6月18日のタオバオを見てください: ユーザーへの回帰は単なるスローガンではありません

タオバオとTmallは、ユーザーエクスペリエンスを最適化することで、618ショッピングフェスティバル中にどのようにして素晴らしい販売結果を達成したのでしょうか?この記事では、Taobao の「ユーザー第一」戦略を深く分析し、電子商取引プラットフォームがどのように消費者のニーズを満たしているかを探ります。電子商取引業界の実務家やマーケティング担当者にお勧めの読み物です。

タオバオの3つの中核産業、すなわち美容、3C、家電は、最も高い成長率を誇っています。

昨年5月、アリババ社内会議でジャック・マー氏が「タオバオに戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻る」と提唱してから丸1年が経った。タオバオと天猫の「​​ユーザー第一」戦略は昨年始まった。今年初めから、彼らは消費者体験への投資を大幅に増やし、終了したばかりのTmall 618をこれらの変化を紹介する場とした。

過去 1 年間の Taobao Tmall の「スクロール」ユーザー エクスペリエンスの有効性をどのように評価しますか?市場の反応は明らかに好意的でした。

アリババの今年3月末時点の財務報告によると、タオバオグループは今四半期のGMVで前年比2桁の成長を達成した。 Analysysの最近のレポートによると、2024年の「618」第1サイクルでは、国内5大電子商取引プラットフォームのうち、TaobaoとTmallが市場シェアのほぼ半分を占め、大きな基盤にもかかわらず14.6％の急成長を維持しています。 Tmall 618セール開始から午後9時まで5月31日には185のブランドが売上高1億元を超え、3万7000以上のブランドが売上高を倍増させた。

5月28日現在、タオバオの「ファミリーバケツ」プロモーションに対する100億元の補助金は、昨年の618プロモーションと比較して、前年比でGMVが445％増加しました。 Qingyan Intelligenceのデータによると、5月を通して、Taobaoの美容・スキンケア製品の売上は前年比69.2%増加した。 Magic Mirror Insightのデータによると、家電製品は前年比74.2％増、3Cデジタル製品は前年比90.1％増となり、主流の電子商取引プラットフォームをリードした。今年のTmall 618では、Taobao Liveの完全管理サービスが数百人の有名人やCEOを魅了し、Taobaoでの放送を開始し、彼らのデビューパフォーマンスは一般的な新人をはるかに上回りました。

ライブストリーミングの完全ホスティングも、Taobaoが今年開始した革新的なモデルです。 Taobao Live は、新しい Taobao の専門家が共同で優れたユーザー サービスを提供できるように、ワンストップの「ナニー」レベルのサービスを提供します。しかし、「ユーザー第一」の有効性は、すべてのタオバオユーザーが評価すべきことのようで、ほとんどのユーザーは、GMVや成長率などの抽象的なデータや、誰の市場価値が誰を上回るかといったビジネスの噂話には関心がない。

消費者が望んでいるのは、実は非常にシンプルです。アリババの従業員がイントラネットに次のように書きました。「電子商取引サービスの本質に立ち返り、購入が簡単、返品が簡単、トリックは少なく、メリットは多い。」消費者体験に対する一般大衆の要求には上限がなく、プラットフォームの役割は綱渡りのようなものです。注意を怠ると、商人があらゆる問題のスケープゴートとなり、供給側の不安定化を招く恐れがある。タオバオと天猫がこの微妙なバランスを完璧に保っているとは言えないが、先行販売を中止しユーザー体験を重視した天猫618イベントは、少なくとも重要な前進を遂げた。

1. オンラインショッピングはシンプルであるべき

今年の618の大きな変化は、ようやく一部の人々がTaobaoがよりシンプルになったことを称賛し始めたことです。

多くの先行販売、前金、最終支払いがなくなり、Taobao はついに Tmall に加わって割引を提供しています。タオバオの100億元の補助金は確かに「ネットワーク全体で最も低い」ものであり、「貨物保険のグリーンラベルが目立つ」といった細部まで賞賛されている。数年前まで、10年以上続いた電子商取引のフェスティバル創出運動は、複雑さとほぼ同義語となっていました。

