2024 スーパーマン リターンズ |冬を生き延びることができれば、あなたはスーパーマンです

この細分化された時代において、いかにして消費者に深い印象を残すかは、あらゆるブランドにとって共通の課題です。医薬品ブランドとして、Kuake のスーパーマン IP イメージは印象的です。新年にどんな斬新な広告を発表したのか見てみましょう。

過去1年間で慢性呼吸器疾患が蔓延し、ますます注目を集めるようになりました。風邪薬は多くの家庭にとって欠かせない薬となっています。風邪薬といえば、30年の歴史を持つ定番ブランド「快科」を思い出す人も多いだろう。クラックの象徴である緑のスーパーマンを今でも覚えている人は多いでしょう。

私が初めて広告業界に入ったとき、私の部署は日用消費財業界のブランドエージェンシーを担当し、隣のオフィスでは医薬品ブランドを担当していたことを今でも覚えています。当時、私は医療部門の同僚たちが特に羨ましく、彼らの仕事はとても単純で簡単だと感じていました。当時の医薬品の広告は、比較的単純な創作手法で効能を訴えるものがほとんどでした。医薬品のコピーライティングで最も頻繁に使用される単語は「効果的」です。製薬会社はTVCを変更せずに2～3年間使用できるようになり、特に広告会社にとっては便利でした。

しかし、もう10年以上が経過しました。今日の医薬品マーケティングでは、単純な機能的なプロモーションでは消費者に認知されにくく、特に若者に印象を与えることができません。さらに、今はもはやTVCが世界を征服できる時代ではありません。ハードな広告だけに頼っていては、消費者の注目や議論を集めることは難しく、そもそもトラフィックを集めることも困難です。

では今日、製薬業界、さらには医療業界全体は、どのようにブランドを構築し、マーケティングプロモーションを実施すべきなのでしょうか?次に、非常に参考になるブランド戦略と事例を紹介します。

01 スーパーマンが帰ってきた、IPマーケティングの新たなパラダイム

クラックについて話すとき、多くの人はすぐにクラックの視覚的なシンボルであるグリーン スーパーマンを思い浮かべるでしょう。現在、Kuake はスーパーマンをブランド IP として構築し、ブランド マーケティングの中心として、また消費者との継続的なコミュニケーションのためのコミュニケーション プラットフォームとして活用しています。これまで企業は、年間を通じてTVCやグラフィックデザインシリーズを展開することで、消費者との継続的なコミュニケーションを確立し、長期的な認知と記憶を形成することができました。

現在、多くの企業が毎日大量の写真、テキスト、短いビデオを公開し、多くの活動、イベント、トピックを行っていますが、問題は、今日がメディアが多様化し、消費者の注目が乏しい断片化された時代であるということです。企業は多くのコンテンツやコミュニケーションを創出しているにもかかわらず、消費者がブランドに対する総合的な印象を形成することがますます難しくなり、認知が不明確で記憶も深くない状況になっています。

そして、さらに深刻な問題は、これらのコンテンツは一度限りのものであり、再利用できず、累積的な効果を形成できないことです。すべてのものは同時に生まれ、同時に死にます。午前中に公開されたものは午後には古くなります。企業は、年間を通じて消費者を維持し、コミュニケーションを維持できないだけでなく、マーケティング キャンペーンを開始するたびにゼロから始め、コンテンツを再作成し、消費者とのつながりを再構築し、これらの 1 回限りのコンテンツを宣伝するためのトラフィックを購入するために多額の予算を費やす必要があります。したがって、私は繰り返し、今日のマーケティングは IP を作成し、IP を使用してトラフィックとファンを引き付け、すべてのマーケティング プロモーションを蓄積する必要があることを強調してきました。 IP を使用してブランド資産を構築し、長期的なユーザー認知を形成します。

しかし、 IP を作成するということは、マスコットや仮想イメージをデザインし、それを商品パッケージやイベントポスター、自社メディアなどに視覚的なシンボルとして登場させることだと誤解している人が多くいます。しかし、これは実際には IP ではなく、マテリアルです。

