物語を語ることは危険だ

コピーライティングでストーリーを伝えるにはどうすればいいでしょうか?物語の価値を見つけるにはどうすればいいでしょうか?既存のルールの範囲内で良い物語を書くことは可能でしょうか？物語のテーマはどれくらい深いのでしょうか？物不足の生活の中で、どうやって物語と市場を見つけるのでしょうか?著者の指示に従ってロバート・マッキーの物語を読み、広告にとってのその重要な意義を見つけてみましょう。

プラトンは物語を語る人は危険だと言った。哲学者はオープンかつ合理的な方法で世界に影響を与えますが、作家、詩人、芸術家は魅惑的な物語の中に自分の考えを隠し、目に見えない形で人々を操作します。

最近、ようやくロバート・マッキーの「ストーリー」を読み終えることができました。ずっと前から、脚本家にとって必読の本だということは知っていましたが、広告にとっても何らかの指針となる意味があるのではないかと漠然と感じていました。しかし、内容が非常に豊富で翻訳も難しかったため、数ページ読むごとに眠くなってしまいました。読み終えるのはとても大変でした。

01 価値は物語の魂である

物語は変化を生み出しますが、変化は必ずしも物語を構成するわけではありません。窓の外の道路は乾いていたが、昼寝をして起きたら濡れていた。世界は乾いた状態から湿った状態へと変化した。この変化を引き起こした出来事は雨と呼ばれました。しかし、これは物語ではなく、天気の話です。しかし、人が雨に濡れると、その変化は興味深く、物語になるかもしれません。急ぎの用事があって傘を持ってくるのを忘れたのかもしれませんし、別れたばかりで悲しみを洗い流すために雨が必要なのかもしれませんし、昇進して昇給したので内心の興奮を抑えきれず雨の中を走りたいのかもしれません... つまり、物語とは人生の状況における意味のある変化なのです。

変化を興味深いものにするには、クリエイターが自分自身を表現し、視聴者がそれに反応する必要があります。このプロセスはストーリー価値の交換です。作品を通じたクリエイターと観客のコミュニケーションは、本質的には価値観の衝突です。価値はストーリーテリングの魂です。物語は究極的には世界に価値観を表現する芸術です。

価値とは、人々の人生経験の特性の変化です。たとえば、愛と憎しみ、自由と奴隷、真実と嘘、勇気と臆病、忠誠と裏切り、知恵と無知、強さと弱さ、興奮と退屈、ポジティブからネガティブへ、あるいはネガティブからポジティブへ、この変容プロセスにおける認識や方向性が価値観です。

今年のヒット作「光大」は、張松文氏の優れた演技力に加え、人生の価値の解釈、主人公の善から悪への変化、運命の計らいに従う小人から運命を打ち破る戦いへの変化、公務員の忠誠から裏切りへの変化、彼が高いビルを建てるのを見る、彼が崩壊するのを見る、ストーリーの起伏の中に価値観の衝突がある。なぜ、ある人物の悪行の歴史が感動的なドラマとして解釈されるのでしょうか?あまりにもリアルすぎるから。このような状況では、主人公と同じ選択をしなければならない場合があります。誰もがその物語の中で自分自身を少しだけ見ることができます。これにより、プロデューサーたちは少し無力感を覚えました。

しかし、ブランドストーリーとドラマストーリーの間には依然として大きな違いがあります。ドラマのストーリーは、正義が守られるものもあれば、悪が世界を荒廃させるもの、あるいは全員が悪役であるものなどもあります。価値観の衝突は、ストーリーが刺激的で人々の共感を呼ぶものであれば、必ずしも肯定側が勝つというわけではありません。

ブランドストーリーには、正しい肯定的な価値がなければなりません。長く続く偉大なブランドの価値は、厳しい審査に耐えなければなりません。あなたの製品は不健康であっても構いませんが、あなたの価値観は健全でなければなりません。

例えば、コカコーラやハッピーハウスウォーターは、幸せを分かち合うことをブランド価値として選択しています。利己主義、孤独、憂鬱といったネガティブな価値観の敵になることは当然です。人々は一日中忙しく世界中を駆け回り、こうした否定的な価値観と戦い、世界と人生からの肯定的な反応をたゆまず追求しようとしています。そうすると、ブランドは並んで戦うヒーローとなり、人々は日常的な商品の消費から並外れた意味と価値の共鳴を引き出します。コカコーラの製法は1:1でコピーできますが、本当に高価なのは「幸せを分かち合う」というストーリーを長期にわたって伝え続けることです。これがブランド価値です。それが脂肪を蓄える水なのか、それとも健康に有害であるのかは、もはや重要ではありません。

