4万語の原稿で「世界軍事戦略」を解説
少し前に、Taobao は WeChat Pay と WeChat for Business を部分的に接続し始めました。これは、プラットフォームの相互運用性が提唱されて以来の「マイルストーン」となる転換点であり、ドメイン全体にわたるクロスドメイン連携という新たなトレンドを加速させることにもなりました。 競争と協調の本質は、「ユーザーオペレーションを主戦場とする」という問題に立ち返らなければならないのかもしれない。プライベートドメインの一般的な傾向と同様に、大手プラットフォームはWeChatからプライベートドメインの「ユーザー操作を主戦場とする」という地位を奪うことに失敗しました。 「グローバルドメイン」が到来すると、異なるプラットフォームの長所と短所はますます拡大するばかりであり、そのために冒頭で述べた「プラットフォーム相互作用」アクションが存在します。 ユーザーがいるところにビジネスがあります。 昨年、建世中は大規模な業界調査を実施し、約800社の重複企業を選別・排除し、最前線からの実際のフィードバックから654件のブランド事例が生まれました。報告書によると、 70％の企業がグローバル事業戦略の実施を開始している。 さらに遡ると、2022年にはブランドや企業の間でオムニドメイン運用が話題になりました。当時、建石は「五字戦略：オムニドメインマーケティング戦略と運用」という白書を発表しました。本書は、WeChatの「ソーシャルオムニドメイン」、Douyinの「興味に基づくオムニドメイン」、Alipayの「ウールに基づくオムニドメイン」、各プラットフォームは独自の特徴を持っているが、根底にある概念はユーザーを囲い込むための戦略に過ぎず、初期のPCトラフィック競争から今日のモバイルトラフィック競争への移行に過ぎないと指摘した。 より洗練された運用と収益の増加に対する強い需要により、企業は徐々にオムニチャネル運用を採用し、それを運用チームの新しい要件に組み込むようになりました。これには、クロスチャネルおよびクロスプラットフォームのコラボレーション、統一されたデータとユーザー操作システムだけでなく、部門間の連携と運用戦略の調整も必要です。 1 年間の進化を経ても、オムニドメイン運用の「道」、つまりプライベート ドメイン ユーザーの維持という事実は変わりません。それだけでなく、オムニドメイン成長の 7 つの基本公式は、今でも同社のオムニドメイン事業の不変のルールとなっています。 そこで、ホワイトペーパー「5つの文字戦略：グローバルマーケティング戦略と運用」をもう一度読み直したほうがよいでしょう。違いは、今回はオリジナルの 10 万語のコンテンツを大幅に最適化および合理化し、新しいケースをさらに追加したことです。 次に、この「2024年版グローバル五文字戦略」をもう一度読み直して、次のようにお楽しみください。 1. 道教: プライベートドメインユーザーオペレーションのための1対1の保持戦略、餌の設計とフックの磨き方5つの単語からなる世界軍事戦略をいかに有効活用するか。以前、「道法天地江」の 5 つの単語間の論理的な関係について説明しました。 Tao は、すべてがユーザー中心であることを意味します。 Fa はユーザー操作のアクションルールです。両者は相互に補完し合い、ユーザー運用の全体的な戦略的方向性を安定させます。 「空」は業務を支援するクラウドデータであり、「地」は社内外連携の組織管理となるクロスドメイントラフィックの結合位置です。これら 3 つは、ユーザー操作全体の基本的な基盤をサポートします。 今日は、「五字全ドメイン戦略」の「タオ」という言葉、つまり「プライベートドメインユーザー運用」から始めましょう。 プライベートドメインのユーザー操作のトピックは非常に大きく、その背後には無限のシナリオ戦略とアプリケーションモデルがあります。このトピックも非常に小さく、基本的に 1 つの文で要約できるほど小さいです。 プライベートドメインのユーザー操作は、メンバーシップ操作とほぼ同等です。その本質は、WeChatのような強力なソーシャル属性を備えたAPPエコシステム内で、より温かいフルライフサイクルサービスをユーザーに提供し、ユーザーとの長期的かつ忠実な親密な関係を確立することです。 多くのブランドがユーザー運用に携わり、よく知られている AARRR モデル (Pirate モデル) に従って、顧客獲得、アクティベーション、維持、収益、自己伝播の側面からユーザーを運用および管理していますが、その結果は一般的に理想的ではありません。 根本的な原因を調べてみると： AARRR は「獲得」という出発点に焦点を当てており、2007 年に提案された概念であるため、急速に変化するインターネット運用のシナリオにはもはや適用できない可能性があります。 まず、インターネットはストック時代に入り、顧客獲得コストが増加しました。 2 つ目は、ユーザーの離脱率が上昇しており、より優れたモデル、つまり RARRA モデルが必要になったことです。 RARRA モデルは、Thomas Petit と Gabor Papp による Pirate Metrics-AARRR モデルの最適化です。 RARRA モデルは、ユーザー維持の重要性を強調しています。 RARRA モデルは、ユーザーの維持を最優先し、ユーザーの成長に重点を置いています。 ユーザーを維持した後は、ユーザーをアクティブ化して、できるだけ早く製品内で重要な動作を実行し、製品の「アハ体験」を体験できるようにします。そうして初めて、ユーザーは情報を広め、継続的に有料で寄付するようになります。 最後に、前の 4 つのリンクが最適化され、検証された後、健全なユーザー増加を実現するためにユーザー獲得に重点を置きます。ユーザー数が増えると、ユーザーの質と価値も高まります。 注意深く観察すると、プライベート ドメインの運用は、実際には保持に重点を置いた RARRA モデルに近いことがわかります。つまり、核となるのは顧客の獲得ではなく維持なのです。 プライベートドメインの運営はメンバーシップ運営とほぼ同等であり、メンバーシップ運営は顧客を囲い込み、リピート購入を促すことであるとよく言われます。 リピート購入はどうすればいいですか？保持は非常に重要です。ユーザーがテーブルに留まり、テーブルを離れない限り、ユーザーは最終的に 2 回目の購入を行うことになります。保持をしっかり行い、残りの変換作業は自然に進めましょう。 では、損失を回避するために、事前にどのようなユーザー操作戦略を設計すればよいのでしょうか?パブリック ドメインのトラフィックが大量に流入した場合、受信リンクはどのように設計すればよいでしょうか。次に、最も基本的な 6 つのプライベート ドメイン保持戦略を紹介します。 1. 11V1 保持戦略 - ベイト設計と SOP フォローアップスピーチプライベート ドメイン操作における 1V1 チャットの頻度は低くする必要があり、重要なサービス シナリオでのみトリガーされるのが適切です。 Jianshi がこれまで出会った高品質ブランドのケースのほとんどにおいて、ユーザーを煩わせないことが最大の驚きであるというルールがまとめられました。 1 対 1 の連絡シナリオは、受動的な相談に近いものです。もちろん、積極的にチャットする能力も必要な基本能力です。それでは次に、能動的接触と受動的接触におけるユーザー操作のコア指標を見てみましょう。 まずは見て、チャットを始めましょう。 ユーザーが開始したチャットには、少なくとも 6 つのコア リンクが含まれます。 ユーザー追加マイクロトーク、初日の思いやりトーク、3 日間または 7 日間の再訪問 + 思いやりギフト、翌日のグループ参加招待 (価値判断) トーク、30 日間のターゲット関心プッシュトーク、および特別ノード再訪問トーク。ブランドは、これらの主要なスピーチタイプを参照して、コアスピーチライブラリを構築し、対応する操作リンクを設計できます。 次に、受動的なチャットです。 一般的なユーザー相談の質問タイプの割合は次のとおりです。 会話の 63% は製品関連で、主に製品に関する問い合わせに回答し、購入を促すために関連製品を推奨していました。会話の 15% はアクティビティ関連で、主にアクティビティの仕組みに関する質問に答えたり、ギフトの引き換え方法や使用方法をユーザーに案内したりしていました。会話の 10% はアフターセールスに関するもので、主にアフターセールスの注文問い合わせへの回答と顧客苦情サービス サポートの案内です。会話の 12% はオフライン チャネルに関連しており、主にサービスの受け入れに関する情報や関連するサポートの案内などです。 冒頭の挨拶、スクリプトデザイン、招待状、フォロワー追加リンクの案内など、スクリプトライブラリの構築は、ブランドの最新の動向に合わせてリアルタイムで更新する必要があります。同時に、最も効果的な変換を実際の戦闘に適用するために、セールスチャンピオンの最前線での経験も全従業員のスクリプトに統合する必要があります。 アクティブ チャットとパッシブ チャットの概要がわかったので、プライベート ドメイン チャットの設計に関する重要な戦略について説明します。 スピーチの設計において、私たちが中心に据えているのは、ユーザーがなぜあなたの話を聞きたくなるのかを解明することです。この設計アイデアに従って、次の手順に進むことができます。 最初のステップは基本的な信頼を確立することです。 まず第一に、ユーザーが辛抱強く聞いてくれるよう、冒頭の挨拶はできるだけ短くする必要があります。そうしないと、ユーザーは言葉が多すぎると感じ、会話をすぐに終了してしまいます。次に、明確に紹介します。ブランドが強力で、ユーザーが忠実であれば、わかりやすい短いブランド名を使用できます。そして、記憶喚起とブランドやユーザーに関連するアクションを組み合わせ、ユーザーの記憶をさらに喚起します。最後に、補足的な覚醒としては、ブランド力が弱かったり、ユーザーの粘着性が弱い場合には、関連するアクションに詳細な補足指示を加えることも検討できます。 2 番目のステップは、AB ベイトを設計することです。 餌Aが主な解決策です。デザイン戦略は、「ユーザー」に何を与えるかという名目で伝えることです。物理的なアイテムの場合は、登録とコレクションの名前になります。クーポンの場合は配布経路名になります。サービスはサービス生成シナリオの名前になります。 どのような基準でユーザーに送信されますか?何が特別なのですか?たとえ給付金を与える場合でも、なぜ自分だけがそれを受けるに値するのか理由を示さなければなりません。 セールストークの設計においては、希少性と販売人気を強化する必要があります。一方で、情報の信頼性を確保し、他方で、希少性、つまり誰もが得られるわけではない、時間や量が限られている独占的な利益を生み出す必要があります。 優れたルアーのデザインは、ユーザーにとって便利で実用的かつ効果的であるだけでなく、ビジネスにも有益である必要があります。物理的なギフト、クーポン、現金を使用するか、特別なサービスを提供することをお勧めします。一般的な餌には、誕生日、ユーザーの 25%、忠実なユーザー、最初の顧客グループ、VIP 顧客、彼らが購入したものなどがあります。 ベイトBは二次的な解決策です。 WeChat を追加すること自体が必須であるため、ユーザーの努力が必要です。努力なので、ユーザーの拒否を考慮する必要があります。 等価交換という人間の性に則り、自分が支払う価値と同等かそれ以上の交換品を提供する必要があります。あるいは、ユーザーが嫌がらせを心配している場合、メリットを強調することで、ユーザーを WeChat を追加するシナリオからメリットを受けるシナリオへとより効果的に導くことができます。 バックアップ戦略は、主要ノードで顧客を維持する上で重要な役割を果たします。ユーザーにさまざまな興味ポイントの選択肢を提供する必要があります。プロセス全体を通して、保持トーンと追加の関心ポイントの表現に注意を払う必要があります。 3 番目のステップはフックを設計することです。 信頼関係の構築と餌の設計において多くの準備を行った後、次のステップはユーザーのマイクロリテンションを高めること、つまり十分に鋭いフックを磨くことです。 フックの原則は、受け取り方を簡単に説明し、接続リンクはスムーズで自然であるべきであり、1 つのステップで解決できる場合は追加しないことです。 つまり、償還と使用が簡単になるよう、何でもしてください。ユーザーに考えさせないでください。シンプルで分かりやすいメリットと、考える必要のないメリットにより、起こりうるあらゆる問題を軽減できます。最後にメリットポイントを素早く紹介し、ユーザーが考えずに次のステップに進められるようにします。 一般的なフック リンクは 2 つあります。
魅力的かつ合理的な餌 + フック + バックアップの関心ポイントの組み合わせが、高いプライベート ドメイン ROI を達成するための鍵となります。 プロセス全体を通じて最も重要なことは、「影響の原則」に従うことです。 たとえば、美容ブランドや母子向けブランドのセールス ピッチ戦略は、ユーザーをブランド エクスペリエンス オフィサーに招待してから、対応する特典を提供することです。そのロジックは、ユーザーが努力してタスクを完了して報酬を得る必要があるシナリオを作成することです。ユーザーがブランドをよく理解していれば、リンクのフォロー率は直接的に高まります。 大量メッセージングに基づくプライベート ドメイン マーケティングは衰退しており、ブランドのプライベート ドメイン管理では、上級サービス スタッフのように顧客をより深く理解する必要があります。 効果的なスピーチテクニックには次の 3 つの種類があります。 最初の選択肢は赤い封筒、次にサービス、最後に経験豊富な役員タイプです。 どのレベルのレトリックであっても、それらの間には直接的な比較はなく、1+1>2 の組み合わせ関係があります。ただし、赤い封筒とクーポンの組み合わせなど、相互に排他的な組み合わせもいくつかあります。 イベントドリブンマーケティングは使用しないでください。代わりに、できるだけ手を出さないようにしてください。それは先入観を持たないことを意味します。特にカスタマー サービスでのコミュニケーションでは、ユーザーの発言に耳を傾け、ユーザーが好む言葉を使用してください。 パーソナライズを重視し、個々のユーザーに合わせてパーソナライズされたコミュニケーション シナリオを作成します。 オペレーションに携わったことがある人なら誰でも、オペレーション戦略は非常に複雑であり、人間の実行に頼れば頼るほど、効率的に実行することが難しくなることを知っています。したがって、私たちは、過度な人間の介入による「強力な操作」よりも、合理的な「操作解除」の方が重要であると強調することがよくあります。 上記は 1V1 プラス マイクロ リテンションに関するものです。アクティブ チャットとパッシブ チャットの違いと、スピーチ デザインの 3 つの重要な原則 (基本的な信頼関係の確立、餌の設計、フックの磨き上げ) について詳しく説明しました。これが、1 対 1 チャットのユーザー維持シナリオに役立つことを願っています。次回の講義では、保持の 2 番目のシナリオであるコミュニティについて引き続き説明します。 1.2 コミュニティ維持戦略: 健全なコミュニティ環境の構築1V1 チャネルと比較すると、コミュニティ承認チャネルはより頻繁に利用されており、日常生活やイベント中のユーザー活動の主な戦場でもあります。コミュニティ運営の主要指標についてさらに学ぶ前に、まず実際のビジネス シナリオでコミュニティを分類します (高レベルや低レベルではなく、単に異なるタイプのコミュニティです)。
