Douyinの食品配達事業が縮小し、地域生活から電子商取引部門に移行

短編動画の二大巨頭であるDouyinとKuaishouは、フードデリバリーの分野で新たな戦場を開拓しようとしている。しかし、MeituanやEle.meなどの従来のフードデリバリープラットフォームとの激しい競争に直面しており、ショートビデオフードデリバリーの反撃の道は平坦ではありません。この記事では、フードデリバリー分野におけるDouyinとKuaishouの新たな動向を掘り下げ、両社がこのフードデリバリー戦争で勝利できるかどうかを分析します。

Douyinの地域生活宅配事業「共同購入宅配」（通称：Douyinテイクアウト）は、Douyin電子商取引傘下のインスタント小売事業「時間配達」に正式に配属されました。現在、宍田のチャンネルでは「フードデリバリー」の入り口が開設されており、サービスはほとんどの都市をカバーしています。ユーザーはこの入り口から直接食べ物を注文し、自宅に配達してもらうことができます。

Douyin Takeoutが地域生活部門から電子商取引部門に移管される兆候があった。

今年6月、Douyinの生活サービスの「共同購入・配送」事業が調整された。このビジネスには新しい販売者は追加されません。従来の共同購入・配送商品は7月15日をもって販売終了となり、新規の注文は受け付けない予定。当局者は当時、この事業はDouyin eコマース傘下のDoudian宅配プラットフォームに統合される予定だと述べていた。

このことから、Douyin Takeoutは、規模とトラフィック露出の両方で一定の縮小を伴い、第一レベルの入り口を持つ重要なビジネスから、Douyin電子商取引の「時間配達」の専門セクションに変化したことがわかります。

同時に、別の短編動画プラットフォーム「快手」もフードデリバリー市場に参入した。テックプラネットは、昨年後半にセルフデリバリーサービスを提供する一部の快手加盟店が食品デリバリーのミニプログラムを構築し、食品デリバリーサービスを提供できるようになったと明らかにした。快手は今年3月から、一部の地元生活商人の配達ニーズに基づいて商品配達機能を最適化し、ユーザーは快手内でテイクアウトを注文できるようになりました。

しかし、Kuaishouの現地生活従業員は、実際のところ、配送機能は現地生活商人のニーズをサポートするための単なる小さな製品最適化であるとTech Planetに明らかにした。独立したサービス入口と完全な配布システムはありません。実際のフードデリバリープラットフォームと比較すると、まだ大きなギャップがあります。快手が過去6か月間にわたって食品配達でゆっくりと進歩してきたことは、「仏教的」と表現できる。

過去2年間のDouyinのフードデリバリー事業と仏教快手フードデリバリー事業の継続的な縮小から判断すると、視聴率の高いショートビデオフードデリバリー事業は急速な進歩を遂げていない。 MeituanやEle.meなどのフードデリバリープラットフォームに反撃するチャンスはまだあるのでしょうか？

01 抖音フードデリバリーは「ドア」を変え、快手フードデリバリーは仏教的な方法でジョギングしている

Douyin Takeoutは最近新しい場所に移転しました。

最近、Douyin Mallに新しい「フードデリバリー」の入り口が追加されました。このサービスの入り口は、Douyin モール内の「Hourly Delivery」の奥にあります。 「時間別配達」をクリックした後、サービス分類セクションを左にスワイプして、隠れた「フードデリバリー」の入り口を表示する必要があります。

キャプション: Douyin のフードデリバリー アプリの入り口とインターフェース。

フードデリバリーのインターフェースでは、ユーザーは近くにあるテイクアウト商品を写真とテキストで確認でき、配達予定時間と価格も表示されます。

現在販売中のテイクアウト商品は、ケーキ・デザート、出来立て惣菜、ファーストフード弁当、鍋料理、バーベキュー、串焼き・揚げ物、ビーフンスープなど7つのカテゴリーに分かれています。これらの商品の平均注文額は60元を超えるものがほとんどで、Douyin Takeawayは昨年調整した事業戦略を今も維持しており、MeituanやEle.meのテイクアウトプラットフォームとの直接的な競争を避けるため、テイクアウト事業を60元以上のパッケージに集中させている。

テイクアウト商品のいずれかをクリックすると、テイクアウト販売業者の注文インターフェースにリダイレクトされます。以前の現地生活Douyinテイクアウト注文インターフェースと比較すると、いくつかの変更がありました。 Douyin の時間別テイクアウト注文インターフェースは、Meituan や Ele.me のテイクアウト注文インターフェースに近いことがわかります。商品情報は一目でわかり、より規則的になり、配達時間も促されます。

