ホームページのトラフィック入口が再開され、タオバオモバイルの価格戦争が始まる

はじめに: この記事では、主要な電子商取引プラットフォームの最新の価格設定基準を引用し、読者が急成長するオンラインショッピング プラットフォームの背後にある激しい競争を体験できるようにします。この記事は、2つの「電子商取引の巨人」であるタオバオと天猫によるオンライン価格調整の「新たな取り組み」に焦点を当て、読者に業界の動向に関する最新の視点を提供します。

「最高レベルの競争では、最も直接的なアプローチを取ることが多い。」

タオバオTモールが反撃を開始？

まず、JD.comはネットワーク全体の価格を比較するために注目を集める100億元の補助金を開始し、次にDouyinはトップマーチャントの高価値ユーザーへの補助金に投資しました。 2023年の電子商取引の価格戦争はすでに始まっています。タオバオ・Tmallは、商人たちを結集して「戦いに加わる」という特別な方法を選択した。

ある商人が易邦動力に明らかにしたところによると、タオバオモバイルのホームページに重要な「ショッピングガイドのトラフィック入口」がまもなく正式にオープンするとのこと。プラットフォーム上で正常に運営されている商人は、「より低い商品割引価格」を提供することに同意する限り、上記のトラフィックの入り口から無料で推奨を得ることができます。

「手数料を支払う必要はありません。商品に一定の割引範囲を設定すれば、登録できます。」すでに登録しているアパレル商人によると、今回オープンしたトラフィックの入り口は主に「今日の良い店」や「良い商品」などのモジュールを指し、「あなたの好みを推測」はまだ含まれていないという。

「以前、Tmallは業界会議で『価格とトラフィックの交換』という言葉に言及し、今年、プラットフォームには価格体験を促す多くの製品とメカニズムの調整があるだろうと述べた。」家電業界関係者はこう語った。

「現時点では、これらの場所のトラフィックデータはバックグラウンドで見ることができませんが、ホームページ上の無料トラフィックは依然として非常に魅力的です。」家具カテゴリーの販売業者が上記の変更を知り、関連する販売業者グループに参加してカテゴリーの互換性について問い合わせました。彼が所属していたグループはすでに「トップ10グループ外」だった。

01 商人はプラットフォームへのトラフィックを誘導するために「利益を与える」

販売業者から提供された情報によると、上記の活動は「Big Dreamer Plan」と呼ばれています。主に、Taobao Mobile の 4 つのショッピング ガイド領域 (良い製品、今日の良い店、素晴らしい態度、正直であること) に焦点を当てています。販売者が行う必要があるのは、商品に対して 10% ～ 50% の割引 (10% ～ 50% オフ) を提供することです。イベント登録が完了すると、上記入場口にて該当商品を展示する権利が得られます。

タオバオモバイルホームページのさまざまなバージョンへの関連エントリ

Yibang は Taobao モバイル アプリの複数のバージョンを調べたところ、一部のバージョン (上記参照) では、「Good Goods」と「Good Stores Every Day」が Taobao モバイル ホームページの最初の画面への主要な入り口になっており、「Juhuasuan」と「Taobao Live」とともに 4 つの主要モジュールを占めていることを発見しました。しかし、「太邦」と「正直に言うと」は比較的奥深く、タオバオの2階のミニプログラムに隠れています。 「太邦」はアリババの国内ファッション電子商取引コミュニティであり、「真正」はタオバオユーザーからのリアルなレビュー（バイヤーショー）を集めるショッピングガイドコミュニティです。

太邦と真史タオバオミニプログラムの関連ページ

関連情報によると、登録に成功した製品が上記の4つの入り口に入ると、製品の価格は「旧友価格」と「水曜日価格」（毎週水曜日が販売日）に基づいて決定されます。 2 つの価格設定の根拠は非常に明確です。これらは、販売者が最初に登録した割引に基づいて計算されます。 「旧友価格」は最大割引の50％、「水曜価格」は最高割引となります。消費者が注文する際には、これらの優待価格を他の割引と組み合わせることができます。

例えば

日用品A：

定価は200元、単品価格は100元で、店舗では50-5元のクーポンを提供しています。この商品は最大10%の割引が登録されています。

旧友価格 = 100-100*10%*50%-5=90元;

水曜日の価格 = 100-100*10%-5 = 85元

販促品B:

定価は300元、プロモーション価格は200元、店舗クーポンは100-10、店舗間割引は200-30です。この商品は最大10％の割引が登録されており、ユーザーには10元の紅包も配布されます。

旧友価格 = 200-200*10%*50%-10-30-10=140元;

