質の悪い児童書、高価な紙の本、電子商取引のボイコット、なぜ書店はJD.comだけを「嫌う」のでしょうか?

書店とJD.comの対立が激化：なぜ出版業界は低価格キャンペーンを集団でボイコットし、自助努力を求めているのか？この記事は、出版業界における価格決定力の争いを詳しく調べ、低割引が業界に与える長期的な影響を分析しており、出版業界の実務家や業界の発展に関心を持つ読者にお勧めです。

出版社はもはや JD.com に書籍を供給したくないようです。北京と上海の58の出版社がJD.comの618プロモーションを共同でボイコットしたことを受けて、5月31日、Motian Booksの創設者であるShen Haobo氏は、Motian BooksがJD.comへの出荷を全面的に停止したとソーシャルプラットフォームで発表した。事情に詳しい関係者によると、複数の出版社もJD.comに対し在庫切れや販売停止の警告を出したという。

出版業界がJD.comをボイコットしたのは今回が初めてではないし、在庫切れ警告を発するのも今回が初めてではない。 2010年末には、JD.com、Dangdang.com、Joyo Amazonが書籍の低価格戦争を開始し、最低販売価格に基づいて価格を20％引き下げたため、多くの出版社がJD.comの供給チャネルを直接遮断する事態に陥った。半年後、JD.comは再び「すべての児童書が最大40％オフ」のプロモーションを開始した。 24の児童書出版機関からの弁護士による警告書に直面して、劉強東は出版機関に矛先を向け、「本は3割引きで買える、10%の利益で十分だ」と述べ、出版機関が利益に目がくらんでいることを示唆した。同時に、JD.comの書籍は常時40%割引になると発表し、世論の優位性を獲得した。その後、出版業界は全面的に崩壊した。大手電子商取引プラットフォームはJD.comに倣い、わずか数年で電子商取引プラットフォーム上の全カテゴリーの書籍の価格を50%オフから40%オフ、39%オフ、28%オフへと引き下げました...

その結果、書籍販売者は集客と引き換えに低額の値引きをし、書籍購入者は「50％以上の値引きでは書籍を購入しない」という歪んだ市場が徐々に形成されてきた。今年のJD.com 618では、出版社と電子商取引プラットフォーム間の対立がさらに激化した。 5月17日、商業出版社、人民文学出版社、上海出版社管理協会、北京の出版機関10社など計58社が通知を出し、JD.comの全書籍21％と30％割引を保証する618冊の書籍販売促進キャンペーンへの参加を拒否した。これまで多くの出版機関が品切れや販売停止の警告を出し、説明を求める構えだ。

出版業界の集団ボイコットは今回突破できるのか？多くの出版社から、低割引の悪循環に深く陥った出版業界には抜け出す道がないことがわかりました。 「これは敵に強制された反乱ではなく、業界全体が現実と向き合わなければならない自力救済だ」

以下は出版業界で働く人々の実話です。

1. 「生死割引」は眠っているふりをしている人々を起こす

「過去10年間、出版業界は電子商取引プラットフォームに対して継続的に譲歩してきました。プラットフォームが価格と利益を設定し、私たちはそれを一定の市場規模と交換しています。」いくつかの大手出版社で管理職として働いた経験を持つベテラン出版者の何芳氏は、この結論に達した。

2011年に電子商取引プラットフォームが書籍分野に参入し始めて以来、書籍小売市場の売上高（書籍出版流通部門が書籍の合計価格を指すために使用する用語）は400億元から2019年には1000億元以上に急増し、5年連続で年間10％の成長率を維持しています。これは間違いなく、電子商取引プラットフォームが出版業界にかなりの新しい顧客基盤をもたらしたことを意味します。

He Fang 氏は、トラフィックを維持するために、出版社が最初に e コマース プラットフォームに参入した当時は、プラットフォームを異なる方法で扱っていたことを思い出します。 「従来、従来の書店の書籍の卸価格は40％引きだったが、電子商取引では50％引きになった。」

