費用対効果の追求は消費の低下を意味するものではない

昨今、消費のダウングレードが叫ばれ、三大ECプラットフォームも価格重視を掲げていますが、コストパフォーマンスの追求と消費のダウングレードに何か関係があるのでしょうか？

3大eコマースプラットフォームは価格をますます重視するようになっている。人々が消費を縮小しているからでしょうか?消費が低下していると考える人は、KTVやバーに行く人が減って、公園やシティウォークを訪れる人が増えているなどの例を挙げるだろう。富裕層を相手にビジネスをする企業の業績はあまり良くないが、一方でピンドゥオドゥオやミニソなど「代替品」や「低価格」の企業は概して好調だ。

実は、費用対効果を追求し、少ない資金で大きなことをするということは、「消費のダウングレード」を意味するものではありません。それどころか、より安い価格でより多くのものを購入し、より多くの経験を楽しみ、より良い生活の質を得ることも可能になります。例えば、「からし芋の漬物を食べる＋海外旅行」という組み合わせは、学生の間でよく起こります。

低価格帯と高価格帯の消費需要が同時に増加した場合、消費がダウングレードしているのか、アップグレードしているのかをどのように判断すればよいのでしょうか。例えば、シェアリングエコノミーや中古品経済の普及は、かつては消費の低下の証拠と考えられていました。この見方は、若者がトレンドに対して喜んでお金を払い、また物語や文化のある製品に対してもプレミアムを支払う用意があるという事実を無視しています。

実際、消費がアップグレードしているのかダウングレードしているのかを価格だけで判断するのは、一般化になってしまいます。この側面はコストの変化を無視しているため、技術の進歩により生産効率が向上し、コスト削減が加速されます。

一方で、消費者の嗜好がブランド重視から高コストパフォーマンス重視へと移行しているという消費概念の変化も無視している。消費の重点も商品消費から観光、飲食、映画などのサービス消費へと移り始めています。

消費概念が変化すると、必然的に「時代遅れ」の商品やサービスが大量に出現することになります。高価で費用対効果の低い商品の価格が下がる可能性もあるが、これは消費の低下と直接結びつくものではない。

1. 電子商取引プラットフォーム：成長と引き換えに価格を下げる

消費は商品消費とサービス消費に分けられます。主要な電子商取引プラットフォームの市場パフォーマンスは、商品消費のいくつかの傾向を反映する可能性があります。今年1月から4月までの消費データによると、全国のオンライン小売売上高は4兆4100億元に達し、前年比11.5％増加した。そのうち、実物商品のオンライン小売売上高は3兆7,400億元に達し、前年比11.1%増加し、消費財小売売上高全体の23.9%を占めた。オンライン小売売上高の成長率は非常に印象的です。根本的な理由は、消費者の消費習慣が変化したことです。

一方では、流行後、より多くの消費者がオンラインで買い物をすることに慣れ、他方では、オンラインショッピングの価格は安くなりました。オンライン チャネルは常にオフライン チャネルよりも価格面で優位性を持っています。過去2年間で、新たな変数が出現した。大手電子商取引プラットフォームは、よりコスト効率の高い商品やサービスを提供することで消費者市場の成長を獲得しようと、価格を下げるために知恵を絞ってきたのだ。

小売製品の大多数において、価格は決定的な役割を果たします。電子商取引プラットフォーム間の価格決定力の競争は長い間存在してきましたが、各プラットフォームは独自の方法を採用してきました。これまで、電子商取引プラットフォームは、ユーザーエクスペリエンスとマーチャントエコロジーを改善し、オンライン取引の効率を最適化し、より価格競争力のあるマーチャントを維持することで、消費者グループの規模と市場シェアを強化してきました。

多くの人の印象では、Pinduoduo は設立当初からより安価な製品で市場に参入してきました。商品が低価格で販売される理由は、Pinduoduo が販売者側で効率を最適化しているからです。

