パリオリンピックには誰が参加するのでしょうか？

2024年パリオリンピックは世界的なスポーツイベントであるだけでなく、ブランドマーケティングの絶好の舞台でもあります。高級ブランドからスポーツ界の巨人、飲料メーカーからお茶ブランドまで、大手企業はこの機会を利用して自社のブランドイメージをアピールし、ブランド価値を高めています。この記事では、さまざまなブランドがオリンピックを利用してどのように派手なマーケティングを展開しているか、またこの国際イベントでのパフォーマンスと戦略について詳しく説明します。

2024年夏のパリオリンピックにより、ブランドのマーケティング熱は完全に燃え上がっています。

フランスの高級品グループLVMHは1億5000万ユーロを投じて今回のパリオリンピックのシニアパートナーとなったため、今回のオリンピックは「放蕩」に満ちていた。オリンピックのメダルは王室御用達の宝石商ショーメがデザインし、聖火台とメダルボックスにはLVのクラシックなモノグラムと市松模様が使われ、100年の歴史を誇る高級紳士服ブランド、ベルルッティはフランスチームのために1500着のスーツをカスタマイズした。

LVMHグループのアルノーCEOは、フランスニュースラジオのインタビューで「私たちが気にしているのは、どれだけのお金を費やすかではなく、パリのイメージだ」と語った。

2024年パリオリンピックの公式サイトによると、今回のパリオリンピックのスポンサー収入は12億2600万ユーロ。公式パートナーは、グローバルパートナー（15）、シニアパートナー（7、LVMHはこのカテゴリに含まれます）、公式パートナー（13）、公式スポンサー（44）の4つのカテゴリに分かれています。

画像出典：パリオリンピック公式サイト

しかし、ブランドがオリンピックのトラフィックを活用したい場合、オリンピックの公式スポンサーになる以外にも方法はあります。オリンピックの要素を「待ち伏せ」マーケティングに利用したり、特定の地域の放送メディアのパートナーになったりすることもできる。

米国でオリンピックの放映権を所有するメディアグループ、NBCユニバーサルは、12億ドルの広告収入がオリンピック史上の新記録を樹立したと発表した。このうち3億5000万ドルは新規顧客によるものだ。

CCTVニュースによると、パリオリンピックの放送プロジェクトを落札した国際メディアとして、中国広播電視台集団のパリオリンピックにおけるマーケティング収入は、プラットフォーム数と契約額が歴代オリンピックを上回り、これまでのオリンピックの記録を破った。

広告収入の増加は、ブランドがこのオリンピックにかつてないほどの重要性を置いていることを示しています。

1. パリでスポーツ界の巨人が激突

オリンピックは常にスポーツブランドが競い合う中心的な舞台でした。これはブランドが人気を得るための最良の方法であり、時には小さなブランドを有名にすることさえ可能です。スポーツとエンターテイメントの情報プラットフォームであるSponsorUnitedによると、368のスポーツウェアブランドがオリンピック関連団体からのスポンサーシップやメディアリソースを求めて競い合っている。

1976 年以前、この戦争はほとんどの期間、アディダスとプーマが主導権を握っていました。ナイキの創設者は『シュー・ドッグ』の中でこう述べている。「彼らはオリンピック村で互いに追いかけ合うキーストーン警察の2人組のようなもので、選手全員に自分たちのシューズを履かせることに全力を尽くしている。」

1976年、まだ小さな会社だったナイキがこの戦いに加わり、オリンピック1000メートル予選の上位3名に賭けた。ナイキが達成したかった効果は、「ナイキを着用したオリンピック選手だけが金メダルを獲得できる」と人々に思わせることだった。その年、ナイキの売上は倍増して1,400万ドルになった。

その後何が起こったかは皆知っています。さまざまなイベントのスポンサーシップのおかげで、ナイキは現在、アディダスと並んで世界的なリーダーとなっています。

しかし、ナイキやアディダスの状況は、在庫過剰、売上不振、新興ブランドによるシェアの圧迫など、最近は楽観視できない。彼らにとって、世界的に注目を集めているパリオリンピック以上に追い風になるものはあるだろうか。

