ラッキンコーヒーの品揃え戦略の競合相手はスターバックスだけではない

瑞幸コーヒーは、清清ジャスミンなどの新しい茶製品を発売し、淹れたてのコーヒーから淹れたてのお茶への戦略的拡張を示して、茶飲料市場に正式に宣戦布告した。この記事では、企業の成長における分類戦略の重要性について詳しく説明します。 Luckin Coffee、Meituan、Toutiao、Super Bowl、Get を例に挙げ、分類によって市場戦略、製品の方向性、ビジネスの境界がどのように決まるかを説明します。同時に、戦略的意思決定、社内連携、市場コミュニケーションにおける分類の重要な役割を強調し、企業に貴重な参考価値を提供します。

エレベーターの中で、劉亦菲のラッキンコーヒーの広告を見ました。清清ジャスミンという新製品を宣伝していました。スローガンは「朝はコーヒー、午後は紅茶」でした。

Luckinはコーヒーブランドなのに、なぜお茶を作っているのですか？

ユーザーの心の中では、これは問題ではありません。カテゴリーの境界は重要ではありません。私はこれまでラッキンコーヒーのミルクティーに似た新商品をたくさん購入しました。

幸運の青青ジャスミンは博雅酒仙を真似ていると言う人もいますが、飲んでみるとあまり似ているとは感じませんでした。前者はミルクの風味が強く、後者は紅茶の風味がより強く感じられます。もちろん、私は標準ではありません。

私はXiaohongshuに行ってフィードバックを読みましたが、みんな比較をしていましたが、明確な結論はありませんでした。

味は最も重要なことではありません。今回、ラッキンコーヒーは「お茶」というカテゴリーを切り離しましたが、これは性質が異なり、事業の方向性の拡大を表しています。

淹れたてのコーヒーから淹れたての紅茶ドリンク（コーヒー＋ミルクティー）まで、私たちは紅茶の女王たちに正式に宣戦布告します。

ブランド成長の観点から、Luckinは市場を再分類し、独自の市場を見つけており、これは利益を最大化するチャンスでもあります。一言で言えば、コーヒーは飲み物になったのです。

Luckin Coffee はコーヒーを飲料に変えました。これは分類と戦略的思考です。

どのように分類するかによって、市場や製品をどのように見るか、またこのビジネスをどのように行うかが決まります。つまり、私の主張の中心は、分類がすべてを決定するということです。

この記事では、Luckin Coffee を例に挙げ、分類がすべてを決定する仕組みと、それがブランドの成長にとってどのような参考価値を持つのかを説明します。

ラッキンコーヒーは創業当初、一級都市のホワイトカラー労働者をターゲットにしていた。

店舗はオフィスビル内にあり、スポークスマンは唐偉さんと張震さん、プロモーションは2杯目半額キャンペーンなど、いずれもオフィスワーカーをターゲットにしている。しかし、この市場は大きくなく、一人当たりのコーヒー消費量は日本、米国、韓国に比べてはるかに低いです。

結論としては、SOE は言うまでもなく、アメリカーノ、モカ、ラテ、カプチーノなどの定番カテゴリーに焦点を当てる場合、Luckin のモデルは確実に機能しないということです。

多くの事柄においてこれが当てはまることがわかるでしょう。専門的かつニッチな分野になるほど、天井は低くなり、反スケール効果が生じる可能性もあります。高い単価で商売しないと儲からない。

解決策は、市場を拡大し、より大きく、より広範囲に展開することです。

どうすればもっと一般的になり、この問題についてどのように考えるべきでしょうか?論理的には、1 つのカテゴリを検索します。

ラッキンコーヒーは当初、インスタントコーヒーやそのまま飲めるコーヒーと同じカテゴリーである挽きたてコーヒーのカテゴリーに重点を置いていました。次のカテゴリーは淹れたての飲み物です。このカテゴリーでは、お茶飲料の市場シェアがより大きいです。