この観点から見ると、「Sangcha」は冗談としてのポップアップストアにしかなり得ません。人間性のネガティブな側面から自分の価値観にアプローチすると、たとえ短期的には自分の甘やかしで人々の注目を集めることができたとしても、あまり成果は得られないでしょう。

今日のブランドコミュニケーションにおける難しさの一つは、価値の判断です。コピーライターが主流層の価値観を理解しておらず、市場の感情をつかめない場合、コミュニケーションは失敗する可能性が高くなります。たとえば、アント・フォーチュンの「年を取るほど、貧困を許してくれる人は少なくなる」という言葉は、実は非常に鋭く力強い洞察ですが、肯定的な価値観の指針がなければ、世間から嘲笑されてしまいます。

コピーライティングは危険な仕事です。良いストーリーを伝えるのは非常に難しく、ブランドの成功はコピーライティングとは何の関係もないように思えます。良い話をしなければ批判されるでしょう。さらに危険なのは、誰もまったく注意を払わないことです。

02 ルールを使ってインスピレーションを刺激する

数年前、宋小瑪氏と羅吉思薇氏は大規模な「甲党黙れ」キャンペーンを企画しました。このキャンペーンでは、広告専門家のグループが複数のブランドの広告を作成し、甲党は一切コメントを許されませんでした。結果…このイベントの最も成功した点は、イベント自体の計画でした。

広告の中で、何の制約もなくこのダンスを踊るのは本当に難しいです。クライアントのビジネス目標、ブランドのトーン、その他の束縛がなければ、広告は根拠のないものとなり、理解不能なものにさえなってしまいます。

この物語は、アメリカの詩人ロバート・フロストの「自由詩を書くことは、ネットなしでテニスをするようなものだ」という見解に言及している。

ネットを取り除いたらバスケットボールはどうやってプレイできるのでしょうか?ランダムに再生することしかできず、競争上の意味や視聴価値はありません。創造についても同様です。要件がなければ、意図的に自分自身を訓練することは難しく、目標の空虚さに陥り、創造性の海で迷子になってしまいます。

これを裏付けるデータはないが、韻文詩の全体的な質は自由詩よりもはるかに高いのではないかという漠然とした感覚を抱いている。詩の規則は詩人の創作を制限するが、これらの制限は実際には詩人のインスピレーションを刺激する可能性があるため、最高の中国詩は唐と宋の時代に生み出されました。

ロバート・マッキー先生はこう言いました。「天才とは筋肉のようなもので、抵抗がなければ萎縮してしまう。」サークル内で自由に創造することこそが本当の自由です。商業的な文章を書くことは韻文詩を書くよりも良い文章練習になります。

甲からの要望や意見が広告の「リズムシステム」となる。多くの広告主は、クライアントの制限が厳しすぎると不満を述べています。まさにクライアントの制約があるからこそ、創造力が風のように自由に羽ばたくことができないのだということを言いたいのです。信じられないなら、「Party Client Shut Up」シリーズの製品を見てください。

私たちは、多くの広告主がセルフメディア、ライター、脚本家、俳優などへと変身するのを見てきました。彼らは厳しいコマーシャル制作トレーニングを受けているため、市場のニーズに合わせて自分の強みを生かす方法をよりよく理解しています。

ネズミを捕まえる猫は良い猫ですが、陶器店で皿を倒さずにネズミを捕まえることができる猫は力強い猫です。

03 ストーリーを一文でわかりやすく伝える

ロバート・マッキーは映画にはテーマが必要だと信じているが、脚本家の語彙におけるテーマはあまりにも漠然として広範囲すぎる。たとえば、戦争や愛はテーマではありません。本当のテーマとは、映画のストーリーの意味を表現できる明確で一貫した文章です。それを「制御アイデア」と呼ぶ方が正確です。物語のアイデアが単純で明確であればあるほど、観客はそれを受け入れ、そこにより多くの意味を見出し、人生のあらゆる側面にそれを当てはめるようになります。ストーリーの中にアイデアが多すぎると、アイデア同士が押し合いへし合いして崩壊しがちです。

