ヨガパンツ1本で300億円の価値を支え、ルルレモンのメンズバージョンは中流階級の男性に人気

ルルレモンのブランドポジショニングは、高級、ファッショナブル、そしてプロフェッショナルです。美しく、快適で、パワフルな製品をお客様に提供することに尽力しています。ルルレモンのメンズバージョンは中流階級の男性をターゲットにしています。この記事では関連する内容について説明しておりますので、お役に立てれば幸いです。

最近、Vuoriの中国初となる店舗が上海静安ケリーセンターにオープンしました。これは同ブランドのアジア初のオフライン店舗となる。少し特別なのは、ここがルルレモンが中国で最初の店舗をオープンした場所でもあるということです。ルルレモンとよく比較され、再びルルレモンの足跡をたどっているようです。

Vuori が中国市場に参入したのは今回が初めてではない。昨年のダブル11の前夜、VuoriはTmallに公式旗艦店を設立し、「Feioli」と名付けましたが、当時の参入の勢いはそれほど大きくありませんでした。

多くの中国ユーザーはこのブランドを知らないが、米国市場では、Vuori は中流階級の男性層を本当に魅了している。

2015年、Vuoriはトレンドに逆らってメンズヨガウェアで市場に参入し、徐々にトレーニング、ランニング、サーフィンなどのカテゴリーへと拡大していきました。過去8年間で、Vuoriは急速に発展しました。ヨガパンツを頼りに、Vuoriは2021年にソフトバンク傘下のファンドであるソフトバンク・ビジョン・ファンドIIから4億ドルの投資を受け、評価額は40億ドル（約292億人民元）となった。同年、同ブランドは100店舗計画を発表した。公式サイトのデータによると、同ブランドは現在、世界中で約40店舗を運営している。

Vuoriは100店舗計画に基づき、まずは欧州、オーストラリア、カナダなど7カ国に進出し、中国にイノベーションセンターを設立してオフラインの実店舗数を徐々に増やしていく予定だ。

業界関係者の多くは、次のような疑問も投げかけている。 「男性向け経済」に焦点を当てるVuoriは、ルルレモンのようなブームを巻き起こせるのか？

1. ヴオリは中流階級の男性をターゲットにヨガウェア市場に参入

「私はこれまで、lululemon、Ua、Gymshark、Nikeなどを着用してきましたが、Vuoriは私が長年にわたり最も満足しているものです。何度も買いだめしました。」カナダに定住した李迪氏は、新消費シンクタンクにこう語った。

シニアアウトドアスポーツ愛好家として、アウトドアや機能性の服は李迪の生活に欠かせないものとなっている。適切なヨガパンツを履けば、激しい運動の後でも体をドライに保ち、通気性を保つことができます。彼の意見では、数年前まで、男性用のヨガパンツは市場にあまり出回っていなかったそうです。

1998年に、ヨガ専用のヨガパンツが初めて生産されました。これらの美しくカットされたヨガパンツは、多くの都会のホワイトカラー労働者にとって病みつきになるものとなっています。女の子はヨガスタジオでエクササイズをするときにこれを着ることができますし、仕事が終わった後にナイトクラブで活躍するときにこれを着ることもできます。過去10年ほど、市場に存在するヨガブランドを見てみると、いずれも主に女性に焦点を当てており、男性向けのヨガ市場は空白状態です。

空白の市場にチャンスを感じた南カリフォルニアのジョー・クドラは、男性の運動習慣に合ったヨガ器具を専門とするブランドを立ち上げたらどうだろうというアイデアを思いつきました。

クドラさんはかつてドルチェ＆ガッバーナのモデルを務めており、衣料品業界についてある程度の知識を持っています。 2015年、30万ドルの創業資金を調達した後、クドラ氏はVuoriを設立した。同年、同社は日常着だけでなく、スポーツや汗をかくのにも適した初の紳士服シリーズを発売した。

Vuoriの主なターゲット層は30～40歳の中流階級の男性だ。 Vuori はヨガウェアの提供を基盤として、男性の好みやニーズを研究し、多くの機能的な製品を開発してきました。

たとえば、Vuori の Kore Shorts は、快適性、耐久性、デザイン性を兼ね備えたスポーツ ショーツです。ヨガ、ビーチ、ランニング、ジムなど、さまざまなスポーツに簡単に適応できるだけでなく、裏地も付いており、男性に配慮したディテールです。服装に時間をかけたくない男性にとって、これは間違いなくより心配のない、労力を節約できる選択肢です。

差別化されたポジショニングと強力な製品力により、Vuori はカリフォルニアから事業を拡大し、米国市場で徐々に人気を獲得しました。設立から2年後、Vuoriは黒字化を達成し始めました。

