覇王茶姫、アクセルを踏め

茶業界のダークホースである八王茶記は、独自のマーケティング戦略と文化的伝統を武器に、激しい競争の市場に台頭してきました。

過去 2 年間で非常に人気が高まったお茶ブランドの中で、Bawang Cha Ji は間違いなくその 1 つであり、ほぼ 1 日おきにホット検索に登場します。最近では「社員の退職が公表された」「業界では大規模な人材引き抜き」「悪い口コミを投稿した上で顧客訪問」などの事件により、ホット検索リストに何度も登場しています。その理由は、近年の急速な発展により、巴王茶局が暴露した「経営の抜け穴」にある。しかし、競争が最も激しく大手企業が多い茶飲料市場において、2017年に設立されたばかりの新しい会社であるバワンチャジは、アクセルを踏まなければなりません。

2021年にはシリーズAとシリーズBの資金調達で3億人民元以上を調達した。 2023年にはGMVが108億円に達し、業界第4位となり、店舗当たり月間平均販売数は2万4000杯となった。 2024年7月末時点で店舗数は合計4,500店以上となり、アメリカにも上場する予定であることが明かされた。 Bawang Cha Ji は、茶飲料市場における絶対的な「ダークホース」と言えるでしょう。同社の成長は急速な拡大戦略によるだけでなく、その熱狂的なマーケティング努力とも切り離せないものです。マーケティングの観点から、バワン・チャ・ジの「クレイジー」なマーケティングと学ぶ価値のあることについてお話ししましょう。

1. タッチアンドゴーマーケティングで素早くボリュームを拡大

Bawang Cha Ji が設立されてから最初の数年間は、あまり知られていない地域のミルクティーブランドに過ぎませんでした。 2022年に新しい「ディオール スタイル」のパッケージが発売されて初めて、ディオールは若者の目に本格的に入りました。

「18元のミルクティーを飲んでもディオールの同じものが出てくる」「八王茶記を注文するたびにディオールを選んでいるような気がする」「ディオールで働いてきたこの数年間は無駄だった」など、多くの議論が八王茶記を成功に導き、その人気を加速させました。

巴王茶器は、この「触る陶磁器」の人気の波に乗って、「ディオール」をブランドのスーパーシンボルにすることに成功しただけでなく、ブランドの外観とトーンを直接的により高いレベルに引き上げ、ブランドの差別化を生み出しました。

消費者にとって、わずか12ドルで高級品を楽しむのは良い考えです。

甘さを味わった後、Bawang Cha JiはCHANELGUCCILVなどの新しい高級スタイルのパッケージを発売し、「東方スターバックス」というスローガンを叫び、そのたびにソーシャルメディアの注目を集めました。

実は、大手ブランドをコピーすると「盗作」と批判されやすいのですが、八王茶姫の巧妙なところは、大手ブランドをコピーすることが話題でありながら、伝統的な中国風を足がかりにしているところにあります。

デザインはディオールやLV風に見えますが、実は雲南省の伝統的な染織工芸品です。世論を雲南省の地元文化に向けることに成功し、「東方茶」のブランドラベルをさらに深めました。

画像出典: Compound Eye SEEMENT

新製品を大衆に認知させたい場合、長期にわたる大規模な広告を通じて徐々に大衆の心に浸透させるか、または大衆によく知られているものを直接活用してユーザーの理解にかかるコストを削減することができます。

コストと実行の両方の観点から、後者の方が明らかに好ましいです。

したがって、このような「陶器を割る」事件は、ブランド業界で目立つためのほぼ実証済みの近道です。

羅永浩氏は「アップル買収」をハマーモバイルフォンにとって難しい話題にした。ラッキンコーヒーは公開書簡でスターバックスを「徹底的に批判」した。バーガーキングは60年間マクドナルドへの攻撃に注力してきました...新製品を市場に投入する前に、自分たちがどんな存在になりたいのか、どのようなブランドイメージを作りたいのかを考えた方がいいでしょう。

2. 若者の輪に浸透するソーシャルマーケティング

ブランドが十分に人気があるかどうかを判断するには、まずその UGC の量を確認する必要があります。現代の若者は喉の渇きを癒すためだけでなく、社会的な必要性からもミルクティーを飲んでいます。

ミームを扱い、話題を作り出すことは、常に Ba Wang Cha Ji のマーケティング上の強みでした。八王茶記が新製品を発売するたびに、関連する「不眠症の話題」が話題になります。

例えば、「ボーヤの切れた糸を飲んで、眠れない夜を楽しむ」、「万里木蘭を飲んで、午前3時に父のために軍隊に入る」、「午後にお茶を飲んで、真夜中に人々が狂う」...

独自のミーム属性を持つ製品は、非常に速く広まる傾向があります。とんでもない内容であればあるほど、ネットユーザーの好奇心を掻き立てることになる。そのため、八王茶記の新製品イベントは、友人の輪の中で一般的な「深夜カーニバル」パーティーへと徐々に進化しました。

通常のプロモーション活動も、Ba Wang Tea Princess によって常に興味深いものになります。重慶マラソン期間中、「お店に行ってエアロビクスをすると無料クーポンがもらえる」キャンペーンを実施しました。

広東省では、「詠春拳を練習して無料のお茶をゲット」キャンペーンが開始されました。四川省では、「ヨガをするとお茶が無料になる」というゲームがスタートした。これはスターバックスの受け取りパスワードよりもさらに社会的に致命的であり、巴王茶女の「ヨガをするとお茶が無料になる」という話題をうまく広めた。