大規模なセール期間中、特に人気ブランド製品の価格は、通常よりも低く抑えられていますが、顧客の流れが激しいため、アプリが開けない、先行販売商品の配送が遅れる、残金の支払い場所が見つからないなど、大きな問題が発生することがよくあります... 大規模なセールでは、常に大企業の病気が発生します。チームが大きくなり、大きなセールで多くのプロジェクトチームのパフォーマンスを担わなければならない場合、「ユーザーに分かりやすく」を目的とした設計ではなく、関心ポイントに応じて割引が分割されやすくなります。

過去数年間のダブル11期間中、Tmallで製品を購入すると10種類以上の割引がありました。これは消費者にとってメリットがあったものの、ルールが複雑になりすぎて一般の人には理解しにくいものになっていました。一部のマーケティングアカウントは自信を持って「ダブル11のワンストップガイド」を立ち上げ、多くの消費者にアラームを設定し、さまざまな紅包やクーポンをまとめて手に入れるよう呼びかけました。プロモーションが複雑すぎて、ユーザーエクスペリエンスがあるとは言い難い。

タオバオとTmallはアドバイスに耳を傾けなければならない段階に達しています。

今年、Tmall 618は先行販売を中止し、前金や最終支払いなどに関する問題は完全になくなりました。婦人服など、先行販売期間が長くなりがちな商品については、先行販売期間も15日間に限定されています。

618セール開始前、タオバオは今年上半期の「ユーザー第一」の基調を継続し、アイテムごとにプロモーション体験を向上させ続けました。

最初に解決する必要があるのは、APP の遅延問題です。携帯電話にますます多くの「大きな」アプリケーションが登場するにつれて、Taobao APP は流暢さを最適化し、起動速度は以前よりもはるかに速くなりました。プログラマーのユーザーは、この「非常に多くの機能」を備えた国家レベルのアプリケーションのサイズが、現在わずか 50 MB であることを発見しました。

Taobaoはアプリをスリム化すると同時に、ホームページのUIデザインも調整しました。元々魅力的だったインターフェースが大幅に簡素化されました。ホームページは「個人のカスタマイズ」をサポートしており、最もよく使用されるチャンネルのみが表示されます。あまり使用されないミニゲーム、個別の短いビデオ、その他の機能モジュールは折りたたまれています。また、自分のページが親友のページと違うことに気づいた人もおり、タオバオは「千人の千の顔」を提供することに一歩近づいた。完全に解決されたもう一つの問題は、過去数年間最も苦情が多かった「数学の問題を解く」ことです。

「数学の問題」の原因の1つは、割引に関するさまざまな複雑なルールとクーポンであり、2つ目の原因は、「Tmallで300以上の購入で50オフ、Taobaoで200以上の購入で30オフ」という長年説明が難しい割引の壁です。今年の618では、ついに壁が破られ、天猫と淘宝網は「300元以上の購入で50元割引」という政策を統一し、割引のルールが大幅に簡素化されました。さらに、購入割引の存在により、多くの商店は、以前はカバー写真に割引後の「最終価格」を書き、1枚の写真に3つまたは4つの異なる値札を使用してトラフィックを誘導することを好んでいました。 618プロモーション以前、TaobaoとTmallはこれらの慣行を標準化し、写真にランダムな価格を設定することを許可していませんでした。

そのため、タオバオは各商品のホームページに「割引詳細」機能を作成し、購入者が一目ですべての割引を確認できるようにしました。買い物のときに数学の問題に悩まされることはもうありません。タオバオの3,500万人の忠実な88VIP会員にとっても、最近の特典のアップグレードは明らかに目立っている。 88VIPは昨年から数回のアップグレードを経て、Mango TVメンバーシップや毎日の紅包などの新しい特典を追加しました。ショッピングカード利用者は毎日2元の紅包を受け取ることができます。

