電子商取引の「革命的」世界：サービスで競争することによってのみ、抜け道が見つかる

すべてのビジネスの本質は人々に奉仕することです。電子商取引は爆発的な成長期から徐々に質の高い成長の段階に移行しています。消費者が必要としているのは「騙される」ことではなく「甘やかされる」ことだ。

2024年の618日から半月以上が経過したが、議論はまだ終わっていない。

まず、「あるECの婦人服販売業者が返品率が80％にも上ると苦情を訴えた」という報道がありました。関連する話題はすぐにソーシャルメディアの注目を集め、多くの小売業者の共感を呼んだ。「今年の夏物衣料の返品率はほぼ90％で、10着中9着を返品するのがすでに当たり前になっている。」

その後、一部の商人は、電子商取引プラットフォームのルールが消費者に偏りすぎていて、一部の「フリーライダー」によって悪用されていると考え、電子商取引プラットフォームの「返金のみ」と「貨物保険」モデルについてメディアに「苦情」を言い始めた。彼らは、さまざまな「返金のみ、返品不可」の理由で気が狂わされていると「泣き叫んだ」。

618イベント中に起きた出来事は、ある程度、国内電子商取引業界の現状を明らかにしている。25年間の市場教育を経て、中国のオンラインショッピング利用者数は8億5000万人を超え、年間売上高は10兆元に達した。同時に、極めて内向き志向の強い電子商取引の世界では、成長がピークに達することへの不安がある。出口はどこにあるのでしょうか？

01. 電子商取引の「突破と定着」の秘訣：サービス体制

2024年の春節直後、ジャック・マーが20年前に書いた古い投稿が大きな注目を集めた。中国の電子商取引の発展の歴史を振り返ると、1999年に設立されたEachNetがよく思い出されるが、この新しいタイプの電子商取引を一般の人々の生活にもたらしたのは、2003年に誕生したTaobaoであった。

なぜ、eBay モデルをコピーした Eachnet は「チャンスを逃した」のに対し、ネイティブプラットフォームの Taobao は数え切れないほどのネットユーザーにとってオンラインショッピングの啓蒙先となったのでしょうか。その答えは、ジャック・マー氏が自身の投稿で言及した次の一文にあるかもしれない。「真の、優れた、傑出した電子商取引ウェブサイトの最大の受益者はユーザーであるべきであり、最大の構築者もまたユーザーであるべきであると私は固く信じている。」

2003年、SARSの影響によりインターネットの普及が加速しました。インターネット利用者は半年間で890万人増加し、6,800万人のインターネット利用者のうち40％がオンラインショッピングを試した。実際、多くの物語では、中国における電子商取引の人気はインターネットの恩恵によるものだとされている。

この見方は間違ってはいませんが、当時の状況に戻ると、オンラインショッピングが若者に受け入れられている理由は、次の 2 つの要因と切り離せません。

1つは、オフライン小売業の遅れです。

2003年末現在、中国の省都以上の都市にあるショッピングモールの総数は236で、そのうちかなりの数が北京、上海、広州に代表される大都市に集中している。多くの人にとって、主な買い物場所は、価格が不透明でサービスが標準的でない小さな「個人商店」であり、消費者の需要の大部分は満たされていません。

そのため、オンラインショッピングがオフライン小売業の「補完的役割」として登場したとき、物流に1週間もかかり、支払い手続きもかなり面倒だったにもかかわらず、価格の透明性とサービスの標準化により、その潜在力はすぐに発揮されました。

2つ目は、期待を超えるオンラインショッピング体験です。

従来の「見た目通りの商品」という買い物習慣とは異なり、啓蒙段階にある電子商取引にとって最大の課題は「ユーザーの信頼」に他なりません。

「生き残った」電子商取引プラットフォームを振り返ると、重要な要素の一つは「プラットフォームの保証」です。例えば、アリペイは「あなたが使ってくれれば、私も補償します」というシンプルなスローガンを掲げ、一部の消費者の疑念を払拭しました。タオバオは2007年に「7日間の理由なし返品・交換」戦略を提唱し、オンラインショッピングの普及率が「急上昇」しました。2003年には、オンラインショッピングを「試した」ユーザーはわずか2,700万人でした。 2013年までに、中国のオンラインショッピング利用者数は3億200万人に増加しました。

中国市場における電子商取引の「崩壊と確立」の鍵は「信頼」という言葉にあり、徐々に改善されてきたサービスシステムが不可欠な役割を果たしていることがわかります。

残念なことに、2009年以降、電子商取引業界は徐々に本来の軌道から外れ、「ユーザー」について語られることはほとんどありませんでした。代わりに、GMVやSKUなど、一般の人には理解できない用語が使用されました。市場はトラフィック思考によって操作され始め、電子商取引プラットフォームは「トラフィックオペレーター」の役割を果たすようになりました。

