古い国産品は2つのカテゴリーに分けられます。復活したものもあれば、最後の栄光をつかんだものもあります。

老舗の国内ブランドは、どうすれば自らの再生と変革を実現できるのでしょうか？本稿では、コンテンツ電子商取引からチャネル戦略まで、いくつかの成功事例を深く分析し、新時代の文脈において伝統的な国産品がいかに成長の勢いを取り戻すことができるかを明らかにします。これらのストーリーは、ブランドの回復力と革新性を示すだけでなく、貴重な市場洞察も提供します。彼らがどうやってそれを行っているのかを知る準備はできていますか?

李佳奇事件からほぼ1年が経ったが、世間から嘲笑された『華熙子』は依然としてトップの座にある。しかし、集団自力救助によって無事に「陸に上がった」古い国産品はどうなっているのだろうか？

今年5月、Vitality 28はライブストリーミング販売8ヶ月目を記念してDouyinで特別ライブ放送を開催し、大セールに向けての勢いを前もって高めた。最近の618リストでは、洗剤/生理用ナプキン/紙/アロマテラピーのカテゴリーでGMV6位にランクされました。

8か月前に倒産したVitality 28と比べると、今では全く別の会社となっている。

しかし、バイタリティ28のようにネットで復活できる国産の古い商品は多くありません。国産品の集団自主救済活動が活発に行われたこのイベントで、最も勢いがあった鳳華はDouyinで再び人気を得ることができなかった。蓮華MSG、玉美井、上海硫黄石鹸などの製品は、Douyinでの売上がピークに達したのは李嘉奇事件の時だけだった。

昔の国産品は天からの交通に頼るしかないのでしょうか？伝統的な中国製品はどのようにして長期的な成功を収めるのでしょうか?

01 チャネルロジックを第一に考え、「大手ブランドの代替」を目指す

昨年の国産品集団自主救済事件では、私たちを困惑させた細部がありました。

鳳華のリーダーシップの下、多くの国内老舗ブランドがDouyinで収益を上げ始めている。その中で、1958年に設立され、子供用スキンケア製品に重点を置くブランドであるYumeijingは、このマーケティングイベントのおかげで、実際にDouyinアカウントを開設して製品を販売することを学びました。しかし10年前、YumeijingはTaobao Tmallへの参入方法を学び、最初の旗艦店をオープンしました。

10年後、私たちはコンテンツ電子商取引の利益を逃し、わずかな利益さえも逃すところでした。 Yumeijingのような古い国内ブランドは、コンテンツ電子商取引に挑戦することに躊躇しているようだ。過去1年間のDouyinの業績では、古い国産品は以前の人気を維持していない。国内の老舗ブランドがコンテンツeコマースに注目していないのか、それとも学習できないだけなのか、疑問に思わざるを得ません。

Daofaは、近年のYumeijing、Fenghua、Huoli 28などの国内ブランドの発展を分析した結果、コンテンツ電子商取引における国内旧ブランドの業績不振は、次の2つの理由による可能性があると考えています。

理由1: オフラインチャネルのロジックはコンテンツeコマースに適応できない

Yumeijing の Taobao Tmall と Douyin に対する姿勢は、伝統的な国内ブランドの棚型電子商取引とコンテンツ電子商取引に対する姿勢も表しています。シェルフ電子商取引のロジックは、オフラインチャネルのロジックと似ています。顧客が検索ボックスで特定のカテゴリ/ブランドを検索すると、オフラインの棚に並べられた商品が目の前に表示されます。

オフラインチャネルでは、伝統的な国内製品は長期的なブランド影響力に依存しています。販売代理店と取引することで、年間の売上を大まかに見積もることができ、売上の伸びは安定し、確実性も高い傾向にあります。棚電子商取引では、ブランドが消費者の購買に影響を与えるために使用できるマーケティング手法はすべて明白であり、模倣するのは簡単です。商品を宣伝してランキングを上げ、プラットフォームのアクティビティに参加して割引を提供します。価格やブランド価値に加えて、消費者に購入を納得させるのは製品の評判です。

