みだ。

同国では、動画プラットフォームにとって、ユーザーにサブスクリプション料金を請求することは常に報われないビジネスだった。長年の赤字の重圧の下、iQiyiやTencent Videoなどの長時間動画サイトは会員料金モデルを積極的に推進してきたが、大量のユーザーを失うという代償を払ってきた。 DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームは、これまでこのような措置を講じたことはない。

しかし、欧米のインターネットでは、サブスクリプションサービスは非常に一般的であり、ユーザーはコンテンツに対して料金を支払うことに長い間慣れています。このユニークな習慣は、テレビ時代のさまざまな有料スポーツチャンネルにまで遡ることができます。インターネット時代になって、アマゾン、ディズニー、ネットフリックス、アップルなどの企業がビデオ分野に参入すると、彼らも早くから有料会員制度を導入し、多額の投資をした著作権のあるコンテンツにペイウォールを設置した。

著作権で保護されたコンテンツが比較的少ないプラットフォームの場合、サブスクリプション サービスの主なセールス ポイントは「広告なし」です。

YouTubeを例に挙げてみましょう。同社は2018年に有料サブスクリプションサービス「YouTube Premium」を開始した。当初は独占オリジナルシリーズで勝利を狙ったが、制作能力の限界により失敗した。今ではプラットフォーム独自のコンテンツを放棄しています。ユーザーがこのサービスを購入する主な理由は、ビデオインタースティシャル広告を回避することです。

Twitterから改名されたPlatform Xも、広告なしに重点を置いています。今年1月、マスク氏はツイッターの経営を引き継いだ後、より高額な広告なしのサブスクリプションサービスを開始すると発表した。今月初め、Xプラットフォームのプレミアムサブスクリプションサービスが初めて公開され、最も高価なPlusバージョンのみが広告を完全に排除できます。

広告収入に大きく依存しているMetaでさえ、広告なしのサブスクリプションプランを発表しました。市場の噂によると、Meta は一部の EU 諸国のユーザーが月額 14 ドルを支払うことで Facebook と Instagram の広告をオフにできる新しいサービスをテストしているという。

大企業による長年のユーザー教育を経て、TikTokが欧米市場で広告なしのオプションを有料機能として導入しても、多くのユーザーが嫌悪感を抱くことはないだろうと予測される。

このビジネスから得られる潜在的な利益も驚異的です。 2018 年、YouTube Premium の有料会員数は約 1,000 万人でした。この数は2022年には8000万に増加し、110億ドルの収益を生み出しました。 TikTokが自社の広告なしサブスクリプションサービスで同様の規模を達成できれば、商業化の難しさは軽減され、電子商取引事業のさまざまな課題に対処する余地が広がるだろう。

1年以上前、TikTokはすでにLIVEサブスクリプションサービスをテストしていました。今年6月、TikTokはLIVEサブスクリプション機能を拡充し、クリエイターがファン向けの限定動画をカスタマイズできるようになり、ユーザーの課金意欲が高まることが期待される。

TikTok のサブスクリプション モデルへのもう一つの試みは、TikTok Music です。 7月、TikTokはインドネシアとブラジルでオンライン音楽サービスを開始し、著作権コンテンツはユニバーサル、ソニー、ワーナーの3大レコード会社から提供された。

TikTok Music では 1 か月間の無料トライアルのみが提供されており、その後はユーザーは月額 3 ドルの料金を支払う必要があります。この課金基準は、音楽ストリーミング大手のSpotifyの基準よりもわずかに低い。しかし、主に無料の別のByteDanceオンライン音楽サービスであるRessoと比較すると、TikTok Musicが有料ルートを取る姿勢は非常に明確です。

TikTok LIVEとMusicは、それぞれファンとの交流と音楽鑑賞のシナリオを目的としており、適用対象は比較的限られています。しかし、これら2つのサブスクリプションサービスの開始は、TikTokが海外ネットユーザーの消費文化をより深く理解し、彼らの習慣や好みに合わせてサービス形式を積極的に調整していることを示しています。

テスト中の広告なしサービスは、TikTokにとって有料サブスクリプションに向けた重要な一歩となる。前述の2つのより垂直的なサブスクリプションサービスと比較すると、広告なしのサブスクリプションは、より幅広い人々やシナリオに適用でき、運用の難易度やコストがはるかに低く、潜在的な市場と利益規模にはかなり想像の余地があります。

しかし、TikTokは、通常の短い動画コンテンツの間に挿入される情報フロー広告に重点を置いており、YouTubeスタイルのパッチ広告よりもユーザーへの邪魔は少ないです。ユーザーが簡単なスワイプで広告をスキップできる場合、広告を回避するために月額数ドルの料金を支払う意思のあるユーザーがどれだけいるかは、市場でまだ試されていない。

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今年のTikTokの新たな変化は、商業化の面でDouyinとあまり一致しなくなったことだ。