コミュニティの定義が完了したら、コミュニティの品質を測定するための主要な指標を見てみましょう。これは、グループへの参加率とコミュニティの収益力という 2 つの側面から測定できます。 一方では、グループ参入率があり、対応する重要な指標は、ベイトフックの変換効率、グループ参入誘導言語、グループユーザーのアクティビティ、およびグループ参入パス効率の応答と反復効率です。コミュニティ内の新規メンバーの数に満足していない場合は、次の 4 つの方向から最適化および改善することを検討してください。 一方、コミュニティの収益力は、コミュニティの毎日の GMV の増加とイベント期間中の GMV の増加という 2 つの角度から考えることができます。
上記のコミュニティ運営の主要な指標に加えて、いいね、お気に入り、フォロー、コメント、プライベートメッセージ、グループディスカッションなどのユーザーのオンラインソーシャル行動はすべて、プライベートコミュニティ活動の中核となる可能性があります。もちろん、実際の状況に基づいて、よりカスタマイズされた戦略を設計する必要があります。 Hotwind Group は、オフライン ストアとプライベート ドメインを完璧に接続できる数少ないチームの 1 つです。現在、オンラインコミュニティの数はおよそ1万、グループの総人数は約100万人で、プライベートドメイン総量の10％を占めています。彼らは日々のコミュニティ運営のために 6 つの戦略を持っており、それはコミュニティの 6 つの主要な記憶ポイントとして要約できます。
現在、グループには毎月数万人がチェックインしており、今後は全国展開される可能性もあります。しかし、次に必要なのは、分裂や選挙のゲームプレイを追加するなど、グループポイントのゲームプレイを充実させることです。 Hotwind は、コミュニティの価値を判断するために 3 つのレベルの指標を使用します。
価値評価の焦点は、コミュニティの位置付けによって異なります。グループが商品を販売する立場にある場合、第 2 レベルおよび第 3 レベルのクリックおよびコンバージョン指標はコミュニティの価値をより適切に反映できます。コミュニティがアフターサービスや IP インタラクションを提供する立場にある場合、発言者数とメッセージ数という第 1 レベルの指標がより重要になります。 当初、プライベートドメインの役割はブランドのプロモーションに使用されていました。ある段階を過ぎると、売上コンバージョンが部門のコアKPIとなりました。現時点では、プライベート ドメインへのリーチ頻度とコンテンツ マテリアルをコンバージョンに結び付ける必要があります。現在、コミュニティ運営では、ミニプログラムのPVやUV、コミュニティのコンバージョン率、平均注文額などのデータに注目するようになっています。 これらのデータの変化に基づいて、コピーライティング、カバー、プッシュ カテゴリ、価格、お問い合わせフォーム、お問い合わせ頻度を継続的に最適化および調整し、ユーザーのクリック率とコンバージョン率を向上させます。 メッセージ数やスポークスマンの数だけ見ると、Hotwind コミュニティの活動は高くないかもしれませんが、コミュニティは 1 か月で数百万の売上に貢献できます。コミュニティリーチによってもたらされるミニプログラムモールへのUV訪問数は毎日数万件に上り、これは現在のコミュニティリーチ効果が実現可能であることを証明するのに十分です。 最後に、コミュニティ運営のシナリオでは、多くの企業がミニプログラムを通じてサインインし、ユーザーの行動をミニプログラムに記録することになる点に言及する価値があります。このアプローチでは、グループのメンバーがコミュニティの活動を把握することが難しく、コミュニティの活動を直接推進することはできません。私たちは、いくつかのブランド事例について徹底的に議論した結果、このことを発見しました。 どのようなシナリオでも、グループ、公式アカウント、動画アカウントのいずれであっても、高いアクティビティを達成するには、単一のシナリオでユーザー間の複数のインタラクションを維持することが、ユーザーアクティビティを増やす鍵となります。 ユーザーが新しいリンクや新しいシナリオを学習するためのコストはますます高くなっています。ブランドは、一般の人々が慣れているシナリオで独占的なジャンプリンクを確立するために最善を尽くすべきです。つまり、「シナリオの純粋さ」を維持し、サードパーティのシナリオやリンクを恣意的に追加したりジャンプしたりせず、特定のシナリオにおけるユーザーの使用習慣を尊重します。 上記はすべてコミュニティの維持に関するものです。コミュニティ戦略では、コミュニティの種類、コミュニティ運営の重要指標、実際のビジネス事例などについて詳しく解説しました。これがコミュニティ保持フレームワークの構築に役立つことを願っています。次回の講義では、引き続きプライベートドメイン保持の 3 番目のシナリオについて説明します。友達の輪。 1.3 瞬間保持戦略: リアルで信頼できるペルソナを作成するプライベート ドメイン運用における 3 番目の保持戦略は、友人の輪の保持戦略です。つまり、本物で信頼できる人物像を作り出すことです。 日常的なプライベートドメインの運用において、Moments への投稿は個人的なイメージを作成するのに最適な場所の 1 つです。 Momentsは、ユーザーに迷惑をかけることなく、リーチ効率が比較的高く、信頼感を醸成しやすい場所です。しかし、ブランドがWeChatモーメンツに投稿する際には、まだ問題点が残っています。 ユーザーとのやり取りは比較的少ないです。ユーザーからのフィードバックがなければ、プロセス データを追跡することは難しく、最終的なフィードバック データしか確認できません。 そのため、WeChat Momentsに効果的に投稿することが特に重要です。モーメントに投稿して個人のイメージを作るだけでなく、ソーシャルソフトウェアの他のソーシャルシナリオを利用してブランドのIPイメージを構築し、ユーザーの心を育むことも必要です。 Moments のコンテンツ構造は、IP 形成、芝生の植え付け、ブランド プロモーションの 3 つの部分に分けられます。同時に、プロモーションの時期に応じてコンテンツの割合を調整する必要があります。 例えば、ダブル11の前夜には、アクティビティのルールや芝生を植えるタイプのコンテンツをもっと投稿することができます。ダブル11期間中は、より多くの商品の推奨を投稿して、コンバージョン率を高めることができます。例えば、美容業界では、ダブル11の時期には季節の人気商品をさらに推奨することができます。一般的に、この時期のコンバージョン率は通常の日よりも高くなります。 では、Moments のコンテンツをより効果的に管理するにはどうすればよいでしょうか?答えはブランドIPを作成することです。 IP は、信頼性が高く、専門的で、信頼できる知識共有イメージの作成に重点を置いています。例えば、ホームセンターの店長は、友人の輪の中で「住宅の検査方法」や「住宅検査の詳細」といった質問に答えることができます。この観点から、ユーザーはブランド自体に自然な信頼を抱く可能性が高くなり、コンバージョン率が向上します。ユーザーの大半は、医師、ダイエット、フィットネスコンサルタントなど、特定の分野に精通した専門家の友人を持つことを望んでいます。 次に、IP 作成において無視できない 6 つの基本ポイントについて詳しく説明します。
これら 6 つの基本ポイントが完了したら、次のステップは友人の輪の中で IP 運用を正式に開始することです。これは、知る → 親しくなる → フォローする → 取引を締結するの 4 つの段階に分けられます。さまざまなステージでキャラクター設定の作成と操作を完了します。まず、認識段階：キャラクターの配置と計画を完了する キャラクターの配置では、名前/ニックネーム、職歴、学歴、生活習慣、性格ラベルなど、具体的な「個人」情報を明確にする必要があります。キャラクターの作成を完了した後、キャラクターがブランドにもたらすことができる役割と価値の計画を開始できます。 一般的に、役割は5つのカテゴリに分かれています。
第二に、慣れ段階：コンテンツ/インタラクションを通じて人格を確立します コンテンツをレイアウトするときは、公式アカウント、ビデオアカウント、瞬間、ライブブロードキャスト、新しいメディア、その他のプラットフォームなど、まずレイアウトするための適切なチャネルを選択する必要があります。プラットフォームを選択した後、コンテンツを列やブランドに整理する必要があります。 コンテンツの出力に加えて、ユーザーとの相互作用の頻度を増やし、相互作用の形式を拡大する必要もあります。たとえば、個人アカウント/コーポレートWeChatアカウントを使用して、プライベートチャットを行い、コミュニティアクティビティを積極的に開始したり、アクティビティに参加したり、ライブブロードキャストを使用してユーザーとの対話感と没入感を作成したりできます。 次に、変換段階：変換のシナリオを構築します すべてが準備ができており、変換のみが必要です。多くの準備の後、製品プロモーションと注文ガイダンスが正式に開始されます。 製品プロモーションの観点から、興味深い共有はユーザーとの心理的距離をより簡単に狭めることができ、ユーザーは緑の植物やガーデニングストアの所有者など、友人のサークルで新製品を披露するなど、リラックスした雰囲気の中でブランドの印象を微妙に深めることができます。 一方的で希少な利益を導きます。このレベルでは、主なことは、ユーザーのショッピング心理学を把握し、変換の目的を達成することです。たとえば、地域のマネージャーは、登録情報と登録割引をWeChatの瞬間に投稿します。 その中で、変換のためにシーンを使用することは、初期の準備を目に見えるようにする重要な形です。 排他的なメンバーシップデー、大小のプロモーションフェスティバル、フラッシュ販売、草の植え付けコラムなど、グループ購入や福祉ファンの甘やかされた福祉ファン、ライブブロードキャスト、その他のアクティビティなど、さまざまなマーケティングシナリオがあります。さらに、さまざまなマーケティングシナリオを利用してユーザーの変換と繰り返し購入を促進するという目標を達成するために、ブランドが選択できる多くの特別なマーケティングシナリオがあります。 最後に、コミュニケーション段階：KOCは探求し、栽培し続けています この段階では、KOCの役割に特別な注意を払い、コミュニティの活動をテストするのに良い仕事をし、パブリックドメインの肯定的なレビューポータルを探求し、コミュニティの競争やその他の活動を組織する必要があります。同時に、ラベルの正確性と改良を確保するために、ラベルの録音と追跡の作業にも注意を払う必要があります。 ミニゾーを例にとってみましょう。ミニソーの古典的な「スポークスマン」として、Xiaomingは性格とブランドトーンを完全に統合して、有名な仮想パーソナリティIPを作成しました。 プライベートドメインをコアユーザーに接続するチャネルの特性に基づいて、Minisoは「Xiaoming Tongxue」をユーザーの友人リストのメンバーであると考えています。彼が果たす役割は、無情な広告マシンではなく「友人」です。この理解に基づいて、ミニソーはプライベートドメインでXiaoming Tongxueの個人的なIPを構築し始めました。 運用では、Xiaomingは、ユーザーを維持および維持し、ブランドの概念を伝え、消費者のコンバージョンを促進するという重要な責任を負います。彼は、問題に関するタイムリーなフィードバックを提供し、直接情報を入手し、Miniso製品を推奨し、Daily EntertainmentでXiaomingと交流できる良い友人です。運用期間の後、ユーザーはイニシアチブを採用して、Xiaomingと良いことを共有し、逆アムウェイを行い、Xiaomingが夜遅くに残業しているときに懸念を表明します。 一般に、「Xiaomingクラスメート」のIPを作成することには3つの重要なポイントがあります。 キーポイント1：ブランドトーンに沿って Xiaomingは、プライベートドメインチャネル全体でユーザーと直接接触しています。彼は、ブランドコンセプトを出力し、ブランドトーンを反映するための最も直接的なタッチポイントです。彼は、毎日「見栄えが良く、楽しく、使いやすい」ミニソの素晴らしい人生の製品をユーザーと共有しています。 実装：ソーシャルグループ、瞬間、および企業のWeChat 1V1では、優れた製品の推奨、優れた製品の使用、新製品共有、ライフシェアリングなどのコアコンテンツに基づいて対応するコンテンツ列を作成し、毎日のコンテンツからブランドトーンのユーザーの認識を徐々に確立します。 キーポイント2：人々のコアグループと共鳴 2020年、ミニソーの創設者であるYe Guofuは、最初に「利息ベースの消費」を提案しました。彼は、関心に支配されることがこの世代の若者の最大の消費特徴であり、若者は感情的な価値のために喜んでお金を払うようになり始めていると信じていました。ユーザーを興味をそそる「リンク」：ミニソーのコアコンシューマーグループは主に女性であり、人生を愛するグループであり、彼らの利益を喜んで支払い、「外観は正義である」と信じており、喜んで共有し、インターネットで育ちました。したがって、Xiaomingは彼が生まれた日からこのグループのメンバーでした。 