88VIPは4月22日から、返品・配送料込みの無制限サービスを開始した。1回あたりの補助金は最大25元で、すべての費用はプラットフォームが負担する。このサービスはすぐに、頻繁にオンラインショッピングをする多くの人々、特に洋服を買うのが好きな人々に知られるようになりました。これらの権利の助けを借りて、TaobaoとTmallではいくつかの「隠れた遊び方」が開発されました。例えば、天猫スーパーマーケットの「スーパーバリュー交換」機能では、さまざまなブランド製品の価格が数百元から10元に引き下げられ、多くの人気スナック菓子はわずか数元で購入できます。 88VIPの2元の紅包と合わせると、「ゼロ元購入」に相当します。

実際のメリットにより、実際のユーザー数の増加が実現しました。今年5月の88VIPカード開設率は昨年比3倍以上に増加し、2000年以降に生まれた人のカード開設数は53​​3％増加した。先行販売の中止後、会員特典により大規模なプロモーションのペースが効果的に加速しました。

今年のTmall618では、88VIPの大型クーポンが先行配布されました。会員様お一人につき、「5000円以上ご購入で400円クーポン」と「1200円以上ご購入で100円クーポン」の2枚が受け取れます。 5月20日の販売初日には、88VIP会員の注文数が6月18日前年同期比50％以上増加し、一人当たりの平均購入金額も前年同期比30％以上増加した。あるユーザーはコメント欄で、タオバオが当時示した誠実さは今でも可能であると表現した。

2. 電子商取引サービスの本質に戻る

マーケティングの専門家フィリップ・コトラーはかつて、新規顧客獲得コストは既存顧客維持コストの 5 倍であり、顧客の 5% を維持できれば企業に 100% の利益をもたらす可能性があると主張しました。中国インターネットネットワークインフォメーションセンター（CNNIC）の報告によると、2023年12月時点で中国のインターネットユーザー数は10億9,200万人に達した。華創証券は、2024年3月にタオバオアプリのMAU（月間アクティブユーザー数）が9億1000万人に達したとの調査レポートを発表した。

中国のネットユーザーの80%以上が少なくとも月に1回はTaobaoを利用している現状では、新規ユーザーを獲得し続けることがいかに難しいかは容易に想像できる。タオバオとTmallの核となる戦略は、必然的に、いかなる商人と消費者も離脱させないようにすることへと移行するだろう。

では、ユーザーを維持するにはどうすればよいでしょうか?直感的な答えは低価格であると思われます。

「より多く、より速く、より良く、より安く」、節約はもちろん重要です。 「手放す」ことがトレンドとなっているこの時代、ほぼすべての電子商取引プラットフォームは低価格を重視し、サプライチェーンを短縮し、産業地帯の商人獲得競争を繰り広げ、低価格商品により多くのトラフィックを割り当てています。もちろん、Taobao もこの件から逃れることはできなかった。昨年、APPは「五つ星価格力」戦略を開始し、APPのホームページでは数千億の補助金が中心に取り上げられた。

618時代に流行した「青バナナなし」水耕栽培バナナも、主に3個3元で販売するTaobao Factoryチャンネルを若者に認知させた。タオファクトリーのために熱狂的な「詩」を書いた人もいて、タオファクトリーが彼の狂った買い物欲を効果的に癒してくれたと賞賛している。買い物欲が湧くと、9元を費やして9個の商品を注文し、ただ開梱する楽しみを楽しむだけだった。