オリンピック開幕まであと99日となった今、アディダスは「Road to Paris」記者会見で、49種類のシューズからなる「アスリート・イクイップメント・シリーズ」を正式に発表した。 36Krは、アディダスが今大会で最も多くの競技をカバーしているスポーツブランドであり、陸上競技、テニス、バスケットボールなどの伝統的な競技に加え、ブレイクダンスやスケートボードなどの新しい競技も含め、9つの国家チームが所属する41の競技をカバーしていることを知った。

ナイキもオリンピックマーケティングを早くから開始した。同社はパリのブロンニャール宮殿の前にナイキのオレンジ色の彫刻を6体設置しただけでなく、40人（この数字はナイキが今オリンピックでスポンサーとなった選手全員ではない）のトップアスリートを招待し、ナイキの靴、衣類、テクノロジーを披露した。

ナイキの消費者・製品・ブランド担当社長ハイディ・オニール氏は、メディアとのインタビューで「今回のオリンピックは当社にとって最大のものになるだろう。メディア支出も最大になるだろう」と明らかにした。

スポーツ用フットウェアやアパレルの市場シェアの変動はオリンピックの舞台にも反映されています。例えば、ルルレモンは冬季オリンピックやオリンピックに頻繁に登場していますし、人気のオンも今回のパリオリンピックで存在感を示しました。

フォーチュン誌によると、2024年パリ五輪ではオンのランニングシューズを履く選手の数が3倍以上に増え、同社が提供する用具を使用する選手は前回の東京五輪の20人から66人に増えた。フォーチュン誌は「ナイキ、アディダス、プーマに挑戦し、オンはパリオリンピックを席巻している」とこの傾向をまとめた。

かつてはニッチブランドとみなされていたオンは、ナイキの過去の偉業を再現し、世界的なイベントを通じてニッチから主流へと移行している。

もちろん、ナイキやアディダスと利益を分け合いたいと考えているのはオンだけではない。安踏（アンタ）のような中国ブランドもこれを熱心に狙っている。 ANTAは2009年から中国オリンピック委員会のパートナーであり、すでに10年以上が経過しています。ステージに上がる中国の選手は全員、ANTAの受賞歴のあるシューズとウェアを着用します。

36Kr グラフィックス

2. 飲料大手の派手な活動

「1日1ポンドの牛乳を飲むと中国人は強くなる」という時代から、牛乳は健康の概念と結び付けられてきました。北京からパリまで、乳製品会社はオリンピックを一度も欠席したことがない。

今回のオリンピックでは、伊利は2024年パリオリンピックの中国スポーツ代表団の公式乳製品パートナーであり、蒙牛はオリンピックのグローバルTOPパートナーであり、トップスポンサーの中では両社とアリババの2社のみとなっている。

オンラインでは、両者間のマーケティング上の緊張が5月以降高まっている。伊利は「中国が金メダルをいくつか獲得したら、伊利も金メダルをいくつか贈呈する」と「中国がトップ3にランクインしたら、伊利は無料の食事を提供する」というキャンペーンを開始した。今回のパリオリンピックのロゴは中国のネットユーザーから「陸羽に似ている」と冗談めかして言われたため、伊利はこれを機に陸羽をヨーグルトブランドの「パリ大使」に招き、ミームを使って二次拡散を促した。

画像出典：Yili Weibo

蒙牛の高級牛乳ブランド「特潤素」はフランス邂逅博物館と提携し、牛乳瓶に有名な絵画30点を描き、「牛乳瓶の博物館」を作り、小紅書で宣伝した。

アスリートたちはたくさんの牛乳のスポンサーを受けました。伊利は、樊振東、孫穎莎、全宏賛など優秀な新世代アスリートで構成された「伊利チーム」を結成し、蒙牛は中国の陸上競技選手、林雨薇と陳家鵬をスポンサーしている。

パリオリンピックには、伊利乳業と蒙牛乳業のほかにも、他の乳製品会社も登場している。例えば、三元は国家重量挙げチームと提携することを選択し、君楽宝乳業は中国のトップ10国家チーム（体操、シンクロナイズドスイミング、自転車、フェンシングなど）の公式パートナーになりました。

乳製品会社間の競争は非常に熾烈に見えますが、それでも前年に比べるとはるかに合理的になっています。

「財経」は乳製品会社の関係者の話を引用し、今年のオリンピックマーケティングに参加する乳製品会社の数は減少していると述べた（飛和乳業とオースヌートリア乳業は関連計画はないと明言している。両社とも東京オリンピック期間中にマーケティング活動を行った）。その理由は、多くの企業がスポーツマーケティングを長期戦略に取り入れているからです。消費市場の回復が遅く、業績へのプレッシャーがかかっている現状に直面して、ブランドは合理化を進めています。

