プライベートドメインユーザーの価値が2倍以上に増加しました！小さなプライベートドメインで大きな成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?

この記事では主に、小規模なプライベートドメインで大きな増加を生み出す方法について説明します。 By-Healthのユーザー資産運用センターの担当者の共有を通じて、プライベートドメインメンバーの価値、オムニドメインマーケティング、ユーザーサービス、コミュニティ運営、データシステムなどの側面を理解することができます。

現在のユーザーに対するブランドのポジショニングは何ですか?

数年前までは、ブランドとそのユーザーの関係は、賞賛される側と賞賛される側という関係だったのかもしれません。低価格戦略があらゆるプラットフォームに広がり、低価格志向がユーザーの消費心理を占める時代において、ブランドとユーザーの地位は大きく変化しました。

今日のブランドは、ユーザーをより深く理解し、ユーザーの友人や親戚、さらにはユーザーの「社会的通貨」になることを学ぶ必要があります。ユーザーを運営する学生として、ユーザーの視点に立って、ユーザーが何を求めているのか、ブランドはユーザーにどのような価値を提供できるのか、そしてブランドとユーザーの間に友好的な架け橋となるにはどうすればよいのかを学ばなければなりません。

By-Health ユーザー資産運用センターの責任者である Chen Chen 氏は、Jianshi との詳細な会話の中で上記の観察について言及しました。これは、何百万ものプライベート ドメイン ユーザーを運用および維持する際の彼らの中核目標の 1 つでもあります。つまり、「習慣形成への道における専門的な健康管理知識サービスと感情的価値の提供者」となり、ユーザーが伴走しながら健康的な生活を実現できるように支援することです。

Jianshi との会話の中で、Chen Chen 氏はコミュニティの運営、データ統合、その他の関連する問題についても考えを共有しました。

1. 小さなプライベートドメインで大きな増加を生み出すにはどうすればよいですか?

建石：会員数はどのくらいですか？パブリックドメインメンバーとプライベートドメインメンバーの価値比較は何ですか?

陳陳：オムニチャネルのオンライン会員数は数千万人規模で、プライベートドメイン会員（主にテンセントプラットフォーム上で運営）は数百万規模です。

パブリックドメインのユーザー価値は、以下のようにまとめられます。主に、すでに購買行動を起こした会員に着目します。これに基づいて、年間総貢献度、平均注文額、再購入頻度、再購入率などの指標を含む各ユーザーの年間総価値を計算し、パブリック ドメイン メンバーシップの価値を測定します。

パブリックドメインでは、一般購買ユーザーの価値をベンチマーク値1とした場合、パブリックドメイン会員の価値は約1.5倍、プライベートドメイン会員の価値は約2倍に達する可能性があります。これは実際には比例関係です。つまり、パブリックドメインの非会員に対するプライベートドメイン会員の価値は、一定の成長を示しています。

一般的に、プライベートドメインのユーザーのエンゲージメントとロイヤルティが高い場合、プレミアム比率は 2.5 倍以上になる可能性があります。つまり、ユーザーがプライベートドメインに深く関与するほど、その価値は高まります。

建石：パブリックドメインと比較して、プライベートドメインのユーザーデータで注目するものは何ですか？

陳陳：プライベート ドメインの増分価値を実現するための最初のタスクは、私たちがアクセスし、アクティブ化し、完全に制御できるプライベート ドメイン プールを拡大することです。十分なプール容量がなければ、プライベート ドメインの価値について語ることは空中楼閣に等しいことになります。プライベートドメインプールの規模に基づいて、アクティビティのレベルをさらに定義し、ユーザーとブランド間の貴重なインタラクションの各リンクに焦点を当て、民営化プロセスを促進することができます。

規模とアクティビティを組み合わせて、最終的には最も実用的な観点から「ユーザーの成長」、つまり、プライベート ドメイン ユーザーの年間貢献度とパブリック ドメイン ユーザーの年間貢献度にどれだけの差があるかを検討します。この違いは主に再購入率の向上と商品カテゴリーの拡大によるものです。