出版社は当初から電子商取引プラットフォームに魅了されていたようです。その後、eコマースプラットフォームでの卸売割引は、短期プロモーション期間中は50%から40%、35%、さらには30%まで低下しました。 「30% オフは基本的に原価ラインを下回るので、1 部販売すると損失になります。」

出版社は、電子商取引プラットフォームからのトラフィックと利益率の両方を獲得するために、従来の書籍の価格設定方法を調整する必要があります。卸売割引は、電子商取引プラットフォーム上の実際の販売価格から差し引かれ、その後利益率が加算されて、本の裏表紙に印刷される最終価格になります。

何芳氏は「この本は30元で販売することもできたが、電子商取引プラットフォームで40％割引で販売しなければならないため、価格を50元に引き上げざるを得なかった」と語った。明確に表示された価格は値引き戦略の一部となっており、読者から苦情が出ている。

出版社はぬるま湯の中の蛙のようなものです。電子商取引プラットフォームのトラフィック思考により、プラットフォームは徐々に価格決定力を放棄し、すべての販売に割引が適用される変形した市場へと進化し、最終的には白黒で書かれた価格がプラットフォーム価格に置き換えられました。

出版・流通業界で13年間働いてきた陳可熙氏は、このような環境下では書籍の流通は買い手と売り手の間の「地獄の業火」とも言えると語った。流通業者は、さまざまな電子商取引プラットフォームを日々注意深く監視する「価格コーディネーター」となっている。 「もし彼らのうちの誰かが価格を下げて価格バランスを崩したら、私たちは困ったことになります。価格を元に戻すためにプラットフォームと何度もコミュニケーションを取らなければ、すべてのプラットフォームが価格を下げてしまいます。彼らのところへ行けば、彼らは誰それはまだ価格を戻していないと言うでしょう。彼らが価格を戻さなければ、私たちも価格を低く抑えます。」

最も激しかった時間帯には、陳可熙氏が仕事から帰った午後11時にプラットフォームは価格を下げ、翌日の午前8時に通常の価格に戻した。 「他のプラットフォームが私に異議を唱えに来たが、確認したところ、彼らは価格を下げていなかった。彼らは『インファナル・アフェア』を放送している。」

価格決定力を失って消極的な立​​場に置かれている陳可熙のような出版社が、今回​​なぜ寛容にならないのだろうか。

何芳氏は、集団反撃の背後にある理由は、JD.comのビジネスルールの欠如と、業界全体に影響を及ぼす生死に関わる値引きの境界線に我慢できなくなったからかもしれないと分析した。

図 |中国書籍小売市場全体の規模の推移グラフ – 出典：Kaijuan Data

「過去数年間、618 のプロモーションは基本的に販売価格に全額割引を加えたものでした。しかし今年は、販売価格がまず 50% オフになりますが、これはすでに定価の 60% ～ 70% オフになっています。これに基づいてさらに 50% の割引が行われ、その後全額割引が加算されます。」何芳氏は例を挙げ、以前のプロモーションでは割引後の書籍の最終割引率はわずか40％だったが、今回は30％を直接下回ったと述べた。

これは、JD.com が大セール前に出版社に送った「29% または 30% 割引保証」プランからもわかります。 「なぜJD.comは出版社に29％または30％の割引を保証するのでしょうか？それは、今回は出版社の割引が30％未満に削減されるからです。」

また、何芳氏は、30% オフは業界の利益にとって生死に関わるラインだと述べた。人件費などの固定費を差し引く前でも利益は既にマイナスです。 「前例のない低割引です。」

興味深いことに、JD.comの2023年のダブル11プロモーションの前に、JD.comの書籍事業責任者は、China Publishing and Media Business Dailyのインタビューで、「JD.com Booksは、さまざまなチャネルでの書籍の価格動向の監視に十分な注意を払っています。悪質な価格設定行為が発見されれば、JD.com Booksは引き続きフォローアップします。」と語っています。同氏はまた、「積極的に価格を下落させることはないだろう」とも述べた。