チャネルポジショニングの観点から見ると、Vuori は初期には主に高級百貨店の小売店やフィットネスチェーンと提携していました。 Vuori の製品は現在、700 を超える専門小売店で販売されているとされています。

疫病流行期間中、オフライン消費チャネルは影響を受け、多くのブランドが激しく不満を訴えたが、Vuoriは逆に「悪循環を打破する」機会を得た。

感染症流行後、オフラインでの販売に重点を置いていたVuoriは、電子商取引とソーシャルメディアチャネルに重点を移した。同ブランドは毎日午前8時にリアルタイムのフィットネスクラスを開始した。さまざまなフィットネスコーチやヨガの講師が時間通りにオンラインに登場し、消費者に 30 分から 60 分のレッスンを提供しました。この革新により、Vuori のファンが急増し、売上も急増しました。

データによれば、2020年末までに同社の収益は2019年の3倍近くにまで成長した。2021年にはソフトバンクの4億ドルの「輸血」により、Vuoriの評価額はさらに上昇した。 2019年と比較すると、ブランドの評価額は2年間で20倍に増加しました。

ヨガパンツの販売が好調だったおかげで、Vuori は最大の受益者の 1 人となった。現在、同社はさらなる一歩を踏み出そうとしている。それは、より多くの中国人男性を「征服」することだ。

2. ルルレモンを感じながら川を渡るヴオリ

Vuori は当初から、lululemon ブランドと密接な関係を築いてきました。

2つのブランドを注意深く研究し比較した結果、いくつかの類似点があることがわかりました。中国市場では、Vuori も lululemon に倣って「川を渡る」ことを試みている。

1. 効果的なブランド戦略を通じて、顧客単価を高く設定し、市場を細分化し、ブランドコンセプトとストーリーを伝える

ルルレモンのヨガパンツの価格は800～1000元くらいです。このブランドの主なターゲット消費者グループは、価格にはあまり敏感ではないが、製品の品質に対して極めて高い要求を持つ新中流階級の女性たちです。そのため、ルルレモンは、これまでのヨガパンツに存在した「透け感」や「ラクダの蹄が透ける」といった問題を解決するために、製品の品質とデザインに力を入れてきました。同時に、ズボンの裾や親指穴、見えないポケットなど「意図的な」デザインも加えられています。ルルレモンは、自社製品の価値をユーザーに伝え、自社の声を広めるために、エリートグループをブランドアンバサダーとして招待することがよくあります。

Vuori は、中流階級の男性のライフスタイルを満たすことに特化した、lululemon の「男女逆転バージョン」のような存在です。

VuoriのTシャツの価格は一般的に400〜800元、ズボンの価格は一般的に600〜1,000元です。ブランドのプロモーションでは、Vuori は影響力のある人々と協力する傾向があります。流行中、VuoriはNBAブルックリン・ネッツのヘッドコーチ、スティーブン・ナッシュやアメリカのシンガーソングライター、ジェイソン・ムラーズなどのゲストを招いて一連のインタビュー活動を行い、一貫したユーザーポートレートを持つ消費者グループを獲得した。

2. 正確なファン層が中流階級の心をつかむ

中国市場では、女性向けヨガウェアに力を入れているルルレモンに複数のソーシャルタグが付けられている。ソーシャル プラットフォームでは、ルルレモンは多くの女性セレブ、フィットネス ブロガー、ファッション ブロガーが共有する日常の写真に欠かせない存在となっています。ナイキがバスケットボールをストリートカルチャーの象徴に変えたのと同じように、ルルレモンはフィットネスとヨガを都会の文化の要素に変え、中流階級の女性のための新しいライフスタイルを表現しています。

ブランドが独自の分野を見つけ、ユーザーの心を掴むことに先頭に立つと、そのブランドは簡単にその分野の代名詞になり得ます。

Vuori の製品は中流階級の男性のニーズに密接に合致しており、男性の美的観点に沿ってデザインされています。カジュアルでシンプルなスタイルはそのままに、大人の男性が日常的に着用できるよう商品の機能性も高めています。 Vuoriの店舗では、ズボン、ポロシャツ、さまざまなカジュアルウェアが販売されており、さまざまなシーンで中流階級の男性のニーズを十分満たしています。

3. ソーシャルマーケティングを通じて独自のブランドコミュニティとブランド文化を構築する

ルルレモンはコミュニティ活動を通じて各店舗に最大限の力を与えます。各店舗は、独自のブランド アンバサダーや製品教育者などの協力を得て、店舗内でユーザーと交流することができます。たとえば、各店舗では毎週コミュニティ イベントを開催し、ブランドとユーザーのつながりを強化します。

