長期計画＋抜本的な行動、観光地マーケティングはどのようにして夏休みビジネスを定着させることができるのか？

夏の観光ピークシーズンの到来に伴い、主要な観光地や遊園地では観光客が急増しています。激しい市場競争に直面している観光地のマーケティングでは、対象層のニーズを綿密に把握し、多様化・洗練された文化観光商品を投入する必要があります。手頃な料金と多様な選択肢が観光客を惹きつける鍵となっている。同時に、長期的なマーケティング、マルチチャネルのレイアウト、強化された戦略により、景勝地は夏季市場で目立つようになっています。

夏休みは間違いなく観光のピークシーズンです。

上海ディズニーランドでは、人気の乗り物の前には長い行列ができており、待ち時間は2時間を超えることもよくありました。保安検査場は人で混雑しており、傘を手にして待っている人も多く、疲れて地面に座っている人もいた。同じ頃、蘇州の拙政園周辺は朝の6時や7時から人々で賑わっていた。正午前には行列は路地の先にある道路脇まで伸び、終わりが見えない状態だった。

気温が高くても観光客は止まりませんでした。夏休みに入り、各地の観光地や遊園地への乗客数が急増した。

同成旅行社の「2024年夏季観光消費動向レポート」によると、6月下旬から民間航空と鉄道による親子旅行の割合が急速に上昇し始め、夏の親子旅行が旅行ピークの第一波を迎えた。美団のデータによると、7月初旬の全国文化観光消費規模は前月比20％以上増加し、北京、上海、成都などが人気の旅行先となっている。 7月以降、Ctripのプラットフォーム上での夏休み関連の検索人気は前月比150％増加し、夏季の国内ホテルや航空券の検索人気は前年比20％以上増加しました。

需要側が激しいので、供給側がこの黄金期をいかに捉えてマーケティングをうまく行えるかが、当然最優先事項になります。

もちろん、課題も明らかです。市場には多種多様な観光商品があり、観光客の注目を集めるためには、観光地は独自のマーケティング戦略と商品を考え出さなければなりません。観光はロングチェーンビジネスであるため、消費者の意思決定サイクルが長く、マーケティングを通じてコン​​バージョンを加速させることは困難です。また、特殊な状況下において、消費者の意識や嗜好は例年とは全く異なります。固有の困難は依然として存在し、新たな変化が起こっていると言えます。

このような背景から、この夏の観光地マーケティングにおける 4 つの新たな変化がより明確に見て取れます。

1. ターゲット層のニーズに基づいて製品を作る

ますます多様化、パーソナライズ化している消費者ニーズを背景に、文化・観光製品は、単純な標準化から多様化、洗練されたデザインへと長い間変化してきました。そのため、「夏休み旅行」と言えば、多くの観光スポットが親子旅行、夏休み旅行、研修旅行、家族旅行など、さまざまなテーマを推奨していることに気付くでしょう。

これらのさまざまなテーマは、実際には、より細分化されたターゲット グループに対応しています。夏休み期間中、人気観光地の混雑状況は非常に明確であり、商品テーマを設定する際に景勝地をよりターゲットに絞ることができます。

たとえば、対象人口の中で、大きなカテゴリの 1 つは未就学児とその家族です。親のニーズは、小旅行に出かけたり、子供を連れて郊外を散歩したり、新しい体験をしたり、週末を家族旅行に利用したりすることです。これに応えて、都市周辺の多くの観光地、遊園地、リゾートでは、親子旅行をテーマにした文化観光商品を企画しています。 Ctripが発表したデータによると、こどもの日前後の親子旅行の注文は前年比で約80％増加し、地元やその周辺を巡るツアーの人気が高まり、前年比で2倍になったという。