実装：日常業務では、草の根のプロモーション、アクティビティ、プロモーションに関する統一された情報に加えて、Xiaomingはインターネットの流行語の使用、ホットコンテンツの共有のフォローアップ、ユーザーとの議論にも適しています。毎日のリーチが限られているため、コンテンツのほとんどは、IPパーソナリティを構築し、明らかなブランド情報なしで日常生活を共有し、ユーザーと共鳴し、それらと対話するために使用されます。 キーポイント3：キャラクターの機能的な位置付けを表現する能力 カスタマーサービス機能：ユーザーが店舗やミニプログラムで消費中に解決されない問題に遭遇した場合、Xiaomingに連絡してよりタイムリーなフィードバックを得て、問題の解決をスピードアップできます。 情報収集機能：新製品情報 - 特にIPシリーズ製品の発売中に新製品が発売されると、通常、プライベートドメインは最初のリリースチャネルとして使用でき、ユーザーが新製品情報を最初に取得し、購入することを可能にし、「販売されていることを確認するためだけに購入したい」ことを解決します。 優れた製品プロモーション - 多数のミニソストアのため、各店舗の在庫状況は一貫していません。 Minisoの優れた製品の多くのユーザーは、それらを理解して体験する機会がありません。プライベートドメインでのXiaomingの毎日のプロモーションを通じて、ユーザーはMinisoの優れた製品について学び、人生のニーズを満たすことができます。 プロモーションアクティビティ - ミニソーは、毎日、プロモーション時間、年末にさまざまなプロモーションアクティビティを持っていますが、ユーザーが店に到着していない場合、対応する情報を時間内に取得することはできません。したがって、Xiaomingのリマインダーを通じて、プライベートドメインユーザーは「状況を利用する」ように導かれます。 社会的機能：Xiaomingの現実的な性格により、ユーザーは彼を定期的な間隔でのみメッセージを投稿する「ロボット」ではなく「実在の人」として認識することができます。毎日のグループチャットでは、ユーザーはXiaomingの仕事と人生に興味があり、質問をします。 Xiaomingの真のインタラクティブな応答は、ユーザーとの感情的なつながりを確立し、個人IPの社会的属性を強化することができます。 上記は、友人のサークルでの保持に関するものです。次の講義では、保持のためにメンバーシップシステムを使用することである、プライベートドメイン保持の4番目のシナリオについて引き続き説明します。 1.4メンバー保持戦略：完全なユーザー成長システムを確立するプライベートドメイン保持のための4番目の戦略は、完全なユーザー成長システムを確立することであるメンバー保持戦略です。 メンバーシップの元の定義に戻ると、メンバーシップの操作の鍵は、実際には完全な数値システムの確立である権利と利益システムの構築にあります。 これは、ユーザーの動作を定量化し、測定可能にするプロセスです。これを完了した後、ユーザー登録、ユーザータグ、ユーザーチェックイン、ユーザータスク、ユーザー名誉システム、レベルシステムなどのアクションを通じてユーザーに精通し続け、ユーザーに対して洗練された操作を実行できます。 これらのアクションは実際の操作の参照にすぎないことに言及する価値があります。すべてのユーザーが完全に協力できるわけではありません。より柔軟な戦略を使用して、不変の操作方法、つまり人間性を見つける必要があります。 この文はこのように理解できます。洗練されたプライベートドメイン操作の最初のステップは、ラベルを作成することではなく、人間の性質に沿って人間の性質に触れるコンテンツとレトリックを作成することです。したがって、フロントエンドの1V1保持戦略シナリオでは、優れた餌レトリックを作成する方法を説明するために多くのスペースを費やしました。これにはシーケンスがあります。 誰もがメンバーシップツールを完璧にしましたが、なぜ変換がないのか誰も考えていません。コアは、彼らがそれを理解していないことです。今、私たちは「コンテンツの時代は王様」にいます。ドゥインの台頭はこの点をさらに強化しました。良いコンテンツは、温かさと感情に満ちている必要があり、人間の貪欲、怒り、無知、そして尊敬され、気づきたいという欲求に準拠している必要があります。 ラベルは変わりますが、人間の性質は一定のままです。 そうは言っても、ラベルシステムは完全に役に立たないわけではありません。コンテンツテーマのリファレンスを提供できます。結局のところ、20歳の若者のグループと40歳の中年の人々のグループに直面したとき、スピーチのスタイルは変わらなければなりません。 では、どのようにして完全なメンバーシップシステムを確立するのでしょうか？ 2つのことをうまくやる： 最初のこと：メンバーシップの成長レベルとラベルシステムを確立する メンバーレベルは、企業がメンバーに提供する特別なラベルであるため、企業はメンバーが寄付する価値に基づいて差別化された分類管理を容易にします。本質的に、それはユーザーの会社や製品に対する粘着性を高め、利益または行動の継続的かつ安定した生産量を形成することです。 タグコンテンツには、年齢、性別、地域などの基本的な属性が含まれるだけでなく、ユーザーの行動好みや相互作用の頻度に拡張することもできます。たとえば、美容業界では、メンバーが初心者のメイクアップユーザーであるか、ベテランの美容の専門家であるかを知的に判断できます。さまざまなSOPファンネルを使用して、ユーザーの変換値を継続的に改善し、ブランドがその後のマーケティング作業で各個人の洗練された運用管理を実行するのを支援します。 さまざまな頻度、新鮮な注文、ブランドによってカスタマイズされた高価値ユーザーなど、さまざまなポートレートを持つメンバーユーザーの場合、さまざまな周波数で到達するパーソナライズされたコンテンツは、休眠中のメンバーユーザーをアクティブにするだけでなく、高価値ユーザーに詳細なサービスを提供します。このような詳細なサービスを通じて、製品の買戻しと更新を改善するだけでなく、官民ドメインリンケージを達成することもでき、成熟期と不況期のメンバーユーザーの価値変換を継続的に増加させます。 差別化されたメンバーの階層的運用により、メンバーの貢献を改善することができ、企業にはより長期的な利益がもたらされます。 メンバー成長レベルシステムには、3つのコア要素が含まれています。
商人が使用する5つの一般的なメンバーシップレベルを例として受け取ります。
2つ目は、メンバーシップポイントシステムとメンバーの権利を確立することです ポイントの収集と消費は収益化プロセスです。 収益化が価値の感覚であるときに最初に注意を払うこと。ユーザーは10,000元を費やして10,000ポイントを受け取ることができず、ティッシュのパックとのみ交換することができ、価値の感覚は数分で消えます。 2つ目は、ポイントを消費する方法、償還できるもの、そして次のレベルからまだどれだけ遠いかです。ブランドは、ユーザーに明確な償還指標を提供する必要があります。送信されるポイントはブランドの負債であるため、ポイントを流れることが重要です。 次に、5つの主要なポイントシステム要素と、6つの主要なメンバーポイントの権利と利益を紹介します。
実際、「メンバーシップの隠されたレベル」をプレイするより興味深い方法もあります。すべてのブランドには適用されない可能性がありますが、多くの優れたブランドがそれを使用しています。つまり、異なるメンバーサービスシステムが異なるメンバー段階で提供され、新しいメンバーが最初に一般的なIPサービスを提供します。メンバーシップレベルが上昇すると、一般的なIPが個人IPに転送され、アップグレードされてからファウンダーIPに転送されます。この方法は非表示レベルと呼ばれます。つまり、ユーザーにとって驚きを継続的に作成することで、ブランドの謎を大幅に向上させ、ユーザーの保持を最大化します。 ポイントシステムをエコーすることは、公平性の設計です。 メンバーの権利は、メンバーが享受する「権利」、「利益」、「名誉」です。本質的に、メンバーの権利は、メンバーの貢献に対する認識と報酬であり、メンバーのインセンティブ手段でもあります。 メンバーの権利には2つのタイプがあります。 1つのタイプは、3つのタイプを含む固定サービス指向の権利です。誕生日の構成や排他的な顧客サービスなどのユーザーケア戦略。優先順位やオフラインサービスの取得など、便利なサービス指向戦略。送料無料、無料預金、権利の譲渡などの信用報酬戦略。 もう1つのタイプは、3つのタイプを含む修正されていない利息の権利です。ポイント償還、排他的割引、ダブルポイント、ターゲット割引を取得する権利などの優先的なポリシー戦略。フラッシュセール、宝くじ、優先順位の購入、オフラインアクティビティを取得する権利などのマーケティング活動戦略。クーポン、割引、無料の特典を取得する権利などのメンバーデー戦略。 メンバーシップポイント全体と権利システム全体を宣伝する過程で、2つのポイントに注意を払う必要があります。
仮想的で現実を取り除くための鍵は、継続的に結果を得ることであり、同じことが投資ロジックにも当てはまります。また、上司にROIを見させます。そうでなければ、長期的に投資することは困難です。結局のところ、ほとんどの企業にとって、彼らは資金を「低い出力、高投資」プロジェクトに費やす能力を持っていません。 最後に、レビューしましょう。メンバーシップシステムを確立する上で最も重要な2つのことについて話しました。最初のことは、メンバーの成長レベルとラベルシステムを確立することです。 2つ目は、メンバーシップポイントシステムとメンバーの権利を確立することです。基本的に、ブランド設計メンバーシップシステムのすべての基本指標と要素をカバーしています。この上では、「ラベルが変更されますが、人間の性質は変わらない」という根本的な運用的メンタリティについても説明しました。 OK、上記はメンバー保持戦略のコンテンツ全体です。次の講義では、プライベートドメイン保持の5番目のシナリオ、つまりイベントマーケティングを使用して保持を続けます。 1.5アクティビティ保持戦略：ユーザーをアクティブ化するゲームを設計するマーケティング活動は、ユーザーのロイヤルティを育むための鍵です。問題は、ブランドマーケティング活動を体系的に管理する方法です。最初にすべきことは、活動を分類し、物事を研究することが知識につながる可能性があることです。 Tencent Smart Retailの一般的に使用される分類基準によれば、マーケティング活動を3つのカテゴリに分割できます。 最初のカテゴリは、618/Double 11/Double 12やBrand Anniversary Celebrationsなどの年次全国活動など、Sレベルのマーケティング活動です。このタイプのアクティビティブランドは、日常生活の5倍、フック製品の10％、最低ネットワークネットワーク、全体的な強度が約20％オフ、月に1回のアクティビティの頻度など、4つの重要な指標を策定する必要があります。 2番目のカテゴリは、バレンタインデー/ナショナルデイ/クリスマスやその他のマーケティングフェスティバルなど、Aレベルのマーケティングアクティビティです。このタイプのアクティビティブランドは、日常生活と比較して2倍の売り上げの増加、ネットワーク全体でのフック製品の5％の増加、約28％オフの全体的な強度、2回の毎月のイベント頻度など、4つの重要な指標を策定できます。 3番目のカテゴリは、Bレベルのマーケティングアクティビティ、つまり、毎日の固定アクティビティフラッシュ販売/ニュース/特別オファー/メンバーシップ日などのマーケティングノードです。この段階では、ブランドは、1日の売り上げの1.5倍、ネットワーク全体で5つのアイテムを超える最低価格、全体的な割引が約95％オフ、アクティビティの頻度を週に2回、4つの重要な指標を策定できます。 ここでは、美容業界で2つの一般的なアクティビティシナリオとスピーチも共有しています。 新しいメンバーの2回目のギフトシナリオでは、無料のサンプルが顧客権のオファーとして使用され、顧客はカウンターでそれらを収集するよう招待されます。権利と利益に焦点を当て、顧客の準備を減らし、償却率を改善します。 2つの例を挙げると、ガイド単語はしばしば次のとおりです。
誕生日の月のカスタマーケアシナリオでは、新規顧客の2番目のリターンレートを改善するために、ブランドは、買い戻しを改善するのが費用対効果が高いと顧客に感じさせるために、強力なオファーを通じて顧客を招待することができます。 一般的なレトリックの最初のタイプはです。明日は私たちのメンバーの日です。メンバーの顧客は、ポイント宝くじ、ギフト償還、その他の活動に参加するためにカウンターに行って、複数のポイントの権利もあります。 共通のレトリックの2番目のタイプはです。親愛なるメンバー、今月はあなたの誕生日の月です。ここでお誕生日おめでとうございます。特定のカウンターは、あなたのために絶妙な誕生日ギフトパッケージを特別に準備しました。 xx日の前にカウンターに到着し、それを自由に購入することができます。 誕生日のような特別な日には、ユーザーに感情的な価値を提供することがより重要です。マーケティングに対するケアを強調し、ユーザーに利益をもたらし、ブランド価値を伝える重要な瞬間になります。 2つの一般的なタイプのアクティビティスピーチを紹介しました。ここでは、古典的なSレベルのマーケティングアクティビティケース - ニューホープデイリーの年次「ファンフェスティバル」を共有します。 このイベントには250万人以上の視聴者が集まり、WeChatコミュニティの相互作用率は最大86％であり、110万人以上のユーザーがコミュニティのチェックインやその他の活動に参加しました。重要なのは、2つのことを達成することです。 1つは勢いを築くことです。もう1つは保持することです。 パブリックドメインの勢いの観点から、ブランドは伝統的なファンフェスティバルを「メタバースオンラインコンサート」に革新的にアップグレードしました。 イベント中、ブランドのクロスドメインは、Weibo、Alipay、Douyinの3つの主要なパブリックドメインプラットフォームをリンクし、「Bigday Live Broadcastイベント」を作成し、250万人以上の視聴者を引き付けます。 Weiboでは、ブランドは大晦日の多くの場所でランドマークの建物を照らし、トピックの相互作用を通じてブランドとファンの間の距離を狭めました。 