全能のタオバオは強力で豊富な供給力を持ち、低価格で後れを取ってきました。 Tmall の 618 イベントでは、Taobao の低価格戦略がネットワーク全体にピクセル単位で複製されました。タオバオが100億元の補助金で発売した「ファミリーバケツ」という商品には、アップルやダイソンなどの一流ブランドが投入され、プラットフォーム全体で最低価格の80％に補助金が支給されている。これらの製品は棚に並べられてから数秒で完売しただけでなく、他の電子商取引プラットフォームも追随し、同様のイベントを立ち上げました。しかし、都市部から農村部まで、あらゆる階層の 9 億人のユーザーがいるため、低価格だけが唯一の解決策というわけではありません。多くの評論家は、価格競争の終焉は価格収束であると指摘している。

小売業者がプラットフォーム上の低価格に対処するには、業界のホワイトラベル製品を使用してサプライチェーンを短縮するか、ブランドを使用して代理店や販売業者を獲得するかの2つの方法しかありません。これら 2 つの「トリック」を極限まで推し進めると、サプライ チェーンを縮小できなくなり、価格を下げることもできなくなります。最終的に消費者の認識を差別化できるのは別のものです。今年6月18日までに、北京新聞の「合理数」チャンネルが3,000人以上の消費者を対象に実施した調査でも、消費者が重視する要素のうち、第1位の価格決定力以外は、第2位から第5位まではすべて体験とサービスに関するもので、信頼性の保証、包括的なショッピング体験、シンプルなプロモーション方法、実質価格保証サービスであることがわかった。

そのうち、消費者の50％は低価格を重視し、44％は真正性の保証を重視し、34％は「商品力＋価格力＋サービス力の総合的なショッピング体験」を重視しています。消費者にとって、シンプルで本物で信頼できる体験は、価格と同じくらい重要です。昨年、Taotian GroupのCEOであるWu Yongming氏は、ユーザーエクスペリエンスに費やされるすべての費用は、新規顧客の獲得よりも高いROIをもたらすだろうと社内で提案した。その結果、タオバオは「消費者体験への回帰」に向けてトップダウンの変革を開始した。

3. タオバオは新たな道を歩もうとしている

Taobao にはユーザーエクスペリエンス遺伝子があるのでしょうか?

第一世代の電子商取引プラットフォームである Taobao の成長環境は、今日とは大きく異なります。同社の本来の「遺伝子」は、製品を作ることでもコンテンツを作ることでもなく、投資を引き付けることでした。長年にわたり、アリババの「顧客第一」は常に商店主に偏っていました。しかし、現実には、商人と消費者は同じフライホイールの中にいて、タオバオはサイクル全体を回すために一方の端を握らなければなりませんが、今ではその握りは消費者に取って代わられています。

最近、Taobao が従来の DSR (つまり、Taobao の以前の販売者サービス評価システム) に代わる新しい評価システム「ストア体験スコア」と製品体験指数 (PXI) を全面的に導入しているとの報道がありました。

この評価システムは、あらゆるタイプのユーザーが懸念する問題をカバーします。販売業者の平均肯定的レビュー率が高ければ高いほど、配送速度が速くなり、カスタマーサービスの応答速度が速くなり、苦情が少なくなり、返金などの異議申し立ての処理がタイムリーかつ適切になり、Taobao Mobile検索、Guess What You Like、広告、イベント登録などのシナリオでより多くのトラフィックを獲得できます。

一部の企業は、投資トラフィックを増やすことなく、単にエクスペリエンスを向上させるだけで、すでにこの「営業配当」を受け取っています。

Tmallの大手食料品ブランドの旗艦店で売れ筋の商品は、配送と返金の体験を改善することで商品体験指数（PXI）が61ポイントから93ポイントに向上し、該当商品のトラフィックが20.5％増加しました。タオバオの大手ファクトリーストアが食器洗い用布を発売した。配送遅延や在庫切れの問題を解決したことで、製品エクスペリエンス指数（PXI）が67ポイントから90ポイントに上昇し、対応する製品トラフィックが39.3％増加しました。

低価格と高GMV指向ではなくサービス指向のトラフィック配分は、TaobaoとTmallが営業配当金を利用してトラフィック配当金を促進するという新しい道を試みていることを示しています。

