ライブストリーミングeコマースは低価格のグループ購入だけではない

この618では、低価格のグループ購入がライブストリーミング電子商取引の唯一の形式ではなくなったことをさらに感じることができます。ライブストリーミング電子商取引は新たな段階に入り、よりコンテンツ主導型になっています。

この618では、トップアンカーが代表する極めて低価格のグループ購入が、もはやライブストリーミング電子商取引の唯一の主要な形態ではないことがさらに感じられます。

トップアンカーの取引量は前年に比べて減少しており、アンカー自身の618への投資レベルも大幅に減少しました。李佳琦は依然として天猫ビューティー市場を支持しているが、今年の618は「難しい」と認め、バラエティ番組の収録を控えている。シャオ・ヤンゲは短編ドラマに重点を置く予定。董玉輝は7、8回の生放送にしか参加しなかった。昨年と放送結果が大きく変わらなかったのは「シンバ」だけだった。「シンバ」の初回放送視聴者数は14億2700万人で、昨年6月18日に放送された16億人よりわずかに少ない。しかしその前に、シンバは違反行為によりプラットフォームから1か月間追放されていた。復帰後、生放送室で「もう放送はできない」と語った。

それどころか、小紅書や動画アカウントなど、より強力なコンテンツを持つコミュニティプラットフォームがライブストリーミング電子商取引の分野でより活発になり始めています。

ライブストリーミングeコマースは新たな段階に入りつつあります。

前段階、つまり初期段階では、ライブストリーミング電子商取引の本質は、低価格での大規模なグループ購入です。このモデルは、極めて高い効率性と明らかなヘッド独占効果を特徴としています。しかし現在、「効率＋規模」という点では、ライブストリーミングeコマースは基本的にピークに達しています。つまり、ライブストリーミング電子商取引の効率は、低価格のグループ購入においてピークに達したのです。

転換点となった理由は、ライブストリーミング電子商取引が、大規模かつ低価格の共同購入を実現する唯一の方法ではないからだ。数千億の補助金の本質とJD.comの調達と販売は、どちらも人気商品の低価格の共同購入の一種です。実際、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金が登場し、拡大してから初めて、ライブストリーミング電子商取引のスーパーヘッド効果が崩壊し始め、その後、ライブストリーミング電子商取引の効率が低下したなどの見方が浮上しました。

昨年のダブル11から、JD.comの調達と販売プラットフォームはその強みを生かしてスーパーアンカーチャンネルである李佳琦をターゲットにした。両者の本質は「低価格での大規模なグループ購入」だからだ。

低価格戦場全体が、低価格供給、交通運営、価格比較ツール、組織効率における総合的な競争へと移行しました。特に、美容、3C、日用品などの定番商品カテゴリーの販売において、棚機能を充実させている拼多多、淘宝などの棚EC企業、および抖音EC、快手ECは、日常化した数千億の補助金、有名補助金、管理運営など、より効率的な運営ツールとトラフィック入口を備えている。

婦人服などの非標準カテゴリーの場合、ライブストリーミングeコマースは効率的なビジネスモデルであるとは言い難い。いわゆる「低価格共同購入」により、業界の返品率はすでに50％、さらには70％以上に上昇している。

ライブストリーミング電子商取引では、低価格の大規模グループ購入以外の違いを見つける必要があります。

現時点では、この新たな違いは「生放送」そのものの内容と双方向性に帰着すると思われます。これに基づいて、より包括的な製品展示形式、商品と消費者のより密接な関係、より良いショッピング体験、より良い販売前および販売後のサービスなどを通じて、より豊富で、より多様で、さらには非標準的な商品の供給が実現できます。

効率的なトラフィック集約効果などのこれらの特性は、ライブ ストリーミング e コマースの固有の特性です。効率が最も重要となる初期段階では、それらは十分に実証されておらず、活用されていません。

こうした特徴から、ライブ電子商取引における「低価格の大規模グループ購入」の傾向が衰退した後、一般的に効率性で知られていないコミュニティプラットフォームが、ライブストリーミングを利用して消費に介入し、消費者の意思決定に影響を与える方法を見つけました。

これらのコミュニティプラットフォームはこれまでも動画や写真、テキストを通じて商品販売を試みてきましたが、コンテンツの表現、コンテンツ表現に基づく商品展示の豊かさ、ユーザーへのリーチ、取引の変換効率の面で、ライブストリーミング電子商取引との間には依然として大きな隔たりがあります。 Xiaohongshu、Bilibili、Video Account はいずれも、まずライブストリーミングの基盤を構築した後、（クローズドループまたはオープンループの）電子商取引で大きな進歩を遂げました。

ライブストリーミング会社としてスタートしたKuaishouは、以前から同様の声明を出している。ライブストリーミングルームは商業キャリアであり、さまざまなインタラクティブな関係が生まれる多機能な集会の場である。しかし、当時、ライブストリーミング電子商取引は効率性を追求する段階にあり、ライブストリーミング電子商取引が何であるかはKuaishouによって定義されていませんでした。快手には、ライブ放送室の多様性を実現するための商品、コンテンツ、人材の供給も十分ではありません。

小紅書の電子商取引事業部長である銀時氏も今週の電子商取引コミュニケーション会議で次のように述べた。「ライブストリーミング電子商取引はまだ成熟していないと思います。」オフラインショッピングの優れた、快適で没入感のある体験の多くは、まだオンラインに移行されていません。 Xiaohongshu が実現したいのは、購入者のライブ ストリーミングや店舗のライブ ストリーミングを含め、同様の体験を提供できる、より完全なライブ ストリーミング エコシステムです。

ライブストリーミング電子商取引における低価格共同購入の効率がピークに近づくにつれて、より多くの形態の低価格共同購入が低価格競争に参加するようになり、ライブストリーミング電子商取引は低価格共同購入を超えた多機能な形態に向けて発展し始めています。これは、コンテンツ作成とコンテンツと人々の関係がより豊富なコミュニティプラットフォームがライブストリーミング電子商取引で役割を果たすことができる場所です。

コミュニティプラットフォームとコンテンツが牽引する後半期に入り、ライブストリーミング電子商取引はメディアの優位性を十分に発揮し、販売前のプレビューや販売後のスライスなどの短い動画、写真、テキストのトラフィック分野を結び付け、多様化した消費とサークルユーザーを結びつける「消費決定の潜在力」を発揮します。

しかし、コンテンツプラットフォームは、ライブストリーミングが電子商取引業界全体に及ぼす推進効果やそれがもたらす商業収益スペースなど、主にコンテンツによって推進されるライブストリーミング電子商取引の効率が、以前の低価格のグループ購入の時代よりも大幅に低くなることも受け入れる必要があります。

消費の多様化を提唱するライブストリーミング電子商取引の新しい段階では、アンカーの多様性と専門性、そして商品供給の豊富さ、差別化、さらには非標準化が求められます。これにより、その規模と速度は過度に楽観的ではないことがわかります。現時点では、コミュニティ主導のライブストリーミング電子商取引は、効率性だけでなく豊かさを競っており、豊かさ自体は最終的にはコミュニティの規模と多様性に依存しています。