Alipayでは、このブランドは「Hei Xiaoyou Digital Collection」や「Free Lunch」などの創造的な活動を開始しました。 Douyinプラットフォームでは、「New Life」音楽の共同生産活動を通じて、私たちはファンと対話してコンサートを暖め、ブランド会長のやり取りでさえファンの創造を促進しました。 プライベートドメイン保持の観点から、ターゲットグループを導き、「通常の消費者 - ロイのユーザーブランドファン」の変革と変換を段階的に完了します。 このブランドは、プライベートドメインフィールドに「感情的なプライベートドメイン」を確立しました。つまり、「Fresh Live Play Cafe Group」朝食インタラクティブチェックインなどのアクティビティを通じて、ローカライズされたローカライズされたプライベートドメインユーザー操作が構築されました。この期間中、110万人以上のユーザーが毎日の新鮮な「チェックイン」活動に参加し、WeChatコミュニティの相互作用率は86％でした。 メンバーオペレーションでは、New Hopeは、「新鮮なコイン」ポイントとメダルを発行することにより、忠誠心を刺激するための革新を行い、ユーザーがブランドタスクに積極的に参加するように導きます。 最後に、「1つのコード」アクティビティを通じて、ファンはポイントインタラクションに参加するためにモールに参加することをお勧めします。 複数のプラットフォームでの共同マーケティングの助けを借りて、New Hopeは何百万人ものファンを参加させることに成功し、ブランドとユーザーの関係に強力なつながりを構築しました。 パブリックドメインプラットフォームでのソーシャルウォームアップ、斬新なメタコスミックステージ要素、群衆の感情的な魅力を反映するパフォーマンスコンテンツを通じて、ニューホープ乳製品のファンフェスティバルを見ると、ユーザーは積極的に普及して広がり、完全なメンバーシップシステムを介してユーザーを集約できます。 バックエンドは、共鳴コンテンツと温かい操作との双方向通信を確立し、それによりユーザーとブランドの間の感情的なつながりを深め、それによってユーザーの長期的な消費の決定に影響を与えます。 このSレベルのマーケティングキャンペーンでは、「パブリックドメインモメンタム +プライベートドメイン保持」の組み合わせ戦略が非常に緊密に調整されていることがわかります。特に、プライベートドメインが1.0から2.0に跳躍し続けるにつれて、プライベートドメインサービス機能はより多くの新しい企業も「オーバーフロー」し、この種のサービスは最終的に新しい買戻しと収益化を導きます。 最後に、ちょっとしたポイントを追加しましょう。新しいテーマアクティビティを計画するプロセスに注意を払うための5つの基本的なポイントがあります。 アクティビティのテーマとリズム設計、コンテンツシステムの設計、ユーザー成長インセンティブシステムの設計、毎日のトピックの相互作用とアクティビティ、およびユーザーピラミッド構造の階層操作。 上記のアクティビティシーンのスピーチ、SレベルのBレベルのAレベルアクティビティのさまざまな指標の設計、および保持の頻度などは、すべてマーケティングの実践のための押出ポイントです。これらの詳細における継続的な研磨と継続的な最適化は、創造的な活動の持続可能性の鍵です。 上記は、アクティビティ保持戦略の内容全体です。次の講義では、プライベートドメイン保持の最後のシナリオ、つまりインセンティブ保持戦略について引き続き説明します。 1.6インセンティブ保持戦略：完全な分布メカニズムの構築これは、最後の保持戦略、インセンティブシステムの保持、および完全な分布メカニズムの構築です また、KOC Groupのブランドによって特別に確立された配布メカニズムでもあります。以前の保持戦略は、ほとんどが受動的な戦略です。インセンティブベースの配布ルールは、ユーザーがそれらを保持できるようにし、ブランドがより多くのコミュニケーションとコンバージョンをもたらすのを積極的に支援することです。 ブランドは、4つの視点から比較的完全なKOCシステムを確立できます。
KOCのインキュベーション効率が高いほど、プライベートドメインの運用コストが低くなります。 実際の操作では、KOC核分裂の効率をテストするための重要な指標は、新しい募集率であり、これは4つの重要な要素で構成されています：アクティビティ核のゲームプレイ設計（ゲーミフィケーション/スマッシュ/切断）、ユーザーの総数、ユーザーインセンティブ強度、層状インセンティブルール、民間コミュニティユーザーアクティビティ。 すべてのKOCは、ユーザーのグループの声を表す数千人のユーザーの具体化です。これは、ブランドが消費者とやり取りするときの具体的なタッチポイントです。 KOCブランドを通じて、さまざまなユーザーグループのニーズをより効率的に理解できます。 たとえば、顧客の注文が高い場合、高品質の自動車ユーザー、KOCの場合、共創に参加することは、自己実現の必要性のためです。ブランドを見ると、段階的に成長し、優れた製品の誕生を目の当たりにして、このプロセスは利益主導を必要とせず、名誉と価値によって推進されています。 ブランドがしなければならないことは、ビジョンと使命の感覚で企業の価値を継続的に伝え、より大きな期待を持って製品とサービスを提供することです。 KOCの推奨率を改善するための鍵は、消費者と長い話をするという感覚を見つけることです。さらに3つのポイントがあります。
ユーザーの本当のニーズを「見る」ことは、常にユーザーと一緒にいて、共同作成を実践することが、ユーザー指向の組織の中核的な原則です。 メンバーのインセンティブと成長システムとメンバーマーケティング活動を組み合わせることで、古いメンバーは核分裂の推奨を行うことをお勧めします。したがって、より多くの新しいメンバーをもたらします。 この時点で、プライベートドメインユーザー操作のための6つの保持戦略を伝えます。一緒にレビューしましょう：
最后的留存策略就是KOC的激励制留存策略，也是用户留存的最高境界，从陌生到帮品牌做口碑宣传，这是跑赢用户留存闭环的最后一公里。 以上六大留存策略的出发点就是私域运营不在于拉新，而在于留存 回到最开始，我们先是用RARRA模型替代了常被大家应用的AARRR海盗模型，并将私域运营的重心从拉新转向了留存，以留存为目标，很多运营动作就不会畸形，整体节奏会更加长期主义，只有品牌方具备长期主义，用户才能感受到品牌的服务和温度，这是接下来设计触达频次、建立亲密关系、实现持续复购成交的本源，也是全域五字兵法中，道的底层逻辑，即，以用户为中心，做好私域用户留存。 接下来，我们继续讲一讲，五字兵法中的第二个字，和”道“交相呼应的”法“的底层逻辑，也就是全域运营的行动法则。 二、法篇：全域GMV增长的3个母公式全域五字兵法中，“道”是指引品牌在大战略方向上不走偏，什么是全域用户运营之道呢？答案是“私域留存”，这四个字背后蕴含两大关键动作，一是要将公域流量必须转为私域用户资产；二是狠抓私域用户留存率，如果你能保证让留存率降到最低，只要用户不走，总有一次触达会被转化，甚至说，没有留存率，所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。 那么我们又该如何践行全域运营之道呢？这就要回到全域五字兵法中“法”这个字了。 2.1 全域三大GMV母公式“法”指的是事物运行准则，回到全域运营中，那就是找到一线生意中不变的法则，既然是法则就一定是有规律可循，用数学公式来表达“全域运营的根本法则”再合适不过，透过公式找到关键影响因子与数据，便能按图索骥，找到运营破解的方法。 我们先从全域三大GMV母公式的演变开始说起：回看整个GMV公式计算方式的演变过程，我们会发现商家经营策略重心会随着时代的改变而一起变化。 1.0时期以场为中心，我们称之为万店时代。 GMV=门店流量×（进店匹配需求后的首单转化率+习惯/忠诚下的自然复购转化率）×品牌定位下的客单 好的门店选址就是人流量的保障，也直接影响着品牌传播效率，绝大多数用户的习惯依旧是到店体验和消费，这是市场经济之初，物质匮乏时代下的普遍现象。 2.0时期以货为中心，公域时代。 GMV=广告投放流量×（优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率）×组合销售下的客单价 从电视购物到淘宝天猫京东随时随地在线购物，广告投流、让人眼花缭乱的折扣和五颜六色的营销活动banner，一下把大家的视线从门店转向了更丰富多彩的在线商城的虚拟世界中，至今，传统的货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。 只不过，随着类似抖音兴趣电商以及私域社交电商的发展，货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移，“人找货”模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。 3.0时期以人为中心，私域时代。 GMV=付费人数×ARPU值 品牌开始越来越关注单客的终身价值，正如开篇所言，尽可能提升单客留存率，即，先拉长用户LTV，再持续提升ARPU值。 从关注核心地段，到关注特定群体，再到个体，颗粒度被持续细分，私域的价值正如列文·虎克通过单式显微镜将人类视野带入微观新领域那样，打开了“个体时代”新商业世界的大门。 以人为中心，将单客作为最小分析单元的私域，用户数据分析的颗粒度每向前走一步，就能看见更多用户的价值，用户画像的“像素”越清晰，企业才能更快实现千人千面，而以往这是垄断式电商平台的专利，现在随着技术工具的发展，实现的难度会越来越低。 回到“私域GMV=付费人数×ARPU值”这个底层计算公式中来，除了要从公域获取更多可转化流量外，提升ARPU值便是私域用户运营的最终目标。 那ARPU值又是什么呢？英文全称是Average Revenue Per User，即每用户平均收入，代表单客的平均GMV贡献，如果拆分开，ARPU值=1×人均客单价×（首单转化率+二次复购率+…+N次复购率）。 因此，这注定是一场注重长效ROI（长期投入产出比）的跨用户全生命周期运营的长线战斗，而非注重直接ROI（短期的投入产出比）的闪电战。 复购将是全域运营的主旋律，这和我们在开篇讲到的留存之道不谋而合。 留存率第一，复购率第二，前者更像是一个过程指标，后者只是一个结果指标。做好留存过程，复购结果自然不差。关于如何做好留存大家可以回看“道”这一篇的内容，里面具体有谈到六大私域留存策略。 对比天猫10年，比公域更难的私域，起码有10到15年的发展周期，私域从提出到发展至今，仅仅过去4年时间，应该说还有很长的一段路要走，预计在2030年到2035年，我们或许能看到私域电商这个新物种的爆发。 最后，我们来回顾一下这一讲的内容，我们首先阐述了全域运营中，道和法的关系，“道”是指引品牌在大的战略方向上不走偏，没有留存率，所有的私域运营动作都是“唇亡齿寒”。“法”是事物运行准则，放在全域运营中，就是找到一线生意中不变的法则，数据公式是最佳的表达方式，通过公式看见商业背后的底层变化规律。 从1.0时期以场为中心的万店时代讲起，到2.0时期，以货为中心的传统电商时代；再到3.0时期以人为中心的私域时代。商家GMV计算方式也在逐渐演变，我们发现了在这个以“个体”为最小单元的商业时代，就像当年我们追逐淘宝天猫那样，布局私域或许会成为企业5-10年的不二之选。 下一讲开始，我们就以上述“人货场”的三个“GMV母公式”为基础，继续深挖运营细节中，母公式该如何变形，并总结提炼出7个不同的GMV计算公式，在公式中一起寻求全域运营的根本法则。 2.2 私域GMV增长7大公式与成本管控接下来，我们讲一讲私域GMV增长的7个公式： 这七个GMV公式中，有三个公式是以“人”为中心来计算，两个公式以“货”为中心来计算，两个公式以“场”为中心来计算。 先看第一个公式： 公式1：私域GMV=付费用户数×ARPU值 这是从人的维度来计算私域GMV，也是三个GMV母公式之一。从公式中我们可以清晰得看出，以人为中心，提升私域GMV 核心应当关注两个指标： 一边是持续提升“ARPU值”，也就是持续提升单客的全生命周期价值。ARPU值=总收入÷付费用户数，这样看单个用户的贡献越高，APRU值越高。也就是说，单客贡献越多，超级用户越多，ARPU值就会越高。为此，品牌可以做如下四个关键动作：
另一边则持续拓客，增加付费用户数。付费用户数=流量×（首单转化率+二次复购率+…+N次复购率），通过流量运营持续拉新与转化，不仅增加首购用户数，还要增加多次复购用户数。为此，品牌可以做两个关键动作： 一是，通过线上触达、线下拜访新客户，开拓新渠道、新城市与新类型，提升线上和线下转化率；二是，通过线上触达、线下拜访老客户，深耕老渠道、老城市和老类型，同样做到提升线上和线下转化率的效果。 上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长，这是始终不变的运营法则。 如果将母公式变形，我们还能得到更加细化的公式，从新客和老客的角度衡量私域GMV增长，也就是第二个公式： 公式2：私域GMV=新客UV×新客首单转化率×新客日均客单价+老客UV×老客复购转化率×老客日均客单价 前半部分，新客首单转化的过程指标由新客PV（新客商品浏览点击量）、下单新用户数、新用户下单件数、新用户下单金额构成。 后半部分，老客复购转化的过程指标由老客PV（老客商品浏览点击量）、下单老用户数、老用户下单件数、老用户下单金额、复购周期和复购频次构成。 牢牢掌控这些过程数据指标的变化，并制定相应的提升与优化策略，以局部的稳定增长带动整体GMV的长效增长。 同样是从人的角度计算GMV，以“人”为渠道的分销GMV公式比较容易被操盘手忽视，实际上分销数据也直接反映了私域变现能力，我们常常说，私域分销是全域运营的最后一公里，“从公域中来，再传播到公域中去”。 那么我们又该如何用公式来监测私域分销效果呢？ 我们来看第三个公式： 公式3：私域分销GMV=启动量×海报分享率×成交转化率×活动单价 综合来看，分销公式的关键因子包括四部分：
