製品はブランドの魂

この記事では、ブランドにとっての製品の重要性と、製品を中心にブランドを形成し、ブランド コミュニケーションを促進する方法について説明します。

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最も名声のある、あるいは神秘的なブランドであっても、それを支える製品がなければ単なる空虚なものに過ぎません。これは、Perfect DiaryやHuaxiziなどのいわゆるネットセレブブランドや超新星ブランドが、コミュニケーション、プロモーション、ブランド爆発のコストに数十億ドルを投資した後、徐々に消費者に見捨てられていく理由でもあります。いわゆる「ビッグブランドの代替」戦略は成功しなかった。

消費者の忠誠心とリピート購入を獲得するブランドになるためには、高品質の製品でブランド王国を構築する必要があります。今の時代ではこれは疑う余地のないことだ。 Yuanqi Forest の成功はマーケティングだけでなく、優れた製品品質によるものです。

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小紅書、抖音、知乎、微信、微博、アリババに囲まれて育った消費者は、すでに中身のない宣伝、うぬぼれた威勢のよさ、過剰なマーケティングにうんざりしている。彼らはあまりにも多くの欺瞞に苦しみ、あまりにも多くのジャンク品を捨ててきました。同時に、彼らは無意識の消費がもたらす結果も理解しています（Douyin や動画アカウントでのライブストリーミング販売は無意識の消費を極限まで押し上げました）。

盲目的に群衆に従うのではなく、真に高品質の製品を積極的に探す消費者が増えています。消費者は下品なものを避け始めており（South Beautyの元創設者である張蘭氏は、下品なライブ放送や製品推奨の代表です） 、時の試練に耐えられる製品、または本当にお金をかける価値のある製品を求めています。

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優れたブランドが新しい社会や新しい環境に適応できる理由は、製品の環境保護コンセプトとは何の関係もありません。良いブランドが人々の間で人気がある理由は、その製品の品質が他の競合他社の製品の品質を上回っているからです。品質基準を厳格に遵守し、類似製品よりはるかに優れているため、際立っています。わずか5年前まで、いわゆる新興ブランドはプロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバを称賛しても無駄だったが、数年後の現在でも、これらの大手ブランドが依然として市場を本当に支配している。

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消費者の忠誠心とリピート購入を獲得できるブランドにとって、製品はブランドの本質です。製品は非常に実用的であるだけでなく、ブランドが伝説的なストーリーを生み出す能力の鍵でもあります。ブランドは通常、3 つの方法でこれを行います。

最初の方法は、ブランドを「聖杯」にすることです。ブランドは「説得力のある理由」ではなく「説得力のあるストーリー」を生み出します。ストーリーは消費をロマンチックに表現し、消費プロセスの緊張を和らげ、製品をより魅力的にすることができます。

さらに、これらのブランドはより高次の分野からインスピレーションを得て、芸術と職人技を追求し、最終的には商品取引を儀式的な行動に変えています。例えば、私たちはかつて、中国の高級魔法瓶ブランドNo.1である「Xino」というブランドを取り扱っていました。このブランドの製品品質は一流ですが、購入をロマンチックにし、ブランドに力を与える「伝説的なブランドストーリー」が欠けています。

私たちが創業者と伝え続けているのは、こうした高品質な製品を「伝説のブランドストーリー」の創造と体系的なブランドマネジメントを通じてトップブランドにすることです。

2つ目の方法は、ブランド認知度を高めることです。多くのトップブランドは、認知度を高め、ブランドロゴを見なくても顧客に製品を認識してもらうために、独自のユニークなデザインを採用しています。ますます熾烈になる市場競争の中で、ブランドが自らの特徴を正確に伝えることができて初めて、100万分の1の商品となることができます。

さらに、高い消費者ロイヤルティを獲得するブランドは、自社製品の完璧さを保証し、自社製品を常に注目の中心に置かなければなりません。なぜなら、「ヒーローにはスポットライトが必要」だからです。ベストセラーリストのトップに長く留まることはできないかもしれませんが、間違いなく長い間販売市場を占め、新鮮さと人気を維持するでしょう。ブランド アイコンも進化する必要があります。つまり、市場に何度も登場し、一般の人々にとってなくてはならないものになる必要があります。

3番目の方法は目標を設定することです。そのためには、ブランドが製品の位置付けをうまく行い、製品の伝統を継続的に強化する必要があります。しかし、前提条件として、まず十分に確固としたブランド製品を作成する必要があります。そうでなければ、すべては空論になってしまいます。

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製品はブランドの中核です。

Nianzhi はこれまで、さまざまな分野の 60 を超える一流ブランドにサービスを提供してきました。世界中の何百ものトップブランドを観察した結果、製品中心のコンセプトを堅持することによってのみ、真に優れたブランドを創造できると確信しています。

ブランドを創るプロセスにおいて、創設者は非常に重要です。偉大なブランドの創設者は皆、偉大な製品マスターです。消費者を騙すために「コンセプト」だけに頼るのではなく。 (中学高の創業者は、消費者を騙し、コンセプトを生産性とみなす典型的な創業者です) 製品を真剣に受け止めない創業者の多くは、ブランドの位置付けが高ければ高いほど、消費者の期待も高くなるという事実を無視しています。

