ミニソの葉国富氏から疑問視されたDouyin電子商取引は、どのように行き詰まりを打破できるのだろうか？

電子商取引分野では、Douyinが新興プラットフォームとして注目を集めているが、その開発モデルと環境はMINISO名創優品の創業者である葉国富氏によって疑問視されている。この記事では、Douyin 電子商取引が直面している課題とボトルネックについて掘り下げ、低価格戦略の持続可能性を分析し、製品の「品質と価格の比率」を改善することでプラットフォームと商人の健全な発展を実現する方法を探ります。

価格競争が激化したら、誰が代金を支払うのでしょうか？

最近、MINISO名創優品の創業者兼CEOの葉国富氏がTikTokで電子商取引環境の悪化についてコメントしているスクリーンショットが流出した。

流出した内容によると、葉国富は自身のモーメントに投稿し、皆にDouyinの電子商取引に魅了されないように忠告し、率直にこう言った。「皆、目を覚ませ、バイトダンスは昨年2兆のGMVがあったが、4000億の広告料を受け取った！」また、2兆GMVのうち40％以上を返還する必要があり、実際の取引は1.2兆ドルに過ぎなかったとも付け加えた。

葉国富が転送したブロガーが暴露した内容によると、同社の元々のトラフィック収益化率は自社の電子商取引環境を悪化させ、中国ブランドの将来を歪め、プラットフォーム上の商人がより長期的な道を放棄し、価格競争、運営競争、マーケティング革新戦術の袋小路に陥るよう誘惑している。

この発言は公式には反論されているが、Douyin 電子商取引は確かに発展のボトルネックに直面している。これまでの低価格戦略では満足のいく成果が得られず、現在も高い販促費が続いているため、小売業者から不満の声が上がっている。成長率が鈍化する中、Douyinの将来はどうなるのでしょうか?

1. 舞台裏ではオンラインとオフラインのチャネル間の「ゲーム」が繰り広げられている

葉国富氏がDouyinの電子商取引環境の悪化について語ったことは、実際にはオフラインチャネルとの比較においてより顕著である。 Douyin のような短編動画電子商取引のオンライン モデルと、主にオフライン チャネルに依存する従来のブランドとの間では、当然ながら競争が起こるでしょう。

具体的には、多くの消費者がオフライン店舗で商品を選択し、写真を撮り、画像認識を使用して電子商取引プラットフォーム上で同じまたは類似の商品を見つけます。詳細ページの美しいプロモーション写真を見てから注文します。価格はオフラインよりも半分以上安くなる場合があります。消費者は、商品を受け取った後、商品が説明と異なる、または商品の品質が悪いなどの理由で、返金のために商品を返品するか、返金のみを選択することがよくあります。

王美静さん（仮名）はJingshangに次のように語った。「買い物をしているとき、Minisoのカップが40元で売られているのを見ました。Douyinで似たようなものがたった20元で売られているのを見ました。買ってみると、カップがとても軽いことに気づきました。別の時、ブランド店で香水を見ていて、同じものをオンラインで買ったのですが、香りが違っていました。」

同じ商品でも、オンラインとオフラインでは価格が数倍異なることがわかります。消費者はお買い得品を手に入れたように見えるが、実際は「妻と軍隊の両方を失う」ことになる。良い製品を購入できないだけでなく、時間も無駄にしてしまいます。

他のブランドでも同じことが起こりました。その理由は商人の窮状だ。小売業者は、eコマースプラットフォーム上でオフライン店舗のコストと人件費を節約しているようですが、運営コストはまったく削減されていません。オンライン販売には継続的な投資が必要であり、この支出は複数のプラットフォームに分散する必要があり、多くの販売業者のオンライン運営コストはオフラインと同程度になります。

諺にもあるように、「支払った分だけ得られる」のです。オンラインチャネルのコストが依然として高いため、商人は商品自体のコストを節約することしかできず、「ウールは羊から生まれる」という結果になり、大量の低品質の商品が市場に溢れています。低価格の優位性がなければ、商人は商品を販売できない状況に直面することになります。 「返品するのが面倒な人は必ずいる」という原則に基づき、多くの商人が依然として説明と一致しない商品を販売しています。

特にDouyinなどの新興電子商取引プラットフォームには多くの商人が集まっていますが、運営コストがどんどん高くなっていることがわかりました。関連Douyinブランドで働く人物はJingshangに次のように明かした。「現在、自分のライブ放送ルームを持つことも非常に困難です。」料金を支払わなければトラフィックは発生せず、売上を維持するためにトラフィックを購入し続ける必要があります。しかし、投資フローは基本的に総 GMV の半分以上を占めるため、1 つ購入すると N 個無料になるなどの価格破壊メカニズムが必要になる場合があります。コストを差し引くと、利益が出ない、あるいは損失が出るのと同じです。 ”

トラフィックが非常に少ないため、商店やブランドの運命はプラットフォームの「手中」にある。 MINISO名創優品のようなブランドは、一部の中小企業やホワイトラベル製品はもちろんのこと、チャネル間の競争や価格戦争の侵略から逃れることはできません。

