小紅書アンカーのビジネスのヒント：感情を売りながら商品を売る

誰もが商品を宣伝しているので、常に不安を抱かせるような生放送を見る代わりに、ここに来てトークショーを聞いたり、ストーリーテリングセッションを見たりしたほうがいいかもしれません。

趙悦が初めて李丹の生放送ルームを開いたとき、彼は笑顔でマットレスの上に横たわっていました。右上の告知には「全自動コンビニ」や「昔からのお客様、販売にご協力ください」と書かれていた。 「リンク先に行って下さい」とか「放送が終わったらそんないい特典はもらえませんよ」とかは言ってない。その代わりに、彼は感情的な指導者のようにファンからの手紙を読み続けました。

夫は結婚してから豚の餌を食べるようになり、いまだに既婚女性と付き合っているのでしょうか？入社後、上司と一緒に顧客訪問に行ったのですが、マーケティング部門を担当していた向かいの席の人が、実は初恋の人だったなんて！？趙悦はホームページのプッシュ通知を見て、何気なく生放送ルームを開いた。彼女は李丹がどのように商品を宣伝しているかを見たかったのですが、気がつくと1時間番組を見ていて、69元分の乾燥牛肉チップスを注文していました。

「李佳琦からは逃げたし、董玉慧からは逃げたけど、今回は李丹からは逃げられなかった…」半月間「最新情報を追った」後、彼女は李丹の生放送ルームにはまった理由を振り返った。李佳琦は非常に目的意識が強い。彼が化粧品を売るためにあなたを追いかけていること、そして彼の紹介が主に商品のセールスポイントに集中していることはわかっています。需要がなければ、完全に避けることができます。董玉輝は知識で商品を売り、感情で人を動かします。これは商品を運ぶより進んだ形態だが、必ずしも労働者の財布を奪うわけではないかもしれない。

しかし、李丹は違います。トークショーの司会者は、電子化された男性の親友に変身した。世界中の人々がさまざまなドラマチックな物語を語ります。離婚歴のある李丹は、リラックスして気楽にカメラの前に座り、ファンの投稿に対して適切な感情的なフィードバックを与えます。彼らはおしゃべりしたり噂話をしたりしており、商品を売ることは必須ではない選択肢となっている。

趙月は、李丹がひそかに商品を宣伝しているだけだとよく知っていたが、仕事が終わった後に彼が語る金言やミームの高密度な感情的価値に抵抗できなかった。彼女は、電子姉妹たちのクズな元カレたちを罵倒しながら、必死に「ハハハハ」と連呼していた。その後、彼女はライブ放送が終わった後も、みんなの秘密の感動話を聞き続けるためだけに、自ら進んで李丹のファングループに参加した。

「いずれにしてもおやつは食べないといけないし、どこでも買える。もしお金が稼げなくてダンが放送をやめたらどうなるの？ 現実生活に関するジョークをこんなにたくさん聞ける場所はどこ？」趙悦さんは、李丹さんのライブ放送室に関するこのWeiboの投稿に「いいね！」し、再度コメントした。「みんなが商品を宣伝している。常に不安を掻き立てるライブ放送を見るより、ここに来てトークショーを聞いたり、ストーリーテリングセッションを見たりしたほうがいい。」

01 「感情で商品を売る」

2年間の沈黙の後、大手インターネット動画プラットフォームが再びトークショー市場を盛り上げている。 IQiyiの「キング・オブ・コメディ・スタンドアップ・シーズン」とテンセント・ビデオの「トークショーとその友人たち」が8月に復活したが、かつてのトークショーリーダー、リー・ダンの姿はなかった。

李丹はどこへ行ったのですか？答えは小紅書生放送室に隠されています。今年5月初め、李丹は小紅書生放送室に「店」をオープンし、商品を販売し、感情を伴う商品販売スタイルに焦点を当てました。彼は繰り返し宣伝したり、熱烈にスローガンを叫んだり、観客に消費を強制したり、商品を直接宣伝したりすることもしなかった。彼の主な焦点は無料ショッピングでした。

商品の選択も非常にユーザーフレンドリーで、ビーフチップスからサンシャインプルーンまで、ほとんどがアヒルの骨ビスケットなどのスナック、またはコーヒーやアルコール飲料です。わざと植え付けているわけではなく、おしゃべりしながら気軽に食べられる、その魅力が画面を通して伝わり、購入後の幸せな生活状態を直感的に表現しています。