そのため、高いポジショニングを持つブランドは完璧さを追求し、製品の機能、製造技術、外観デザインなどに多大な努力を注ぐ必要があります。伝統と現代のブランドの世界では、トップブランドは平均以上の価格を支払って製品を購入することをいとわない人々と向き合っており、卓越性の追求はまさに彼らが期待していることです。 Apple の成功がこの点を物語っています。

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同時に、消費者は常に進化していることを認識する必要があります。彼らは、より少ないアイテムを購入したいが、より高品質で、より幅広い用途に使えるものを望んでいます。彼らは、空虚な言葉を少なく聞き、より多くの誠実さを得ることを望んでいます。そのため、消費者はブランドの背景、ブランドストーリー、製品の詳細を理解することに熱心であり、表面的なライフスタイルのイメージには煩わされません。

これを踏まえて、ますます多くのブランドが自社の広告を「歴史の教訓」に変えています。例えば、近年、LV は宣伝の焦点を有名人から旅行記録に移しました。信頼性は確固たる基盤ですが、それだけではトップブランドを作り出すことはできません。また、生産からパッケージング、展示から販売まで、全体的なマーケティング計画に焦点を当て、それが完璧であることを確認する必要があります。

すべての要素は、ブランド製品を形作り、それを並外れた製品、究極の製品、および同じカテゴリーのモデルとして提示することに基づいています。製品に真の愛情を注ぎ、スターのように追求することによってのみ、支持者に真の感動を与え、ブランドの神話を作り出すことができます。

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トップブランドをヘラクレストロフィーのような「聖杯」にする：エルメスブランドの元ディレクターであるデュマ氏はインタビューでこう語った。「当社はマーケティング部門を持たない唯一の会社です。なぜなら、当社の第一の目標は製品だからです。」そして、まさにこれがエルメスが人気の理由です。「過度なマーケティングはなく、控えめな表現、シンプルさ、信頼性、高貴さ、そして極めて要求の厳しい職人技だけです。」

今日では、多くの企業がこの重要な原則を無視し始めており、これを達成しているブランドはますます少なくなっています。彼らは、消費者を引き付けるために製品だけに頼るだけでは十分ではないという事実を無視しています。

しかし、これはまさにトップブランドが与えるべき印象です。消費者自身の欲求を利用して口コミで宣伝してもらうためには、彼らのマーケティングは「マーケティングを軽蔑している」ように見せかけなければならない。消費者が何らかのインスピレーションを受け取れるように、自社製品を「聖杯」にしなければなりません。消費者の賞賛を喚起するには、自社製品に対する十分な愛情を示さなければなりません。

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真実を信じることから物語を信じることへ: 1 つの方法、そしておそらく最も重要な方法は、ブランドと製品のカテゴリーにストーリーテリングの概念を適用することです。ブランドは、製品の原材料、職人の技、原産地、製造工程を伝えるべきであり、これは私たちが真実を信じるということとしてよく言われることです。今、私たちは物語を信じるというアプローチを変えるべきです。

Xiaomi 4携帯電話の発表会で、雷軍は「一枚の鋼板の芸術の旅」、つまり物語について語りました。製品にユニークでロマンチックな要素を加え、魅力的なストーリーに織り込むことで、人々の理性的なフィルタリングシステムをうまく回避し、人々の心に直接入ることができるようになります。

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ストーリーを伝えるマーケティングは、より記憶に残りやすく、よりユニークで、より持続可能です。その効果は 2 つの側面に反映されます。1つは、製品に感情を注入し、製品に夢中にさせることです。もう一つは、彼らのパッケージ化されたアイデアを私たちの合理的な思考に注入することです。ストーリーは、製品を単なる商品のレベル以上に高め、記憶に残り、口コミで広まるようにし、価格などの他の要素の重要性を低下させます。

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ブランドを芸術と職人技に根付かせる:エマ・ワトソン、シャネル、ディオール、モンブランなどのブランドは、製造の職人技に対して非常に高い要求を持っているとよく考えられています。

そのため、ヴァン・ジユロンがル・ロックルに精巧で豪華な映像化工場を建設したとき、人々は驚きませんでした。破産寸前だった手工芸スタジオをシャネルが買収したのは当然のことだ。

高級眼鏡ブランド「スミス＆ロブ」は、眼鏡フレームの原材料としてヤクの角を使用するため、中国チベットに専門的なヤク飼育農場を建設したと宣伝した。これも一般的なやり方です。マーケティング部門の芸術と工芸への愛情は、範囲と価格帯の両方において予想を上回りました。

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独自の儀式感覚を生み出す:決まり文句や単調さを避けるために、すべてのブランド ストーリーとすべての「聖杯」は、消費者に神聖な体験をもたらす儀式感覚を生み出す必要があります。

儀式的な感覚は、単純な行為を特別な体験に高め、崇拝の雰囲気を作り出すことができます。トップブランドは、この古代の真実を 21 世紀に持ち込み、それを更新して再利用し、プレミアムな現代的な体験を生み出しています。

中国で新たに誕生した多くのネットセレブブランドもその秘密に気づいている。たとえば、DR ダイヤモンドの登録 ID カードでは、儀式的な感覚を生み出すために、1 人の女の子にのみダイヤモンドが付与されていました。しかし、後にそれは「偽造」され、記録は「消去」されました。この操作により儀式的な感覚が破壊され、その損失に見合う価値はなく、消費者の永続的な信頼を失いました。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」