平均注文額、同一商品の再購入、複数商品の再購入など、再購入に影響するすべての要素を分析することに重点を置きました。たとえば、ユーザーが最初の購入後に購入を増やすかどうか、または他のカテゴリの製品を購入しようとするかどうかなどです。同時に、ユーザーの視点が個人のニーズから家族のニーズ、さらにはブランド間のニーズへと広がっていくかどうかにも注目していきたいと思います。

つまり、私たちはリピート購入とその背後にある深い価値をより重視しています。包括的なプラットフォームを構築することで、栄養のマッチングから知識やポピュラーサイエンスまで、幅広いサービスを消費者に提供し、最終的には再購入行動を深めることで、各ユーザーのブランドへの年間貢献度を高めます。

Jianshi: オムニチャネル マーケティングをどのように定義しますか?

チェンチェン：オムニチャネルマーケティングの核心は、ブランド自体のニーズを満たすことです。オンラインとオフライン、そしてさまざまなチャネルを網羅し、ブランドの「フィールド」を確立することを第一に考えています。

グローバルな概念では、パブリック ドメインとプライベート ドメインが相互に補完し合います。会員組織などのパブリック ドメイン内のプライベート ドメインは、買い手と売り手の関係を反映するだけでなく、より深いレベルの相互作用も反映します。ブランドは会員特典を提供することで消費者とのつながりを強化します。たとえば、電子商取引プラットフォームの会員デーIP活動、会員センター、ライブ放送ルームのファングループはすべてパブリックドメイン内のプライベートドメイン形式です。

ブランドにとって、パブリック ドメイン内のプライベート ドメインは、一方では販売とマーケティングを促進し、他方では店舗の売上増加に役立ちます。会員は追加の特典により参加意欲が高まる可能性があるため、ブランドは会員の貢献度に注目するでしょう。

ブランドにとって、会員制度を重視するかどうかは、そのビジネスが消費者を長期間にわたって囲い込むことを必要とするかどうかによって決まります。必要がない場合は、ブランドは会員制を過度に重視しないか、すべてのカテゴリーに厳重に運営されるプライベートドメインが必要ではない可能性があります。これは、即時の販売と矛盾し、投資と生産の不均衡につながる可能性があるためです。有効性と効率性を重視する市場環境では、トレンドを追ってプライベート領域に参入する必要はありません。

同時に、プライベートドメイン開発に携わるパートナーも注意を払う必要があります。プライベート ドメインの運用にかかるハード コストが年々増加するにつれて、ブランドはプライベート ドメイン開発のインプットとアウトプットを比較検討する必要があります。プライベートドメインの拡大は将来的に多くの広告費を節約できる可能性があるが、ブランドはそれ以前にプライベートドメインの着実な発展をどのように達成するかを明確にし、ブランドのプライベートドメインの差別化された価値を消費者に明確に示す必要がある。これは常に必須のコースです。

2. 販売促進よりもユーザーの成功を達成することが重要

建石：ユーザーに対してどのようなサービスを提供していくのでしょうか？

陳陳：私たちは、消費者が製品と自分自身をよりよく理解し、製品を正しく選択して消費することを学び、徐々に自分自身の健康的な生活を管理する能力を構築できるように、プライベートドメインを通じてより多くのコミュニケーションと接触の機会を提供することに尽力しています。

しかし、これは長いプロセスなので、専門家の指導と販売のバランスを見つける必要があります。

そのため、プライベートドメインのユーザーがどのような製品を購入する場合でも、摂取するのに最適な時間、製品を摂取しやすくする方法など、いくつかの摂取のヒントを提供します。さらに、消費者の特定の状況に基づいて正確な栄養マッチングプランを提供できるプロの栄養士チームを備えています。

ユーザーが当社のプライベートドメインに参加し、チェックインプランなどのアクティビティに参加する意思がある場合、自己健康管理の習慣を身に付けるための具体的な方法も提供します。

一方で、製品を継続的に摂取するよう促し、自分で体験して摂取する習慣を身につけることができます。一方、免疫力強化、美白、減量、母親のニーズなど、ユーザーの具体的なニーズに応じて特別なグループが設立され、対応するコミュニケーションプラットフォームが提供されます。