オフラインチャネルと棚電子商取引は、実は伝統的な国内製品にとって快適な領域です。ここでは、オフラインからオンラインの棚まで、店舗の評判/店舗評価を維持し、検索 SEO をうまく行えば、自然なトラフィックは比較的高くなります。

逆に考えれば、これは国内の新製品がタオバオやJDに注力するのではなく、まずDouyinに参入し、Douyinブランドになることを選択する理由でもあります。ブランドの影響力がなければ説得力はありません。しかし、コンテンツ電子商取引の存在は、国産の新製品が国産旧製品と肩を並べ、あるいは凌駕するチャンスでもある。

コンテンツ電子商取引の根源はコンテンツです。マーケティング 1.0 時代や 2.0 時代とは異なり、3.0 時代のマーケティングは多様です。ライブストリーミング、コンテンツベースの販売、商品の推奨、商品のプロモーション...従来の国産品では、データを活用してマーケティング戦略を定量化できる時代です。しかし、会長が生放送室で踊るだけで消費者が商品を売り切れることを理解できない時代でもある。

具体的な例を挙げてみましょう。

奉化抖音公式旗艦店のビデオ作品には、コンテンツの種類によって3つのカテゴリがあります。一つはネットユーザーのコメントへの返信であり、こちらの方が大きな割合を占めています。 1つはライブ放送ルームの割引と抽選の通知です。もう1つは、素材が少ない商品紹介です。ビデオ作品では主に生産現場や製品の機能などを紹介しています。このタイプのコンテンツは、従来のマーケティング手法を使用して価格や製品の効能を強調できますが、差別化を実現できず、消費者の需要に反します。

この点に関しては参考になる事例が数多くあります。ここでは、Liby Douyin 旗艦店のビデオ作品を使用して説明します。

ライブ放送ルームで低価格や割引を宣伝するだけではありません。シーンや洗濯ニーズ、香りの特徴など、ユーザー視点での具体的なニーズに基づいたコンテンツ作りに注力しています。ユーザーに「この洗濯洗剤のボトルは良さそうだ」ではなく「ある理由でこの洗濯洗剤のボトルを買う必要がある」と思わせます。

理由2：変革をためらい、「大手ブランドの代替」となる

典型的なケースは実はFenghuaです。

近年、Fenghua が発売した新製品から、Fenghua が変革を試みていることがわかります。しかし、製品間、製品とブランドの間には断絶感があります。

写真がすべてを物語っています。

トレンドを積極的に追って新製品を発売する一方で、私たちも「自分らしくあること」と「ベンチマークから学ぶこと」の間で揺れ動いています。

フェンファは、シャンプー製品ラインにおいて、シャンプーは安価で、サイズが大きく、デザインに余分なコストをかけずパッケージがシンプルなため、定番のヒット商品になったと考えています。そのため、シャンプー関連の製品シリーズではこのロジックが採用されています。

しかし、ヘアマスク、ドライヘアスプレー、ヘアケアエッセンシャルオイルなど、他のブランドが占めるパーソナルケアおよびクリーニング製品のカテゴリに関しては、 Fenghuaの論理は再び変化し、「有名ブランドの代替品」になることがモデルとなっています。主要ブランドから 0 から 1 まで学び、低価格のみで勝利しましょう。これは、製品とブランドの間に断絶感が生じる原因でもあります。

複数の事業ラインを立ち上げ、中価格帯の市場を開拓することで、Fenghua は現在の消費者の頭皮ケアに対する多様なニーズを実際に認識しています。大まかな方向性は正しいが、具体的な戦略的位置付けは若干ずれている。鳳華は市場シェアを獲得するために低価格戦略を採用することを選択した。つまり、FenghuaはPerfect Diaryの道を歩み、「大手ブランドの代替品」に注力してきたのだ。

中低価格帯の市場を選択するということは、そのブランドが代替品となる運命にあるということを意味するわけではありません。一度そのようにラベル付けされると、そのブランドは常に他のブランドの影となってしまいます。