最も典型的な例は農産物部門です。 Pinduoduo が安いという印象は、新鮮な果物から来ている人が多いです。実は、これは典型的な非標準製品です。生産、加工から流通、販売に至るまで、産業チェーンが非常に長く、規模の経済を形成することが困難です。

Pinduoduo が誕生して以来、同社は一方の手で全国各地に散在する大小さまざまな生産地域を結び、もう一方の手で消費者と結びついています。同時に、テクノロジーに投資し、コールドチェーンを最適化し、農産物サプライチェーンの効率を徐々に向上させ、人々がより安い価格で新鮮な果物を購入できるようにしました。

たとえば、特定の原産地の果物をより多くの人が購入すると、物流コストを分散することができ、その結果、商人にかかるコスト圧力が軽減され、販売価格を下げることができます。この価格と規模の好循環のロジックは、Pinduoduoによって徐々に百貨店、美容製品、3Cデジタル製品などに適用され、消費者により多くの価格オプションを提供し、オンラインでの価格比較がますます普及しました。

過去 2 年間で、大多数の消費者の要求は明らかに高いコスト効率へとシフトしてきました。アリババとJD.comも市場の変化を認識し、低価格を成長と交換し始めている。

2023年初頭は転換点となる。アリババは直接低価格キャンペーンを展開し、創業者のジャック・マー氏は、アリババの電子商取引は「タオバオに戻る」べきであり、次のチャンスは中高級消費に重点を置く天猫ではなくタオバオにあると強調した。

JD.comの創設者である劉強東氏は同社の戦略転換を主導し、「低価格」をJD.com Retailの最重要戦略とした。 3大電子商取引プラットフォームが高費用対効果戦略を実行するための主要武器は「100億補助金」である。意図は非常に明確です。価格比較に慣れた消費者が増えるにつれて、プロモーション戦略は「大規模なプロモーション」から「毎日の低価格」へと変わり、徐々にコストパフォーマンスの高いプラットフォームの考え方が形成されるでしょう。

「猫と犬」の価格性能戦争は1年以上続いており、補助金の標準化は電子商取引プラットフォームにとって大きな課題となっている。 3大eコマースプラットフォームはいずれも価格を下げているが、単に商店の利益を圧迫しているわけではなく、またトラフィックの優位性を利用して商店と競争しているわけでもない。

逆に、コスト効率の高い商品の供給を充実させるためには、電子商取引プラットフォームはサプライチェーン側にさらに多くの商人を導入する必要があります。コスト効率の高い戦略を維持するためには、さまざまな製品カテゴリーの需要と供給の矛盾を調整する必要もあります。必要に応じて、プラットフォームは、小売業者がコストを削減し、効率性を高めるのに役立つリソースを割り当てる必要もあります。

例えば、後から戦場に加わったタオバオやJD.comは、価格優先のトラフィック分散戦略である「ワンクリック価格比較」や「五つ星価格パワー」を立ち上げました。簡単に言えば、商人が商品を低価格で販売する場合、プラットフォームは一定量のトラフィックを割り当てて、商人が小さな利益でもすぐに売上を伸ばせるようにします。プラットフォームがこれを行う目的は、小売業者が購入量のコストを直接価格補助に使用し、低価格でユーザーを引き付けることを奨励することです。

今年第1四半期、アリババ、ピンドゥオドゥオ、JD.comの収益規模は異なっていたものの、全体としては収益が着実に伸び、利益も向上し、「高費用対効果」の成長戦略が実現可能であることが証明された。

特に、Pinduoduoは、収益規模はAlibabaやJD.comほど大きくはありませんが、利益規模、収益、利益成長率はすべて競合他社を上回っており、コスト効率が現在の消費者需要と一致しており、価格引き下げが成長を達成するための主な方法であることをさらに証明しています。