ここ数年、ライブストリーミングeコマースや興味関心に基づくeコマースなど、新しい概念が次々と登場し、eコマースは徹底したトラフィックビジネスとなっているほどです。しかし、コストも明らかです。例えば、婦人服販売業者の返品率は80％にも達しており、これは80％のユーザーが希望する商品を購入しなかったことを意味し、電子商取引の基盤が揺らぐ兆候を見せている。

02. 「特別な場合のみの払い戻し」では誰の利益が影響を受けるのか？

高い返品率の裏には、実は糸がほどけている、サイズが合わない、タグがない、色に著しい違いがあるなどの品質問題が隠れており、これらは買い物体験に直接関係しており、多くの婦人服商が批判される直接的な理由でもある。「7 日間の理由なしの返品と交換」などの戦略は、症状を治療することしかできず、根本的な原因を治療することはできません。

「返品率の高さ」は、2024年6月18日だけに起きる現象ではないと考える理由があります。ほぼすべての大きなプロモーションの後に、同様の問題が露呈しています。一部の電子商取引プラットフォームは、「貨物保険」が消費者の権益をある程度保護し、GMVを増やすグレーな手段でもあるため、この現象の存在を黙認している。

「新星」として、ピンドゥオドゥオは、先行企業がなかなか解消できなかった負担に対処するため、「特別な状況の場合のみ返金」システムを初めて導入した。消費者がプラットフォームで購入した商品が注文したものと違っていたり、商品到着後に品質に問題があったりした場合、商品を販売者に返品することなく、全額または一部の返金を申請できる。

システム自体から判断すると、それは間違いなく合理的です。

従来の返品・返金は、契約終了後に元の状態に戻すだけであり、消費者はいかなる補償も受けられません。同時に、消費者が訴訟を通じて賠償を求めるコストは高すぎるため、ほとんどの消費者は怒りを飲み込むことを選択します。これは、過去におけるバランスが消費者の権利を犠牲にして維持されてきたことを意味します。返金制度のみでは、消費者に購入価格または商品の残存価値を補償するため、法律の規定に準拠しており、より公平です。

電子商取引プラットフォーム上の販売業者の質はさまざまであり、低品質の商品を販売している疑いのある販売業者がいる可能性も否定できない。しかし、多くの消費者はコスト上の理由から権利を守ろうとしなかったり、守ることができなかったりするため、商品を返品して代金を返金する限り、販売者は契約違反に対するその他の責任を負わないことになります。消費者が商品を返品せずに返金を受けられる「返金のみ」制度は、間違いなく効果的な排除メカニズムであり、商店に商品やサービスの品質向上を強い、消費者の正当な権利と利益を保護するものである。

見つかったデータは次のとおりです。現在、Pinduoduo での返金のみのケースの約 90% は、100 元未満の小口注文です。平均注文額が高い商人は、一般的に「悪事を働く」コストがますます高くなっているため、商品の品質を「厳しく管理」し始めています。過去2年間返品や返金の頻度が高かった果物や花などのカテゴリーでは、返金率だけでも2023年には2.6％に低下しました。ほとんどの小売業者は品質を重視しました。

不可解なのは、「返金のみ」というシステムは明らかに電子商取引モデルの新たなイノベーションであるにもかかわらず、なぜ「返品率の高さ」のように世論の渦に巻き込まれてしまったのかということだ。

現在の世論は主に少数の商店の声から来ており、彼らは「返金のみ」のシステムは「購入者が抜け穴を悪用しやすい」し、「騙しの傾向を助長する可能性がある」と考えている。消費者は「沈黙する多数派」としてメディアに要求を表明することはほとんどなく、それが目に見えない形で「生存者バイアス」を生み出している。商店は「特別な状況でのみ返金」制度の犠牲者になっているようで、Pinduoduoに代表される電子商取引プラットフォームは紛争において「ユーザーを優遇する」ことに慣れている。

確かに、「返金のみ」のシステムを悪用し、一部の商人の正当な利益を損なう「ただ乗り」する者が少数存在することは否定できない。軽微な欠陥や品質の問題を伴う返金のみのケースでは、プラットフォームは判断を下すのが難しく、本能的に弱い消費者の側に立ってしまう。

しかし、こうした時折起こる問題は、「返金のみ」のシステムの本来の罪ではないはずです。現在、Pinduoduo プラットフォームは、販売業者と消費者向けの苦情チャネルを提供しています。プラットフォームの返金処理結果に不満がある加盟店は、プラットフォームに苦情を申し立て、証拠を提供することができ、プラットフォームも実際の状況に基づいて加盟店に補償します。