这四个数据保持稳定增长，分销结果自然也就跃然纸上。 以立白集团为例，他们的导购大致可分成两种： 一类是自营，是和立白签署劳动关系的导购，每个导购在线下都会负责不同的区域，不同区域还会有督导，再搭配相应的数字化推广经理和精细化运营的导购工具加持，当然，集团也会根据导购的完成情况来调整大的运营节奏，自营导购团队，在集团的指导下，执行动作都比较整齐划一。 另一类是经销商或者说是品牌服务商，品牌服务商的导购更多是经销商自主运营，集团只是提供一套导购工具，当然在组织层面会有不一样，在工具的基础上再来设定经销商的奖惩机制，设定运营人员的奖惩机制，从而达到运营动作相对整齐划一，核心还是通过导购工具的协同管理。 立白集团消费者运营总监姚玮认为，今年以后导购至少还需要升级三大能力——全域获客力、全时连接力、全位营销力，未来，私域发展将更加注重“人”的数字化，其中导购环节的变化值得持续关注。 接下来，我们再来看以“货”为中心的两个私域GMV公式，也就是私域GMV 增长的第四个公式： 公式4：私域GMV=广告投放流量×组合销售下的客单价×（优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率） 这也是刚刚开篇提到的人货场GMV 的三个母公式之一，从这个公式中我们可以清晰看出，以“货”为中心计算GMV，需要关注4个指标： 广告投放流量效果、组合销售下的平均客单价、优惠折扣后的首单转化率以及社群营销下的被动复购转化率。简要来看，依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素，而套上前缀的限制后会让我们看到以商品销售为中心的各项运营环节，上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。 如果将公式变形，我们还能得到更加细化的以“货”为中心的公式，也就是第五个公式： 公式5：私域GMV=主推款UV×主推款转化×主推款价格×主推款折扣+分层货品A销售+分层货品B销售+…+分层货品N销售 且核心关注：主推款商品访问量(UV) 、主推商品转化率、主推商品单价、主推商品折扣以及各分层货架商品的访问量(UV) 、转化率、单价与折扣。 这些变量也是直接反映GMV水平的核心因子，关注这些细节指标的变化，制定合适的优化与提升策略是运营者的日常。 腾讯智慧零售定义商品运营是根据品牌目标，通过规划商品(类目)、商品选品、商品促销、活动主题等从各个维度，提升该商品类目的KPI指标，及在所有行业中成交渗透占比的集合。 影响GMV的关键因子有流量、转化率、客单价和复购率。而影响这些因子的因子又有哪些呢？ 首先，流量侧，品牌应核心关注引流类指标，即，商品访客数、商品浏览量、平均停留时长、商品详情页跳出率、商品加购人数、商品加购件数、商品收藏人数、商品搜索引到访客数、商品标签、商品状态等。 其次，转化率侧，品牌应核心关注成交类指标，包括，下单用户数、老用户支付金额、下单件数、访客平均价值、下单金额、下单转化率、月累计支付金额、年累计支付金额、支付用户数、月累计支付件数、支付件数、搜索引导支付用户、支付金额、搜索引导支付转化、支付转化率、支付新用户数和支付老用户数等。 紧接着，客单价侧，和价格相关的指标包括，日均或月均客单价。 最后是，复购率侧，复购周期和复购客单价是重要的指标。 从传统的电视购物到淘宝/天猫的互联网随时随地在线购物，货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。只不过，随着类似抖音兴趣电商以及微信私域社交电商的发展，货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移，“人找货”模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。 最后，我们再来看以“场”为中心的两个私域GMV公式，也就是私域GMV增长的第六个公式： 公式6：私域GMV=不同渠道的触点流量总和×品牌定位下的客单价×（需求匹配后的首单转化率+该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率） 从上述公式我们可以清晰得看出，如果以“场”为中心计算GMV，需要关注4个指标即： 不同渠道的触点流量总和、品牌定位下的客单价、需求匹配后的首单转化率和该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率。 简要来看，依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素，而套上前缀的限制后会让我们看到以场景布局为中心的各项运营环节。上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。 在整个母公式的基础上，我们变形来看一个新的以场为中心的GMV计算公式，从触点的角度衡量私域的GMV增长： 私域GMV=私域各触点UV×总体客单价×（首单转化率+二次复购率+……+N次复购率） 关键指标则包括，私域各触点UV、首单转化率、N次复购率以及总体客单价。这些指标的维稳是企业场控小组的主要工作。 私域中的成交场，我们一般认定它为“小程序”：
从商业角度看，小程序在助力商家线上、线下生意增长上起了很大作用，很多来自食品饮料、服装、商场百货等行业的商家正通过小程序与自身的会员等系统结合，创立更丰富的零售体系。 从场的角度看，小程序是私域GMV转化的主场。由此关联的小程序四大触点，包括： 由公众号、社交分享和小程序直播组成的自有线上触点； 由企业微信社群或1V1单聊、朋友圈、微信扫码、线下扫码组成的导购社交触点； 由智慧门店和快闪店组成的自有线下触点以及整个腾讯系的线上公域触点。 常见的腾讯系线上公域触点包括，广告端的微信广告、生态广告和线下广告；搜索端搜一搜、小程序垂直搜索、品牌专区和独立运营卡片；系统入口端的任务栏、发现入口、安卓桌面、小程序互跳以及客服消息；基于LBS端的附近小程序和LBS广告；支付卡包提供的支付完成页、卡券和会员卡与智慧经营触点；看一看端的朋友在看和精选入口视频号端的#tag、朋友圈分享与站内分享触点；智慧零售入口的商家入驻与中心化流量触点，还有腾讯游戏的公域触点等等。 以往好的门店选址就是人流量的保障，也直接影响着品牌传播效率，这是市场经济之初，物质匮乏时代下的普遍现象，如今场景在变，渠道在变，仅腾讯生态就包含上百个触点，在后边的全域五字兵法的“地篇”，我们会详细展开这些公域渠道，做好“场”其实就是做好全渠道线上线下触点的布局。 上述内容，我们从“人”“货”“场”三个维度详细阐述了三种私域GMV的计算公式，但其实并没有把成本考虑进来，如果粗略划分，私域运营成本可以包括显性成本和隐性成本两部分： 四大显性成本包括：一是，由增量生产成本、商品积压成本、商品损耗成本构成的商品成本费用；二是，由新客营销、复购营销、KOC复购激励、用户复购全勤激励和CPS分成费用构成的营销推广成本；三是，人工房租等固定成本；四是，渠道成本费用。 三大隐性成本包括，一是，沟通成本，由于信息传递的衰减，团队员工之间存在认知差与互不配合的部门墙，都是阻碍项目推进的因素，核心还是要通过培训考核、组织协同与价值观统一来制定相应的优化策略；二是，决策成本，创始人或高层能否科学决策，能否对策略的可行性具备全面的分析与大局观很关键；三是，试错成本，任何新的项目开始，都需要有一个摸着石头过河的过程，从企业成功经验中提炼SOP和方法论，沉淀出最佳管理实践和精益创业理论，从而最大化降低试错成本； 除了显性成本和隐性成本，还有一个企业内部管理费用（G&A），企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用支出。 以上三大成本结构便是私域成本的核心考量要素，尤其是私域运营，操盘手往往会忽略这些成本要素，不同于知识付费等虚拟产品的销售，实物产品的销售每一单都有成本，规模化后还会形成库存压力，这些都不是互联网的裂变思维能解决的，而是要靠更加强大的供销能力来支撑。 好了，我们总结下，刚刚介绍的是7个私域GMV计算公式和不容忽视的成本核算要素。如果将GMV和成本相减，其实就是我们最终的私域利润。至此，全域运营中的道和法背后蕴含的留存和利润思维就和大家介绍完了， 接下来的我们来谈谈全域五字兵法的剩余三个字： 即，辅助运营的云端数据的“天”、跨域流量的组合阵地的“地”以及内外协同组织管理的“将”，三者托起整个用户运营的基本盘。 三、天篇：企业私域中台的三种形态数据是企业制定决策的重要依据，也是拉开企业间差距的关键，在五字兵法中，我们把“天”定义为辅助运营的云端数据，它是品牌战略决策的基座，企业用户与内容数字化资产积累的基本盘。 品牌如何建立最具性价比的私域中台呢？让我们先从私域中台的三种形态说起： 企业数字基建常被理解为构建CDP中台，行业内通常会把CDP理解为“底层OneID+前台圈人工具+MA系统”，也就是，通过OneID打通全渠道体系，通过消费者特征标签在CDP中完成人群圈选，通过MA工具完成自动化营销动作。 但如果放在当下的互联网大环境，这种重资产的CDP打法已经显得格格不入了。我们一直在谈的私域其实就是企业中台的一部分，无非是半自主的CDP而已。结合瑞幸咖啡对私域中台的理解，我们将其分成三种形态： 一是，小私域中台的私号生态，包括了企业微信布局、个人微信布局、个微社群、企微社群、个微朋友圈和企微朋友圈的布局，仅有私号生态，数据很难形成健康的闭环。原因在于，这是品牌自己建立的孤岛，并没有和“公域大海”连通，这就很容易到达流量瓶颈。 在小私域中台的私号生态中，有一个点其实被大家忽视，个人微信实际上依旧是企业微信最大的替代品。作为个人号。私域是用最不正规的打法做正规电商，而不是用最正规的打法做不正规电商。它跟用户的社交绑定会更加深入，且透过朋友圈互动，还可以更深入地去了解用户画像，这是企微目前所不能具备。 二是，中私域中台的公号生态，即，基于微信生态构建的公私域闭环，包括了微信公众号的图文内容力、视频号的视频内容力、视频号的直播内容力以及小程序与微信网店等基础商城产品设施。 腾讯二季度财报显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿，财报还首次披露了视频号两季度的广告收入已超过30亿。 这样的超级APP产品关联下的公众号、视频号和小程序，几乎是免费提供给商家使用，公众号和企业微信依旧可以联合使用，二者之间并不是谁替代谁的关系；公众号也可以跟视频号形成组合拳为私域加持，互为打通是微信生态的工具优势，也是真正意义实现微信全域自闭环的常用链路。绝大多数品牌，前中期完全可以借助该平台的公号生态，建立起品牌的微端数字中台。 三是，企业大私域中台的APP生态，包括，自建CDP中台或APP的经营方式。一般初具规模的企业会选择，如来伊份、九州通健康医疗等上百亿甚至千亿级的企业才会选择自建中台，来打通全域数据，做闭环精细化运营。 除非是平台型企业，品牌自建APP蕴含的最大问题是用户APP粘性较弱，也就是说，如果用户把品牌自建的私域APP阵地删除，品牌再去召回用户的可能性就非常低了。 微信的最大好处就是，在熟人社交的网络效应影响下，用户大概率不会把微信卸载掉，即便用户把你的企微好友删除了，你仍然可以把用户添加回来去打招呼。这也是任何一个自建APP的厂商都无法比拟的优势。 CDP中台只是一个运营工具，对生意能带来多大增量是未可知的，真正做起来是一件需要长期投入的事，且CDP中台健康运行需要建立在有一定用户规模的基础上，也就是能真正挥舞起这把“剑”的企业并不多，可能只有超头部品牌才会这么选择。 哪怕是超头部品牌来做也会有许多问题存在，如，对于用户数据隐私是头部品牌特别看重的，这些隐私又会涉及到非常多相应的法律法规问题。从数据获取到指导应用，整个过程会非常繁琐，需要大量的跨部门协同。实际落地时，可能还会由于用户权限等问题，而无法真正抓取到足够针对性和有效的数据来建立模型。 通常情况下，我们认为，做中台需要建立起一套行之有效的以CDP为核心的数据系统，不仅要基于ADS广告投放体系、REC推荐引擎、MA营销自动化系统、SCRM社群管理系统、CMS内容管理中台等系统工具组合，还要将一方数据在CDP中台内汇总融合，品牌通过数据看板，随时洞察全域用户消费动向。 然而，在见实深聊的上百家品牌案例中，仅有几家几百上千亿的企业在尝试和探索，不仅如此，中台的搭建是一件需要需要3~5年长期投入的事。 综合来看，前两种私域中台形态好理解，至于要不要建大私域的CDP中台？比如自建APP，依旧要综合品牌自身发展阶段来定，不要盲目模仿大品牌的做法，扩张需谨慎，做之前不妨先问自己三个问题：
和新消费品牌相比，坚持自建工厂，自主研发和自建供应链渠道的传统企业在全域中台布局方面更有优势，如伊利、九州通和来伊份这类企业他们有着长期的用户运营沉淀，即便这类企业并不多，但在努力探索过程中，在不断重组与多平台之间的协作之中。 实际上，私域中台的三种形态背后是企业数字化转型的成熟度，如果没有大私域的生存条件，就不要拔苗助长，否则很有可能赔了夫人又折兵。 用户数据资产和内容数字资产都是品牌最宝贵的市场信息反馈。既然是资产，就是可长期拥有，并具备长期复利价值的事物。 但在具体实践中，我们会发现很多品牌虽然有几百万、上千万用户，但都仅仅是注册过，用户只是客户CRM系统中的一个数据，并没有真正建立动态交互的用户资产。 没有优质的用户资产就无法沉淀优质的内容资产，反之亦然。 因此，私域中台搭建之初，如何沉淀两大资产就成了首当其冲的问题，接下来，我们从四个在线和两类数据资产开始讲起。 3.1 企业数字化转型或业务上翻的四个在线随着行业数字化转型的推进，企业需要把原先线下的那套信任模型搬到线上，如今，私域以信任为核心、以用户关系为基础的销售基础模型，和过去完全匹配。某种意义上，我们认为私域其实就是直销的迭代，两者在底层逻辑完全互补。 这种迁移的背后可以总结为“企业数字化转型四个在线”： 一是，组织在线，以内部员工为核心。从2019年底～2020年初，这家直销企业组织在线开始了，分了两步走：第一步，先把包括小b在内的所有内部组织架构搬到企业微信上；第二步，从2020年上半年开始把伙伴和外部用户搬到线上。 这个阶段有几个关键动作要留意，动作一是意识层面的转型，内部层面需要做大量工作，包括前期资源、项目沟通、意识同步、行为和数字化应用的科普、在公司内部层面形成对企业微信的整体画面感和安全感、后续如何应用、优势和好处等，传统公司如果不先在内部达成思想和认知统一是很难推的。动作二是组织员工、伙伴相互学习和分享，形成整体共识。动作三是让内部推行员工先行，把内部管理先切到企微去应用普及。 然后就是培养核心用户立出标杆，我们第一批精挑细选了20个小b做种子，陪他们跑通整个业务流。包括从线上预热到线下打卡，结束后再让这些伙伴和用户裂变拉新，这样既跑通了MVP，又把标杆案例树立起来。形成闭环后，就可以不断复制，将原来整个线下业务场景搬到线上。 二是，业务在线，即让整个业务流、交易流以及线上线下活动的联动在线。针对伙伴管理的需要，这家企业内部搭了一个比较完善的中台，通过内部小程序做整个物料分发、销售线索跟踪、业务活动推广、交易结算等，形成基于企业微信的线上展业闭环。而且结合小程序，我们和客户方还一起共创梳理、构建业务场景，助力小b跟进顾客、促成交易。 三是，数据在线，打通从注册到交易的完整数据闭环和链路。他们内部有一个比较强的IT团队，完成潜客从注册一直到承接小b的分配，由c端分配给小b，再由小b完成后续交易，整个完整链路去做数据闭环收拢。目前他们正在积极推动线上业务规范化、小b应用常态化，并积累更多经营数据，希望未来真正实现数据驱动业务转型。 四是，管理在线，分为团队管理和客户管理。团队管理是把总部和小b之间的连接在线化，客户管理是把小b跟用户终端之间的管理现场化。 组建以微信生态为核心的内部沟通工具，能降低沟通成本，但也因为有几十万的小b，对内部挑战很大，而且直销行业中，管理体系是自上而下的正金字塔形，单个个体没办法看到全局，更需要有一个很强的工具自上而下、从总部分别处达到各个不同市场和团队。其中，在客户管理上，社群和私聊是两个核心点，用于解决外部用户的日常沟通，及潜在新用户拉新问题。 所以从管理在线和业务在线上讲，试点MVP完成，加上局部区域市场覆盖，是完成了转型的第一步。现阶段更多往整个tob、toc方向做复制，未来还会通过私域跟公域联动探索更新线上数字化模式。 3.2 用户与内容两大数字资产完成了四个在线的数字基建工作，接下来，就到了沉淀用户数字资产和内容数字资产的时候，我们先从他们的关键指标讲起，拆分开来，一探究竟。 用户数字资产有7个核心指标，包括： 用户身份标识、用户行为数据记录、用户交互数据记录、用户订单交易数据记录、用户全域触点数据记录、用户手机设备数据、用户精细化运营颗粒度等关键用户指标。 内容数字资产涵盖的板块相对而言就比较丰富了，包括四大内容库：