Douyin はかつて、中小規模の加盟店、特にホワイトラベル加盟店にサービスを提供するために加盟店開発部門を設立し、Douyin ブランド向けの特別サポートプランを開始しました。その後、数回にわたって戦略を調整し、2023年5月にホワイトラベル加盟店を主体とした運営グループを結成しました。ブランド加盟店のGMVにさらに重点を置き、ホワイトラベル加盟店の注文量にさらに重点を置きました。

しかし、Douyinが「Douyinブランド」から脱却するのは依然として困難です。大手ブランドが利益を上げるのは難しく、価格競争によって中小企業やホワイトラベル製品の利益率は圧迫されている。トラフィック、検索、リピート購入がなければ、ほとんどのライフサイクルは 1 年以上存続できません。

これは冒頭で葉国富が転送したビデオに該当します。ビデオブロガーによると、バイトダンスは昨年、広告収入4000億元で国内インターネット大手の中で売上高第1位となり、アリババ、ピンドゥオドゥオ、テンセント、JD.comなどの大手企業をはるかに上回った。しかし、Douyin eコマースの広告収入は2兆のGMVに基づいています。比較すると、アリババの電子商取引のGMVは7.7兆円と高く、Douyinの電子商取引の数倍に上ります。

しかし、Douyinグループの李亮副社長は11月29日に公式声明を発表し、データは実際の状況から大きく外れていると指摘した。この虚偽の情報はMINISO名創優品の創業者葉国富氏が友人らに引用し、一部メディアで報道されたものだと明らかにした。真実を知った後、葉国富は自身のモーメントから関連コンテンツを削除した。

各方面とも噂を否定しているが、中小ブランドが多くの電子商取引プラットフォームで「長期主義」を実現するのは難しいようだ。成長の鈍化を経験したDouyinは、さらに不安を募らせている。

2. 商人とインフルエンサーが「価格戦争」の代償を払う

2023年の多くの主要なプロモーションを振り返ると、さまざまな電子商取引プラットフォームが「ネットワーク全体での価格比較」と「ネットワーク全体での最低価格」の追求に努めています。

この低価格トレンドは今年の618にも引き継がれています。今年の618ショッピングイベントでは、婦人服の返品率が80%に上るという話題が一時、ホットな検索順位を占めました。商人の中には激しく不満を訴える者もおり、「1,500件の注文を発送して1,200件を返品したため、ほとんど利益が出なかった」と話す者もいた。アパレル業界以外では、2023年7月にDouyinジュエリー店の返品率が90％にまで達することが明らかになった。

この問題を認識している電子商取引プラットフォームは戦略を変更しています。 618ショッピングフェスティバルが終了して間もなく、Taotianグループは今年下半期に実施するいくつかの新たな戦略的変更を明らかにした。全体的な方向性としては、「絶対低価格」戦略を弱め、昨年2月に開始した「五つ星価格力」流通システムをGMV流通システムに戻すこととなっている。

Douyin E-commerceも今年8月に事業目標の優先順位を調整し、「価格決定力」を最優先にせず、下半期はGMV（取引量）の成長を追求することに注力する。

Douyin がこのような措置を取ったのは、返品率が商店主を苦しめただけでなく、近年の新しい電子商取引プラットフォームとして Douyin の発展が楽観的ではないためでもある。

具体的には、今年1月と2月に、Douyin電子商取引は総GMVが約5,000億元を達成し、前年比累計成長率は60％を超えました。 3月には前年比成長率が40％を下回りました。第2四半期以降、成長率はさらに30％を下回りました。今年9月までに、Douyinの電子商取引の売上高成長率は20％未満でした。

これは同社が選択した低価格戦略と密接に関係している。低価格は明らかにDouyinの苦境を解決することはできず、以前の高い成長率によって引き起こされた問題を覆い隠すだけです。現在、業界全体の売上は減少傾向にあり、さまざまな潜在的危険性が徐々に顕在化しつつあります。

低価格によってもたらされるトラフィックと市場シェアの短期的な増加は持続可能ではありません。これは、低価格、品質、サービスの間のいわゆる不可能三角形です。プラットフォームは、商人とブランドの利益率を限りなく圧縮することによってのみ利益を上げることができ、最終的には商人にコスト削減と製品の品質とプラットフォーム サービスの「節約」を「強いる」ことになります。消費者は商品が説明通りではないと感じ、返品率が高くなるという悪循環に陥り、プラットフォームに回復不可能な損害を与えます。

例えば、Douyinの有名な婦人服ブランド「Lola Code」は、今年5月30日の最後の生放送を最後に放送を中止し、店舗を閉鎖すると発表した。 Lola CodeはDouyinの女性服市場の大手企業であり、フォロワー数は500万人、年間売上高は10億元を超えています。