茶飲料市場になると、その基盤が大きくなり、全体的な顧客層が飛躍的に拡大することは容易に理解できます。

とりあえずLuckin Coffeeのことは置いておいて、他の事例を見てみましょう。

事例1: 美団

共同購入会社としてスタートした会社が、なぜタクシー配車や自転車シェアリングに参入したいのでしょうか?コアビジネスとは全く関係ない気がします。この疑問を持つということは、Meituan の限界を理解していないということです。

その答えは、Meituan が市場をどのように分類しているかにあります。

それは王慧文の言葉を使えば簡単に説明できます。 Meituan は、「供給と履行」に基づいて事業をオンラインとオフラインに分け、オフライン事業をさらに SKU 中心とロケーション中心に分けます。

この2つの削減により、Meituanの事業境界が明確に定義されました。現時点では、タクシー、自転車、食品の配達事業を営むことは非常に合理的であり、それらはすべて他の人が描いた枠組みの範囲内であることを理解しています。

事例2: 頭条

張一鳴氏は、Toutiaoを「コンテンツプラットフォーム」として位置づけ、あらゆる形式やテーマのコンテンツを表示し、アルゴリズムを使用してユーザーに配信できるとした。

NetEase News は、ニュースに重点を置き、コンテンツのソース、品質、適時性に重点を置くニュース クライアントであると考えています。

Toutiao の事業分類はコンテンツか非コンテンツかであり、NetEase のニュースか非ニュースかを圧倒している。コンテンツはニュースより上のレベルなので、前者は後者を完全にカバーします。

分類が異なるということは、製品モデル全体が異なり、組織的な分業も大きく異なることを意味します。これまで、ニュースポータルはコンテンツの制作を編集者に頼っていました。コンテンツは完全にオリジナルであるか、または編集されてまとめられたものです。いずれにせよ、それは彼らの手を通過することになるだろう。しかし、Toutiao は自社メディア プラットフォームであり、コンテンツ供給の規模は大きく異なります。

Toutiao のモデルに基づいて労働生産性を測定すると、ニュースポータルの生産性は非常に低くなり、その年のレイオフに直接つながりました。

ケース3: スーパーボウル

軽食カテゴリーはここ数年人気がありません。

理由は簡単です。軽食ブランドにとって、栄養比率とカロリー摂取は製品の研究開発の重要な基準です。しかし問題は、味が良くなく、満腹感が得られないことです。サラダのような製品は中国人の食習慣にはあまり適していません。健康に良いとはいえ、食べ続けるのは難しいので、当然リピート購入はないでしょう。

スーパーボウルは軽食ではなく、むしろ体重を減らして健康になりたいが、それでも食べたいという若者のニーズに応えています。軽食を食べる必要はなく、十分に食べて健康であれば大丈夫です。

本質的には、軽食というニッチなカテゴリーを大衆市場にまで落とし込むことです。

パターンが拡大しただけでなく、市場規模も拡大しました。軽食カテゴリーではこれまでできなかったビジネスが、今回はよりうまくできるかもしれません。

ケース4: 取得

初期の頃、Getui は Logical Thinking と呼ばれ、知識支払いトラックに分類されていました。参入のタイミングは非常に良く、探索すべき分野も比較的空白でした。

しかし、知識報酬がどのカテゴリーに属するのか、誰と同じレベルなのか、そして上位と下位の違いは何かは明らかではありません。そのため、本来の教育業界において自らの居場所を見つけるためには、新たな分類の視点が必要です。

このことは、先に発表された目論見書に非常に明確に記載されていました。

伝統的な教育業界で、独自の論理を使って新しい市場を開拓します。そして市場は巨大で、そこにいるのは彼らだけです。

彼らはターゲットグループを次のように説明しています。

• 小学校から大学までの16年間の教育を終えた後も、人は少なくとも50年間は社会化の課題に直面しなければなりません。
• 仕事を遂行する過程では、専門的なスキルが求められるだけでなく、多様かつ最先端の知識の課題にも直面します。
• 人生が発展する過程において、人はアイデンティティを変えるという課題に常に直面しなければなりません。

これらの課題に直面しているこれら 3 つのグループの教育ニーズはどのように満たされるべきでしょうか?これは非常に理解しやすい市場と人口のセグメンテーションであり、得られた業界での地位をしっかりと固定します。