飲料業界では、機能性飲料もイベントスポンサーに熱心なカテゴリーです。たとえば、レッドブルはエクストリームスポーツのスポンサーに熱心です。 eスポーツやスポーツイベントは、エネルギー補給と密接に関係しています。東鵬特選酒はパリオリンピックを逃さず、中国中央ラジオテレビのパリオリンピック放送のゴールドパートナーとなった。

オフラインの水戦争は熾烈だが、オリンピックのマーケティングはやや抑制されている。セボンは数年連続で中国代表チームの公式飲料水となっており、事前に4万本以上の製品をフランスに送っている。農夫泉は、東鵬特選酒と同様に、中国中央テレビのパリオリンピック放送のゴールドパートナーの一つです。それに比べて、ワハハはずっと静かである。

3. ティードリンクが海外に進出し、セーヌ川沿いに店舗を展開

茶飲料市場はますます競争が激しくなっており、「3日ごとに新製品、5日ごとに合弁事業」とさえ言われています。ブランドは当然、大いに期待されているマーケティングの機会であるオリンピックを逃すはずがありません。

7月、オリンピック熱に乗じて、HEYTEAはセーヌ川右岸のパリ11区に「HEYTEA Paris Games Tea Room」というポップアップストアをオープンした。 Bawang Tea Jiもそれに倣い、混雑するパリのサン・ラザール駅にポップアップストアをオープンした。

八王茶記は店の前に2つの巨大なカップを設置しており、そこには八王茶記の象徴的な模様がプリントされており、とても目を引く。 Heyteaは店舗を東洋の禅のデザイン美学を備えた鑑賞室に改装し、中国の書道筆とオリンピックの要素を組み合わせた周辺製品も発売した。

36Krによると、「HEYTEAパリゲーム観戦ティールーム」のオープン初日には、1,000杯以上のお茶が売れ、総売上高は1万ユーロを超え、限定版スポーツバッジ周辺機器2点も短期間で完売したという。

パリに店舗を「移転」する紅茶ブランドは、一方ではマーケティングの機会を活用し、他方では海外展開を加速させたいという野心を明らかにしている。 HEYTEAは2018年にシンガポールに初の海外店舗をオープンしました。 2019年にはマレーシアにも店舗をオープンし、海外進出の旅に乗り出した。

市場配置戦略の観点から見ると、Heytea は欧米市場を優先し、Bawang Chaji は東南アジア市場に重点を置いています。

昨年末時点で、バワンチャジはマレーシア市場に50店舗以上を含む海外に約100店舗を展開している。現在、Heyteaはシンガポール、イギリス、オーストラリア、アメリカ、カナダ、韓国など海外に70店舗を展開している。

パリの路上で真っ向から競争しているヘイティーとバワンチャジも、国内市場をターゲットにしたマーケティング活動を数多く展開している。全体的なアイデアは、アスリートと契約し、彼らを活用してブランドの健康コンセプトを強調する、と要約できます。

7月5日、八王茶は劉翔氏を同ブランドのグローバル健康大使に任命したと発表した。その後、劉翔、王順、鄭琴文、陳青塵、賈一凡、劉清怡、王瑞姚を含む世界クラスのアスリート7人が「健康大使グループ」を結成したと正式に発表された。

7月22日、Heyteaは、元女子サッカー代表チームの第1ゴールキーパーである趙麗娜を同ブランドの健康ゴールキーパーに任命し、本物の品質と健康と安心という「お茶飲料の健康ボトムライン」を一緒に守っていくことを正式に発表した。

他のお茶ブランドもアスリートたちに援助の手を差し伸べている。上海おばさんは張長寧をスポークスマンに起用し、茶百道は楊麗薇と楊淑雨をスポークスマンに起用したが、そのほとんどが1995年以降、あるいは2000年以降に生まれた新進気鋭のスポーツスターだ。

注目すべきは、健康という概念を強調したいHeyteaと若返りを望むAntaが「Joyful Winning」をテーマにしたコラボレーションを開始し、同時にAntaチャンピオンのA Xiイメージの新たなコラボレーションバージョンを発表し、この機会を利用して興味深い国境を越えたコラボレーションを果たしたことだ。