水曜日の価格 = 200-200*10%-10-30-10 = 130元

規則では、上記の優遇価格は最低価格に含まれないことが明記されており、つまり、販売者がプラットフォームのプロモーションに申し込む際に価格の参考として使用されないことを意味します。しかし、参加している一部の店舗では、「水曜日価格」が依然として最低価格に含まれていることが判明しました。公式回答は「現在のイベントでは、まだテスト期間のルールが使用されています。4月に新しいバージョンのルールがオンラインになった後は、カウントされなくなります。」でした。

「当社は大型家電のカテゴリーに属しています。タイバンのチャンネルにはカテゴリー制限があるため、当社の製品はタイバンには掲載されませんが、全カテゴリーを扱う他の3つのチャンネルには掲載されます。」家電業界の商人は、現在、タイバンは衣料品、美容、スナック、宝石、家具、3Cデジタル製品、ペット、玩具など、独自の投資規則で指定されたカテゴリの製品のみを展示できると付け加えた。

マーチャントグループでは、この「トラフィックと引き換えに価格を取引する」ゲームプレイに直面したとき、誰もが最も懸念しているのは、プロモーションの価格設定に影響を与えるかどうかに加えて、プラットフォームが手数料を請求するかどうか、マーチャントの検索および推奨料金を消費するかどうか、そして譲歩の実際の効果をどのように明確に確認するかであることがわかります。担当者は、これは長期的な活動であり、プラットフォームは料金を請求せず、注文はメイン検索でカウントされると紹介した。これらの入口からのトラフィックは自由トラフィックであるため、商人はそれらを区別してカウントすることはまだできません。関連するデータ ツールは 4 月にマーチャント バックエンドでリリースされる予定です。

02 「安い」弾薬はどこにでもある

ある商人は、ビッグドリーマープランは完全に新しい遊び方ではなく、古いバージョンからのアップグレードであると紹介しました。 「以前は、この遊び方は態度のスティックとその中に入っている流行の国内製品に重点が置かれていました。」つまり、新バージョンのプランのアップグレードは、単に入口を追加するだけではありません。代わりに、国内の一部商人に利益譲歩を奨励することから始め、その後、すべての分野の商人に利益譲歩をするよう指導し始めました。利益譲与の範囲も地元企業からタオバオモバイルアプリ全体に拡大した。

実際、プラットフォームの価格設定体験を最適化するために、Taobao と Tmall はすでに製品に関連する変更を加えています。

最近、一部のTaobaoユーザーがアプリ内の「同一商品の価格比較機能」を発見しました。 Taobaoで検索すると、ユーザーはプラットフォーム上で同じ商品の最低価格を直接見つけることができます。例えば、洗濯機を検索すると、結果ページの価格が 3,899 元の洗濯機の下に価格比較情報バーが表示され、同じモデルが 48 台販売されており、最低価格が 2,658 元であることが示されます。 「価格を比較」をクリックすると、48 個の同一製品の概要リストにリダイレクトされ、最も価格の安い製品が 1 番目にランク付けされます。

同じ価格比較機能のフロントエンド表示のスクリーンショット

フロントエンド製品の変化の背後には、タオバオとTmallが「価格力」を製品トラフィックの供給の重要な基準に変え、プラットフォームの「検索トラフィック」と引き換えに、小売業者が価格競争力のある製品を提供するように奨励しているという背景もあります。

2週間前、一部の販売業者は、タオバオTmallの最新のテスト済み「五つ星価格力」システムを使用するよう招待されました。いわゆる「五つ星価格力」とは、プラットフォームが商人の商品の価格力を1つ星から5つ星で評価することを意味します。レベルが上がるほど、得られる交通権も大きくなります。その中で、最高レベルの「五つ星」は「ネットワーク全体で最も安い価格」に相当し、つまり、その商品は淘宝網でも他の場所でも価格が低いということです。このような商品は、検索推奨において優先され、ネットワーク全体で最も安い価格ラベルが表示されるだけでなく、商品検索結果の最初の画面にも直接表示されます。

5つ星価格パワーシステムとそれに対応する製品権利

「タオバオと天猫は今年、商品価格を非常に重視しており、価格設定の際には『ネットワーク全体の価格比較』の重要性を明確に伝えている。」 Tmallの家具販売業者はYibang Powerに対し、今年のプラットフォームのトラフィックルールは「同じ商品で最も安い価格のものがトラフィックを獲得し、同じ期間に最も安い価格のものがトラフィックを獲得し、同じトラックに最も安い価格のものがトラフィックを獲得する」ことだと語った。

家電業界の別の商人は、今年、天猫が家電業界の商人向けに新しいビジネス手法「スタープラン」を立ち上げ、商人に「良い商品を良い価格で」提供することを奨励し、検索、推奨、100億補助、ライブ放送、プロモーション会場など、プラットフォームの5つの主要分野でこれらの商品に「確実なサポート」を提供することを約束したことを明らかにした。