内容是击穿全域的关键，好内容可以实现跨域与突破圈层的传播。 为什么线上电商在起盘做私域时会比较快？是因为他们做横向迁移时。内容能力是最好迁移的，而以线下门店为主的品牌，在做能力迁移时，内容能力是比较难迁移，所以线下门店起盘比较慢。但线下零售品牌做私域一定会厚积薄发，只不过没有找到正确的打开方式而已。 我们以AI外呼的语音内容设计策略为例： AI外呼是继图文和视频之外的第三种内容形式——语音。语音内容不仅生产制作成本低，与用户建立的精准度也远高于成千上万字的文章，短短几句就能直抒胸臆，在语音交互中轻松赢得用户。 语音内容还可以定制化，比如，王一博的粉丝喜欢买潮牌鞋子，用录音话术A，谷爱凌的粉丝喜欢买运动装，再设置一套录音话术B，千人千面做不了，但至少能做到最后引进时有不同的优惠券，而且是明星提醒，买不同的sku，看到不同的落地页，这点是可以做到精准高效触达。 如，百应在AI外呼的内容话术测试中常常用到两种内容策略： 一是，挖掘“潜意识”的内容测试法。即，先用在简短直白的开场白先把时间、地点、角色等介绍清楚。 再对用户数据和利益点进行分析，进行数十组不等的话术文案的对比测试。通过利益点刺激充分调动用户的注意力和积极性。关键就在于让用户在潜意识里感受到它“与我有关”、“奖品多”“中奖概率大”“参与门槛低”等讯息，感知度越强，加粉意向率就会越高。 最后，用最短平快的链路引导用户转化。利用这套逻辑方法，一句话术内容的优化，就能提高了6%的意向率。 二是，单一变量内容测试法，类似于ABtest测试方法，依据品牌提供具体情况，设置数量不等的影响变量，包括文案风格不同、触达方式不同、利益点不同、触达时间不同、召回策略不同以及不同人群包等变量。 每个变量设置3个或3个以上的方案来测试对比。通过十多组甚至数十组变量同时触达用户，把变量因素控制到最低，以此跑出效果最佳的的方案和模型。 综上，用户数字资产形成的人群包，有助于指导品牌进行社媒平台的精准投放以及KOL种草；内容中台则为品牌生产精准的投放内容，个性化生成海报、图文或视频内容填充提供支持。 一手抓内容，一手抓用户，再建立在企业私域中台四个在线的基础上，公私域联动的效果才能得到最大化加成。以上便是全域五字兵法中“天”的部分，回顾整章的内容： 我们先探讨了私域中台的三种形态，先清楚自己处在什么阶段，并就是否适合接入CDP展开探讨，反向印证了布局微信私域生态的重要性。 紧接着，我们给出了搭建企业云的三点建议：一是，做好数字化转型的四个在线，即，组织在线、数据在线、业务在线和管理在线；二是尝试通过单一变量法和挖掘用户潜意识的内容测试法，持续沉淀并打磨品牌的内容资产；三是注重沉淀动态的用户资产，为了加粉而加粉，最后只留下一串好友数字，却永远无法激活的僵尸粉。 接下来，我们会继续讲全域五字兵法中的第四个字，代表跨域流量阵地的“地”。 四、地篇：这是一张全域流量阵地大地图流量是一切生意的本质！ 在全域五字兵法中，“地”这个字代表的是全域流量阵地。虽然，整个“地篇”并没有详细展述单个阵地的流量打法，但能从宏观视角带大家看清线上公域、线下公域和异业私域三大全域阵地的全貌： 一是，3大线上公域阵地，第一个线上公域阵地是微信APP的公域流量阵地，包括微信公众号、视频号、搜一搜等；第二个线上公域阵地是其他APP的公域流量阵地，包括抖音、快手、B站、微博、小红书、淘宝/天猫、京东、等所有除微信APP 外的其他APP场域的流量；第三个线上公域阵地是PC端公域流量阵地，包含我们经常浏览的各大门户网站、信息流平台、媒体官网等。 二是，9个线下公域阵地，包含经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。 三是，1个异业私域阵地，别人的私域就是你的公域，通过品牌活动联名，带来的异业换量也是当下较为流行的流量拓新策略。 私域阵地是公域阵地的互补面，自2019年兴起之后就不得不容纳在企业经营的范畴内，如今在私域2.0的全域营销新趋势下，公私域联动打法已经成为品牌运营标配。 如果你仔细观察，腾讯广告基本上从来不谈私域流量，他们更多谈的是公私域联动。腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾多次表示，正是公私域联动的模式为腾讯广告提供了生存和发展的空间。 尤其是公域流量获取能力，公域占比越多，流量获取的反脆弱能力就越强，品牌才能源源不断“供血”。这项基本功该如何熟练掌握呢？在搞清楚这点之前，我们不妨先来一起来系统了解全域平台的13个主流阵地详情，或许会对你建立全域流量布局有一个宏观把控，并及时查漏补缺。 我们先来讲一讲三大线上公域阵地的构成： 提前声明的是，线上公域其实可以分为两类，移动端各APP公域阵地和PC端网站公域阵地。由于这次白皮书核心讲述的是微信公私域营销打法，因此，我们暂且将微信APP的公域触点单独拿出来拆解，其他APP的公域阵地只作基础普及。 4.1 线上公域阵地一：微信APP公域触点腾讯二季度财报显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿，这样的超级APP的产品包括但不限于公众号、视频号和小程序，几乎是免费提供给商家使用。粗略估计，微信公域的场景包括8部分和20个主要触点： 一是，微信公众号，品牌建设与内容营销的核心场景，包含：新关注提醒、图文信息、菜单栏、自动回复、模板消息、服务通知等关键触点。 二是，微信扫一扫，线下用户数字化的关键触点，扫一扫流量占比越多，品牌全域生意增长就越明显。 三是，微信搜一搜，主要承接用户主动搜索量，是品牌比较容易忽视的公域流量入口，占据着品牌官方区、服务接入（如红包封面、视频号直播预约等接口的打通）、指尖搜索等重要流量入口。 四是，微信广告，品牌主动付费投放的常规运营动作，微信公域广告投放场景包括朋友圈、小程序直购、公众号加粉、视频号视频推荐栏、视频号直播推荐栏等。广告投放能力是获取公域流量的核心能力。 五是，视频号，私域2.0全域新趋势下，视频号成为打通全渠道，连接微信公域的关键角色，已经成为腾讯下一个替代公众号和小程序的新官网。 腾讯2022年Q2及上半年财报中，视频号被浓墨重彩重度提及。数据中，视频号总用户使用时长为朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超2倍，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过一倍等。而且还对广告收入带来了明显支撑。彼时的视频号还在“养”，如今，已经取得了亮眼的成绩，2023年Q2财报中，腾讯还首次披露了视频号两季度的广告收入已超过30亿。 六是，微信支付，典型的支付场景流量触点，用户支付后可直接跳转至品牌关注与领券页面，或直接跳转开通微信商家会员卡。 七是，小程序，主要的私域消费落地场景，小程序各页面的引导是重要的私域导流入口。 八是，其余13个常见的微信APP公域触点，包括社交小游戏、社交立减金、社交礼品卡、系统任务栏、微信发现入口、微信客服消息、小程序互跳、LBS广告、附近小程序、看一看、腾讯吉盒、腾讯游戏、腾讯视频等等。 今天的行业共识是，腾讯生态是私域最重要的载体，因为基于微信的生态的交互性更占优势，但各个平台其实都有往这个方向做布局。 在微信生态的整体运营中，“企微社群+视频号直播+小程序”是最经典组合，尤其对于一些消费品牌来说，可以直接在微信生态内形成一个小闭环，三者之间可以无缝衔接。其中，社群更多做用户的交互和营销，视频号直播更多做日常运营、节点型销售、种草和销售转化，小程序则更多去做下单交付。 4.2 线上公域阵地二：非微信APP公域阵地首先是，非微信APP公域阵地中的5大主流公域投放平台。 对于广告主来说，推广的第一步就是要找到与自身产品特性匹配的媒介平台，营销方向正确，营销效果才会可观。当选择投放平台时，大家之前最先想到的是：腾讯广告、微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川等这些主流移动广告平台。 如果扩展来看，腾讯广告触点至少包含17大触点，包括微信广告触点、腾讯视频广告触点、QQ广告触点、腾讯音乐触点、腾讯看点、应用宝、优量广告、天天P图、同步助手、企鹅电竞、WiFi管家、QQ阅读、微信读书、手机管家、腾讯微视、腾讯新闻广告等。 值得一提的是，腾讯广告支持投放微信的场景越来越多，公众号、视频号都支持推广。 一条广告就能投到多个版位，跑量更方便了，过往非常依赖人工挖包，现在全靠系统来探索找人了。把腾讯系的流量全部汇聚起来，使它们不再各自“孤立”，从而实现了降本增效的根本目的，也让各行业各品类的海量投放数据得以聚合，推动营销系统的智能优化升级。 广告系统由辅助人类经验为主，变成算法智能决策为主。在这样的思路下，目标人群的选择本来就是数据建模挖掘的结果，不应该再囿于人类的经验。 腾讯广告起步于多场景、多平台的商业化，然而在今天，客户对于一体化的产品需求越来越迫切，而这也是释放商业潜力的重要一步。从近来诸多产品运营动作可以看出，腾讯广告正在迈出投放一体化的重要一步，而其背后的智能化系统，也正在经历涅槃式的变化。 腾讯广告之外，微博、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川都是不容忽视的公域流量阵地。 以微博为例，不仅有着亿级优质用户资源，还可根据用户属性和社交关系将品牌/产品信息精准地投放给目标人群。基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。 它的最大的特性就是热点，将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件，以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵，可以在短时间内让用户主动传播，实现营销内容大范围传播。 微博平台用户量大，且女性群体较多，教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载是广告投放的主流。 其次是，非微信APP公域阵地中的7大新兴社媒平台。 随着时代的变迁，抖音、快手、微博、小红书、B站、知乎、视频号等新兴社媒平台的崛起，新移动端广告投流模式逐渐成为商家的首选。接下来为大家盘点下新兴社媒平台的投放特点。 先看小红书，中国超具规模的生活方式分享社区，月活用户2亿，每日新笔记超过20W，90%的用户在小红书了解品牌/商品信息；80%女性用户；60%iOS用户；60%一二线城市用户；70%的90后用户。主要基于CPM、CPT、CPC、CPD等结算方式与流量主展开合作。 小红书的人群很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放。有价值的内容营销，可以带火不少产品，小红书的带货能力不能忽视，与网红合作，养号种草都是不错的推广途径，人群精准，转化率也普遍较高。 再看B站，月活2.94亿，日均视频播放量7.1亿，月均付费用户880W。哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主。主要基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作。 B站的竞价广告可由客户自主投放，自主管理，按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏，更有效地提升投资回报率。 结合B站的用户属性，游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上是非常适合投放。 最后再聊下知乎，知乎上既有行业大咖、KOL，也有大量充满好奇心和求知的大众人群，他们在知乎上创造了大量的优质内容。与用户建立深度沟通、内容形成长期影响和广泛传播，这三大特点是知乎的部分核心竞争力，其用户集中于北上广江浙一带、用户素质较高，消费能力较强，也是不容忽视的竞争力之一。 知乎也是基于CPM、CPC等结算方式与流量主展开合作，从目前已知的数据来看，知乎比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。 微盟增长运营部负责人王媛媛表示，流量方面还是首先做好腾讯生态的流量多元化，视频号、公众号、微信支付后链路、企业微信导购、看一看、搜一搜、逛一逛等等。 另一方面商户的经营正不断扩展到各个新的线上流量阵地，比如支付宝、小红书、B站，陌陌等，这加大了线上运营的难度和冗余，全域融通的关键在于如何在多元的流量下更好、更有效率地服务客户，降低运营冗余度就变得越来越重要。这个逻辑也适用于线上和线上环境的融合，逐步帮商户实现全渠道的经营升级。 最后，非微信APP公域阵地中的其他四类APP平台。 线上公域流量还分布在淘宝、天猫、抖音、京东等主流电商平台；拼多多、群接龙、群买买、蜂享家、微店、魔筷、快团团等社交电商平台；美团点评、饿了么等O2O电商平台；Soul、即刻、陌陌、绿洲等小众APP平台。 从腾讯系的率先入局、到抖音、快手、支付宝的极力追赶，及后来者小红书、百度、微博的加入，整个私域商业版图越来越热闹。见实将上述七大平台的私域玩法总结，并提出了其中四大主导因素：