少なくとも今のところ、Douyin、Taobao、JD.com、Kuaishouなどの主流の電子商取引プラットフォームはPinduoduoの例に倣い、同様の特別な状況のみの返金サービスを開始している。結局のところ、この一連の規則では、実際にターゲットとなるのは製品の品質やサービスが悪い販売業者であり、ほとんどの販売業者、ユーザー、プラットフォームにとっては、損害よりもはるかに利益となるでしょう。

03. 電子商取引の「革命」の終焉は依然としてサービスに関するものである

「返品率の高さ」と「返金のみ」が同時に議論され、現在の電子商取引業界の問題点が明らかになっただけでなく、実現可能な答えも提示されました。もう少し視野を広げると、eコマースプラットフォームが成長のピークによるトラフィックの不安を解消したい場合、最も確実な方法はサービスで競争することです。

電子商取引が中国に進出してから25年が経ち、10億人近い人々の消費習慣は変化したが、初心を再発見する時期に来ている。かつて提唱されていた「シンプルで効率的なユーザー体験」は、さまざまなビジネスデータに圧倒され、トラフィックを過度に追求するという誤解に陥ってはいないだろうか。

10億人の消費者の一人として、私たちは深い思いを抱いています。多くのソーシャルアプリやツールアプリのオープニング画面の広告はeコマースアプリに占められており、注意しないと誤ってリダイレクトされてしまいます。電子商取引プラットフォームで商品を検索した後、最初の商品には「広告」という言葉が付いていることがよくあります...プラットフォームと販売者の両方がトラフィックの悪循環に陥っています。購入量がなければ成長はなく、トラフィックのコストはますます高くなっています。

トラフィック思考による「非効率的な内部循環」により、電子商取引プラットフォームの運営はますます複雑化し、成長を維持するためにはさまざまな種類のトラフィックを継続的に獲得する必要が生じています。 2024年の618は転換点となる運命にある。いくつかのプラットフォームはもはや具体的なGMVの数字を発表しておらず、第三者の情報源は「前年比で減少」という判断を下している。「ボリュームトラフィック」はもはや正しい解決策ではありません。

その結果、ますます多くのプラットフォームや商店が、この悪循環から抜け出すためには、内部循環の根底にあるロジックを変えなければならないことに気づき始めています。つまり、「人、物、場所を再構築する」といった自己対話的な戦略ではなく、消費者の立場に立ち返り、サービスを中心としたモデルを革新することが、ほぼ唯一の解決策なのです。

Pinduoduo の「特別な状況の場合のみ返金」システムを例に挙げてみましょう。少数の商店主は不満を感じるかもしれないが、ほとんどのブランドは歓迎している。一部のプラットフォームの衣料品販売業者が返品率の高さに悩まされていたとき、アディダス、ベル、波司登、世米、二科などのブランドが相次いで拼多多に旗艦店をオープンした。 AntaやPeakなどのブランドもアウトレット店や正規認定店の形でPinduoduoに参入しました。

その理由は説明が難しいわけではない。「100億の補助金」がユーザーの考えを変えたのであれば、彼らは有名製品を購入する優先チャネルとしてPinduoduoを利用しているのだ。「特別な場合のみ返金」制度により、ユーザーの不安はさらに解消され、ユーザーは販売業者のサービスや保証に疑問を抱かなくなりました。プラットフォーム上の商人にとって、商人とユーザーは二元対立するものではありません。健全なプラットフォームエコロジーだけが、取引のための肥沃な土壌を作り出すことができます。

さらに深く掘り下げると、電子商取引業界が現在の規模で成長し続けるためには、「下流市場」の消費者需要を満たすことができなければなりません。これらの人々のほとんどはプラットフォームのルールに精通しておらず、販売者と「交渉」する能力がありません。ひとたび取引紛争が発生すると、彼らは非常に脆弱な集団であると言えます。「特別な場合のみ返金」制度により、アフターサービスの敷居とコストが下がります。これは彼らの利益を守るために必要な措置であるだけでなく、信頼を築くために必要な部分でもあります。

もちろん、これはアフターサービスの一部にすぎません。イノベーションが必要なサービス体制はアフターサービスだけに限りません。納期、物流効率、再購入率などの面もボリュームの方向性を決める要因となります。

インターネット配当の消滅を背景に、「トラフィックのみ」という考え方は捨て去るべき時が来ています。サービスに関しては特に注目すべき点はありません。トラフィックを購入したとしても、ほとんどのユーザーは 1 回限りのユーザーです。トラフィックを購入するためにお金を使うのをやめると、成長は持続できなくなります。

それに比べて、サービスには探求できる価値ポイントがまだたくさんあります。サービスを通じてユーザーとの関係を継続的に強化し、信頼に基づく再購入を継続的に増やしていくことが新たな成長ポイントではないでしょうか？