キャプション: 左側は現地生活期間中のDouyinテイクアウト注文インターフェース、右側は時間配達期間中のDouyinテイクアウト注文インターフェースです。

全体的に見ると、Douyin 電子商取引に切り替えた後、Douyin のテイクアウト事業は、入り口が深くて見つけにくいことを除けば、消費者体験の面である程度最適化されていることがわかります。これは、現在のテイクアウト利用者の消費習慣に沿ったものです。それが新たな進歩をもたらすことができるかどうかはまだ分からない。

もう一つの短編動画プラットフォーム「快手」もフードデリバリーの分野に参入しているが、その取り組みは大きくはない。

昨年11月、一部の協力商店が配送サービスを快手まで拡大したため、快手の共同購入の一部も宅配に対応している。快手が地域生活オープンプラットフォームを通じて、共同購入商品の持ち帰り用表示ラベルや、配達注文のミニプログラム構築機能を小売業者に提供できるようになったのは、それから半年後のことだった。

また、テイクアウト機能が不完全で、専用のテイクアウト入口がなく、依然として快手集団購入に依存している。ユーザーは検索を通じてのみテイクアウト商品を見つけることができます。また、テック・プラネットはテイクアウト商品の種類が少なすぎること、配達可能な商品のほとんどがザリガニや焼き肉といった高価な商品であることも発見した。

フードデリバリー機能はまだテスト段階であるため、加盟店グループはそれ以上拡大していません。快手ローカルライフの商人はテックプラネットに対し、快手ローカルライフの配送機能はプラットフォームに招待された商人によって開放されていると語った。彼は今年初めに申請しようとしたが、プラットフォーム側から拒否された。配送機能は今のところ開設されていません。その理由は、このプラットフォームは現在、主にブランドやチェーン店の加盟店を招待しており、他の加盟店にはまだ開放されていないためだと彼は知った。

02 ショートビデオ配信は想像するほど簡単ではない

「半年間、Douyinで食品の配達をするのは簡単なことではない」とDouyinでバーベキュー店を営む李恒さん（仮名）は語った。

李恒氏は、他社の状況は不明だが、それ以上の注文は集まらなかったと述べた。マーチャントにとって、Douyin などのプラットフォームに参加するための手数料はわずか 2.5% と比較的低いものの、コンテンツ運用コスト (トラフィックにお金をかけたり、コンテンツを作成するために人を雇うなど) が比較的高いことは否定できません。

当初、彼らはトラフィックを集めるために、テイクアウト商品を宣伝するための短いビデオをパッケージ化して撮影するために1か月以上かけて約5万元を投資しました。最初の数本の動画は、約 50,000 回露出され、ある程度の注目を集めましたが、コンバージョン率は非常に低く、視聴者のわずか 1.5% しか最終的に注文をしませんでした。つまり、有効な注文は約 750 件しかありませんでした。

時間が経つにつれて、ビデオの人気は急速に低下しました。露出を維持するために、彼らは「DOU+」プロモーションへの投資と購入を継続する必要がありましたが、その効果は次第に目立たなくなっていきました。

「今のところ、あまり投資するつもりはありません。テイクアウト機能は、グループ購入インターフェースに搭載されます。購入したい人がいれば、買えます。誰も買いたがらなければ、私たちにできることは何もありません」と、リー・ヘン氏は語った。

快手で食品配達を行う商店主のXiyao氏は、快手で食品配達を行うのは簡単ではないとTech Planetに語った。 Xiyao 氏は、Kuaishou では商店が食品を配達できるものの、専用の露出ポータルがないため、商店は短い動画やライブ放送を通じてしか商品を宣伝できず、コンバージョン率は高くないと述べた。

最も重要なのは、他のプラットフォームと比較して、快手のフードデリバリーは独自の配送システムを持たず、配達員を呼べないこともあるため、フルフィルメントの問題に直面していることだ。その結果、1か月間で配送遅延による否定的なレビューが10件以上あり、店舗のスコアとランキングに直接影響し、注文量のさらなる減少につながりました。

この種の問題はDouyinのフードデリバリーにも存在します。 Tech Planet は、多くのユーザーも同様の問題を報告していることを発見しました。新浪黒猫苦情プラットフォームでは今年6月、Douyinユーザーがテイクアウトした料理がすぐに配達されなかったと苦情を述べた。午前11時50分に注文したテイクアウトは、1時間経っても配達されなかった。彼は商人に電話したが、商人は食べ物を配達する人がいないと言った。