其实，四大因素在七大平台中均有涉及，只是侧重不一，究其根本则是关系的缔结，在缔造关系的过程中又采用了不同的方式方法，构建了强弱不一的关系网。 以上便是全部的线上公域平台的分布，不同的流量阵地有着不同的运营属性。弱水三千，只取一瓢。找到适合品牌的投放阵地，循序渐进。 4.3 线上公域阵地三：PC端软件公域流量自1996年新浪、搜狐等第一批门户网站成立以来，国内互联网正式进入PC时代。经过二十余年的发展，PC端流量来源不断丰富，包括资讯平台、视频平台、工具软件、电商平台等几大类型。在媒体碎片化时代，PC端可在办公场景下实现对用户的长时间沉浸影响，依旧是广告主不可忽视流量阵地，具有极高的营销价值。 PC屏的广告触点也相当丰富，据360公开资料显示，包括但不限于导航/浏览器开屏、PC锁屏画报、搜索品牌广告、软件皮肤、贴片广告、植入广告以及信息流广告等。 如，在PC端，360拥有5.5亿的月活流量和高达94%的市场渗透率，基于强大的流量优势，360搜索、360浏览器、360画报等明星产品，也能够为品牌主带来强势的曝光和海量高价值的用户群体。 以360画报为例，独占办公场景黄金8小时，PC屏幕为品牌提供的是碎片化时代下难得的深度触达消费者的机会。在办公场景中，PC屏幕是毫无疑问的“第一媒体”。通过360PC锁屏画报这样的产品，强化PC屏幕的营销价值，是影响用户消费行为不可或缺的第四块屏(手机屏、电视屏、户外屏)之一。 360PC锁屏画报的出现，真正提升了全场景触达用户的饱和度。通过搭载不同的营销产品和应用场景，360PC锁屏画报正助力品牌主实现从品牌曝光、用户沟通，到效果收割的闭环，致力于为广告主构建一条完整而清晰的“品效协同”营销链路，枯木逢春，PC端的公域流量阵地依旧焕发着蓬勃的生命力。 回看这一讲的内容，我们先介绍了全域流量线上公域、线下公域和异业私域“三足鼎立”的格局，紧接着，我们详细展开了3大线上公域阵地的细节构成，我想大家已经对公域流量生态有了一个全面的认知，这张线上公域地图仅仅是三大全域流量阵地的其中之一，但却几乎占据着品牌线上流量的全部，换句话说，线上公域流量几乎等同于线下公域和异业私域流量的总和。 正如开篇所言，腾讯广告基本上从来不单纯谈私域流量，他们更多谈的是公私域联动。公域占比越多，流量获取的反脆弱能力就越强，品牌才能源源不断“供血”。 4.4 9个线下公域阵地和1个异业私域三大全域流量阵地的其余两个阵地，线下公域阵地和异业私域阵地。 先来看线下公域阵地。线下场景的运营往往会被很多互联网起家的品牌忽视，但它依然具备巨大的运营潜力。常见的线下公域阵地包括：经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯/楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、门店导购渠道、门店扫码购渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。 其中，一些大型的连锁超市、百货商场、线上线下一体化零售转型、部分社区团购、小的KOC等未来都可能被拓展成私域，只是它具体的载体需要品牌从中筛选出来。 再来看异业私域阵地。前面提及的线上公域和微信私域的联营是绝大多数品牌全域流量布局的核心。单看微信生态的构成可分为社交、交易、内容服务和企业服务四大类： 第一类，社交层的朋友圈和微信群 朋友圈用于社交内容的裂变分享，也是品牌广告的主要投放阵地，同时企业微信朋友圈也逐渐成为企业标配；微信群则是品牌可直接触达的私域流量池，结合企业微信和朋友圈，品牌可以在微信群内展开精细化运营从而提升用户复购与用户忠诚度。 第二类，交易层的小程序 小程序是微信生态内最重要的交易主阵地，同时也具有丰富的流量入口，同样和微信全场景是相互打通的。 第三类，内容服务层的公众号和视频号 前者是品牌建设与内容营销的核心场景，承载这消息落地的前置环节；后者是全新的视频展示场景，可以沉淀优质的短视频内容和接入庞大的微信公域流量。 第四类，企业服务层的搜一搜和企业微信 前者是微信生态的搜索入口，链接用户、品牌、内容和账号的桥梁，同时，还可以接入品牌官网区，为品牌提供丰富的展示窗口；后者是近年来逐渐兴起的企业专属连接器企业微信。 在微信生态内，品牌可以从企业微信、企业微信1V1沟通、企业微信分享、企业微信群聊、朋友圈、小程序、公众号、视频号、KOL粉丝矩阵等异业合作的方式展开品牌联名和私域换量。通过模拟线下社交进行线上交易的模式，在微信生态内已经形成其独有的连接特色。 介绍完线上公域、线下公域和异业私域三大全域阵地，我们来讲一讲全域触点的总体布局与实战应用： 在公域进行投放后的第一承接平台，品牌往往优先选择在天猫、京东、线上旗舰店或线下体验店；在电商平台或线下完成首单转化后，沉淀至微信私域中进行人格化的IP精细化运营，在小程序商城内完成二次复购与裂变传播。 2022年年中，从支付宝到抖音、快手，再到百度、小红书、微博，都分别在重要场合多次提及全域战略，各个流量大厂冲入私域战场后，毫无疑问给各大品牌、创业者带来了一波又一波新红利。只是，面对这些不同公私域联动的打法，品牌要怎么选、怎么玩才能抓住这些红利？ 据见实观察，这些不同平台之间至少可以组合成3种不同的公私域组合玩法：某个平台+微信、首选短视频和内容平台、打通平台用户数据。 一是，某个平台+微信生态。随着各个平台之间的私域工具、私域体系和私域方法论逐渐完成，将来有可能进化成跨平台的用户分层运营。比如，宠呦呦的做法即是将支付宝、百度、小红书作为主力触达平台，再基于微信的社交关系做承接。茶尖尖在公域投入上则从到店用户加微信群的模式，转向加抖音号的运营模式。 二是，选择短视频内容平台。短视频的风浪越来越大，用户对于视频内容营销的依赖会持续加大，越来越多的品牌也期望通过优质的视频内容来增进品牌传播的目的。 三是，深耕各个私域平台闭环。周大生CRM中心总监徐陈晨表示，品牌在持续加强各平台用户的数据化管理，更加聚焦于汇聚流量、提升效益及1V1互动，实现用户资源池的搭建。切切实实的把各个平台的用户转变为能够看得见（数据）摸得着（触达）的用户资源池，而不仅仅是宣传和支付。 从目前的行业发展现状看，绝大多数企业的经营重心可能还是在公域。无论是投资人，还是品牌方自身的经验来看，公域投流起盘依旧是效率更高的打法。剩下的就是有运营技巧的部分，有特殊资源或特殊类目的企业，这个比例可能只占5~10%。 总得来说，私域的起盘难度还是很大的，纯私域起家的品牌更是凤毛麟角。加之品牌如果没有沉淀会员资产或稳定的订单量打底就更是难上加难，私域对内容能力、首单转化、持续复购和用户裂变的能力的要求都非常高，所以一定程度上，私域的主场往往在头部企业中。 以上便是全域流量阵地相关的全部内容，我们给到的只是一张流量地图，以便让大家在流量大海的征途中不迷失方向，这三大流量阵地的更多案例，我们将持续更新在见实公众号内，欢迎大家持续关注。 五、将篇：四种最理想的私域组织形态这一讲，我们分享的是全域五字兵法中的最后一个字“将”。也就是如何做好全域组织协同。 今天企业规模在50-500人之间，但有强烈成长欲望和成长性，有意愿通过系统、软件、工具、数字化提升自己的组织效率和服务客户的价值，私域对这类中小企业很有帮助。 在企业推进私域的过程中会遇到许多难题和障碍，如多个小程序团队之间、线上线下之间、总部和经销商之间存在原生壁垒，这是私域发展过程中，企业难免会遇到的部门竖井。 针对品牌特点，一些企业会做轻量级私域尝试，如将私域布局在线下团队、电商团队、市场部门下面。但随着私域的成长，挂靠在原本的组织架构下遇到瓶颈，需要重新进行改革，越来越多品牌的私域从原本附属于其他部门的角色，升级变成独立团队。 中小商户更多情况是，老板以及他下面的1-2名员工同时做这件事；也有一些品牌是自上而下进行组织变革，单独设置私域一级部门专门经营这件事，甚至有一些公司是一把手自己带队去做。 事缓则圆，私域就像吃中药，效果需要慢慢养。 在见实深聊的众多品牌中，归纳起来总逃不开这四类私域组织形态，包括，独立私域部门、市场部主导的私域、电商或CRM部门主导的私域和门店私域一体化形态。接下来，让我们详细了解它们具体的组织构成。 5.1 首先是第一种私域组织形态：独立成立私域团队零售企业已逐渐意识到私域是数字化转型布局的重要阵地，总部积极下场参与推进私域布局，成立独立的私域部门成为必然趋势。 通过自建品牌会员体系建立全渠道自营业务，该部门与电商部和线下零售团队在职级上往往也是平行的。该模式下的私域经营难度最大，需要得到领导层的高度重视，同时需要给予充足的资源支持。 因此，对于，大多数品牌而言，私域独立运营或许会太过理想化。 以私域部门的招募场景为例，首先需要CRM部门和门店BA（导购）进行配合，CRM部门没办法直接让门店进行操作，因此，需要先和分管门店人事的部门打招呼，再由销售负责人和其分管的大区经理协同，需要发布相关内容时，还要与品牌部门、市场部门协同素材。 虽然协同链路较长，但确实是目前普遍的私域组织现状。 如果只是为了推进私域单独成立一个权限非常高的部门，其实是不太现实和不太可能的，除非现在私域营收可以占据整个企业的20%以上，单独成为部门不仅可能面临高额的运营成本，在协同上也会更加困难。 但换个角度看，独立的优势在于有单独的预算支持，独立的考核业务指标，自主性相对较高。 私域业务附属在各细分业务线自主模式，每个业务线下都有独立的小闭环，有点像阿米巴模式，各自负责自己的渠道和自己的小程序，也有独立的IT部门负责中台搭建与管理。 这类组织多存在于两种企业，一种是跨国集团，在国内开展多品牌运营；另一类是传统大集团，尤其以美妆和食品为主。过去他们是货架逻辑，需要独立跑渠道，因此会以品牌体系和SKU体系来进行划分。 该模式下，私域会员部门和CRM部门各自独立运营模式，CRM部门分管公域的部分会员，私域部门就需要自己通过裂变来拉新，公域电商平台不一定给量，这就要看老板对私域部门的重视度如何，以及老板对私域的认知程度。 5.2 其次是第二种私域组织形态：由市场部主导的私域由市场部来主导小程序业务，分管会员管理和品牌管理，该模式较适用于以营销为导向、自由流量触点薄弱和品牌初期拉新。 市场部主导的小程序业务，有利于公域流量导流，同时对新模式和新玩法的适应能力会更强，更加擅长数字化营销；劣势是与后链路运营较为割裂，尤其是和线下业务多处在平行不相交的状态，不利于线上线下的流量互通。 如果想在旧的组织结构上改革，基本很少能转型成功。因此他们需要重新打造一个专门做私域的新团队，与传统渠道“赛马”。 这个新团队不会很大，就是先去试错，进而摸索出一条实际有效的路后，有些团队做私域的决心比较大，就会建立独立的团队来运作，再进行横向改革。 以瑞幸咖啡最小化私域组织结构为例，他们的私域部门有三个主要岗位：
麻雀虽小，五脏俱全，尤其是重服务的私域运营，更要建立起以用户为中心的用户型组织，iCC Grow就始终在倡导品牌建立用户型组织。 以他们服务的极氪汽车为例，极度的用户导向为企业带来了自下而上的企业文化，而不是自上而下的某个领导的个人主义。无论是高管还是销售，是营销还是运营，大家日常讨论最多的话题总是：如何跟消费者产生更深层次，更有价值或更有温度的互动。 用户运营对经营者的挑战极大，对组织的要求也比较高，绝大多数企业依旧欠缺从品牌到内容，内容到用户的链接转换的能力。 而能力欠缺的本质是用户运营人才的稀缺。关于此方面，在见实前不久的行业调研中有更详细的分析（连老板都想不明白的事：私域究竟缺些什么人？） 用户运营的岗位会牵动组织，需要做好跨部门协同；这里的诀窍就是将用户语言转化成技术部门、运营部门和营销部门，甚至是财务部门能理解的形式，让所有人能对齐目标统一前进。 有些组织天生具备跨部门协同基因，即便不具备，后期通过人才引进，一旦完成打通就会形成一个很强的战斗力，也就是我们说的用户运营力。 5.3 再次是第三种私域组织形态：附属于电商或CRM部门的私域小程序业务附属于电商部，与天猫、京东等电商业务并行，该模式前期需要共用电商资源，电商部门更加擅长数字化运作和电商运营。 该模式的优势之处是依托电商资源与先天优势可以在短期内快速完成冷启动；不足之处在于与线下合作流程较为复杂，协同性差。 以电商团队为核心的品牌，私域也是电商的组成部分，只是服务的客户属性不同，无论是在天猫、抖音、快手还是微信，品牌都是在平台的公私域中服务客户。微信私域可以作为高价值用户的服务场域，对这部分人群提供更加精细化和深度的服务。 私域并入CRM部门作为一个大整体的运营模式，越来越多的品牌开始采用这种组织架构，CRM部门会主动把高客单或高净值人群转到个微或企微私域，或者是以特殊专属的IP进行差异化服务。 推进这类私域组织变革的阻力来自于两个： 一是，愿不愿意把数据给你，担心你抢他们的业绩；二是，IT部门担心把数据给你后，出差错或数据隐私泄露，他们自己要背锅。 因此，在设计私域落地方案时，企业应该尤为注重数据安全，所有从CRM导出的号码都会先经过加密再对接机器人API，通过软交换解密号码后再发起外呼，数据回流时再将号码解密，反馈给CRM系统。 5.4 最后是第四种私域组织形态：门店私域一体化由线下零售主导小程序业务，同时由区域分公司来直接分管，线下主导的私域要求线下各大趋之间利益协同性强，特别依赖线下销售和导购。 线下主导私域业务，优势是有利于搭建超级导购和社群触点，可以更加灵活的搭配线下资源一同进行线上线下联营；劣势是缺乏长期规划和投入，私域发展受制于线下销售驱动，线上小程序业务的考核与激励总是不尽如人意。 以线下门店为主的品牌，比如像安踏、全棉时代、名创优品等，都是以线下为重点场域的，微信私域是作为线下场域的延伸和补充。这类品牌在组织架构上的安排是：线下门店和私域是一个大团队，电商是一个大团队。 私域的核心是提供温度感，有温度的服务，让真人在线社群，通过人与人之间的沟通、链接、互动，产生关系，感到温度。 在线下连锁业态中，一线员工直面用户，是私域最重要的触点，但在日常的工作中，员工是很忙的，需要处理门店中各种繁杂的业务，作为总部，也没办法实时洞悉一线门店的各种非标情况。 因此，在总部、大区的职责上需要做好职责区分： 对外，总部可以品牌IP建群，在企微群内，面向用户，执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作—品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草。 对内，面向员工，能监督一线门店、伙伴的服务质量、响应时长。 门店伙伴，在企微群内，只需要做好一件事。基于门店层面，提供非标性的有温度的服务—用户间的情感互动、问题处理、活动链接、库存售卖。 