図 |今年のJD.com 618冊プロモーションのメイン会場での割引のイラスト

半年以上が経ち、JD.comは自らの言葉で積極的に価格破壊を行う企業となった。何芳氏の意見では、これは過去2、3年間の書籍電子商取引プラットフォームのジレンマを間接的に反映しているともいえる。低価格の優位性はもはや存在しないのだ。出版業界は全体的な環境の影響を受け、徐々にライブストリーミングの分野に参入し、書籍の直販チャネルを確立しました。 Kaijuanのデータによると、2024年第1四半期のショートビデオ電子商取引チャネルを通じた書籍販売は前年同期比31.15％増と上昇傾向を示しましたが、プラットフォーム電子商取引は10.31％減少しました。

「ショートビデオのライブストリーミングの人気により、必然的により多くの低価格のリソースが参入し、従来の電子商取引プラットフォームのトラフィックを分割することになるだろう。」

何芳氏は、大手出版社の自社運営チャンネルの現在の収益シェアは15～20％に達する可能性があると推定した。電子商取引プラットフォームは依然として大部分を占めていますが、そのうちの 1 つである JD.com は総収益の 10% ～ 15% しか占めていない可能性があります。 「JD.comで販売できなくても、他の手段で不足分を補うことができる」

図｜人民文学出版社の声明

言い換えれば、出版業界は新たなトラフィックの支点を見つけたのです。もはや、眠っているふりをする謙虚な政党である必要はなく、徐々に譲り渡されてきた価格決定力を取り戻す自信がある。しかし、現状に疎いJD.comは出版業界からのトラフィック獲得を目指し、依然としてオフラインでの書籍の値引きを抑制している。今回、JD.comは壁にぶつかりました。出版業界を掌握できなかっただけでなく、トラフィックを集めるための切り札も失う可能性がある。

2. 電子商取引に抵抗しなければ、「児童書の悲劇」は児童書の未来でもある

上海で10年間ブックプランナーとして働いてきたティエン・イエさんは、ここ2年間は児童書に手を出さなかった。 「昨年、ある人が私に、子供向けの本のセットを共同制作しないかと声をかけてきました。オンラインで価格を比較したところ、私の費用よりも安い価格を提示してくれました。」

偶然にも、何芳氏は近年の児童書市場における奇妙な現象についても言及した。1冊9.9元の児童書が短編動画プラットフォームで売れ筋商品となっているのだ。有名な短編動画プラットフォームの児童書ベストセラーリストでは、状況はさらに極端です。 10万部以上売れている児童書4冊セットの価格は送料込みで22.9元、平均価格は1冊あたり6元未満だ。フルカラーで、16 ページの大きな形式 (A4 用紙のサイズと同等) で印刷されます。

電子商取引プラットフォームでは、同じテーマのフルカラー16ページの児童書4冊セットの価格は約100元、平均すると1冊あたり約25元となっている。 1冊の本の値段で全巻が買えます。品質が良く価格が安い製品は消費者に好まれやすいです。短編動画プラットフォーム上の児童書がベストセラーになるのは驚くことではありません。

図｜短編動画プラットフォームで販売されている児童書の商品ページ

児童書が安いからといって必ずしも質が良いとは限りません。

今年1月の北京青年報の報道によると、中国図書出版業界協会が児童書の内容の質に関する調査で、市場に出回っている児童書は総じて質が悪く、特に低価格のディスカウント本は質が悪いことが判明した。出版業界はコスト削減のため制作を外注し、その外注がさらに外注され、最終的な制作者が内容を真剣に理解せず、あるいはただやり過ごすために制作するだけになり、絵と本文が一致しない混乱が頻繁に発生します。