同様に、Vuori はソーシャル プラットフォーム上に対応するコミュニティを開設し、日々の学習、共有、議論の場を構築することで、ユーザーの粘着性を継続的に高めています。同ブランドは、ユーザーとのつながりを維持するために、ヨガ教室やサイクリング教室などのコミュニティ活動を随時開催していく予定だ。

さらに、Facebook は Vuori にとって評判と人気を急速に高めるための重要なチャネルでもあります。ヨガサークルは他のサークルとは異なります。フィットネスインフルエンサー - 一般ユーザー、またはフィットネスコーチ - 一般ユーザーの口コミ普及ロジックを備えています。このコミュニケーション経路に関する洞察力を持つ Vuori は、ヨガ界内で垂直的に製品を宣伝し、口コミ効果を生み出しています。

ルルレモンはヨガインストラクター、フィットネス専門家、消費者も自社のシステムに組み込んでいます。会社が設立された当初、ルルレモンの店舗は昼間はデザインスタジオ、夜はヨガジムに変わっていました。ヨガインストラクターは「ストアアンバサダー」となり、ストアで新しい友人や潜在的顧客と出会い、ビジネスを発展させたり、割引や無料商品を獲得したりすることができます。その代わりに、彼らはブランドを代表して店内で無料のヨガクラスを提供しており、各「ストアアンバサダー」が確立した社交サークルにはすぐに多くのルルレモンファンが生まれるだろう。

lululemon や Vuori のヨガパンツ 1 組の背後には、何百、何千ものプロの KOL (キー オピニオン リーダー) がいて、最大限に宣伝活動を行っており、それがブランドの売上を直接的に活性化させ、高い再購入率にもつながっていると言えます。

3. 「ルルレモンはトレンドセッターだが、ヴオリは独自のスタイルを維持しなければならない」

Vuori は中国市場に参入したばかりのブランドであるため、まだ十分なブランド認知度と評判を形成していません。ルルレモンの神話を再現できるかどうかは、まだ分からない。

ヴオリはルルレモンと「川を渡る」ことを試みているが、両社が直面している市場は根本的に異なっている。

ルルレモンの人気は、女性消費者の推奨やシェアに大きく関係しています。経済は上昇傾向にあるが、男性の共有欲求は強くない。たとえ良い商品を見つけたとしても、ただひっそりと再購入するだけで、ソーシャル プラットフォームで積極的にシェアして、人々に購入を促すことはほとんどありません。

Vuori がターゲット消費者からのシェアだけに頼るのであれば、中国で迅速かつ広範囲に普及させることは難しいだろう。中国では、Vuori が依然として「男性」を主なブランドとして重視するのであれば、その成長の余地はわずかに限られるでしょう。

おそらく、Vuori はこの問題の解決策を持っている。

新消費シンクタンクは、ブランドマーケティング、新製品の発売、店舗オープン頻度から判断して、Vuori は開発目標をヨガ市場からより広範な 1 兆ドル規模のスポーツウェア市場へと移行したと結論付けた。

ヨガ市場と比較すると、スポーツウェア市場には確かに大きな発展の余地があります。しかし新たな問題は、中国のスポーツウェア市場における競争が極めて激しいことだ。アディダスやナイキなどの国際ブランドは大きな影響力を持ち、Xtep、Anta、Li Ningなどの地元ブランドも評判が良く、いくつかの新しいニッチなスポーツブランドも残っているスポーツウェア市場を搾り取ろうとしています。

スポーツウェア製品の生地やデザインは常に更新されています。 Vuori がブランドの独自性を維持しながら、より多くの消費者グループをカバーしたいのであれば、プレッシャーに耐え、ブランドを調整し、革新する必要があるでしょう。

同時に、メンズヨガウェア市場に参入するスポーツブランドも増えています。

たとえば、よく知られている女性用ヨガウェアに加えて、ルルレモンはヨガパンツ、ヨガショーツ、ヨガトップスなど、男性用のヨガ製品も多数開発しています。李寧や安踏などの国内ブランドは、ヨガパンツの新たな成長ポイントを見つけようと懸命に努力している。

ここはかつてヴオリにとって有利な道だった。先行者利益はあるものの、多くのブランドが追いかけて圧迫している中国市場でVuoriが目立てるかどうかはまだ未知数だ。

Vuori が中国市場でシェアを獲得し、より多くのターゲット消費者に購入してもらいたいのであれば、中流階級の洗練された生活の描写が十分にしっかりしているかどうかにかかっている。

著者：レレ、編集者：朱天

出典: 新消費シンクタンク