さらに、6周年を記念して「お茶で友だちに会おう」クーポンを期間限定で1億枚配布するほか、無料お会計のパスワードを共有することでテイクアウトが1分間無料になるなどのアクティビティも展開される。ネットユーザーの直接参加の熱意により、「八王茶記」は3日連続で人気検索ランキングのトップに躍り出た。

全体として、Bawang Cha Ji はすべての利点を完全に集大成したものです。 Heyteaのソーシャルトピックゲームプレイを活用し、Pinduoduoの分裂マーケティングを追加することで、独自の道を切り開きました。

3. 長期的なマーケティングラインを構築するための周辺マーケティング

人気IPとコラボして周辺商品をプロデュースするのは、お茶ブランドにとって永遠の定番です。

しかし、ビジネスの観点から見ると、このアプローチは実際には短期的な効果しかなく、長期的なブランド価値を蓄積することは困難です。 Bawang Cha Ji の解決策は、バッジを中心にブランドの長期的なマーケティング ラインを構築することでした。

まず、特別な祭り、地域の特色、慈善活動、文化遺産など、多角的な観点からさまざまな種類のバッジ周辺機器を発売します。誕生日バッジ、卒業シーズンバッジ、切り絵バッジ、アジアゾウバッジなど…消費者の「切手収集」心理を直接的に捉え、常にブランドの新鮮さと話題性を維持します。

第二に、地域の制限を利用して、周辺地域の「希少性」を形作ります。

例えば、同じバースデーバッジであっても、誕生月によって地域や店舗によってバッジの柄が異なる場合があります。

さらに、若者の旅行時の新しいチェックイン方法を導入するために、さまざまな都市で地元のアトラクションバッジを導入しました。この制限と文化的価値により、八王茶記バッジは若者が「見せびらかす」ための新たな社会的通貨となり、「バッジを一つ手に入れるのは困難」という消費ブームを引き起こした。

八王茶記の周辺マーケティングはブランド文化の表現に留まらず、中国伝統文化全体の継承に着目し、差別化された優位性を生み出しています。

小さなバッジを使用することで、消費者はブランドの影響力を活用しながら、敷居の低い感情的な消費を楽しむことができます。

4. ブランドの強みを強化する文化マーケティング

Heytea は、新しい軽いフルーツティーのカテゴリーを開拓しました。 Nayuki’s Tea は、「ティードリンク + 柔らかいヨーロッパのパン」という 2 つのカテゴリーのモデルで、都市部のホワイトカラー女性をターゲットにしました。そして茶炎月娥は中国民族風の流行を引き起こしました…これらの主要なお茶ブランドはそれぞれ競争的なニッチ市場を占めています。

それに比べると、バワンチャジの堀は実はとても浅いのです。将来的に十分な財政支援がなければ、一時的な成功に終わることは避けられないだろう。

八王茶公主の素晴らしさは、誕生以来「現代東方茶」の位置づけを確立し、「民族風」の文化的ラベルを徐々に強化してきたことにあります。

ブランド名やブランドイメージから製品の研究開発まで、すべて中国の伝統文化と密接に結びついています。

ブランド名は中国の叙事詩『さらば、わが愛』から直接取られています。新製品の名前も中国文化に基づいており、「Boya Jue Xian」はBoyaとZiqiの物語に由来し、「Wanli Mulan」シリーズはHua Molanの物語に由来し、「Shanye Gardenia」シリーズは唐代のスタイルに敬意を表してデザインされ、「Xingshi Chunshan」は清明節の外出習慣を取り入れています...

1月24日から、八王茶姫は、広東省掲陽花火龍、広西チワン族の錦織り、貴州ミャオ族の刺繍など、無形文化遺産に敬意を表する旅も始めました。

コミュニケーションの面では、海外市場で突破口を見つけ、八王茶記を中国茶の外部名刺にし、「中国茶＝八王茶記」というユーザーのマインドセットを掴むことに先鞭をつけました。この広告では、お茶を媒体として、世界100以上の国と地域の共通言語である「CHA（お茶）」を集め、覇王茶姫だけの東洋的な物語を作り上げています。

パリオリンピック期間中は、「東洋茶で世界中の友達に会おう」というスローガンを掲げ、健康大使たちと手を携えて「パリへ行く」活動を行いました。

一方で、文化的な基盤を強化し、他方では伝統文化を活用してブランド価値を高めていきます。一方、ブランドの世界的な影響力を高めるために海外展開も進めています。当社は、中国での深い知識とグローバルな幅広い知識の両方を備え、独自のブランド優位性を生み出しています。

レッドオーシャン市場からブルーオーシャンの機会を発見する方法については、Bawang Cha Ji が実際に高得点の解答用紙を提出しました。

一方で、段階的戦略を有効活用すべきです。誰もがより健康的なフルーツティーに熱中している中、最も純粋な「生乳＋新鮮なお茶」に戻り、それを極限まで追求しています。

誰もが北京、上海、広州、深センに出店する中、最も見落とされがちな南西部を拠点とし、西から東へと急速に店舗を拡大し、海外市場に進出した。

一方で、適切なマーケティングサポートを提供する必要があります。 0-1 の開始段階では、大手ブランドによって検証された戦略から学び、活用し、トラフィックとチャネルの配当を注意深く監視します。

1〜100の急成長段階では、ブランドコンテンツマーケティングの浸透にさらに注意を払い、長期的にブランド力の構築と維持を意識しなければなりません。

アクセルを踏んだ茶王姫は、この論争の渦から抜け出すことができるのか？次回のストーリーをお楽しみに。

著者:Aye

ソース公開アカウント: Shock Copywriting (ID: 214328)