私の考える IP の定義は、持続可能かつ反復可能なブランド コンテンツ製品です。 IPの本質はコンテンツの製品化です。コンテンツは、製品のように設計、宣伝、反復、収益化され、ブランド化される必要があります (IP には、独自の名前、ロゴ、イメージ、固定プロモーション ノード、ユーザー参加セレモニーが必要です)。そして、運営を続け、常に新しい意味合いを注入し、新しい形式を解釈し、新しい遊び方を導き出します。 IP が形になると、ユーザーの認知と記憶を担い、ブランドの中核資産になります。たとえば、Double 11 は Tmall に、「The Colonel」と Crazy Thursday は KFC に、などです。

Kuake のスーパーマン IP も典型的なケースです。視覚的なイメージをデザインするだけではありません。さらに重要なのは、この IP を使用して消費者との実際のやり取りを大量に生み出すことです。このアプローチは、Kuake が過去 20 ～ 30 年間に蓄積したブランド資産を効果的に継承するだけでなく、そのブランド資産を活性化し、宣伝することにもつながりました。

Kuake の具体的な方法は、年間を通じて俳優募集プランを作成し、社会のさまざまな業界の一般労働者を招待してスーパーマンの役割を演じてもらい、「速い」スキルを披露し、さまざまなタイプの「速い映画」を 12 本撮影することです。

もちろん、スーパーマンを演じるということは、単にスーパーマンスーツを着るということではなく、あらゆる普通の人々の仕事や生活の中にある明るい面を見つけ、彼らの普通を超えた超越性を見るということなのです。誰もが自分の人生においてスーパーマンになれる。

このIP運用コンセプトは、ブランドと消費者のつながりを強化し、消費者をブランド管理の主人公にするだけでなく、Kuakeを私たちのスーパーマンにします。また、Kuake IP に意味合いを注入し、Kuake ブランド全体のイメージを高め、ブランドの社会的責任とコミットメントを体現します。これら 12 本の「ファスト ムービー」には、「Fast Beyond 12 Grams」という共通の名前が付けられています。毎月1本の映画が12か月連続で公開されます。各映画は、太陽の節気をテーマに選び、それを職業と組み合わせ、人生の物語を語り、普通の超人的な精神を表現します。あらゆる階層を通して社会のさまざまな側面を見つめた、まさに国民的レベルの短編映画といえるだろう。

「12 グラム」は実際には IP の別の形式です。

私はブランドIPを、キャラクターIP、イベントIP、作品IP、文化創造IP、シーンIPの5つに分類しています。

パーソナル IP はブランド イメージの偶像化であり、ブランド イメージのアップグレードと具現化であり、ブランドをフォローする価値のあるものにします。

アクティビティIPは、アクティビティをフェスティバルとして推進し、継続的なイベントやユーザー管理活動を作成し、ブランドを参加型にします。

作品の IP は広告コンテンツのプログラミングであり、一度限りの広告を持続可能で響き渡る芸術作品に変えます。

文化創造知的財産とは、周辺素材を製品化し、ブランド内包を反映し、独自に設計された周辺文化創造製品を生み出し、ブランドを所有可能にすることです。

Scene IPは、店舗を観光名所に変え、店舗に観光名所化を実現し、ブランドを体験型劇場に変えることを目指しています。

KuaikeはキャラクターIP「スーパーマン」と作品IP「Kuaike 12グラム」のデュアルIP運営です。この2つは、年間を通じて、そして今後数年間にわたってブランドのマーケティングの中心となり、今日の断片的で単発的なコミュニケーションの難点を打破し、ブランドのトラフィックと発言力を拡大し、ブランド資産を蓄積するのに役立ちます。

特に価値があるのは、このアプローチが、従来の医療マーケティングの単調な決まりきったやり方や、個性のない旧態依然としたイメージを打ち破り、定型化された健康マーケティングに新風を吹き込んだことです。