消費者にとって、Fenghua を選ぶ理由は、コスト効率が良く、国産品に信頼を寄せる価値があるからです。鳳華がすべきことは、「大手ブランドの代替品」になって大手ブランドの言語を真似て消費者とコミュニケーションをとるのではなく、コスト効率というコア競争力に基づき、多様化する需要と組み合わせ、「鳳華」ブランド価値に属する製品を開発することです。

02 ノーブランド品を処分し、国産品をリメイクする

昔の国産品のマーケティングにおける伝統的な考え方は、人気商品はあってもブランドはなく、商品に重点を置くというものでした。コンテンツ電子商取引の時代では、このアプローチに加えて、ブランドコンテンツマーケティングは、グループブランド、チャネルブランド、カテゴリブランド、シナリオブランドに具体的に分類することもできます。同時に、これら 4 つのブランドカテゴリは固定されておらず、相互に循環することができます。これを説明するために、古い国産品のマーケティング事例を4つ挙げてみました。

1. 群衆：壊れた輪の群衆の中で新たな成長を求める小さな白鳥

従来のマーケティング戦略では、老舗家電ブランドであるリトルスワンは、広告を探す際にまずホームライフスタイルブロガーを探します。これらのブロガーのファン層は、まさに Little Swan がカバーしているグループそのものです。

しかし今回、リトル・スワンは反対のことをすることを選びました。

従来のマーケティング手法で正確なターゲットグループをカバーするだけでなく、その輪を突破して潜在的顧客に到達できる人々を見つける必要があります。

2023年、リトルスワンは主流のキャビネットの製品の違いに合わせて、超薄型フルエンスを特徴とする新製品「リトルブラックプラム」を発売しました。家具ブロガーへのターゲットマーケティングを数回実施した結果、新製品の人口浸透率は同カテゴリーでトップになりました。新たな成長を見つけるために、リトルスワンは小紅樹の増加個体群と目標個体群の重複領域を見つけようとしました。

その中で、中国の健康志向の人口とファッション志向の人口の間には高い重複が見られます。彼らの購買力と衣服の清潔さに対する重視は、ブランドのターゲット層と一致しており、セグメント化された層から段階的な成長を見出すことが実現可能であることが確認されています。

おしゃれに着こなす人や、秋冬物の衣類を洗濯機で洗った後にシワや傷みが気になる人の悩みを解決するため、リトルスワンは乾燥機能と見た目の価値の高さに重点を置いたコンテンツ配信を行っています。リトルスワンは、健康を気にする人々のために、梅雨時のカビの生えた衣類の問題や、赤ちゃんや女性のための特別な衣類の洗濯やクリーニングから始め、細菌の繁殖を防ぐために衣類をすぐに洗うことの重要性に焦点を当てています。

「小無垢」製品の2つの潜在的可能性の高いグループにおける普及率は、それぞれ192％（健康志向の人々）と226％（おしゃれ好きの人々）に急上昇したことがわかった。同時に、小紅書のアクティブユーザーは、ある電子商取引プラットフォーム上のリトルスワンの総購買人口の67％を占め、GMVへの貢献は50％を占めています。

2. チャネル: Vitality 28、増分チャネルでの新たな成長を模索

Huoli 28の人気は、生放送室の「三人の老人」のおかげです。かつて人手不足のためキャスターとして招聘された工場幹部３人は、カメラの前での不器用さと誠実さで一夜にして有名になった。その後、「三老人」はVitality 28のIPとなり、ライブストリーミング電子商取引事業を継続しました。

倒産から再生まで、Vitality 28が頼りにしたのは「三老師」に頼っただけでなく、Vitality 28がDouyinプラットフォームでのブランド開発に適した漸進的な戦略、すなわち低価格+テールインフルエンサーによる拡大を見つけたからでもある。

Chanmamaのデータによると、30日間でHurry 28の顧客平均単価は12.44元まで下がり、売上高が1000万元を超えたDouyin旗艦店の2つの製品の単価はどちらも9.9元だった。これは Vitality 28 の代表的なブランドであり、オンラインでのブランドの基盤にもなっています。

その中でも、Vitality 28は商品の提供においてインフルエンサーに比較的依存しています。 618プロモーション期間中、インフルエンサーが売上の50.1%を占めました。今年これまでに、インフルエンサーが 38.85% を占めています。