ティエン・イエはこれに深く感動した。少し前、彼女の夫は短編動画プラットフォームから子供たちのためにそのような安価な本のセットを購入しました。ティエン・イエはそれを価値の低い続編の本と呼んだ。 「開いてみると、最も基本的なシンデレラの物語が圧縮され、歪められていました。元の物語とは大きく異なり、文法上の誤りや矛盾、論理構造の問題などがありました。専門家が読むには耐えられないものでした。」

ティエン・イエさんは夫になぜこんな粗悪な本を買ったのかと尋ねたところ、夫はただ、他の親たちも買っていて、とても人気があるからだと答えた。

「これが、低価格の児童書が人気を集めている理由の一つです。親たちは売れ行きだけを見て、流行に合わせて購入しますが、内容にはほとんど注意を払いません。これは児童書市場の特徴でもあります。購入者は本を読まないし、子どもは良し悪しの区別がつかないので、客観的な市場フィードバックを形成できないのです。」

図｜短編動画プラットフォームの児童書レビューページにおける購入者のコメント

何芳氏はまた、児童書の内容の質が急激に低下していると述べた。

「昔は、児童書の内容や細部を磨くのに1年、場合によっては数年かかりました。挿絵1枚に2000元もかかりましたが、今では100元でも高く、1セット作れば1か月でできます。同様に、紙やインクの質感や安全性も昔は非常に重要でしたが、今では1冊数元で売られているので、手が出ません。そのため、近年は代表的な良書が出版されていません。」

彼女はまた、模倣本の蔓延により、ますます多くの一般出版社が児童書市場から縮小したり撤退したりするようになっているとも付け加えた。 「業界はほぼ壊滅状態だ」

2011年にJD.comが児童書の40%割引を発表して以来、児童書業界は低割引の泥沼に陥り、立ち直れずにいる。

近年、模倣本はアイデアやテーマを露骨にコピーしています。短くて速い生産サイクルにより、通常の出版社よりも早く、大量に、そして価格面で有利な条件で児童書を出版することができ、児童書市場の最後の利益率を完全に奪い取ることができます。

彼女は、児童書事業の年間売上高が5億元であるにもかかわらず、利益がわずか2～3％しかない国内大手出版社の例を挙げた。 「最終的に彼らは1000万元以上稼いだだろうが、これは200人近いチームだ。計算してみれば、北京ではこの1000万元ではチーム全員の給料を払うのに十分でないことがわかるだろう。利益が出なかっただけでなく、損失さえ出たのだ。」

何芳氏は、児童書を販売するスペースはもうないと語った。書籍購入者は、1冊9.9元の低価格書籍のみを選択します。このような方法で本を販売すると、書店は大きな損失を被ることになります。しかし、書籍購入者は依然として、書店が利益に目がくらんで価格を吊り上げていると非難している。トレンドに沿った本だけがこれから利益を得ることができます。

模倣本に模倣できる創造性がなくなると、「児童書市場は基本的に死んでしまうだろう」何芳氏は、出版社が目を覚まさず、低価格の本や模倣本が市場に溢れることを許さなければ、児童書は私たちにとって教訓となるだろうと語った。

3. 書店から血を吸い取る電子商取引は低価格モデルだけに頼ることができるのか？

9.9元の模倣本について言えば、15年間本の企画に携わってきた寧元さんは違う意見を持っている。

「一度タクシーに乗っていたら、運転手が話しかけてきたんです。最近短編動画プラットフォームで9.9元で本を買って読んでいると言っていました。素晴らしいと思いました。」寧元氏の見解では、短い動画を見るよりも読書のほうが良いのは、短い動画を見すぎることで生じる合理的思考の停滞状態を解消し、脳の思考能力を回復させるのに役立つためだ。

そのため、たとえその本が正しいナンセンスで満ちていたとしても、続編の本を読むことはまったく読まないよりはましだと寧元は考えています。

娯楽の手段はますます魅力的になり、読書をしたい人はますます少なくなっています。寧元氏は、これが書籍市場が縮小し、値引きがますます厳しくなっている理由の一つでもあると考えている。

