タオバオの新ルールが正式に施行され、喜ぶ人もいれば悲しむ人もいる？

タオバオの新規制の「緩和」とサービス料金の調整は、商人の権利と利益の再定義であるだけでなく、消費者体験の深い最適化でもあります。その背後には、プラットフォーム、商人、ユーザー間の複雑なゲームがあります。この記事では、Taobao の新しい規制の背後にあるビジネス ロジックと、それが電子商取引エコシステムのすべての参加者にどのように影響するかについて説明します。

電子商取引プラットフォーム間の競争がますます激しくなるにつれ、プラットフォームのルールのあらゆる変更が商人や消費者から注目を集めることになります。ルールの変更の背後には、プラットフォーム間、プラットフォームと販売者間、プラットフォームとユーザー間のゲームも反映されています。

8月9日、Taotianの最適化が「緩和」された後、新しい「返金のみ」ルールが正式に実施されました。新しいエクスペリエンス スコアにより、販売店のアフターセールスの自律性が強化され、質の高い店舗ではアフターセールスの介入が削減または排除されます。店舗体験スコアが4.8点を超える加盟店には、返金の決定権のみが戻されます。

また、淘天は「プラットフォーム取引に関わる販売業者の基本ソフトウェアサービス料を0.6％の料率で徴収する」と「天猫プラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を廃止する」と発表しており、いずれも8月9日に発効し、9月1日に正式に実施される。

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これまで、Taotianが加盟店の運営コストをターゲットにしたプラットフォームポリシーを調整するたびに、加盟店からの抵抗の声が相次いだ。しかし、今回、淘天は「緩和して返金のみ」と「手数料の徴収」を同時に発表し、むしろ「ソフトランディング」を招いた。

昨年と同様に、外界はジャック・マーが提唱した「タオバオに戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻る」というスローガンに注目しましたが、新役員の呉永明が強調した「現状を直視し、新たなビジネスを始める」という点は静かに無視されました。

01 「フレキシブル」払い戻しのみ

昨年12月末、TaobaoとJD.comはほぼ同時に「返金のみ」のサービスを開始した。 Pinduoduoが2021年に開始したこの特別サービスは、「7日間の理由なしの返品と交換」に続いて、電子商取引業界の新しい標準になりつつあります。

しかし、よく調べてみると、どちらも払い戻しではあるものの、具体的なルールと施行方法は非常に異なっています。

業界関係者の中には、ピンドゥオドゥオと比較すると、タオティアンの「返金のみ」は売り手だけでなく買い手も重みで評価していると話す人もいる。購入者の信頼性も返金の結果に影響します。第二に、Taotian の払い戻しは加盟店のみが異議を申し立てることができ、その金額は通常それほど高くありません。

しかし現実には、たとえ購入者が信頼できる人物であり、正当な理由があったとしても、単純に返金することが難しい場合もあります。李天さん（仮名）は今年4月にTmallでキッチンキャビネットを購入した。設置後、ひどく揺れ、塗装にムラがあり、強い臭いがすることがわかりました。彼は怒りに駆られ、「返金のみ」の要請を提出した。

しかし、その結果は彼の予想を超えるものでした。販売者は50元の返金のみ受け入れる意向で、残りの138元は天猫が販売者に補償として支払った「保証金」だった。

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さらに、ここ数年、TaobaoとTmallは「ブランドルート」に重点を置いてきたため、一部の販売業者やカテゴリーは本質的に「返金のみ」のサービスに適していません。新メディア「LatePost」の報道によると、アリババの業界運営スタッフ2人は、「返金のみ」のポリシーはタオバオの商品の10％にしか適用されない可能性があるとさえ考えているという。

「返金のみ」は、タオバオが電子商取引業界での競争で切らなければならないカードのようなものです。しかし、還付金のみの制度自体が効果的かつ普遍的に実施されていないのに、なぜ今「緩和」を語れるのでしょうか。

さらに、現在の払い戻しの「緩和」には、依然として小売業者に対する「要件」が残っています。

今回の政策調整では、店舗の「経験値」が中核的な指標となった。店舗総合体験スコアが4.8以上の加盟店に対しては、プラットフォームは旺旺を通じて積極的に介入せず、商品受け取り後の返金のみをサポートし、加盟店がまず消費者と交渉することを奨励します。他のセグメントの商人に対しては、プラットフォームは経験スコアと業界の性質に基づいて、さまざまなレベルの自律性を付与します。経験値が高いほど、商人の処分力が高まります。

しかし、4.8 というスコアを維持するのは簡単ではありません。一部の商人はソーシャルプラットフォームで次のように公に述べている。「4.8というスコアを安定的に維持するのはそれほど簡単ではありません。月間売上高が1,000未満の店舗の場合、悪いレビューが1件、商品の返品が1件あると4.85に下がります。物流や配送の満足度などの要素も加えると、簡単に（4.8ポイント未満に）下がる可能性があります。」

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また、スコアが 4.8 だからといって、「返金のみ」を完全に回避できるわけではありません。スコアが 4.8 以上の販売者は主導権を握ることができますが、実際にはプラットフォームは積極的に介入せず、返金の申し立てを最適化するだけです。

「緩和」はスコア4.8以上の加盟店を対象としているとの見方もある。これは一流の商人にとっては良いことですが、多くの中小商人にとっては生活空間がさらに圧迫されることになります。 「彼らに何ができるでしょうか？充電するか、去るかです。」

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経験ポイントは「返金のみ」に影響するだけでなく、販売者の生命線の一つである「トラフィック」にも関係するからです。今回の政策調整で、タオバオは体験スコアがトラフィック配分の中核指標の一つとなり、従来のDSR（販売者サービス評価システム）に完全に取って代わると発表しました。しかし、重量がどれくらい大きいかを正確に知ることのできる販売者はいないと思います。

02 新しい規制の目的は何ですか?