同時に、定期的または不定期に小規模な講義や共有セッションを開催して栄養知識を共有し、栄養科学の普及活動を行い、定期的に小規模なクイズや試験を実施してユーザーの交流と参加を促進します。

これらの方法を通じて、消費者は正しい栄養知識を理解できるように導かれ、消費者の興味に基づいてより深いコミュニケーションと変換が行われます。

Jianshi: コミュニティ ユーザーのアクティビティを増やす根本的な理由は何ですか?

Chen Chen: コミュニティ運営の根底にあるロジックには、専門知識や感情的価値などを提供することが含まれます。私たちのコミュニティは、チェックイン、チャット、プロモーションを行うだけの場ではありません。私たちは、メンバーがグループ内で食体験や製品体験を共有し、「パートナーのような」インタラクティブな雰囲気を作り出すことを奨励しています。この雰囲気はブランドによって導かれるだけでなく、ユーザー間のサポートによっても生まれます。

前回の 100 日間のコラーゲン飲用チェックイン アクティビティを例に挙げてみましょう。この 100 日間のチャレンジ中、参加者は行動を継続しただけでなく、感情的にも投資しました。彼らが努力して、その課題を無事に完了したとき。口腔美容の経験を得ただけでなく、精神的にも幸せと満足感を感じ、世界中から良い友達もできました。

「TAとTAのパートナー」が一緒に「困難で美しい」挑戦を成し遂げました。この過程で、多くのユーザーから「アップデートを促し続ける」という約束をいただきました。

また、グループユーザー間の議論はコラーゲンに限らず、美白スキンケアやその他の製品、さらには家庭用の栄養補助食品にまで及びます。この自然なコミュニケーション方法は、ユーザー間の交流を促進するだけでなく、ユーザーが使用する製品を推奨することも可能になり、より効果的なコミュニケーション方法となります。

この実用的かつ感情的なインタラクションは、ユーザーの粘着性を高めるだけでなく、購入量の増加、再購入サイクルの短縮、さらにはカテゴリ間の購入などの前向きな変化の促進など、実用的なメリットももたらします。

3. 戦略はデータと並行して行う必要がある

建志：コミュニティ運営についてのご意見を聞かせていただけますか？

チェンチェン：私たちはグループ内の2つの重要な指標、つまり定着率と活動に特に注目しています。

グループの維持率は、メンバーがグループに留まるかどうかを反映するため、非常に重要です。何らかの理由でメンバーが脱退しなければ、それ自体は良いことです。現在、当社の定着率は80%以上で安定しています。

アクティビティの測定がより詳細になります。チェックイン活動自体に加えて、メンバーのグループへの参加の深さにも注目します。ユーザーの継続的な参加をテストし促進するために、さまざまな日数のチェックイン プランを設計します。基本的なチェックイン活動を超えて継続できるユーザーには、継続的な参加を促すインセンティブとしてポイントと段階的な報酬を提供します。

また、コミュニティ活動の参加やフィードバックのスピードにも注目しています。たとえば、製品の調査を実施したり、消費者満足度データを収集したりする必要がある場合、コミュニティは迅速に対応し、多くのフィードバックを提供できます。この方法は効率的であるだけでなく、コストも低くなります。従来の調査会社と比較して、低コストで迅速に調査を完了できます。

当社のコミュニティ管理戦略はデジタルかつ正確であり、コミュニティを通じて得られるデータは他のチャネルでは提供できません。すべての業務活動では、当社にとって非常に重要なデータが収集されます。これらは、ユーザーのニーズをより深く理解し、製品を最適化し、運用効率と売上コンバージョンを向上させるのに役立ちます。

コミュニティ運営においては、各活動に明確な目的と期待される成果があるよう、常に目標志向を心がけています。私たちのチームメンバーは全員プロジェクトマネージャーであり、各アクティビティの目標、データの内訳、影響要因、検証ファネルを明確に理解し、計画する必要があります。

Jianshi: 先ほど、データコンテンツがたくさんあるとおっしゃいました。データシステムへの投資額はいくらですか?今、どのような課題に直面していますか?