結局のところ、主要な電子商取引プラットフォームの収益増加の源泉は、依然として高い費用対効果を求める消費者の需要を満たすことです。プラットフォームは価格で競争し、補助金も出しているが、利益に大きな影響はない。これは、需要と供給を割り当て、プラットフォーム戦略を調整することによって実現されます。業界の観点から見ると、今回の価格競争はプラットフォーム内で公正かつ合理的なメカニズムを形成し、プラットフォームのトラフィック分配システムの再構築を促し、オンライン消費者エコシステムの健全な発展を促進するのに役立つでしょう。

2. 消費者: コストパフォーマンスの高い製品を購入することは、手持ちのもので間に合わせることではありません。

20年間のオンラインショッピング経験を持つ郭文氏は最近、電子商取引プラットフォームの価格が現在あまりにも競争が激しく、信じられないほど安いと嘆いた。彼女はオンラインショッピングをする際には常にお金の使い方に細心の注意を払っており、今では時間があるときはいつでもさまざまなプラットフォームの割引セクションを閲覧することに時間を費やしています。 「商品の大きさに関わらず、時間をかけて最もコストパフォーマンスの高い商品を選びます。」

最近、彼女はタオバオの「U Try First」アプリで大手ブランドの新製品を多数、非常に安い価格で購入しました。趙林さんは最近のオンラインショッピングの経験でも利益を得たと感じた。友人が彼女に勧めたのは、Pinduoduoで期間限定で9.9元で販売されていたブランド品の子供用Tシャツだった。彼女は「損はできないし騙されるわけにもいかない」という気持ちで注文したところ、5元のクーポンが使えることに気づいた。結局、彼女はそれを4.9元で購入しました。商品を受け取ったとき、彼女は「品質はかなり良い」と思いました。

人々が電子商取引プラットフォームでお金を使うとき、単に価格が安いということよりも、コスト効率を重視します。何が費用対効果が高いと考えられますか?より少ないお金で、価値の高い製品を手に入れましょう。大都市で苦労している若者の中には、李霞さんのように、お金を稼ぐために一生懸命働き、またお金を貯めるために一生懸命努力している人がたくさんいます。李霞さんは上海で5年間働いており、100万元以上の貯蓄がある。彼女は、増え続ける貯蓄額がもたらす達成感を楽しみながら、さまざまな電子商取引プラットフォームで価格を比較し、費用対効果の高い商品を選ぶために時間を犠牲にすることもいとわない。

2020年の春節に故郷の親友からPinduoduoを紹介されて以来、李霞さんは新しい世界を発見したような気がした。 「新鮮な果物はもちろん、トイレットペーパーやゴミ袋などの日用品も本当に安いです。」

忙しい都会の生活に比べると、李霞の親友はゆったりとした第4級都市に住んでおり、慎重に予算を立てる時間がたくさんあります。彼女は午前 8 時から午後 5 時まで働くだけでなく、新しいことに挑戦するのが好きです。彼女はよくネットで人気の料理を真似て食材を買ったり、ヒットドラマに出てくるのと同じ服や靴を買ったり、さまざまなプラットフォームで価格を比較したり、速達便を受け取ったりするのが日々の楽しみの一つだ。

時間が経つにつれて、彼女は「100億の補助金」の原則によってPinduoduoに完全に魅了されました。彼女はもう大金を使うことにも躊躇しなくなった。彼女は2千元未満のヘッドフォンと数千元相当の携帯電話を購入したばかりです。 「さまざまなチャネルで価格を比較した結果、利益が出たと感じました。」

一般労働者だけでなく、いわゆる「富裕層」の多くは、オンラインショッピングをする際の投入産出比率をより気にしています。王娜さんは北京で3軒の家と2台の車を所有し、仕事もしている。彼女は友人たちから素晴らしい女性だとみなされている。

過去数年間、彼女は惜しみなくお金を使った。彼女は赤ちゃんが生まれてから、その家族の「家政婦」になった。彼女は「盲目的に買う」ことや「値段を見ない」という過去の習慣を意識的に変え、より賢くお金を使うようになりました。野菜や果物、日用品などの小さなものから、携帯電話や家電の買い替え、季節の衣類や靴などの大きなものまで、あらゆる出費を比較して、節約できるところは節約し、使えるところは使うことを基本目標とします。