しかし、このような生放送ルームが人気になりました。

8月22日夜、トークショースターの徐智晟と胡蘭が謎のゲストとして李丹の生放送室に登場し、視聴者数は計90万人を超え、オンライン視聴者数はピーク時に3万7600人に達した。この数字は董潔の生放送時のオンライン視聴者数を上回った。董潔の前回の生放送のピーク時のオンライン視聴者数は約19,300人だった。

新紅データによると、昨年8月に行われた李丹のライブ放送の最初の7回の放送では、1回の放送あたりの平均視聴者数は60万人近くに達し、平均売上高は50万を超えた。週末の夜には、6,000～7,000人が同時にオンラインになることも多く、ライブ放送ルームは購入者リストで1位になることも多かった。

小紅書のライブストリーミングのトレンドに加わったもう一人の有名人は、紅紅（ホン・ホァン）だ。彼女は「中国デザイナーのファッションゴッドマザー」として知られている。彼女は中国で初めて、中国独自のデザインに焦点を当てた書籍「World City iLOOK」を出版・編集し、多くの人々にとってファッションの啓蒙となっています。

彼女と李丹の共通点は、彼女も「金言の女王」であることだ。彼女は10年以上前に鋭い発言で人気を博した。 「貞淑であることは、五人の男と寝ることより高貴なことではない」という彼女の言葉は、自立した女性のバイブルとみなされている。彼女のファッショナブルで、生き生きとした、そしてユーモラスな気質は、プラットフォームの雰囲気と非常に一致しています。

最近、彼女は15年前に小紅樹にオープンしたオリジナルデザイナーブランドのコレクションストア「ミントもち米と玉ねぎ」を復活させました。彼女の目標はリー・ダンと同じで、単に商品を売るだけではなく、デザインや服装、ブランド文化、ライフスタイルなどについて語り、ファッショントレンドの背後にあるすべてのストーリーを捉えることです。

「服を選ぶことは、アーティストが自分のスタイルを選ぶことと同じです。服を着る最良の方法は、それが自分のものであると感じるまでそれを着ることです。」ホン・ホアンさんは、自分のライブ放送を、ポッドキャスト番組のビデオプレゼンテーションのように、興味深いファッションの見解を発信するチャット形式のライブ放送だと定義しています。

Hong Huang は、編集上のキュレーターとしての思考を駆使して、衣服、書籍、その他のセレクションを結び付け、完全なテーマのコンテキストを形成します。 3日の生放送では、4組のブランドマネージャーが生放送室に登場した。例えば、新興ジュエリーブランドYin Yinのマネージャーは、自身のゴールドジュエリーのデザインとマッチングについて話しました。 Azure Pepperの店長夫婦がシャツの陶器ボタンの由来について語ってくれました。

感情的な悩みから実用的な知識まで、Xiaohongshuの新しいホストはライブストリーミングを素晴らしい体験にしました。

もちろん、苦情もたくさんあります。 「黄姉さんはファッションセンスは素晴らしいですが、カメラセンスはプロのキャスターほど良くなく、商品の売り方もよくわかっていません。」一部のネットユーザーは、紅黃はポッドキャストの方が向いており、生放送で実力を披露するのは難しいと率直に指摘した。一部のネットユーザーは、李丹は「特別な番組をやらずに家族のことを話すことで才能を無駄にしている」と考えているが、全体的には、小紅書の視聴者は紅璜の生放送に非常に好意的で、特に彼女が真実を語るのを聞くのが好きなようだ。

この2人の「新トップスター」以外にも、多くの有名人が感情カードと毒舌カードを駆使して「小紅書の海に入った」。 「The Rap of China」の毒舌家であり「サイバーボーイの親友」でもある江思達、生放送の部屋をバイヤーの店に変えた李菲児、視聴者と心から語り合ったジジ・リョンは、伝統的な生放送の「材料派と費用対効果派」の論理を打ち破った。 「売っているのは商品ではなく、チャットクーポンや握手クーポンです。」

ライブストリーミングeコマースは後半に入り、炎上的なライブストリーミングはもはや通用しないかもしれません。感情にお金を払うのは、物にお金を払うよりも良いです。小紅書のライブ放送室の共通化は、今後のアップグレードトレンドになるのでしょうか？