TikTokはこれまで広告と電子商取引を開発してきたが、部分的には独自の探求によるものであったものの、概ねDouyinと足並みを揃えていた。たとえば、TikTok ShopはほぼDouyin Storeの海外版です。 TikTok が半閉鎖型ループから完全閉鎖型ループの電子商取引に移行したことは、Douyin が外部リンクを遮断するという決定と似ている。

しかし、今年半ば以降、TikTokはDouyinがこれまで参入したことのない分野で試験的に活動を開始した。電子商取引分野では、近年越境電子商取引で非常に人気がある「フルホスティングモデル」を導入し始めました。販売業者は生産と供給のみを担当し、プラットフォームはマーケティング、販売から物流、通関、流通までのすべてのリンクを引き受けます。このモデルは製品の品​​質を管理し、ショッピング体験を向上させるのに役立ちますが、プラットフォームの運用コストも増大します。

包括的な自社運営の電子商取引モデルにより、TikTok と Douyin の電子商取引の違いがさらに明確になります。後者は規模が大きいものの、一方ではライブストリーミング販売を促進し、他方では棚電子商取引を展開するという、これまでの路線に沿って進んでいます。越境電子商取引で生まれたフルホスティングモデルは、短期的には国内電子商取引分野に導入されないだろう。

TikTok が積極的に変化を追求することで、ライブストリーミングやシェルフ電子商取引などの現地体験への依存が減り、同社のビジネスモデルは海外の市場環境により適応しやすくなります。

以前、多くの海外商人がZimubang（ID: wujicaijing）に、海外と国内の電子商取引市場には大きな違いがあると伝えていた。ライブストリーミングを例にとると、国内のキャスターは非常に高い労働強度に慣れています。彼らは1日6～7時間放送し、早朝も生放送室で懸命に働いています。しかし、外国人キャスターはこれに興味がなく、パフォーマンスのために時間外労働をすることはほとんど不可能です。さらに、海外の消費者の多くは、大規模な電子商取引プラットフォームやブランドの公式サイトで買い物をすることを好んでおり、ライブストリーミング電子商取引は好まれるチャネルではありません。

棚卸し型電子商取引に関しては、米国の電子商取引市場の集中度は中国に比べて大幅に低い。 Amazonなどの上位5つのプラットフォームは、市場シェアの合計57%を占めています。中国ではこの数字は 96% です。これは、アメリカの消費者の 40% 以上がさまざまな小規模な電子商取引会社や独立系サイトで買い物をする傾向があることを意味します。 TikTokがDouyinの例に倣って集中型の自社運営モールを立ち上げた場合、たとえ大量のトラフィックを注入したとしても、2倍の労力で半分の結果しか得られない可能性が高い。

対照的に、完全にホストされたモデルに依存するTikTok Shopは、海外ユーザーのショッピング習慣に沿ったものであり、TikTokがこれを開発の優先事項にすることを促しました。 TikTokは今年9月に米国でサービスを開始して以来、販売業者とクリエイターをつなぐ「アライアンスプログラム」、販売業者の倉庫保管や配送を支援する「TikTokフルフィルメントプログラム」、第三者と協力して開発した安全な決済システムなど、一連の補助ツールを装備してきた。しかし、TikTok Shop は必然的に従来の小売業界の利益に影響を及ぼすことになり、規制当局からの圧力も想像できる。 Uberが世界中の多くの国で挫折を経験したのと同様に、TikTokも同様の課題に直面している。

米国では、モンタナ州が今年5月に禁止令を発令し、2024年からTikTokのダウンロードを禁止した。インドネシアでは、周守志氏が同国を含む東南アジア市場に数十億ドルを投資すると約束したにもかかわらず、10月末時点でも「立ち退き命令」は免除されなかった。

米国とインドネシアは、それぞれ月間アクティブユーザー数が約1億5000万人と1億1000万人で、TikTokユーザー数が最も多い2か国です。 TikTokが2大市場で予測不可能なリスクに遭遇した場合、最終的に状況を好転させたとしても、同社全体の発展を阻害することは避けられないだろう。

そこでTikTokの広告なしサブスクリプションサービスが開始されました。広告や電子商取引などの他の事業と比較すると、サブスクリプションサービスの料金はプラットフォームのユーザーに限定されます。基本的に他人のケーキを盗んだという疑惑はなく、他の業態に衝撃を与えることはないだろう。これにより、不必要なリスクを負うことなく、TikTokに安定した収益をもたらすことができます。

これはTikTokがこれまで試みたことのない収益化の方法だが、多くの海外のインターネット大手によっても検証されている。あまり「セクシー」ではないように思えるかもしれませんが、安全でシンプル、かつ十分に幅広い商業化の道でもあります。

TikTokはもはやDouyinから「学ぶ」のではなく、代わりに他の企業がどのようにお金を稼ぐかを学んでいる。これは、バイトダンスから生まれたこの会社が「海外版Douyin」というレッテルをさらに払拭しつつあることを示している。人事と組織構造とByteDanceの間に明確な線引きをした後、TikTokはより深刻な「分離」を経験している。

著者：ヤン・フェイ WeChat公開アカウント：アルファベット順