当初、彼女は主にPinduoduoで日用品を購入し、両親のために高品質の新鮮な果物も購入しました。その後、彼女は Pinduoduo を開設した際、100 億の補助金チャンネルだけに注目しました。子ども用のニンテンドースイッチ、親戚の子ども用のレゴ、お父さん用のファーウェイのスマホ、お母さん用の有名ブランドのスキンケア商品、家族全員でキャンプに行くための装備一式など、基本的にすべてこのように購入されています。 「価格も手頃で、コストパフォーマンスも非常に高いです。」

たとえば、彼女がレゴを買ったのは、甥が長い間注目していたハリー・ポッターの IP ビルディングブロックのペアについて言及したためでした。オフライン店舗では割引がなかったので、ピンドゥオドゥオの100億補助金を検索したところ、店舗よりも価格がはるかに安いことがわかった。

大都市の「富裕層」、勤勉な労働者、そして小さな町に住む若者が、電子商取引プラットフォームの主な消費者です。消費概念をより合理的なものに調整したところ、コスト効率の良い商品を購入することは妥協ではないことがわかりました。それどころか、生活の質を向上させることもできます。

李霞さんの親友は、過去2年間でオンラインショッピングに慣れてから、多くの良いものが想像していたほど高価ではないため、幸福感が増したと感じているようです。李霞さんは毎日ネットで何かを購入していますが、値段相応の価値があるため、無駄にお金を使っているとは感じず、それほど不安を感じていません。王娜さんの家族は生活の質が低下していないと感じており、最も重要なことは、王娜さんが家族の経済状況をより強くコントロールできるようになったことです。

3. あらゆる分野でコスト効率を競っている

消費者のオンライン消費の傾向と電子商取引プラットフォームのパフォーマンスは、商品消費がブランド追求から高い費用対効果の追求へと移行していることをより反映しています。

この傾向はサービス消費にも反映されています。世界規模で見ると、国や地域が発展するほど、サービス消費が優勢になります。対照的に、私の国の現在の消費は依然として商品消費が主流です。しかし、近年ではサービス消費のグレードアップの勢いが顕著になってきています。 2023年には、我が国の一人当たり商品消費支出は一人当たり総消費支出の55％を占め、サービス消費支出の割合は45％になります。消費者サービスが向上したかどうかを知るには、観光市場を見ればよい。

データによれば、今年の観光産業の成長の勢いは昨年を上回ると予想されている。国家文化観光局によると、2023年の国内観光客数は前年比93.3％増の48億9100万人に達し、国内観光客の旅行支出総額は前年比140.3％増の4兆9100億元となった。中国観光研究院は、2024年の国内観光客数は60億人を超え、前年比20％以上増加すると予測している。

中国最大のOTA（オンライン旅行プラットフォーム）であるCtripは、今年の「メーデー」休暇について、小都市ツアーの増加と短距離海外旅行の急増が見られたと総括した。これらのデータと現象は、人々の観光消費への熱意は依然として高いものの、支出はより合理的になっていることを反映しています。

中国観光研究院が実施した特別調査でも同様の結論が出ており、観光客の4分の1以上が旅行先を選ぶ際に費用対効果を重視しているという。価格性能比の背景には消費概念の変化があります。

私たちの親の世代では、旅行は「贅沢消費」のようなもので、人々は社会的認知を得るために有名な観光地で撮った自分の写真を見せていました。

過去数年間、海外旅行は都市部の中流階級の標準でしたが、現在では旅行は完全に日常的なルーチンになっています。人々が外出して遊ぶためにお金を使うとき、彼らが気にするのはもはや外部からの評価ではなく、費用対効果の高い個人的な経験です。 「コストパフォーマンスの高い旅行」のチャンスを掴むため、OTAは商品構成の調整を主導した。例えば、昨年は「ブラインド航空券ボックス」が大流行しました。今年第1四半期には、CtripやTongchengなどのプラットフォームで業績が大きく伸びました。