这些都需要有一套底层的系统能力去进行支持赋能的，让总部的策略能够灵活直达一线员工，真正赋能员工业务，并能够实时追踪数据。 私域是用户全生命周期的终点站，渠道之间的争夺总会伴随着各种部门冲突，但百川归海，私域开启的管理方式变革红利还有很长，它是企业数字化转型的一块敲门砖。 六、完结篇：这不是一场零和游戏，而是一个新爆品时代的开始此刻正在发生的全域趋势，被腾讯定义为第三次流量迁徙。 在最新发布的《全域经营创新指南》一书中，腾讯将PC互联网向移动互联网迁移定义为第一次流量迁徙（从线下到线上）；将私域浪潮定义为第二次流量迁徙（从公域到私域）。 这是继2020年8月腾讯于财报中首次定义“私域”一词以来，再一次定义后续的流量变化。预示未来数年，或会有一波和私域一样的流量大潮涌来。 某种程度上看，全域是私域运营的自然升级，故称“私域2.0”。 腾讯特别强调在全域经营的大背景下，消费者可以“自由地选择交易渠道和形式”，这更像是一种价值回归，即品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业的本质（为消费者提供商品和服务） 新的行业大背景下，抖音和支付宝也早早便开始了公私域联营的布局。 支付宝早在2021年便宣布“去中心化为主，中心化为辅”的新定位，意味着支付宝明确了公域和私域各自的定位；抖音则基于内容生态优势做起了全域兴趣电商，从兴趣电商到全域兴趣电商，既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接。 平台拉开阵式，流量内卷加剧，然而，看似是多平台的全域争夺，实际上还是微信全域营销的主场，腾讯或是最先完成全域闭环的平台。 腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿，报告还显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿。 这是腾讯交出的全域答卷，视频号的出现，带来了一片繁荣景象。 代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通，包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等，眼看着腾讯要补齐自身的公域短板，而其他大厂的私域短板是否被补齐了呢？答案或许要画问号了。 公域型平台要想补上了“私域能力”，如果不从底层改变自己的商业模式，切掉原有盈利的业务线，完成自我颠覆，是很难实现真正的全域闭环。 但也并非无解，接下来，我们就从平台全域策略、品牌全域破局以及爆品时代的跨域联动三方面展开叙述，带你看透全域这件事。 6.1 平台全域破局：有的恶补私域能力，有的升级公域能力微信、支付宝、抖音、快手、微博等都有各自的平台公域流量和私域运营体系，理论上这些平台都具备私域运营基础，但他们之间的本质区别是什么？ 在回答这个问题前，我们不妨区分下品牌运营和私域运营两个概念： 品牌运营，尤其会涉及到公域付费投放，它是4A公司品宣推广策划的逻辑，从品牌定位，到品牌营销宣传，最后再到用户的触达与转化。 私域运营则更偏向于用户全生命周期管理，一方面，它独立于平台之外，不可被其他品牌或平台广告主动触达，但品牌自己可随时触达的自有渠道；另一方面，私域运营几乎等同于会员运营，从实体会员卡，到电子会员卡，再到如今的私域SCRM，无一不是品牌构建用户资产的过程。 公域考验品牌的品宣获客能力；私域则考验品牌的用户留存能力。 理解了公域和私域的本质，那么什么是全域呢？其实就是在一个APP中同时实现公域和私域两种能力，前面提到的微信、抖音、支付宝、微博和快手等平台都具备全域属性，只是有的偏公，有的偏私。 随着行业内卷的加剧，大厂之间的“柏林墙”被垒得越来越高，做好全域，就是要实现自主的公私联营的“两条腿走路”，在这样的全域共识下，这些APP背后的大厂们又做了哪些动作呢？ 先看微信生态，这是商家私域经营的主阵地。 2020年时业界出现了首家私域流水过百亿的公司；到了2022年时，已经有了5个百亿级，40个十亿级私域GMV的企业；企业微信发布的数据显示，2022年运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家，每天至少服务着5亿用户；同年，企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模上千亿。基于微信生态经营的私域，已成为企业用户经营管理和业务增长的基础底座。 但凡事都有两面性，效率和质量就像是不可兼得的鱼和熊掌，虽然私域用户质量更高，但流量在社交体系下的传播低效且繁琐，直到视频号的出现，不可兼得的局面开始逐渐被打破。 经过3年发展，视频号的发展趋于成熟，微信APP的全域闭环逐渐完善。 腾讯二季度财报首次披露了视频号两季度广告收入超过30亿；报告还显示，截至2023年6月，微信用户数为13.27亿，首次超过13亿人，同比增长2%，小程序的月活跃账户数超过11亿。 这是腾讯交出的全域答卷，视频号成为全场的点睛之笔，而反观其他公域型APP，他们的私域短板是否被补齐呢？或许要画个问号。 网易云商私域运营总监赵胜海在和见实深聊时表示，除微信生态外的其他平台严格意义上都不能称作私域，没有公私域联动的平台就更不要谈全域自闭环了。 从商业模式上看，抖音跟淘宝它本身其实并不是电商公司，而是广告公司，它需要通过对于流量的分配实现盈利。 在这个前提下，平台其实并不希望品牌可以在自己的平台上攒到可免费触达的粉丝团或会员用户的，流量的归属权仍然属于抖音电商与淘宝电商平台，想去和他们建立更深度的连接，从长期来看一定要付出经济成本。 实现全域自闭环的难度是大的，过程也是相当漫长的。 公域型平台要想补上了“私域能力”，如果不从底层改变自己的商业模式，切掉原有盈利的业务线，完成自我颠覆，就很难实现真正的全域闭环；而反观微信生态，代表公域的视频号已经和整个私域生态完美打通，包括但不限于公众号、企业微信、小程序和搜一搜等等。 你可能会问，微信生态电商属性不强，很难变现；又或者其他平台也在做私域，流量迟早会被稀释。然而，这些或许并不影响微信生态的全域布局节奏：一方面，即便微信现在正在推自己的小商店，但更多只是作为平台的一项服务存在，并不直接通过去引导用户流量而产生商业营收。 另一方面，抖音、淘宝的私域，更多是品牌整体私域架构的差异化补充，它可以在现阶段节省在淘宝或者抖音的广告投放费用，和企微私域的生态也并不冲突。 看似是多平台的全域争夺，实际上还是微信全域营销的主场，微信生态将是最先完成全域自闭环的平台。 6.2 品牌全域破局：线下依旧是未来必争之地无论是私域2.0，还是全域营销，亦或者接下来要提到的全域爆品时代，面对这些新的行业变化，平台的选择让人眼花缭乱，中小品牌应该如何应对？从总体战略上看，先在单点开花，再做全域布局是更加符合客观事物发展规律的做法。 基于此，品牌全域发展或许会经历三大阶段： 一是，全域准备阶段，持续推出爆款单品，占领细分赛道的用户心智。在有限的资源下，品牌能否选择合适的平台，并持续all in推出自己的爆款是非常重要的能力，如果不能做好爆款营销，企业很难渡过第一阶段的生存期。 二是，全域成长阶段，突破单一阵地，打通公域和私域阵地。公私域的联动考验的是品牌广告能力，不仅是投放技巧，更重要的是爆款产品和爆款能力的持续打造能力，对于已经初具规模的中小品牌而言，现阶段更多是要在抖音、快手，视频号，还有小红书等几大平台跟私域做好深度结合。 抖音流量成本不算便宜，但相对淘宝、天猫来说还可以接受；另一边，视频号也在逐渐走进大众视野，目前也处在大的流量红利期，官方流量投放券和直播间1:1的公域流量扶持都在大力助推优质内容创作者和新品牌。 微博则属于话题型社交APP，它是内容聚集地，通过内容引流私域可以，但私域反向赋能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中权重太低，流量全被国际品牌、明星以及社会热点占据，中小品牌很难真正切入进去。 相反，目前更流行的内容种草平台是小红书，KOC更多活跃在这里，通过私域培养KOC，再在小红书上发文种草，获客的同时还能得到一定程度的品宣和口碑效应，目前这套体系已经发展得非常成熟了。 针对抖音，小红书和视频号这类仍处在红利期的社媒平台，品牌的核心目标是先打通数据回流的闭环，在新崛起的流量平台里获客，并沉淀到私域中来，再通过私域反向赋能公域，给抖音带来新的流量。 公私域平台联动的玩法一定是当前最新的营销打法，类似的组合还会开启全新的“钞”能力，新国货品牌就可以通过跨域的方式，通过资本的力量，在短期内用通过砸钱的方式推起来。 三是，全域成熟阶段，真正实现线上线下的全渠道联动。当品牌具有较强品牌力时，在没有较强深度运营基础和KOC运营加持的情况下，门店获客和后端转化率都会很高，以热风为例，95%的私域流量均来自线下，几乎接近100%的打通。基于上千家的门店优势，他们在很短时间内就积累了上千万用户。 从过往经验看，门店结合私域的起盘优势明显，黄金地段的客流不比线上付费投流效果差，即便会有流失，但一进一出始终都能保持私域池的活跃度。 数说故事创始人兼CEO徐亚波博士在和见实深聊时指出，一方面，公域正逐步向私域蔓延，如今各个平台均已形成各自的全域闭环；另一方面，新锐品牌正逐步从线上向线下蔓延。 以往品牌主要是从线下门店开始起步，如今是先推出网红单品，再布局线下，实现品牌软着陆，当然着陆之后，竞争的终局依旧在线下。 品牌终究会回到对线下渠道的抢夺，以美妆零售为例，国际的美妆品牌有专柜，中国头部的美妆品牌有门店，无论是如何发家的，最后基本上都会布局线下，背后的逻辑是什么？因为线下是“服务”的场域。 物质充裕的当下，标准化产品只是基本盘，无法标准的服务才是未来成就品牌的胜负手，谁越早布局线下，全域发展就越稳定。 零售行业是所有行业当中最需要私域的，因为需要做“服务化”，整个零售行业的服务化，和金融、教育、医疗等行业比，是目前做得最差的。 目前大家看到的绝大多数头部淘品牌，或者颈部以上的抖快品牌，几乎都是快速崛起的奔跑在零售赛道的品牌。 尝过了“赚快钱”的美味，就再也咽不下“为用户服务”的鸡汤。 尤其是还处在关注ROI的投流阶段，很少会认真考虑用户LTV做私域，他们更重要的事情还是依据爆品逻辑，抓住平台红利快速崛起。 这样做对，也不对。 私域本质上解决的是零售品牌高价值客户服务场域的问题，更关注如何筛选、孵化出高净值用户，提供更好、更精准的服务，拉升客户全生命周期价值，而这本质是从企业创立之处就应当重视的。 相较而言，线下品牌的稳定性要高于线上，很多线下连锁品牌即使近两年没跟上潮流变化，但是大家还是会去买，这背后不仅仅是流量思维，只有实现线上线下联动的企业才是真正实现全域布局的企业。 据见实观察，全域做得好的品牌，用户数据分析一定做得好，这种企业具备三种特征：一是，在数字化上有充足预算；二是，数据信息留存井井有条；三是，有一整套完备的数据标签体系。 同时满足这三个条件的企业大致有两类： 一类就是全球大集团，他们属于超头部品牌，多为每个赛道的Top10，品牌力足够强，甚至可以和平台battle，他们才具有更多的数据权限和服务权益。 另一类是数据意识很好且没什么包袱的新消费品牌，比如O2O新锐品牌里的林清轩、纯线上起家的认养一头牛、元气森林以及babycare，他们的数字化转型包袱足够轻，这些新消费品牌多为每个赛道的前三名，他们往往是纯线上起家或线下开店，所有数据都掌握在自己手中。 6.3 一个新的爆品时代正在悄然开启在电商重大节点前加大互联互通动作，似乎成为了阿里和腾讯的惯例。 如早在去年双11前，腾讯阿里就进行了“一连三通”的动作，阿里系首次在微信上线了主流电商业务小程序，支付宝支持向微信和QQ好友转账等。 再比如，今年618之前，微信则开放了微信朋友圈广告，可以直跳淘宝天猫，助力商家增长。此时，微信将优质短视频流量、小程序广告流量等开放给淘系商家，则是直接奔着接下来的“双11”目标而去，即助力商家在这个重要电商节点的高效引流和转化。 还有今年9月底，阿里妈妈又与腾讯广告深化合作，宣布微信广告可直跳淘宝天猫。即微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量，可直接跳到淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间，这意味着腾讯阿里的流量全被广告打通了，在双11即将来临之际，为商家带来新的生意增长。我们甚至看到以往根本不可能出现的平台互通链路的发生。如，在百度app上看到的time line广告，可以直接从百度APP直接跳转至微信小程序。 从中我们起码可以看到这亮点重要的变化：
以游戏行业的标杆《我是大东家》、《羊了个羊》为例，他们都是在百度、抖音上投流，然后落地在微信上爆发的典型案例。以2022年爆火的《羊了个羊》这款小游戏为例。 这款小游戏几乎颠覆微信所有纪录，包括日活用户数据、收入数据等。超越对象可能包括当年的“跳一跳”、“海盗来了”。霸占无数群和信息流、朋友圈的同时，就连马化腾也曾亲自为它公开辟谣一张广告分成图。 在和“见实团队”的对话中，简游创始人张佳旭提到，“羊了个羊”最初立项在抖音，因为微博的大讨论和热搜，而在微信上爆发，反向覆盖多个平台后，继而又因为抖音的爆量视频吸引了更多人群。 在这个组合中我们看到：微信提供社交性和裂变扩散的基础，抖音和微博用热搜和爆量视频来满足“话题性”。 同一时期，和“羊了个羊”同在微信小游戏收入排行榜上的另一款小游戏“我是大东家”，做的更为彻底：他们在抖音、百度、微博等平台上投放广告，支持用户点击时直接调起微信小游戏。 此前不同平台间互相严防死守，不允许点击后直接调起或跳出另一个平台中去。随着互联政策推出，行业环境发生了巨大变化，现在，创业团队可以直接将所有平台用户，都汇聚在一个平台中。就像“羊了个羊”和“我是大东家”。 环境的一点点小改变，奠定了新产品的大爆发基础。也成就了更多新爆品的快速出现。 当年，“跳一跳”创下累计用户量3.1亿，日活超过1亿的微信纪录，由此在2018年开启了小程序小游戏创业和投资大浪潮。 现在，“羊了个羊”或已破其纪录，更重要的是，一个更公平、更诱惑的爆品大时代或许也在悄然开启。 由此可见，平台之间的竞合关系是相对的，商业也不是一场零和游戏，互通的大门已经缓缓打开，只是现在依旧是少数品牌或项目在跟进，但其实跨域的爆品打法每个品牌乃至小团队都将享有。 以往私域都是对存量用户的深度服务和复购经营，很难推出行业级的爆品，现在新的爆品时代到来了，接下来，就是孕育更多新爆品和新玩法的时候了，让我们拭目以待！ 作者：唐露尧 出典：WeChat公式アカウント「Jianshi」 |
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