コピーライティングの種類 |新しいメディアのコピーライティングと広告のコピーライティングの違い

AIは強力ですが、戦略と創造性を置き換えることは困難です。記事を読んで調べてみましょう。

コピーライティングについて話すとき、私たちは同じことについて話しているわけではない可能性があります。

広告・マーケティング業界における職種や機能として、「コピーライター」という言葉の文脈は、過去 20 年間で劇的に変化しました。私たちは今でも同じ言葉を使っていますが、その意味は昔から大きく異なっています。

何かについて話すときは、まず、使用している概念とそれが具体的に何を指しているのかを明確に定義する必要があります。諺にもあるように、名前が正しくなければ言葉は流れず、言葉が流れなければ物事は達成されません。概念の本質と起源を把握することが非常に重要です。コピーライティングにおいては、何について話すかを整理することも必要です。

当初、コピーライティングは広告の文脈で議論され、広告会社、特に 4A 広告会社の職種を指していました。

このポジションは基本であり、核心であると言えます。これはエントリーレベルのポジションなので基本的なもので、キャリアラダーを上っていくと、シニアコピーライター、クリエイティブディレクター、エグゼクティブクリエイティブディレクターなどになります。これはコアです。なぜなら、広告会社の中核的な仕事は創造性を生み出すことであり、広告業界では創造性は主にコピーライターとアートディレクターによって完成され、コピーライターはテキストを担当し、アートディレクターは写真を担当するからです。

コピーライティング作品、つまりコピーライターが日常業務で主に作成するテキスト形式は次のとおりです。

• パワークレームのセールスポイント
• スローガン
• TVC スクリプト
• 年間コミュニケーションテーマ、活動テーマ
• 印刷広告コピー（タイトルと内容を含む）
• マニフェスト
• ソフト記事

ソフトコピーとは別に、他のすべてのテキストもブランドにとって非常に重要です。これらはブランドコミュニケーションの真髄であり、ブランド戦略の中心ともいえます。さらに、これらのコピーライティングは非常に戦略的です。コピーライターが上手にコピーを書きたいなら、ビジネスと市場を理解し、ユーザーを知り、人間性に対する洞察力を持ち、戦略的なアイデアをほんの数語で表現する力を持たなければなりません。

インターネットが登場し、特にWeibo、WeChat、電子商取引がオンラインマーケティングの主流を占めていた時代には、私たちが話していたコピーライティングは、新しいメディアの文脈におけるコピーライティングになりました。

現時点では、コピーライターの実際の職位は、甲社の新規メディア運営、もしくはMCNのような会社の編集長である。新しいメディアにおけるコピーライティングとは、具体的には次のことを指します。

• 公開アカウントのツイート
• ホットなポスターコピーライティング
• WeChatビジネスサークルの友人のコピーライティング
• 製品詳細ページ
• Eコマースイベントのコピーライティング
• 企業の各種ニューメディアアカウントのコピーライティング（公式Weibo、小紅書ノート、短編動画スクリプト、ライブ放送スクリプトなど）

これらのコピーをうまく書くには、理論的には市場と消費者を理解する必要もありますが、企業がこれらのコピーを追求するのは、主に品質ではなく、量と効果（効率）です。消費者洞察力や戦略的思考力に対する要求はそれほど高くなく、作成も難しくありません。

また、ほぼすべての企業がアカウントを開設し、コンテンツを公開しているため、新しいメディア人材の需要が飛躍的に増加し、膨大なコピーライターの集団が形成されています。

2015年から2019年にかけてコピーライティングの本や講座が急増したのはこのためです。当時は、さまざまな新しいメディアのコピーライティングのスキルやその他のコンテンツがインターネット上に急速に溢れ、最も多く出版されたマーケティング本はコピーライティングの本でした。

しかし、実際には、広告コピーライターとニューメディアコピーライターはまったく異なる種族であり、プロモーションのギャップがあります。

両者が書くコピーライティングの種類が全く異なり、創作の出発点や作業ロジック、さらには学習や訓練の方法までもが全く異なることは明確にしておく必要がありますが、多くの人はこれに気づかず、一般的に「コピーライティング」と呼んでいます。これは多くの問題を引き起こすでしょう。

特に、過去 2 年間の AI の急速な発展により、人工知能がコピーを書くことはもはや目新しいことではありません。小紅書のプロモーション、モーメントのコピー、商品の長文記事、商品詳細ページなど、AIが作成したコンテンツは完璧とは言えませんが、少なくとも使えるレベルです。

多くのコピーライターは、自分が置き換えられるのではないかと恐れていますが、心配する必要はありません。はっきりさせておきたいのは、現段階で AI に置き換えられる可能性のある、あるいは置き換えられつつあるコピーライターは新しいメディアのコピーライターであり、AI が広告のコピーライターに取って代わるには長い時間がかかるということです。なぜなら、このタイプのコピーをうまく書くための鍵は、論理、人間性、創造性であり、AI はまだそれらを備えていないからです。

そして私は、AI の助けを借りて、新しいメディアのコピーライティングをコピーライターの職務から排除することが、コピーライティングの立場と機能にとって素晴らしいことだと感じてきました。

なぜなら、企業が新しいメディアのコピーライティングに対して主に求めているのは、大量かつ低価格、迅速かつ効率的であることであり、コンテンツの品質に対してはそれほど高い要件がないからです。たとえば、企業がコンテンツを宣伝したい場合、1 日に 200 件のプロモーション ノートが必要になります。これら 200 枚のメモを手書きで作成すると、効率が低下するだけでなく、人件費も途方もなく高くなります。しかし、AIを活用して生成すれば、コストを大幅に削減し、効率性を高めることができると言えます。