チェン・チェン：オムニチャネル マーケティングの鍵はデータの統合と応用にあり、これは技術的な課題です。世界的なデータシステムを構築するには、数百万元、あるいは数千万元にも達する巨額の投資が必要となる。

この投資はデータのサイズと複雑さによって異なり、長期的なプロジェクトとなります。新しいデータは毎年増加し続けており、必要なサーバーストレージとハードウェア設備もそれに応じて増加します。システム構築後は、ユーザータグやシステムなど、継続的な運用・保守や新機能の開発が必要となります。

ただし、データ システムがあることは前提条件にすぎません。鍵となるのは、このデータをどのように適用してユーザーの LTV を向上させるかです。データ量が不足すると、データシステムが構築されても、その役割を果たすことができません。データだけがあってデータ操作がない場合も、それは「ダーティデータ」の集まりです。

そのため、「データの収集～データのクレンジング～データの適用」までには、論理的思考やビジネス思考、実践的な検証能力が求められます。

グローバルなユーザー操作では、パブリック ドメイン データは主にショッピング行動を中心に展開されます。注文データを使用すると、いつ、どのように、どの製品を購入するかというユーザーの好みを把握し、パブリック ドメイン メンバーシップの運用に関する戦略的な方向性の提案を提供できます。ユーザーは、自分のニーズや誰のために購入するかといった個人的な理由に基づいて購入を決定します。これらの詳細な洞察は、プライベート ドメイン通信を通じて取得する必要があります。

パブリック ドメイン データは、何億人ものユーザーの間で共通点を見つけることが目的ですが、プライベート ドメイン データは、すでに購入した少数のコア ユーザー グループ間で精密なマーケティングを行うことが目的です。

民間分野が直面している課題は、より洗練されながら、複製可能でスケーラブルなモデルをどのように見つけるかということです。ユーザーごとにニーズや好みが異なるため、各ユーザーには数百または数千のラベルが付けられることがあります。プライベートドメインマーケティングでは、最終的に定量的な変化を促進するために、多数のパーソナライズされたサービスと人口プロジェクトテストの中から「共通の」エンジンを見つける必要があります。

これは、データ システムを導入するだけでは解決できる問題ではありません。 IT チームがこのシステムを構築する能力を持っているかどうか、および運用チームがこのデータ システムを効果的に適用し、反復的に管理する能力を持っているかどうかをテストします。データの取得 + データの統合 + データの適用が次の大きな課題です。

建石：他にはどんな投資がありますか？

陳陳：ユーザーオペレーションがうまくできるかどうかは、人員編成と運用投資が重要な要素になります。

エンタープライズ ユーザー運用チームの位置付けと目標によって、組織構造と人材モデルが決まります。

市場の変化に迅速に対応し、差別化されたユーザー サービスを提供し、大規模で複数のブランドのタスクを実行できるチームをどのように構築するかは、すべてのトレーダーの上方管理、下方レイアウト、およびリソースの統合能力の試金石となります。

私も過去2年間、練習を通じて常に調整と探求を続けてきました。具体的な人材育成と組織構造の構築については、この共有セッションでさらに議論されます。

運用コストへの投資では、新規ユーザーの誘致、ユーザーのアクティブ化、ソフトウェアおよびハードウェアの導入に必要なコストなど、ユーザー規模の基本的な運用経費を考慮する必要があります。一方、AIプロジェクトなどのテストプロジェクトにおいては、成長実験や拡張実験も考慮する必要があります。

ユーザーオペレーションは、ブランドによる長期的な投資と計画を必要とする資産ベースのプロジェクトです。社内の協調的なマネジメントとユーザーとの長期的な共創が必要です。そのレイアウト自体が、これが短期的なイベント マーケティングの仕事ではなく、永続的で長期的かつ変化のあるキャリアであることを示しています。他に投資があるとすれば、それは運営者の本来の意図と忍耐力でしょう。