Chanmamaのデータによると、昨年11月頃からVitality 28はインフルエンサーへの投資を増やしており、フォロワー数が1週間未満と1週間から10週間のアマチュアや知名度の低いブロガーが多数いるという。 Vitality 28 は平均注文額が低く、ブランド効果も相まって費用対効果が比較的高いです。配信効率の観点から、アマチュアやテールブロガーに予算を割り当てることは、コンバージョンの達成に役立つだけでなく、コストの節約にもつながります。

さらに、ライブストリーミングと商品カードのチャネルが売上の大部分を占めました。そのうち、30日以内に生放送ルームに流入したトラフィックは、基本的に推奨フィードフロー、つまり自然トラフィックが58.6%を占め、有料推定はわずか22.9%でした。 Chanmamaが提供する業界平均と比較すると、 Vitality 28ライブ放送ルームのオーガニックトラフィックは業界平均のほぼ2倍であり、有料トラフィックの推定割合も業界平均のほぼ半分に低くなっています。

これはまた、Vitality 28がライブ放送室の推奨に多額の予算を費やしたのではなく、「三人の老人」に頼ってユーザーをライブ放送室に引き込んだことを意味します。さらに、ダオファは、商品カードの売上が21.94％を占めた理由も、バイタリティ28の低価格戦略によるものだと推測している。

DouyinにおけるVitality 28のチャネル戦略は、伝統的な国内ブランドにとって学ぶ価値がある。製品の価格が比較的低い場合、コスト効率の高い配信戦略を使用して、Douyin チャネルで新たな成長を見つける方法。

3. カテゴリー: 北北家、美しい拷問器具、全ネットで代替品なし

北北佳の反撃はカテゴリー、つまりブランドの重要性を証明している。

かつては学生たちにとって悪夢だった背骨矯正器具は、今ではグループにとっての「厄介者」から、女性たちにとっての「美しい拷問器具」へと変貌した。

張雨奇の人気が高まると、北北佳は急速にデビューし、スポークスマンと契約し、バラエティ番組のスポンサーとなり、コンテンツ電子商取引市場に参入した。不安を売りにしてユーザーの体型への関心を喚起し、主に「北北佳」を着用することで短期間で完璧な体型を作り、気質を改善できるという考えを伝えた。 Chanmamaのバックエンドによると、過去90日間でDouyinでのBeibeijiaの売上が1億を超えたとのこと。

何年も経った今でも、Beibeijia は姿勢矯正器具の市場シェアをしっかりと占めており、インターネット全体ではライバルが存在しません。

創業者の杜国英氏はこれまで、ブランドを全国に広めるために4年間で9000万近くを費やし、子供の姿勢矯正に対する親たちの不安をうまく利用した。現在、Kefu Medicalの運営により、Beibeijiaは女性の身体の不安に対する解毒剤となっています。短期間で外見や体型を変えることができない場合は、背中用コルセットを着用するだけで、良い姿勢がすぐに気質を改善するためのツールになります。

北北佳は設立以来、常に消費者の切実なニーズを把握してきました。

4. シナリオ：消費者のライフスタイルを創造する西林門

リトルスワンと同様に、シリンメンもマットレスを販売するための新しい解決策を見つけました。マットレスの機能性を説明するのではなく、より良い生活の雰囲気を醸し出して消費者を引き付けます。

現代の若者は、家庭用家具を購入する際に、価格や性能だけでなく、家全体の装飾や外観との相性も重要な判断要素として考慮します。小紅書と抖音の家庭装飾スタイルの流行トレンドを組み合わせると、クリームスタイルの装飾が1位になります。西林門は、新しいフローティングベッドに合わせて、小紅書に「仙女」「クリーム」「外観」など、消費者の購入意欲を喚起できる一連の雰囲気のある言葉を創作した。例外なく、妖精のベッドの推奨事項はすべて、消費者の美しい家庭用家具への欲求を満たします。

昨年の618期間中、この単一製品は電子商取引プラットフォーム上の寝具製品のベストセラー第2位にランクされたことがわかっています。