「タオバオからの100億の補助金は、今後非常に競争が激しくなるだろう。なぜなら、プラットフォームは入札を利用して枠を争うからだ。プラットフォームはより多くの商店の参加を奨励しており、商品プールを拡大し、商店の参加コストを削減し、100億の補助金により多くのトラフィックを与えると言われている。」ある健康食品サービス提供者は、「ウェイターは、プラットフォームも補助金に参加すると述べた。例えば、サイトで落札された商品が100億の補助金を受け取った場合、プラットフォームは引き続き補助金を支給し、この商品の最終的な優遇価格がネットワーク全体の低価格商品と競争できるようにする」と述べた。

ある衣料品販売業者は、淘宝網と天猫は消費者側で低価格に関する新たな表現を数多く追加するだろうと易邦電力に語った。たとえば、低価格の商品は、検索フィールドや推奨フィールドで「同じスタイル、低価格」と明確に表示されます。 「タオバオライブは値下げツールをリリースする予定です。値下げ後のライブ放送価格は商品検索結果に直接表示され、消費者はライブ放送で特定商品の割引価格を一目で確認できるようになります。」上記商人が追加しました。

しかし、淘宝網と天猫は、小売業者に競争力のある価格で商品を提供するよう奨励しながらも、常に「品質」を重視してきた。 「ウェイターは、商店主が盲目的に低価格を提示することは奨励されていないと言っていました。」上記の衣料品販売業者は、一部のカテゴリーでは、プラットフォームが第三者の品質検査機関を導入し、プラットフォームのいくつかの基準に基づいて対応する高品質の製品にラベルを付け、優先的に展示すると付け加えた。

「価格力は、単に低価格だけではありません。このプラットフォームは、優れた製品に基づいてコスト効率を高め、消費者に優れたユーザーエクスペリエンスを提供します。」タオバオ天猫スポーツ・アウトドア部門ゼネラルマネージャーのミ・ラン氏は、今年の重要な価格戦略について、易邦パワーに次のように語った。「今年、業界は小売業者が末端商品の効率的な日常販売の場を構築するのを支援すること、小売業者が価格を通じてコスト効率の高い消費者の支持を得るのを支援することに重点を置くだろう。」最近、Taobao Tmallは「マーケティング活動における最低価格の使用基準」を更新しました。主な変更点は、新規顧客、会員、ファンなどに対して販売者が設定した特別価格が「最低価格」に含まれなくなることです。つまり、販売者はプロモーション価格の制限を気にすることなく、さまざまなタイプのユーザーに対して独占的な割引価格を自信を持って設定できるということです。

03 タオバオとTmallは「価格」に関して具体的に何をしているのでしょうか?

最近、アリババはタオバオとTmallの5つの主要戦略（ライブストリーミング、プライベートドメイン、コンテンツ化、ローカル小売、価格決定力）を社内で決定しました。価格決定力は、2023年のプラットフォームの重要な戦略の1つとして正式にリストされています。振り返ってみると、3年間の流行により、多くの人が時間が止まったように感じましたが、タオバオとTmallにとって、彼らが経験したのは競争環境全体の大きな変化でした。

財務報告データによると、2020年3月31日までの12か月間で、アリババグループのデジタル経済の消費者向け事業のGMVは7兆530億元に達した。比較すると、2019年のJD.comのGMVは2兆900億元、PinduoduoのGMVはちょうど1兆元を突破し、DouyinとKuaishouの電子商取引規模は依然として数百億元にとどまっている。当時、アリババは国内の電子商取引市場で主導的な地位を占めていました。

しかし今、状況は変わりました。今年初め、メディアは、2022年のDouyin電子商取引の実際のGMVが1.5兆元という設定された目標に非常に近いと報じ、2022年のKuaishou電子商取引のGMVは1兆元に近づいたと報じました。調査レポートや財務レポートの成長率予測によると、JD.comのGMVは2022年に約3.48兆元に達し、PinduoduoのGMVは3兆元を超えると予想されています。しかし、過去数年間、国内のオンライン小売取引全体の平均成長率は1桁台で推移しており、アリババが直面している外部からの圧力は想像に難くない。

外部刺激と比較して、アリババをより警戒させるのは、より現実的なデータなのかもしれない。アリババの主力収入である、主にタオバオと天猫を中心とした電子商取引の広告と手数料収入は引き続き減少しており、2022年第4四半期には前年同期比で9％の減少となり、前2四半期連続で10％と7％の減少となった。ユーザーの成長が頭打ちとなった環境下では、コア収益の拡大という軸は、自然と既存消費の創出へとシフトしており、5大戦略や年間を通したメインテーマ「進化」もここから来ている。