「スーパーマン」の採用を中心に、Kuake は興味深く楽しいオンライン ゲームプレイも作成しました。数日前、「#1日3万稼げる、Kuaikeはあなたにスーパーマンを演じてほしい#」と題した募集キャンペーンがWeiboで話題となり、多くの人々の好奇心と白熱した議論を巻き起こした。

Kuakeは「登録+インタラクション+映画リスト」の3つのリンクを通じて消費者に影響を与え、若い消費者とのコミュニケーションを強化します。イベント開始後、Weiboでの話題の総露出は2億8000万を超え、募集動画の再生回数は1200万回を超え、Weibo大画面での強力な露出は4000万回に達した。

02 二重効果の融合、新暦のマーケティングの新しい方法

Kuake が作成した IP プロジェクト「Quick Super 12 Grams」のもう 1 つの称賛に値するゲームプレイは、解釈のキャリアとして太陽の季節を使用していることです。太陽の節気に合わせたマーケティングのやり方は本当に素晴らしいです。私は以前にも、マーケティングにおける二十四節気の価値を強調した記事を書いたことがあります。二十四節気は中国の歴史と文化の重要な部分であり、長い文化的意味合いと歴史的蓄積を含んでいます。ブランド、特に中国のブランドにとって、それらは非常に優れたマーケティングノードです。

インターネット上での節気の人気は、2012年に写真家の青建氏が撮影した「二十四節気」の写真集にまで遡り、それが微博や豆瓣などのプラットフォームで広く流通した。 2016年末、二十四節気は国連の世界遺産登録に成功し、清建の作品も推薦ビデオに使用されました。

2022年の初め、北京冬季オリンピックの開会式では二十四節気を使ったカウントダウンが行われ、全国から称賛を浴びた。

私が勤めていた広告会社は、2013年の初めから、中国にある外国の観光局向けのコミュニケーションプロジェクトに取り組んでいました。当時私たちが提案したコンセプトは、二十四節気をコア通信ノードとして利用するというものでした。 15秒のTVC＋一連のメイングラフィック＋年間イベントでコミュニケーションを中心とする必要はないと考えました。近年、多くのブランドが非常に成功した二十四節気マーケティングを展開していることもわかります。最近の事例としては、2023年初頭にJiaoxiaが作成した「Qingzhe Order」などがあります。 2023年6月、伊利の大学入試マーケティングは、二十四節気である「穀物の穂」を入り口として、「緑の苗が穀物を育て、種子が収穫される」という良い願いを表現しました。かつてインターネット上で白熱した議論を巻き起こしたアウディの小満広告もあります。この広告は盗作のため失敗に終わったが、小曼ノードの創造的なコンセプトと企画は賞賛に値する。

Kuaike は、12 の節気を入り口として選択し、1 年を通してマーケティング プロモーションを統合するために 12 の節気を使用します。この戦略は単なる文化的な配慮ではなく、さらに重要なのは、二十四節気を製品、消費者のニーズ、生活習慣と巧みに統合していることです。

二十四節気は暦の自然のリズムの変化を反映するため、それぞれの二十四節気は気候の変化を表します。ご存知のとおり、気候が変わり、気温、日照、雨、乾燥、湿気が急激に変化する時期は、風邪をひきやすく、呼吸器疾患に感染しやすくなる時期です。

Kuake がエントリーポイントとして二十四節気を選んだことは、製品の機能的価値を実証し、消費者の生活習慣に影響を与えるのに非常に効果的です。実際、2020年からKuaikeは二十四節気をテーマにしたマーケティングプロモーションを展開し、#KuaikeSolarTermsなどのトピックを立ち上げ、中国気象と協力して「二十四節気変化と寒さ傾向共同研究所」を設立し、二十四節気と気候変動、風邪の関係を深く探究してきました。また、公開されている科学レポートを活用して、誰もがタイムリーな予防策を講じ、より科学的で効果的な方法で風邪を予防および治療できるようにしています。

例えば、2020年11月に冬が到来すると、KuaikeとChina Weatherが共同で「全国寒さ指数マップ」を発表しました。 2021年1月、少し寒くなったころ、「全国凍結注意マップ」が発表されました。