ClubMed、厦門日月谷温泉リゾート Douyin アカウント

もう一つのカテゴリーは中学生と高校生です。親たちは通常、休暇を利用して、教科書に載っている人文科学や自然科学の知識を子供たちが直接体験し、より深く理解できるようにしたいと考えています。これは、近年、学習および研究プロジェクトが人気を博し続けている理由でもあります。多くの中小規模の景勝地、地元の名所、文化施設や博物館では、教育的要素を組み合わせたプロジェクトを設計します。例えば、海南省斌朗渓谷黎族・苗族文化観光区では黎族の無形文化遺産プロジェクトを体験する活動が行われており、寧夏賀蘭山国家森林公園でも森林探検家や「青い羊と友達になる」研究プロジェクトが開始されている。

寧夏賀蘭山国家森林公園小紅樹アカウント

もう一つのグループは大学生で、彼らは柔軟性があり、費用対効果が高く、文化や娯楽のコンテンツを重視した文化・観光商品を選ぶことを好みます。

そのため、多くの観光地では、若い観光客を引き付けるために、製品デザインを革新し、より多くの文化的および娯楽的な活動を取り入れることになります。たとえば、上海ハッピーバレーでは、7月初旬から9月にかけて、2週間ごとにテーマを変えて、いくつかのエレクトロニックミュージックフェスティバルを開催します。さらに、上海万博博物館を含む40以上の博物館が夜間ツアーモードを開設し、野外映画、野外パフォーマンス、写真撮影、コーヒーなどの特別講座やマーケットなどを開催する。

上海ハッピーバレーと上海万博博物館のDouyinアカウント

スタディツアー、音楽フェスティバル、その他の文化的および娯楽的な活動は、本質的にはすべて、「コンテンツ」を強力な「トラフィックグラバー」として活用しています。情報爆発の時代において、コンテンツの創造性、品質、普及はすべて、観光客を目的地に誘致するための重要な要素となります。コンテンツの人気と影響力はソーシャルメディアや動画プラットフォームなどのチャネルを通じて急速に広がり、口コミ効果を生み出し、目的地の認知度を高めます。

さらに、子供を連れて旅行する場合でも、グループで旅行させる場合でも、親には心配、労力、時間を節約するという基本的な要求が 1 つあります。

そのため、多くの観光地では「ワンストップソリューション」の提供に重点を置くことになります。例えば、文化施設や博物館、遊園地などが近隣のホテ​​ルと連携し、並んで遊んだ後に近くで宿泊できる利便性を高めます。旅行代理店と協力して、航空券、ホテル、交通機関、その他の近隣の景勝地を含むより包括的なパッケージを設計し、保護者にさらに便利な体験などを提供する景勝地もあります。

全体的に、今日の観光地マーケティングでは、当初からトレンドや人口に関する非常に詳細な洞察が得られます。群衆のニーズだけに基づいて製品やサービスを作る場合、「洞察力」は不可欠な要素となり、これは観光地が観光客のニーズに合った製品やサービスを作り、その後の一連のマーケティング戦略を策定するように導くことにもなります。

2. より良い価格、より多くの選択肢

ターゲット層の観光ニーズに対する深い洞察と満足を基に、観光地はいかにして自らの魅力を高め、消費者が選択から注文までの「重要な飛躍」をできるだけ早く完了できるようにするか。価格こそが最も重要な原動力である。

夏休み中に子供連れの家族が旅行を計画する場合、次の 2 つの点が重要になります。

まず、価格にもっと注意を払うようになります。観光・ホテル業界の上級エコノミスト、趙環燕氏はメディアのインタビューで、夏休みに旅行する主なグループは学生と親子だと述べた。これらの人々は一般的に価格に敏感であり、費用対効果と多様な選択肢に重点を置きます。

第二に、家族旅行の場合、消費の決定を下す前に、家族全員が旅行の安全性、プロジェクトの種類、天候、環境など、多くの要素についてより詳細な調査と比較を行う必要があるため、さまざまな観光商品を比較検討することになり、消費の決定サイクルが長くなります。