7月26日、タオバオは「返金のみの緩和」政策を発表した際、同日にもう一つの重要な調整を明らかにした。これがプラットフォーム上の販売業者の運営コストに影響を与える中核的な要因となる可能性がある。

つまり、「Taotianは各注文の確認済み取引額の0.6％の割合でソフトウェアサービス料を請求する」、そして「今年9月1日から、Tmall加盟店にのみ請求されている3万と6万の2つの年会費をキャンセルし、すでに支払われた2024年の年会費を返金する」というものだ。

二次市場投資調査チーム「ドルフィン・インベストメント・リサーチ」の推計によると、淘天の免除措置による手数料の免除・返金総額は数百億元に上り、500万以上の商店が対象となる。同庁は中間データを基に免税総額は50億元と推定した。

基本ソフトウェアサービス料の徴収に関しては、ドルフィン・インベストメント・リサーチは、タオティアンに年間288億元の追加手数料をもたらす可能性があると見積もっている。免除・返金された年間手数料を差し引いた後でも、淘天の年間追加収入は数百億元から数千億元の間になると推定される。

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このような計算結果は十分に正確ではありませんが、より明確に測定できるのは、販売者の運営コストの変化です。ソーシャルメディアプラットフォーム上で、一部のネットユーザーは、店舗の年間売上高が120万元に達した場合、従来のポリシーでは年間料金3万元が返金され、追加の料金は必要ないという大まかな計算をしている。しかし、新政策では、店舗の年間売上高が120万元に達した場合、控除額が年間7,200元追加されることになる。年間売上高が数千万元に上る大規模小売業者の場合、直面するコストはさらに高くなるだろう。

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小規模な販売業者のコストも上昇している。仙遊などの中古品取引プラットフォームを含む淘宝網ベースの電子商取引も、一回の注文の実際の取引額の0.6％（上限60元）の基本ソフトウェアサービス料を請求し始めている。 Xianyuの販売業者は、月間売上高が5万元の場合、新しい規制により月間コストが700元増加すると見積もった。

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政策調整のもう一つの側面は、さまざまな事業の運営コストにさまざまな影響を与えるということのようです。

現在、Taobao に店舗を開設する業者にかかる運営コストには、一般的に保証金、年会費などが含まれると理解されています。ビジネスアドバイザーなどのビジネスツールの料金。プラットフォームサービス料（新たに追加された基本ソフトウェアサービス料を含む）交通促進料アフターサービス手数料物流・倉庫保管料等

マーチャントにとって最も大きなコストはトラフィックプロモーション料金であり、50%～70%に達することもあると報告されています。さらに、Taotianが加盟店から受け取る手数料は、トラフィック収入の60％以上を占めています。

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中小規模の販売業者にとっては、たとえプラットフォームがさまざまな免除を約束したとしても、プラットフォームのトラフィックの減少により投資コストが増加した場合、より大きな運営上の困難に直面することになります。

「18年間運営していたタオバオストアを閉店しました」と、タオバオストアのオーナーが8月初旬にソーシャルプラットフォームにメッセージを投稿した。彼は「私は最も早くからタオバオの店を開いた人の一人です。今年は特に疲れています。イベントに参加することでしかアクセスや売上を上げることができません。さまざまなプロモーション費用を支払わなければならず、技術料もかかりますし、うるさい客にも対応しなければなりません。そこで店を閉めることにしました」と語った。

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店主のシェアリングは、中小企業が店舗閉鎖を選択する理由の 1 つとして考えられます。電子商取引のトラフィック配当がピークに達し、供給側の過剰能力とプラットフォームの統合が激化する中、大手小売業者はプラットフォームが全力を尽くして競争する対象であり、プラットフォームのさまざまなリソースとポリシーも大手小売業者に傾いています。この傾向により、中小小売業者の利益率も縮小しています。

03 タオティアンには「新たなバランス」が必要

今日、電子商取引エコシステムの需要と供給は根本的な変化を遂げています。交通を掌握する者が世界を支配するだろう。昨年、ジャック・マー氏はタオバオに対し、「ユーザーに戻り、タオバオに戻り、インターネットに戻る」ことを提案した。過去1年間、タオバオの主なストーリーは「低価格」、「中小企業の呼び戻し」、ライブ放送、短編ドラマの開発、「ショッピング」のサポートなどを中心に展開され、プラットフォームの商品とコンテンツの生態系を豊かにし、トラフィックの増加を促進してきました。