02 電子商取引の人・物・場所の再構築

過去2年間で、ライブストリーミング電子商取引の潮流は徐々に衰えてきました。以前は、一団の人が駆けつけましたが、嵐の後は、トップアンカーだけが実際にチャンスを得ました。 「あなたのお母さんでさえ、ライブストリーミングで金持ちになれることを知っています。つまり、この業界ではもう金を稼げないということです。」

最も明白なことは、トップアンカーたちが一斉に「引退」したことだ。李佳琦、シンバ、シャオ・ヤンゲなどの司会者は、商品を販売するために生放送の回数を徐々に減らし、生放送室からフェードアウトしました。言うまでもなく、前述の3人のキャスターは皆、価格問題で世論の危機に陥りました。李佳琦は西子のアイブロウペンシルに79元を費やし、一方シンバとシャオ・ヤンゲは毛ガニの安さをめぐって激しく争うなど、一連の「舞台裏物語」が展開された。

その非常に重要な理由は、トップアンカーが最も強力な武器である「低価格」を失ったことです。

李佳奇氏はかつて、同社が「ネットワーク全体で最も安い価格」を実現できたのは、商店主たちが早く売上を伸ばし、プラットフォームの宣伝効果を得たいと考え、広告費を使って価格を補助することにしたためだと初期の頃に認めたことがある。しかし、この販売促進方法は持続不可能になる運命にある。

さらに、過去2年間、すべての主要な電子商取引プラットフォームが低価格を提供しているため、価格はプラットフォームのトラフィック分散の中心的な要素となり、最低価格が徐々にプラットフォームに戻ってきました。

言うまでもなく、ブランドが独自に開設した「店頭放送」もあり、市場を掌握し、独自の商品ソースを持ち、価格を支配し、直接のチャネルを確保し、Daboのケーキ（インターネットの有名人、スター、KOLなどのライブ放送）を奪っています。 iResearch Consultingの「2023年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査レポート」によると、店舗ライブストリーミング市場は2023年に50％以上を占めることになる。

ヘッドキャスターチームのスタッフは、「以前の生放送は、まるで大型スーパーマーケットのようでした。視聴者は最初は新鮮に感じたかもしれませんが、数年後には慣れてしまいました。もはやキャスターが本当に良い商品を視聴者に紹介しているとは感じていません。彼らは皆、キャスターから報酬を得ていることを分かっています。この期間に私が最も感じたことは、視聴者が理性を取り戻したということです。視聴者はもう何も感動できません。」と明かした。

これまでのライブストリーミング販売モデルは低価格、プロモーション重視であり、消費者の衝動買いの結果、返品率が高く、再購入率が低く、平均注文額も低かった。消費者は「なぜあなたのブランドの服を買うのが他のブランドの服を買うよりも良いのか」を理解できないので、あなたのブランドを長く維持することは困難です。自分の好みに合った価格やスタイルがわかると、すぐに「ファンになる」か「ピットから去る」ため、再購入が難しくなります。

しかし、平均注文額が低い商品はデザインがすべて同じであることが多く、その結果、価格が低くなるだけとなり、最終的には逃れられない悪循環に陥ってしまいます。

昨年、電子商取引業界では「2024年に最も投資する価値のある2つの電子商取引プラットフォームは、Video AccountとXiaohongshuである」という判断が広く流布されました。

昨年8月下旬、小紅書は初の電子商取引パートナー会議で「バイヤー電子商取引」という概念を提唱し、電子商取引業界に新たな一歩を踏み出す道を与えた。

バイヤーとは何ですか?小紅書は公式の定義を与えており、それは小紅書上で「商品」と「ユーザー」を結び付け、購買シナリオを作成する人です。彼らは、好みや美的感覚に基づいて商品を選択し、整理し、ファンと共有します。

つまり、価格が安いかどうか、供給が得られるかどうかは重要な要素ではありません。その論理は、製品を宣伝するKOLの論理と本質的に同じです。彼らの見解、ライフスタイル、態度に共感があるため、彼らが使用する製品を購入したいという欲求が喚起されます。 「買ってほしい」ではなく「ただ買ってほしい」という気持ちで、信頼が育まれ、成長していきます。