上記の特徴を考慮して、観光地はまず利益維持を前提として、非常に明確かつ大幅な割引を提供します。

例えば、上海ディズニーリゾートや北京ユニバーサルスタジオのチケット価格は今夏高騰しており、7月から8月までの1日入場券の最高価格は700元を超えた。この時、地元のテーマパークはチャンスを捉え、通常の標準価格を維持しました。例えば、各地の長隆公園の一日券の価格は基本的に350元程度です。同時に、多くの遊園地も夏休み前に特別なアップグレードや改装を行い、より多くの新しいプロジェクトや新しい遊び方を立ち上げ、明らかに費用対効果のメリットをもたらしました。

遊園地だけでなく、全国的に有名なアトラクションから都市郊外の景勝地まで、現在では主要プラットフォームでの共同購入活動に積極的に参加している。例えば、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームでは、多くの観光地が50％や60％オフの割引価格でパッケージを発売していますが、Ctripでは割引の具体的な金額が直接表示されます。この直接目に見える価格優位性は、間違いなく景勝地の魅力を高めます。

ティックトック、快手、Ctrip

もちろん、単に割引や低価格を得るだけでは良い考えではありません。観光客を本当に惹きつけ、維持するために、景勝地は別の解決策を見つけました。それは、より多くの選択肢を提供することで、観光客の価格に対する敏感さを減らすことです。

そのため、夏休み期間中、観光地ではより多様で柔軟なパッケージプランが用意されることがわかります。観光地の訪問時間に関しては、標準チケットに限定されず、半日チケット、1日チケット、2日間の組み合わせチケットなど、さまざまなオプションが提供され、さまざまな観光客の時間配分とニーズに対応します。ちょっとした休暇を探している観光客でも、徹底的なツアーを計画している家族でも、ニーズに合ったチケット オプションが用意されています。

観光客の数や組み合わせから判断すると、多くの観光スポットではさまざまな家族構成や組み合わせ向けのパッケージを発売しています。例えば、鄭州銀鶏氷雪大世界は大人1名と子供1名用の親子チケットがあり、上海長風海洋世界は子供2名がいる家族向けの3人用チケットなどです。多くの観光地や遊園地も、中高生を対象にした団体乗車券や卒業生特別乗車券を発売しており、観光客数を考慮するだけでなく、夏休みに一緒に旅行したい卒業生の社会的ニーズにも応えている。

今年の「コスパ」を追求する消費傾向が、文化・観光分野にも大きな影響を与えていることは否定できない。しかし、勝者は継続的に低価格を提供することに頼っていません。観光客に幅広い選択肢を提供することは、観光客の利点を大幅に高める実現可能な方法です。

鄭州銀鶏氷雪世界、上海長風海洋世界、ポップマートパーク Douyinグループ購入

3. 長いマーケティングサイクルとより洗練された戦略的取り決め

直感的に言えば、夏のマーケティングは、景勝地が短期間で良い商品を提供し、その声を最大限に高めることに他ならないように思えます。しかし、現在改めて観察してみると、各観光地のマーケティングは実際にはより洗練された運営の段階に入り、サイクルは大幅に長くなり、戦略的な取り決めはより科学的になっています。

通常、親は子供が休暇に行く1か月または半月前に具体的な旅行計画を考え始めるので、景勝地に行く時期はさらに早くなければなりません。

夏休みのマーケティング戦略の全体的な計画は、実際には約 4 ～ 5 か月に及び、かなり長い期間にわたります。そのためには、観光地が市場の競争状況や消費者の嗜好を予測する必要があり、また、マーケティングプロセス全体のリズムを把握する必要もあります。特定のリンクのマーケティングコンテンツが十分に普及していなかったり、商品、サービス、評判などの他の側面に漏れがあったりすると、消費者を失いやすく、最終的なコンバージョンに影響を与えてしまうからです。

小紅書が示したリズムの参考から判断すると、異なる時期の観光地のマーケティングは焦点が異なり、検索の成長期は端午節の前後に始まり、検索キーワードの配置と計画が必要になります。大学入試が終わると、本格的に交通量が増える夏休み期間に入ります。 6月もコンテンツの人気は高まり続け、観光スポットの注目は自然とコンテンツマーケティングに移るでしょう。交通量は8月中旬にピークを迎えるため、この時期に景勝地ではより多くの広告を出す必要がある。