もたらされた結果は、目立たないとは言えません。アリババグループが5月に発表した2024年度および第4四半期の財務報告によると、今四半期はタオバオと天猫の購入者数と購入頻度が大幅に増加し、オンラインGMVと注文量は前年比で2桁の成長を達成した。

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ただし、トラフィックの増加は必ずしも収益の増加に比例するわけではありません。

アリババグループは5月14日、2024年度第4四半期および通期（2023年4月から2024年3月末）の業績を発表した。財務報告によると、2023年第4四半期、「ダブル11」イベントにもかかわらず、タオティエングループの収益は前年比2％の増加にとどまった。 2024年第1四半期、Taotian Groupの調整後EBITA（償却費を除く利子・税引前利益）は前年同期比1%減少しました。対照的に、2022年第4四半期には、タオバオとTmallの収益は前年比9％増加しました。 2023年第1四半期、タオバオとTmallの調整後EBITAは前年比1%増加しました。

財務報告が発表されると、市場はすぐに反応した。アリババの米国株は市場が開く前に下落し、市場が開いた後も8％以上下落し続けた。

投資家にとって、より重要なのはプラットフォームが収益を上げる能力です。重要な指標は収益化率、つまり 100 元の GMV がプラットフォームにもたらす収益です。過去数年間、Taotianの業績は資本市場の期待に応えられなかった。

タオティアンも積極的に調整中です。 「36Kr」の報道によると、今年7月、淘天グループは618年末に商人らと非公開会議を開き、いくつかの変更点を明らかにした。中心的な変更点の1つは、絶対的な低価格戦略の弱体化でした。昨年から、「五つ星価格力」に応じて検索ウェイトを割り当てるシステムが弱まり、GMVに応じた割り当てに戻されました。さらに、今年、タオバオの評価の焦点はGMVとAAC（平均購入額）に移り、低価格による高いDAC（注文量）を追求しなくなりました。

画像出典: 36kr スクリーンショット

小売電子商取引業界の専門家であり、百聯コンサルティングの創設者でもある荘帥氏は、固定手数料をGMV控除率に基づく非固定手数料に変更したことは、タオバオが依然としてGMV評価に戻り、内部レベルの従業員に商店のGMV増加を支援するよう動機付けていることを証明していると考えています。また、以前の画一的な固定手数料ではなく、GMV が高くなるほど手数料が高くなるため、より公平になります。

価格決定力の弱まりと、タオバオの出店者に対する現在の政策調整は、本質的に同じことです。本質的には、どちらも資本市場における新たな成長ポイントを見つけ、新たなストーリーを伝えることを目的としています。

これは、昨年末に淘天の新舵手である呉永明氏が社内文書に書いた「現状を直視し、新たな事業を始めよう」という一文を人々に思い起こさせる。

Taotianが「返金のみ」のポリシーを導入してからちょうど半年が経ち、現在はそれを「緩和」しています。振り返ってみると、Taotian にとって、消費者体験の向上と商人の権利と利益の最大限の保護の間でバランスを取ることが非常に重要です。

Pinduoduo や Douyin と比較すると、Taotian の優位性の 1 つは、平均注文額が高い 88VIP 顧客を抱えていることです。業界関係者は、88VIPの年間GMVはDouyinの電子商取引プラットフォーム全体の年間GMVとほぼ同等であると推定している。

しかし、平均注文額を高く保ちたい場合、それは低価格とトラフィックの増加という目標に反することになります。プラットフォームの収益化率を高めようとすると、必然的に運営コストと加盟店への圧力が増加し、プラットフォームによる中小加盟店のリコールや商品カテゴリーの充実に悪影響を及ぼすことになります。

現在の電子商取引市場は、10年前とは異なります。ある意味、呉永明の再起業への重点は、現在の混乱した電子商取引の世界に適しているように思われる。

荘帥は、電子商取引業界は今後2つの大きな発展傾向を示すと考えています。一方では、差別化が主要な電子商取引プラットフォームの継続的な発展の鍵となるでしょう。一方、プラットフォームのルールとシステムは、消費者、販売者、プラットフォームの3者にとってWin-Winの状況を実現し、健全な競争を形成する必要があります。このような電子商取引プラットフォームだけが、消費者と商人の第一の選択肢となるでしょう。

新しい規制が発効した後も、タオバオはプラットフォームの主導権を握っており、商店に対して親切と厳しさの両方を用いて、サービスと製品の品質を向上させるよう強制し、それによって優良な商店をふるいにかけ、悪質な商店を排除しています。

大手小売業者はより大きな利益を得ると同時に、より十分なマーケティング予算も持つようになり、プラットフォームにより多くの収入をもたらすが、これによってトラフィックコストも上昇することになる。中小商店の将来については、「足で投票する」ことになる。

このような変化がトレンドになれば、プラットフォームのポリシーの調整にも影響が及び、最終的には絶え間ない交渉を通じて消費者の権利、販売者の利益、プラットフォームの利益の間で動的なバランスが実現されるでしょう。

著者 |劉良

編集者 |興味深いビジネス TMT グループ