さらに、ティエン・イエ氏は、この状況は出版業界に対する人々の理解不足によっても引き起こされていると考えています。

「多くの人が本を買うときと読むときに2つの論理を持っていることに気づきました。本を読むときは、その商品に文化的価値があることに気づくことができますが、本を買うときは、本の商品としての属性を忘れてしまいます。」

Tian Ye 氏は例を挙げました。彼女が新しい本を出版し、WeChat Momentsで宣伝するたびに、無料の本を求める人が必ず現れ、「8冊か10冊の本を求めることもあった」という。この現象は珍しいことではなく、彼女の同級生もよく遭遇します。ティエン・イエは困惑した。「もし彼の友達がミルクティーのお店を開いたら、彼もミルクティーを10杯か8杯無料で頼むだろうか？」

ティエン・イエ氏の意見では、書籍が工業プロセスを通じて生産される商品であることを一般の人々が見落とすのは簡単だ。さらに、本には、効率的な組立ラインでは完全には置き換えられない、本来の創造的な特性があります。生産コストやサイクルは従来の商品とは必ず異なります。

「制作に半年から1年かかる本が、数分で作れるミルクティー1杯とほぼ同じ価格で売れるのであれば、書籍メーカーがミルクティーの製造に切り替えるのは避けられない選択だ。」

出版業界における低割引の呪縛を打破するには、全人口の間に読書習慣を培うことが不可欠であることを、出版社はずっと以前から認識してきた。陳可熙氏は、実は過去2年間、一部の出版社が軽量版読書システムを使ってこの問題を解決しようとしてきたと紹介した。

例えば、「青都図書館」ブランドは「小型で読みやすい」というコンセプトを推進しています。各書籍は平均200ページ未満、重さはわずか0.5ポンド、価格は約30元です。製品から読書体験まで、「軽量」へと移行しています。

陳可熙氏は、ここ数年、ハードカバーや重いパブリックドメインの本が市場で人気を博していると語った。 「人文科学、歴史、社会科学に関する内容の、とても大きくて分厚い本です。見た目もとても真面目です。このような本は読者を遠ざけてしまいます。ほとんどの人はソフトカバーだけを目当てに購入します。」

それどころか、最近書店で読んだ「清都図書館」の本が、彼女に読書のリラックス感を取り戻すのに役立ったという。

「書店で2～3時間ほどで読み終えました。読み進めるのがスムーズで、達成感も大きかったです。また、とても小さくてコートのポケットにも入ります。ポケットから携帯電話を取り出すように片手で読むことができます。動作もとてもシンプルです。」

ティエン・イエ氏の見解では、「軽い読書」というコンセプトは、実際には書籍の価格を調整するための試みです。 「本のサイズが小さくなればなるほど、読むハードルは下がります。価格が下がると、以前の値引きプロモーションモデルはなくなり、価格が販売価格になる健全なエコシステムに戻ります。本を買うのに価格比較は必要なくなり、とても簡単になりました。」これは出版業界にとって価格体系を見直す機会でもある。

図｜「小さくて読みやすい」にこだわったライトな読み物

コンテンツと品質を犠牲にすることなく、読者が好む低価格を提供できれば、出版社と読者の双方にメリットのある状況を実現できます。

何芳氏は、将来的には低価格や低割引が読者にとって本を購入する最大の動機ではなくなることを期待している。読書は本来のニーズに戻ります。書籍は価格に縛られなくなり、価格も適正な範囲に戻ります。

「例えば、余華さんの本を読みたい場合、他の本が1元で売られていて、欲しい本が割引になっていなくても、衝動買いはしません。もちろん、まずは明確な読書ニーズがあることが前提です。」

これは寧元が言った通りで、続編の本を読んでも読まないよりはましです。読書に再び取り組む人が増えれば、この市場が再び軌道に乗るという希望は常にある。

著者: Duan Ran;編集者：万芳ソース公開アカウント: Microscope Story (ID: 1092858)