「航空券ブラインドボックス」の最大の特徴は「行き先ランダム＋低価格」です。昨年の夏、25歳のファン・チャオさんは天津から四川省宜賓までの往復航空券を「400元以下」で手に入れた。

今年の夏も、費用対効果が高くて楽しいので、同じように外へ出て遊ぶつもりだ。 OTAだけでなく、地方自治体も地域の観光や食の振興に力を入れています。昨年夏の「淄博BBQ」、今冬の「ハルビン氷雪大世界」、今年の甘粛省天水、湖南省張家界などは、すべてこのように人気を博した。

映画市場や外食産業も、観光業と同様に費用対効果が低く、下降傾向を示しています。

今年の春節期間中、プラットフォームが発行したチケット補助金のおかげで、映画のチケット価格は50元以下に戻り、3年間で最低の平均価格となった。猫眼映画専門版のデータによると、第3、第4線都市の興行収入が全体の59％を占め、4年ぶりの高水準となった。高い費用対効果と普及率は、映画消費の増加に非常に直接的な影響を及ぼします。

春節期間中に記録を更新した後、メーデーの興行収入は15億人民元を超え続け、中国映画史上メーデー興行収入トップ3にランクインした。外食消費も同様で、急速に回復し、非常に人気があります。美団統計によると、メーデー連休の最初の3日間の店内飲食の注文数は前年比73％増加した。

しかし、消費構造も変化しています。高級ケータリングは、ビジネス宴会の堅調な需要に支えられ、成長を続けています。大衆飲食は、一人当たり200～300元の中間消費からファーストフードへと移行している。

例えば、大手火鍋ブランドの海底撈は火鍋の廉価版を発売し、ラッキンコーヒーなどのコーヒーブランド、ヘイティーやナユキなどのお茶ブランドはいずれもユーザーを引き付けるために値下げしており、これは消費者が外食消費における費用対効果をより重視していることを示しています。ケータリング消費の価格はより手頃になり、客観的に見てブランドがより広い消費者市場に参入できるようになります。前述のケータリングブランドは例外なく、フランチャイズモデルに依存して事業を拡大し、地方都市に店舗を開設し、コスト効率と沈没戦略を交換して成長しています。

結論

企業がどんな業界に属していても、また規模がどれだけ大きくても、さらなる成長を遂げたいのであれば、消費者市場への洞察から始めなければなりません。確かなのは、生活必需品から耐久財、さらには「贅沢品」に至るまで、商品消費からサービス消費に至るまで、高い費用対効果の追求と合理的消費への回帰が一般的な傾向であることだ。多くの個人や家族が商品の消費においてより合理的になり、支出構造を調整して旅行、ケータリング、娯楽などのサービスにお金を使う余地が増えたとも言えるでしょう。

しかし、高い費用対効果を追求するということは、盲目的に低価格を追求することを意味するものではありません。合理的な消費への回帰は、消費のダウングレードに結びつくものではありません。混沌とした些細な消費現象に基づいて、消費傾向が向上しているのか低下しているのかを判断するのは信頼できない。

たとえば、低価格または高価格の消費財の変化や新たな消費者動向だけでは、消費のアップグレードの進捗状況や後退状況を推測するには不十分です。前回の記事で分析した商品・サービス消費の変化から、平均価格の変動を基準にすることはできないこともわかります。

インタビューを受けた複数の人が、自分たちに必要なのは、個人的な内面的なニーズを満たし、機能性を重視した、費用対効果の高い消費であると述べました。支出を減らし、より良い製品を購入し、より良いサービスを享受するこの消費傾向は、「消費のダウングレード」という言葉では説明できません。

参考文献:

消費のアップグレードと消費のダウングレード：神話の暴露、チェン・シー。経済変動を恐れないサービス消費、王毅。

※インタビュー対象者の要請により、郭文、趙林、李霞、王娜、方超は仮名です。