画像出典: 小紅書ビジネスニュース

より詳細な視点で見ると、観光地の広告戦略も1週間以内に整理され、調整されることになります。例えば、江西望仙谷風景区のニューメディアマーケティングディレクターのウェイ・メン氏は、同風景区では平日のスムーズな配送のために地元のプロモーション商品を大量に使用し、木曜から土曜にかけての配送活動を増やすことで、夏の週末の乗客流入ピーク期の捕捉にさらに注力し、業績の大幅な向上を達成すると述べた。

マーケティングのリズムを整えることに加え、どのチャネルで展開するかも重要な課題です。

現在、ほとんどの観光地では、総合的なレイアウトと要所の強調という戦略を採用しています。まず、OTAプラットフォーム、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、WeChatなどの主要な主流プラットフォームで成果を上げました。このレイアウトにより、観光客がどの情報取得チャネルを好んでいても、観光スポットのマーケティング情報に到達できることが保証されます。

これらのプラットフォームのうち、観光地は特にトラフィック量の多いOTAプラットフォームとDouyinとKuaishouに焦点を当てます。これらのプラットフォームは通常の運行を行うことができるだけでなく、ピークシーズンや特別なノードで大量のトラフィックを運ぶことができ、観光客を誘致するための重要なチャネルになるためです。

もちろん、プラットフォームごとに機能が異なります。 Ctrip に代表される OTA プラットフォームは、主に日常業務とピークシーズンのトラフィックを引き継ぎ、観光客が便利にチケットを予約・購入できるようにしています。 DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームは、主にクリエイティブなコンテンツとトピックのインタラクションを利用して、観光地が古い影響力の輪を突破するのを支援しています。例えば、老君山、武公山など、もともと中小規模の地方の景勝地は近年、短編動画を活用して全国各地の観光客の注目を集めています。

画像出典: 武公山と老君山のDouyinアカウント

WeChatはプライベートドメインのトラフィック構築に重点を置いており、公式アカウントはパーソナライズされたコンテンツや不定期なアクティビティなどを通じて観光客との長期的な関係を維持することができます。一方、ミニプログラムはコンバージョンと便利なフォローアップサービスの提供に重点を置いています。例えば、福州平潭島のミニプログラムには、ホテルや民宿の予約、景勝地の天気、ブティックのルート案内、イベントカレンダーなど、多くのサービス機能が含まれており、景勝地の観光客のあらゆるニーズを満たすことができます。

このマルチチャネル、多機能のレイアウトにより、観光地はマーケティング情報の広範な普及と正確な到達を実現できると同時に、観光客に幅広いサービスとサポートを提供し、競争の激しい観光市場で優位に立つことができます。

平潭ツアーWeChatミニプログラム

4. マーケティングに力を入れているが、コストパフォーマンスにも注意を払う

各プラットフォームが果たす役割が異なるため、異なるプラットフォーム上の観光スポットのマーケティング方法にもそれに応じた違いが見られます。

OTA プラットフォームは、今日の旅行ユーザーにとって第一の選択肢です。すべての観光地にとって、最も労力を節約し、効率的な方法は、明確な旅行ニーズを持つ人々に自分たちの場所を知ってもらうことです。そのため、検索広告もこのプラットフォームでのマーケティングの基本的な基準となっています。

Ctripを例に挙げると、従来の検索ボックスのホットワード設定やキーワードピンニングから、より革新的なアニメーションイースターエッグやブランドゾーンカードまで、これらの広告タイプは、観光スポットがサイト内のさまざまなシーンをカバーし、アニメーション、ビデオ、その他のコンテンツを通じて観光スポットの魅力とユーザーのクリック率を高めるのに役立ちます。同時に、Ctrip での検索は、ランキング、ガイドノート、ライブグループ購入にもリンクできます。検索マーケティングシナリオの拡大により、観光地がマーケティングを行うためのトラフィックの入り口が増え、ユーザーの購入コンバージョンがさらに向上します。