2021年10月、寒露の季節に「オータム・ジョンズ警報マップ」が公開されました。 2022年3月の春分の日には「全国春の植栽指数マップ」を公開するなど、

二十四節気マーケティングを通じて、Kuake はブランドを消費者の生活に真に融合させ、ブランドがユーザーの生活に現れ、選ばれる可能性を高めたと言えます。そのため、Kuake が今回スーパーマン IP と十二支を組み合わせ、十二支の助けを借りてスーパーマン IP を解釈するのは当然のことです。昨日2月4日は、二十四節気の最初の立春でした。それで、春の初めにKuaikeは私たちにどんなサプライズを与えたのでしょうか？

03 春節の大ヒット、春節マーケティングの新しいアイデア

春節が近づいてきた今、大手ブランドは競って春節マーケティングを展開している。最近、皆さんもお正月の広告をよく目にすると思います。しかし、言うまでもなく、これらの広告の大半は、昔ながらのお祭り気分が漂い、いたるところに龍の要素が散りばめられており、人々は目が回り、誰が誰を作ったのか分からなくなってしまう。十二支といえば、実は、本当の伝統的な習慣では、新しい十二支は旧正月の初日からではなく、立春から始まります。春が始まれば、新しい星座が始まります。

そこで、卯科は龍と卯の移行期に、春の始まりと二十四節気を組み合わせて、十二支の切り替えをテーマにした大ヒット作を制作したのです。丸1年間私たちと一緒にいたウサギは、最後のシフトを終え、新しい干支である龍に道を譲ります。

龍とウサギは対照的です。龍は人々に深く愛されており、強さ、繁栄、尊敬を表しています。一方、ウサギは人々の心の中で弱さ、柔軟性、粘り強い生命力の象徴です。

ちなみに、コカコーラ社のブランド戦略は「龍と兎」と呼ばれています。コカ・コーラはブランドをドラゴンブランドとウサギブランドの2種類に分けます。龍は主な販売量を担う中核ブランドであり、兎は市場空間を埋めるニッチな革新ブランドです。

この二つの星座の対比は、実は過去2年間の人々の精神状態を鮮やかに表しています。 2023年は簡単な年ではありません。仕事や生活に忙しい人が多い中、インフルエンザA、インフルエンザB、マイコプラズマが次々と襲ってきます。私たちは、か弱いウサギのように粘り強く生き残り、あらゆる場所に隠れ場所を探し、来年はもっと良い年になるだろう、そして新しい龍の年に空へ舞い上がって幸運に恵まれるだろうという小さな希望を抱き続けます。

そこで、春の初めの幸運を描いたこの短編映画で、クアケは私たちに暖かく美しい祝福を伝えます。「春の始まりです。すべてはうまくいきます。龍の年に、私たちはあなたを頼りにしています。」昨年は大変な年でしたが、うさぎは「十二支の守護神」として、一年を通して私たちを守ってくれました。今年は龍年ですが、クアケは、この困難な年を乗り越えれば来年はもっと良い年になると教えてくれます。寒い冬の試練を乗り越えれば、春は遠くありません。なぜなら、「冬を乗り越えることができれば、あなたはスーパーマンです」から。

これは Kuake の春節大ヒット作のテーマであり、すべての人に希望と祝福をもたらすだけでなく、「スーパーマン」 IP に魂を注入し、春節と新年の一般的な社会感情と非常に一致しています。以上がKuakeブランドの完全な戦略です。ブランドIP管理に重点を置き、節気や季節をキャリアとして活用し、高品質なコンテンツ＋ユーザー参加によるマーケティングコミュニケーションを統合し、ユーザーの心を掴みます。

2024年を通じて続くプロジェクトとして、この春節大ヒット作は新年に向けて良いスタートを切りました。今は、クアケの残りの11本の映画、11節気、そして11人のスーパーヒーローの素晴らしい演技を見るのが待ちきれません。

著者: 手ぶら

WeChat 公開アカウント: Empty Hands (ID: firesteal13)