新しいメディアのコピーライティングは、本質的には精神労働の文脈における肉体労働です。創造性も求められますが、単純で反復的な事務作業であることが多く、このようなタイプの作業は AI に最適です。現段階でAIに代替可能な仕事もこのタイプに属することがわかります。

AIによって人間が単純で反復的な労働から解放されれば、私たちはより創造的な仕事に時間とエネルギーを費やすことができるようになります。

私がこの業界に初めて入って小さなコピーライターとして働いていたときと同じように、私にとって最も重要な仕事はスローガンを書くことでした。スローガンはたった一文ですが、それをうまく書くためには、ブランド市場や消費者について徹底的に調査し、何度も言葉を考え、コンセプトを考え、インスピレーションを探すことに多くの時間を費やす必要があります。

しかし同時に、ソフトな記事をいくつか書かなければならないこともよくあります。ソフト記事の執筆要件はそれほど高くありませんが、1 つのソフト記事に数千語が必要であり、非常に時間がかかります。ソフトな記事を書く作業をAIが手伝ってくれて、私はスローガンを書くことに集中できるようになれば、仕事の効率は間違いなく大幅に向上するでしょう。

もちろん、AI はスローガンのような広告コピーを書くこともできますが、AI に「ブランド XX のスローガンを書いてください」と直接指示しても、適切な回答を得るのは難しいでしょう。あるいは AI が 12 個以上のサンプルを作成できますが、どれが最適かを判断する方法はありません。

AI に適切な回答をさせたい場合、適切な質問をする必要があります。たとえば、AI に具体的なプロンプトを与え、伝えたい核となるメッセージや視点、ターゲット ユーザーは誰か、どのようなコピーライティングのスタイルを望むかを伝えて、AI がより良い文章を書けるようにする必要があります。

以前、インターネットでこんなジョークがありました。「AIは人間の労働に取って代わるかもしれないが、私の上司のレベルでは、自分のニーズをはっきりと表現できないかもしれない。」

この発言は、実はある意味では間違っていません。良い質問は答えの半分であり、質問する能力は AI ではプロンプトエンジニアリングと呼ばれ、AI が精力的に開発しているモジュールです。プロンプトを書けるように十分にトレーニングしてください。プロンプトは AI を使用する際の効率を左右します。

昔と同じように、広告会社はコピーライターに仕事を依頼する前に、まず概要を提出します。スローガン、マニフェスト、見出しなど、何を書くにしても、まず知っておく必要があることを伝えてください。

コピーの背後にあるコミュニケーションの目的は何ですか?ターゲットオーディエンスは誰ですか?重要な洞察は何ですか?唯一の要求は何ですか?コピーライティングの応募メディアはどこにありますか?コピーのトーンとスタイルは何ですか?コピーには他にどのような要素を含める必要がありますか?

これまで広告会社は、優れた概要がなければ優れたクリエイティブ製品は生まれないと常に強調してきました。日々の業務については概要を説明する必要があり、口頭での業務要求は許可されません。

実際、重要なのはこの形式とプロセスに従うことではなく、概要の構造に従って思考を標準化し、作業を体系的に整理することです。これは非常に重要です。

コピーライターにとって、能力を鍛える最良の方法は、画面をスイープするコピーの3つのトリック、直接適用できる4つの見出しテクニック、コピーを売るための5つのステップの方法論などではなく、このプロセスの背後にある考え方を理解し、この思考プロセスに従ってコピーを作成することです。

しかし、今日ではブリーフの重要性を強調するのは明らかに基本的かつ素朴すぎます。また、これらの時代遅れのものは十分にファッショナブルではなく、特に時代遅れで古い学校のように見えてしまいます。

以前ディレクターをしていた頃は、部下にコピーライターが4、5人いました。各ブレーンストーミングセッションの前に、私は彼らに宿題と要件を割り当てました。そして、打ち合わせの中でコピーライターたちが思いついたコピーやアイデアを一つずつ説明してくれて、一緒に議論しながら改善したり作り直したりして、最終的にどのコピーやアイデアを使うか私が決めるという流れでした。

どれも良くないと感じた場合は、ブリーフの要件をさらに説明し、どの文章やアイデアが正しいと思うかを伝え、その方向でさらに深く掘り下げてもらうようにします。

これは標準的なコピーライティングのプロセスです。さて、AI にコピーを書いてもらうとき、それは実際には AI に概要を伝えているだけではないでしょうか?

別の視点から見ると、キミ、ミタ、トンイー、ウェンシンなどの大物モデルは、あなたの指揮下にあるコピーライターにすぎません。彼らは執筆を担当し、あなたは概要を説明し、作品を評価し、決定を下し、次のステップについて指導する責任があります。

つまり、AI はあなたに取って代わるのではなく、昇進を支援します。あなたはもうコピーライターではなく、ディレクターです。

今、あなたの中核となる競争力は、コピーの書き方ではなく、コピー概要の書き方と、どのコピーを使用するかの決定方法にあります。具体的には、コピーライティングの背後にあるビジネス分析力や論理的思考力、そして創造的思考力や消費者洞察力などが、向上すべきポイントとなります。

Audi Q7 には、「重要なのは、それが強くなることではなく、あなたが強くなることなのです」という、古典的なコピーライティングのフレーズがありました。 AI時代の到来とともに、私たち一人ひとりに次のような要求が突きつけられています。思考と能力をアップグレードし、AIのディレクターである「コピーライター」、またはAIの横暴な社長である「秘書兼パーソナルアシスタント」になる必要があるのです。

最近では誰もが AI の使い方を学び、それを仕事に応用したいと考えています。実際、これらの考えは、私たちが AI で学んでいることの指針と方向性です。

著者: 手ぶら

WeChat 公開アカウント: Empty Hands (ID: firesteal13)