ケーススタディの後、分類が何であるかを基本的に理解しました。

分類の重要性は、戦略的方向性や Luckin の製品カテゴリーの拡張という観点だけでなく、会社の全体的な戦略的意思決定、コミュニケーション、コラボレーションという観点でも重要です。

1. パターンを識別する: 類似するものをグループ化すると、パターンや傾向を識別しやすくなります。

人間の脳は、認知経済、つまり最小限の認知リソースで情報を処理することを追求する傾向があります。分類により、物事を既知のカテゴリにグループ化することで複雑さを簡素化し、認知負荷を軽減できます。

2. 意思決定を簡素化: 分類により、意思決定を迅速に行うことができます。

既知のカテゴリの特徴に基づいて、未知のものの動作を予測できるからです。分類は情報処理の一部であり、情報をエンコード、保存、取得することで人々の認知プロセスを簡素化するのに役立ちます。情報処理を簡素化し、意思決定の効率を向上させ、意思決定の難易度とリスクを軽減します。

3. コミュニケーションを促進する: 分類により共通言語が提供されます。

これは私たちがよく談話システムと呼ぶもので、情報の障壁をなくし、コミュニケーションの効率を向上させます。

これらを過小評価しないでください。これらは非常に重要です。

あるクライアントは、徹底的に理解した後、チーム内に深刻な情報ギャップがあると感じ、経営陣全員を集めて会社の方向性と目標について話し合いました。

その結果、上司は唖然としました。役員ごとに言っていることが異なり、表現方法や言葉遣いが異なっていたのがポイントでした。

表面的には、誰もが同じ談話システムに属しているわけではありません。本質的には、会社の使命、ビジョン、価値観、戦略的方向性、ビジネスコラボレーション、さらには個人的な感情に大きな問題があります。その結果、全員が異なる方向に取り組むことになり、一生懸命働けば働くほど結果が悪くなることになります。

しかし、このような状況は珍しいことではありません。

役員レビュー会議で、各副社長が自分の目標は達成されたと言ったものの、最終的には会社の目標は達成されていなかったことが判明し、1+1+1+1<1 となった例を私は数多く見てきました。

分類は、企業がビジネスの境界を見つけるのに役立ちます。境界線があって初めて、会社内でどのように探索し、適切な決定を下すかを知ることができます。分類は、投資家やユーザーが企業をより深く理解するのにも役立ち、それによって投資家やユーザーをサポートし、そのサービスを購入することにもつながります。

みんなで車を押すと、一方向に押すことになります。

分類戦略をどのように実装するのでしょうか?重要なポイントがあります:

まず洞察し、次に分類します。

業界、市場、競合他社、そして自分自身について十分な理解をせずに製品を分類するのは、単なる空論に過ぎません。行動し始めると、どんな指導も意味がないことに気がつくでしょう。

上記では多くの成功事例が挙げられていますが、まず分類したのか、成果を出してまとめたのかは分かりません。たとえば、Getai のような企業は、初期段階で知識支払いトラックをターゲットにすることができましたが、これは非常に戦略的なビジョンでした。当時は「生涯学習」というカテゴリーを思いつくことは不可能だったでしょう。

これは、混乱の時期にあるあらゆる企業、ブランド、個人に当てはまります。

成功体験をまとめるときは、必ず最初に結果を事前に設定してからまとめます。多くの場合、快適で一貫した結果に至ります。成功物語は伝えるのが最も簡単です。

しかし、現実には、まず暗闇の中で探検しなければならず、落とし穴を避けて授業料を支払うことはできません。

調査段階であれば、分類の概念を持つことで市場構造を事前に把握し、将来の方向性を考えるのに役立ちます。調査してフィードバックを得てください。ただし、決定を急がないでください。

この暗い段階を乗り越えると、自分が何をしたのかを自分で理解できるようになります。このとき、成功体験を参考にすると、何らかのインスピレーションが得られるかもしれません。

それだけです。

分類は、すべての戦略と実行を決定する戦略的思考です。

この概念は、人々の物事に対する理解と洞察に基づいています。適切な洞察を得てから分類します。