Douyin の生活サービスの地域サービスプロバイダーは、Tech Planet に対し、店舗での共同購入のセグメントの方が大きいため、主に店舗での共同購入を行っている商人にサービスを提供していると語った。共同購入と配送はDouyinにとって新しいモデルですが、同社のこれまでの収益データから判断すると、共同購入と配送の割合はまだ小さすぎ、現在のサービスプロバイダーはそれに興味を持っていません。

ショートビデオによるフードデリバリーでは、プラットフォームに理想的なデータをもたらすことができませんでした。昨年6月、「LatePost」は、Douyinのフードデリバリー事業が2023年にGMV1000億元の達成という目標を放棄し、昨年下半期にはGMVがチームの最も重要な指標ではなくなったと報じた。このビジネスの現在の焦点は、ビジネス プロセスをより多くの方法で実行することに移っています。

03 ショートビデオプラットフォームは、食べ物の配達によって復活するチャンスはまだあるのでしょうか?

DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームにとって、フードデリバリー事業には依然としてチャンスがある。

過去1年間、MeituanとEle.meはライブストリーミングとショートビデオを継続的に最適化し、テイクアウトのライブストリーミングやテイクアウト販売などのモデルを構築しており、テイクアウトプラットフォームがライブストリーミングとショートビデオに楽観的であることを示している。これらの取り組みを通じて、ユーザーと製品の間に新たなつながりを構築できるよう努めています。

美団の2023年度財務報告によると、2023年を通じてライブ放送取引の規模が急速に拡大し、消費者がプラットフォーム上でライブ放送を視聴したり注文したりする意欲が高まっており、これは間接的に「ショートビデオ/ライブ放送+テイクアウト」モデルにはまだ発展の余地があることを反映している。

市場の需要という点では、国内のテイクアウト市場はまだ飽和状態には至っていません。燕京便知市場研究網が発表したデータによると、中国のケータリング配達サービス業界の市場規模は2024年に2.8兆元に達し、前年比成長率は12％前後で安定している。ユーザーベースは5億人を超えていますが、市場の30％はまだ浸透していません。

Douyin E-Commerceは、食品配達事業を引き継いだ後、フルフィルメント時間の重視を強化するなど、いくつかの変更を加えました。

Tech Planetは、Douyin電子商取引が「宅配戦略ルール管理エキスパート」というポジションを特に募集していることを発見しました。このエキスパートには、電子商取引または近距離フルフィルメント事業（テイクアウト、インスタント小売）の供給戦略を策定した経験があり、Douyin電子商取引のすべてのルールを体系的に整理して、各ルールの合理性、有効性、適時性などを確保し、ビジネスの発展を保護することが求められます。

さらに、Douyin の食品配達サービスは、Douyin の生活サービスよりも多くの割引を提供します。 Douyinの電子商取引部門の従業員はTech Planetに対し、1時間以内にDouyinの食品配達サービスの人気を高めるために、宅配サービスを企画・組織し、大規模なプロモーション、冬と夏のキャンペーン、ノードマーケティングなどの大規模な活動を開始する予定だと明らかにした。

快手は独自の食品配達サービスを模索する一方で、美団との地域生活協力もさらに強化している。

公開情報によると、約3年前、美団は快手オープンプラットフォームを通じて美団ミニプログラムを立ち上げ、快手ユーザーが携帯電話をスワイプしながら食べ物を注文できるようにした。インターナショナル・ビジネス・デイリーによれば、この3年間の協力は双方の期待を上回るものだったという。

データによると、今年6月、Kuaishouプラットフォーム上のMeituan加盟店のGMVは前年比38倍以上増加し、注文量は前年比10倍以上増加した。今年7月、3年間の協力期間が終了した後、両者は再び協力した。今後3年間で、快手と美団の協力範囲は全国「100都市、1万店舗」に拡大され、店内および宅配事業の規模が拡大される。

DouyinもKuaishouも独自の配信システムを構築していない。依然として販売業者による自社配送やサードパーティによる配送に依存しているため、配送効率が不安定になり、ユーザーエクスペリエンスに影響を及ぼし、販売業者の評判や収益に影響を及ぼす可能性があります。

現時点では、ショートビデオプラットフォームにはフードデリバリーを行うチャンスがまだありますが、このビジネスを成功させるには間違いなく時間がかかるでしょう。

テキスト |陳喬慧