交換リンクの閉ループは、「草を植えてから草を抜くまで」の製品のプロセスです。 Xiaohongshu に掲載されている多数の写真、テキスト、ビデオ ノートは、実際には芝生を植えること、実際の感情を共有すること、購入後のストーリーを伝えることに焦点を当てています。ただし、芝生が植えられた後は、芝生を引くリンクの交通は他のプラットフォームによって分割されます。

そのため、バイヤーライブストリーミングを開始することで、単純な商品プロモーションから「植えて引っ張る」までのチェーン全体を完成させることができ、顧客基盤が不安定なブランドが現場で消費者を正確に見つけるのにも役立ちます。一連の操作をプラットフォーム内で完了できます。

ライブストリーミングの違いを見つけようとする小紅書の取り組みは、実は「人・物・場所」という伝統的な電子商取引のロジックに取り組むことです。人々は消費者であり、購入者です。彼らは高品質とパーソナライズされたトーンを重視し、信頼に依存しています。インタラクションから生成されるコンテンツは、アカウントがファンを獲得するのに役立つだけでなく、クリエイターの個人 IP をさらに強化することにもつながります。

「商品」とは、価値とデザインを重視し、購入者のライフスタイルや気質に合った商品です。

「フィールド」とは、雑草を植えたり抜いたりするプラットフォームそのものを指し、リソース要素が合理的に流れ、三者すべてが「存在感」を感じることができる。

03 ビジネスのクローズドループはまだ探求されていない

小紅書がバイヤー電子商取引の概念を提唱してから1年が経ちました。このアイデアは非常にしっかりしており、いくつかの新しい成果が達成されました。しかし、膨大なトラフィックを実際の消費者の力に変換するには、まだ長い道のりが残っています。

現在、小紅書には、一度の番組で1000万以上の商品を販売できるキャスターは多くない。董潔、張小慧、易能静など、誰もが知っている人たちです。売上高が1000万を超える唯一の新規購入者は、ファッションブロガーのドゥドゥ・ベンドゥだ。新しく人気を集めた李丹は、小紅書電子商取引の8月の「バイヤービジネス価値リスト」の食品部門で1位にランクされました。

さらに、Xiaohongshu のサイズが小さいことも自然な制限要因になっています。中国の電子商取引市場には、アリババ、JD.com、拼多多、抖音、快手など、GMVが1兆元を超えるプラットフォームがすでに5つある。その中で、KuaishouとDouyinはコンテンツトラフィックと使用の持続性が高く、電子商取引への変換の道筋がよりスムーズです。新興プラットフォームである Xiaohongshu は、まだ比較的ニッチで軽量です。

個人にとって、Xiaohongshu でのライブストリーミングは、垂直的なカテゴリで高品質の製品を作成するのに役立ちますが、規模の上限に直面することは避けられません。垂直に進めば、初​​期段階ですぐに始めることができます。 「10,000時間の法則」のように、時間と労力を惜しまないなら、ある分野で一定の利益を得ることができます。

たぶんそれは単に「間違いなく」ということでしょう。あなたより優れた人は常に存在します。フィールドでは、残っているのはトップ ティアのフィギュア 3 体または 2 体と、各垂直トラックの唯一の「生存者」だけであることがよくあります。さらに、この分野に注目する人の数は常に限られており、トラフィックの上限はダモクレスの剣のように彼らの頭上にぶら下がっています。

Xiaohongshu にとって、最近はトップインフルエンサーは比較的少ないです。規模を拡大し続けるためには、中堅、さらにはトップクラスのバイヤーを増やす必要がある。

しかし、各バイヤーと製品の選択を独自にしたい場合は、製品プールを継続的に充実させて、Dong Jie でさえ遭遇する「製品の同質性」の問題を回避する必要があります。李丹にしても、小紅書にしても、ビジネスの閉鎖ループは今後も探求を続けなければならず、小紅書はより多くの李丹を輩出し、より多くの李丹が天井を突破してキャリアの「中年の危機」から抜け出すことができるようにする必要がある。

著者丨Muge 編集者丨江蘇 この記事は運営者[Spiral Laboratory]、WeChat公開アカウント：[Spiral Laboratory]によって執筆され、運営側で原本/掲載を許可されており、許可なく転載することを禁じます。

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