ローラ・コード氏は「2021年に開始した当初は返品率がまだ30～40％だった。現在では返品率は70～80％と2倍になり、トラフィックコストは10倍に増加した」と話す。このような高いトラフィックコスト、高い返品率、低価格競争などの要因により、最終的に「Lola Code」は崩壊しました。

大手アンカーもブランドと同様の状況に遭遇した。例えば、今年董玉慧への依存から脱却した東方選抜は、サードパーティプラットフォームのChanmamaのデータによると、今年の双十一期間中、慧とともにDouyinプラットフォームで2位にランクインしたが、東方選抜のメインアカウントはほとんどトップ10から外れず、20位にランクインした。

国森証券の比較集計によると、2023年の同時期とライブ放送回数の比較を合わせると、各ライブ電子商取引プラットフォームのトップアンカーのGMVは程度の差はあるものの減少している。つまり、アンカーの商品販売能力が低下し、消費者はもはや支払いを望まなくなったのです。

そして、Douyin電子商取引は現在「空白期間」に入ったようだ。巣がひっくり返されると、割れていない卵は残りません。ブランドやインフルエンサーにとって、このような減速は受け入れなければならない現実です。

3. 製品の品質と価格の比率の飛躍的向上

中小企業が生き残るためには、プラットフォームのルールを変える必要があるかもしれない。

現在、ほとんどの電子商取引プラットフォームで推進されているトラフィック指向には 2 つのタイプがあります。 1つは、マーチャントがトラフィックにもっとお金をかけ、表示機会を増やすことです。これは、「商品を探している人」という集中型のロジックに一致しています。

しかし、資源は限られているが、ビジネスは無数にある。このモデルは、最初の部分で説明した問題につながります。つまり、マーチャントはトラフィック フローに予算のほとんどを費やし、入札の泥沼に陥り、利益を上げるのが難しくなります。トラフィック促進費を負担できない中小企業は、仕様に合わない低品質の製品しか生産できず、そうでなければトラフィックは生まれません。 Taobao、JD.com、Douyin などの初期の電子商取引プラットフォームはすべてこのロジックに従いました。このモデルはプラットフォームの急速な拡大につながるためです。

もう 1 つは、製品価格が十分に低ければ、より多くの展示機会を得られることです。これは、「製品が人を見つける」という分散型ロジックに対応しており、つまり、推奨メカニズムは価格優位性を中心に展開されます。製品がどれだけの露出を得られるかは、投資コストではなく、価格が十分に低いかどうかによって決まります。 Pinduoduo は常にこのロジックに基づいており、それが自社の低価格優位性の強化につながっています。

このトラフィックの仕組みは、中小企業にとって困難を招き、大手ブランドが収益を上げることを困難にする可能性もあります。ブランドが価格を下げることができなければ、「ファクトリーストア」と競争するのは困難になります。ブランドが価格を下げると、そのブランドのイメージが損なわれます。一部のカテゴリーの中小規模の商人にとって、注文量が限られているため、利益は少ないが回転率は速いというモデルを継続することが困難になっています。生き残ることができるのは工場直営店だけですが、価格が絶えず変動する中で、工場直営店が生き残​​るためには「敵を1000傷つけ、自らを800傷つける」ことしかできません。

もちろん、近年の低価格ブームの中で、電子商取引プラットフォームは、2つのトラフィックモデルとさまざまなアルゴリズムを組み合わせて、人と商品をマッチングさせています。

多くの電子商取引プラットフォームは、Pay-per-view LinkageやMassive Qianchuanなどのツールを立ち上げたり、AI技術を革新したりして、販売者がより自然なトラフィックを獲得できるようにすることを目的としていますが、著者は、これはまだ表面をなぞっているだけだと考えています。

特にDouyinライブストリーミング販売プラットフォームの場合、収益の一部のみが電子商取引事業から得られ、収益の大部分は非電子商取引の情報フロー広告から得られています。しかし、Douyin はずっと「棚型電子商取引の夢」を抱いており、将来的にはコンテンツ シナリオと棚型シナリオの GMV がそれぞれ半分ずつを占めると予想していることを明確に述べています。

Taotian がブランドを利用して棚基盤を強化することを選択した場合、Douyin は価格の優位性と多数の Douyin ブランドを利用して棚を強化する必要があります。結局のところ、トラフィックに投資できる資金を持っているのは大手キャスターだけであり、売上は主に生放送によるものであり、関連商品を積極的に検索する人はほとんどいません。ほとんどの中小企業にとって、利益の一部を得るのは困難です。

今後、価格戦争の次の段階では、製品のコスト効率を高め、サプライチェーンのコスト効率を高めること、つまり、販売業者が有料プロモーションから製品の品質、価格、サービスの総合的な評価に重点を移すことが、プラットフォームの健全な発展と販売業者の長期主義にさらに役立つ可能性があります。読者はグループに参加します。メディア転載、取材、ビジネス協力については、秘書のWeChat：duoyu605を追加してください。追加の際は、お名前+役職+会社名をご記入ください。

著者 |胡都志 この記事は、Operation Party [Jingshang]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Jingshang]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。