無視できない点は、市場全体の成長を上回ったいくつかの短編動画ライブストリーミングプラットフォームに加えて、比較的高い成長を維持しているプラ​​ットフォームが、コスト効率を重視したPinduoduoであるということです。年間アクティブユーザー数で見ると、Pinduoduoは2020年末に一時的にアリババを上回り、1位になりました。これにより、ある程度、市場全体が価格割引とアクティブユーザーの力を見ることになるかもしれません。 「

淘宝網と天猫はすでに中国で最大のオンラインショッピング人口を擁しており、最も効率的な取引プラットフォームでもあります。最近の収益報告の電話会議で、アリババの会長兼CEOであり、CGFの共同会長でもある張勇氏は、アリババはタオバオと天猫のユーザーエクスペリエンスと顧客価値をさらに強化・向上させ、市場における主導的地位を強化すると述べた。具体的な対策としては、以下の3つの側面が挙げられます。

1. ユーザーの粘着性と持続性を強化：短編動画やライブ放送を通じて多様な消費者コンテンツを継続的に増やし、消費者の粘着性と発見の楽しさを高め、影響力と活動性を向上させます。
2. 商品の費用対効果を向上させる: 価格は常に消費の王様です。当社は、市場全体のメカニズムの設計、各種マーケティング商品やタオバオの工場商品、農産物の直接消費者への販売などのビジネスモデルの突破を通じて、商品の価格競争力を継続的に向上させます。
3. 地元小売: Taoxianda や Taocaicai などの地元企業を通じて地元での供給と地元での物流の履行を組織し、消費者の頻繁かつ緊急な日用品に対するタイムリーなニーズに応えます。

3 つの合理化された戦略の中で、実際のキーワードとして、ユーザーの粘着性と持続時間、製品の費用対効果、および地元での小売が提示されました。 「価格力」を強化することは、まさにアリババの「スキル」だ。

直接補助金を提供する他のプラットフォームと比較すると、アリババの価格最適化の取り組みはやや「複雑」だ。販売業者が競争力のある価格を提供することを奨励するために、最大限の検索トラフィック権限が開放され、ショッピングガイドなどのトラフィックシナリオが継続的に追加されます。消費者が商品を見つけやすくするために、タオバオのホームページが改訂され、同じ商品の最安値の商品を見つけるためのツールが提供されるなど、価格決定力戦略に関連するこれらの実施アクションは、ライブストリーミング、コンテンツ化、プライベートドメインなどの他の戦略にも水平的に存在します。

「価格決定力を含め、いくつかの主要な戦略の実施はプラットフォームのルールと製品の変更に統合されており、すべての変更は商人のビジネス力に還元され、商人の顧客獲得と運営効率の向上に役立ちます。」アリババに近い人物は「消費者がより合理的になっている現在の傾向に沿って、業界がいわゆる価格戦争を起こすのは合理的だ。しかし、経営を助けないような盲目的な低価格は無意味だと我々は固く信じている」と指摘した。

代理運営サービスプロバイダーは、「新規顧客、会員、ファン向けの限定価格は最低入札価格に含まれなくなった」という例を挙げ、タオバオは販売業者がプライベートドメインを使用して無制限に低価格を提供することを推奨していないが、大規模なプロモーション以外では、販売業者はプライベートドメインツールをうまく活用して、ユーザーを段階的に操作できると指摘した。 「もちろん、販売者がプライベートドメインを所有している場合にのみリピート購入が可能となり、そうして初めてプラットフォームはアクティブユーザーを獲得し、より多くのビジネスを獲得できるのです。」同氏はさらに、「アリババのあらゆる動きには深い意味があるが、最も先進的な競争相手は往々にして最も直接的な手段を使う」と付け加えた。

「価格補助金は目新しいものではありません。時折、状況を変えて優位に立とうと、誰かが率先して補助金を提供することがあります。しかし、歴史上、継続的な価格補助金によって状況を変えることができた企業はありません。状況を変えるには、技術革新とビジネスメカニズムの革新が必要であり、それによって商人は真に消費者に最高の製品と最高の価格を提供しようとします。」さまざまなプラットフォームが開始した新たな補助金戦争に直面して、張勇氏は率直にこう語った。「1人でプラットフォーム全体を補助することはできません。商店主が消費者のために喜んで支払い、消費者のために努力し、その努力が長期的に持続可能な事業収益をもたらす場合にのみ、好循環が生まれます。」

著者: Shi Hangqian

出典：WeChat公式アカウント「Yibang Power」