広告では、ブランドストーリーであれば、主なアイデアを徹底的に説明します。製品ストーリーの場合は、コアとなるセールスポイントを徹底的に説明します。ハリウッドの脚本家ブレイク・スナイダーは著書「Save the Cat」の中で、良い脚本はログラインまたはワンラインと呼ばれる一文で明確に述べられるべきだと述べています。エージェント、プロデューサー、映画会社のオーナー、さらには特定の映画を観ようか検討している一般の観客まで、映画の制作に携わるすべての人は非常に忙しいです。長いストーリーを語るには時間が足りず、感情を盛り上げる機会もありません。ひと言で彼らを惹きつけることができなければ、どうやって見知らぬ人の興味を喚起できるでしょうか?

警察官が別居中の妻を訪ねてロサンゼルスに来たが、妻が勤務するビルはテロリストに占拠されていた。 ——『ダイ・ハード』

広告はそれほど重要ではありません。それはビジネスプロセス全体の中でほんの一部を占めるだけです。広告なしでも大成功を収めているブランドもあります。場合によっては、A 側の上司が提案を聞くのに 10 分から 20 分程度の非常に短い時間しか与えないこともあります。この時間内に提案が明確に示されず、上司の興味を惹きつけることができなかった場合、その提案は失敗となり、広告会社のチーム全体の努力が無駄になります。当事者 A が最も懸念している問題を把握し、要点を簡潔に述べ、核となる解決策を一文で説明する必要があります。

この文をさらに単純化すると、完全な文ではなく、単なるフレーズまたは単語になります。これが創造的な概念、一般にコンセプトとして知られているものです。いつでもNIKEのものなど。

コンセプトがなければ、戦略はガラスに止まったハエのようなものです。方向は正しく、未来は明るいのに、抜け出す方法が見つからないのです。コンセプトがなければ、創造性は海に打ち上げられた孤独な花火のようなもので、一瞬は輝いても結局は夜を照らすことはできません。コンセプトは橋であり、一方の端は戦略であり、もう一方の端は創造性です。

いかにグローバルな戦略であっても、コンセプトを生み出せなければ、結局は単なる飾りになってしまいます。アイデアがどんなに創造的であっても、概念を生み出せなければ、それは作家か芸術家しかあり得ません。もちろん、労働者が悪いと言っているわけではありません。

コンセプトを生み出せる人こそがチームの魂です。

04 現実の不足の中にチャンスを見つける

物語は人生の比喩ですが、人生とは何でしょうか?人生の本質は欠乏によって引き起こされる葛藤であり、誰もがこの永遠の葛藤に巻き込まれている。

ロバート・マッキーは、現実の本質は欠乏であり、普遍的かつ永遠の欠乏であるというサルトルの言葉を引用している。この世には人々が楽しめるものすべてが十分にあるわけではありません。食べ物が足りない、愛が足りない、正義が足りない、そして時間が足りない。

人生はほんの数十年しか続かない。何かの願いを叶えたり、何かを成し遂げて後悔なく死にたいなら、私たちはあらゆる種類の欠乏に正面から向き合わなければなりません。

ここでブランドが有利に立つことができます。たとえあなたが欲望を持たなくても、私はあなたに詩と遠い野原を売ることができます。

中国のように急速に発展している市場では、製品の機能的要求、新しい消費シナリオ、現代の美的傾向、精神的および感情的なコミュニケーションが数年ごとに更新され、より大きな希少性が生まれ、より多くの需要が求められ、新しい消費者ブランドの繁栄に肥沃な土壌が提供されます。

携帯電話市場はまさに超レッドオーシャンだが、Xiaomi は独自のニッチ市場を切り開くことに成功した。市場には使いやすく、十分に安価な携帯電話が必要です。下着市場にはすでに十分な選択肢があり、ネイワイは自由で独立した生活姿勢で他社をはるかに上回っています。香水市場はもともと高級ブランド群によって独占されていました。関下盛は、製品開発とブランドコミュニケーションにおいて、東洋文化の美学を揺るぎなく貫いています。

市場は飽和状態からは程遠く、人々の生活には機能性、価格、感情、美的感覚など、常に何かが欠けています。重要なのは、ブランドがこれらの真の不足に注意を払うかどうか、そしてブランドストーリーがそれらを満たすことができるかどうかです。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」