Ctripで夏休みや家族旅行を検索するとランキングやアクティビティが表示される

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームで提供されている「ローカルプロモーション」製品により、さまざまな規模の観光地が、サイト全体で検索広告、短編動画、専門家コンテンツ、ライブ放送などを実行することを選択できます。

こうした「標準的な」広告宣伝は、夏休みの観光地にとって必要な投資です。現時点では業界の競争が非常に激しいため、観光地はより多くの観光客を誘致するために、投資を増やし、より多くの露出を求める必要があります。

対照的に、各観光地がコンテンツ マーケティングに投資することは、実際にはより合理的で費用対効果が高いと言えます。

短編動画コンテンツに関しては、主要な景勝地が独自の公式アカウントを開設し、自然の美しさや文化的特徴を紹介したり、夏のアクティビティを予告したりするコンテンツを定期的に公開することが一般的です。例えば、烏鎮観光地は最近、「烏鎮古鎮夏祭り」や「烏村独立キャンプ」などのプロモーション活動を公式Douyinアカウントで発表した。

抖音烏鎮観光地公式アカウント

観光地もKOLと協力するだろうが、そのほとんどは中堅インフルエンサーや地元の食品、飲料、娯楽のグループ購入アカウントとの協力を好むだろう。たとえば、Douyin で「烏鎮」を検索すると、最初に表示されるのは、数万または数十万のフォロワーを持つ専門家による旅行ガイドか、グループ購入アカウントによる烏鎮旅行パッケージの推奨事項のいずれかです。ガイドにより、広告のぎこちなさを軽減し、推奨、推薦、インタラクションの感覚を高めることができます。パッケージの推奨はシンプルでわかりやすいものですが、特定のキーワードで検索するユーザーを引き付け、最短時間でより迅速に注文できるようになります。

Douyin Wuzhenガイドとホテルグループ購入パッケージ

短い動画コンテンツに加え、ライブストリーミングも景勝地のプロモーションに広く利用されるようになりました。

まず、ライブストリーミングの主力は依然としてグループ購入アカウントです。このタイプのライブ放送のスタイルはシンプルでわかりやすいです。ホストは多くを語る必要はありません。パッケージの内容や価格のメリットを直接紹介し、ユーザーのコメントにいつでも応答するだけで済みます。同時に、アンカーはパッケージの割引や期間限定のフラッシュセールを強調し、割引が一時的なものであるという緊迫感を利用して、ユーザーに注文を促すこともできます。

特別なのは、Kuaishou プラットフォームには、ライブ放送にデジタル パーソンを使用するグループ購入アカウントも多数あることです。まだ少しぎこちなく見えるかもしれませんが、シンプルなライブ放送は推奨事項としては十分です。さらに、実際のキャスターと比較して、24時間放送できるため、生放送の期間を大幅に延長し、人件費を効果的に削減できます。

快手デジタルヒューマンライブ放送

第二に、多くの観光スポットも独自のコンテンツを放送しています。固定されたブースで展示や説明を行う必要がある他の種類の商品とは異なり、観光地は観光エリア内にライブ中継の場を設け、スタッフが歩き回って話す形で、毎日定期的にライブ中継や長期展示を行うことができます。観光客は遠くからでも景勝地の景色を直感的に見ることができます。この方法では、実際のアンカーを画面に表示する必要がなく、しきい値もないため、より自然でリアルになります。

快首風景区自主放送

以上をまとめると、観光地の夏休みマーケティング戦略は、実は近年の全体的なマーケティングトレンドの一部です。一方では、より多くのコンテンツプラットフォームが革新的なマーケティングチャネルを構築し、観光地がユーザーの注目を集め、興味と検索を刺激し、すぐに変換してピークシーズンのビジネスを獲得できる統合マーケティングアプローチを実現しています。一方、観光地はより先を見据えた洞察力と革新力も備えており、だからこそ今日では多様な文化・観光商品を提供できるのです。

この新しいマーケティングのアイデアと新しいアプローチは一時的な変化ではありません。また、後続の宛先が他の重要なノードでマーケティングを行うための、より多くの経験の参照も提供します。