20年以上前、中国初の電子商取引プラットフォーム評価システム「Taobao DSR」が導入されました。継続的な反復を経て、最終的に業界標準となり、すべてのプラットフォームでの検索推奨の基礎となりました。

現在、Taobao はシステム全体を更新しようとしています。小売業者が「価格決定力」を発揮したり、より良いサービスを提供したり、宣伝する価値のある新製品やスーパー製品を考案したりすれば、より多くのトラフィックを獲得できます。

タオバオは「万能」だが、9億人の消費者の要求は大きく異なる。他の電子商取引プラットフォームと比較すると、Taobao と Tmall の独自の利点は包括性です。膨大かつ多様な供給と最適化されたメカニズム設計により、さまざまなグループの人々が満足できる消費体験を見つけられるようになります。たとえ小さな要求であっても無視してはいけません。

呉永明氏は今年5月14日の決算発表で次のように述べた。「淘天グループは引き続きユーザー第一の戦略を堅持し、ブランド、チャネル商人、産業ベルト工場が効率的に運営できる製品メカニズムを構築し、国内消費者の多面的なニーズを満たすために、良質な製品、良質な価格、良質なサービスによるショッピング体験を提供していきます。」

最近注目を集めている限界需要の一つは、TaobaoのWeb版のアップグレードです。現在、毎日 PC 経由で Taobao にログインするユーザーはわずか 1,000 万人で、モバイル アプリのユーザー数とは比較になりません。しかし、今年5月10日のタオバオ創立10周年記念の前夜、タオバオはウェブ版を徹底的にアップグレードし、ログインの不便さなどの従来の問題を解決しました。 618 より前では、ウェブ上でのライブ放送の視聴もさらにサポートされていました。

改訂後、Taobao Liveのウェブ版へのユーザー平均1日訪問数は5倍に増加しました。

「絞り出された」もう一つの限界的な需要は、新疆への送料無料だった。アリババは昨年まで、新疆ウイグル自治区での物流建設を純粋な投資とみなしていた。今年のTmall 618は、新疆での送料無料後の最初の大規模なプロモーションとして、このプロジェクトの成果を目の当たりにしました。 5月20日の販売初日、新疆の消費者はタオバオ天猫プラットフォームで6万枚以上のTシャツやシャツ、2万枚以上のフェイスマスク、1万枚近くの日焼け止めを購入した。

新疆の人口は上海と同程度だが、新疆の無料配送は新疆の人々だけに役立つわけではない。関連ニュースのコメント欄には、河南省出身のネットユーザーが自身の体験談を投稿した。彼は河南省出身で、ガールフレンドは新疆出身だという。 3,000キロに及ぶ遠距離恋愛では、彼女が彼に買ってくれたものはすぐに届くことが多いが、彼が彼女に代わって注文すると、物流や送料の面で常に多くの障害に直面する。

タオバオに新疆からの送料無料の特別エリアができたので、彼はようやく彼女にもっと気を配れるようになった。

彼はコメントの中でこう述べた。「妹は僕のことをとても愛してくれている。僕も妹を大切にするために最善を尽くしたい。」

ドストエフスキーには、「具体的な人を愛し、抽象的な人を愛するな」という有名な言葉があります。 TaobaoとTmallがユーザーエクスペリエンスに重点を置いているため、河南省のこの少年のような多くの人々が足で投票し、このショッピングプラットフォームに戻ることを選択しています。 iResearchによると、今年の618プロモーションの第一段階では、タオバオアプリの1日当たりアクティブユーザー数（DAU）が前年比22.9％増加した。 Tmall 618イベントが終了するにつれ、より反応の良いTaobaoは新たな出発点に立った。ますます熾烈な競争に直面する中、マルチレベルの消費者向けユーザーエクスペリエンスの道がどこまで進むことができるかは、依然としてタオバオTmallの決意と力にかかっています。

著者: Xiaoxi;出典公開アカウント: 36氪 将来消費 (ID: 774470)