オリンピックマーケティングの新世代が誕生した

オリンピックの情熱とクリエイティブなマーケティングが融合したとき、ブランドはどのようにしてこの世界的イベントのチャンスをつかみ、消費者との深い交流を実現できるのでしょうか?この記事では、パリオリンピック期間中の伊利のマーケティング戦略を分析し、インタラクティブマーケティングの新しいアイデアと実践的な事例を探り、ブランドにユーザーとつながり、共に価値を創造する新しい方法を提供します。

今年のパリオリンピックは本当に盛り上がると実感する今日この頃です。

昨日、鄭琴文選手が女子シングルステニス選手権で優勝し、友人の輪の中で歓声が上がった。 i の人間である私でさえ、ステータスを投稿して「頑張れ、ウェン女王！」と叫ばずにはいられませんでした。女子卓球の試合を観るために戻って、私は数十件のWeiboの投稿を読んだが、その全てが陳夢の勝利とサーシャの僅差の敗北を嘆くものだった。そして2日前、バドミントンの表彰式で有名なプロポーズシーンがありました。私の内なる OS: 結局、Win-Win の人生とは、金メダルとダイヤモンドの指輪の両方を手に入れた人生なのです…

オリンピックを観ながら、私は「すごい！」と思いました。全国的に注目され、話題になるような大きなイベントは滅多にありません。私たちマーケターが才能を発揮する時が来ました!

このため、私は先週の金曜日に、なぜ有名な大手ブランドでもオリンピックマーケティングを行う必要があるのか​​を分析する記事を書きました。

記事の最後で、さまざまな消費者のタスクに基づいて、オリンピックのマーケティングには 2 つの方向性があると述べました。

広く情報を広め、人々の心にブランドをしっかりと定着させたいなら、大規模な広告を出すのがよいでしょう。たとえば、オリンピックイベントのスポンサー、製品の宣伝をするスポーツスターの発掘、オリンピックをテーマにした大ヒット映画の撮影などです。

少ない投資で大きな成果を達成し、ブランドの人気度を重視するのであれば、インタラクティブ マーケティングを実施すべきです。たとえば、人気のオリンピックミームをいくつか使用することで、ネットユーザーと直接交流し、露出を高めることができます。

インタラクティブ マーケティングの概念は、私と有名な周紅奇教授との会話から生まれました。周教授は、マーケティング3.0の鍵はDTC（Direct To Consumer）であると述べました。しかし、DTC は消費者への直接販売を指すだけでなく、ユーザーと直接やり取りするためのメカニズムを指すこともあります。そこで私は、ユーザーに直接リーチし、ユーザーから直接フィードバックを得て、さらにはユーザーと共創していくマーケティングをインタラクティブマーケティングと定義しています。

大きな広告が一般的になったと多くの人が私に尋ねてきます。コストがかかるだけでなく、差別化も難しいです。しかし、インタラクティブ マーケティングについてはあまり聞きません。具体的にはどのように機能するのでしょうか?参考事例はありますか？

調べてみると、Yili のように真似する価値のあるブランドが確かにいくつかあることがわかりました。このオリンピック期間中、トレンドのトピックとインタラクティブなコンテンツに頼ってほとんどのマーケティングケースを打ち破り、簡単に人気を獲得しました。

01 オリンピックマーケティングの新しいアイデア：コントラストで目立つ

振り返ってみると、オリンピックのマーケティングについてどのような印象をお持ちですか?

おそらく次のような感じでしょうか:

パリオリンピック開幕前夜、ナイキは「誰もが勝者になれるわけではない」というブランドキャンペーンを開始した。

有名アスリートを招いて短編映画に出演してもらっただけでなく、彼らの宣言文をポスターにまとめ、「勝利への決意」が何を意味するのかを詳しく説明した。

リラックスした雰囲気のパリオリンピックに比べると、ナイキの行動は少々緊張しているようにも思います。しかし、この毅然とした姿勢こそが、ブランドの核心を感じさせるものでもあるのです。

先月のポスターで、テニス選手の鄭琴文は「パリから持ち帰りたい唯一のお土産はメダルです」と語った。昨日、鄭琴文が優勝し、ナイキは「このパリのお土産には何千もの言葉が詰まっている」と投稿した。このやり取りはちょっと感動的でした。

しかし、オリンピックのマーケティングがこのように展開されるとは思いもしませんでした。

今年のオリンピック開幕前に、鋭い観察力を持つネットユーザーたちが、パリオリンピックのロゴが実は陸羽に似ていることを発見したことが判明した。大物俳優の周鴻毅氏でさえも思わず飛び出し、「このアイコンを見たとき、私が思い出したのは陳路羽だけだった」と言った。

もともと、みんなこのジョークは面白いと思って、楽しみのために議論しただけだった。意外にも、物事を起こすのが得意な伊利は、陸玉本宇を招待しました。ネットユーザーの心の声: さあ、プレイしてみましょう。あなたと同じくらい上手にプレイできる人はいますか?

2024年オリンピックの中国スポーツ代表団の公式乳製品として、伊利はまず陸宇をパリ大使に任命し、現地で試合を観戦するよう招待した。そして、また魔法のような映像が撮影された――

自分の顔がパリオリンピックのロゴに似ていると聞いた陸宇さんは、電話を取る前に「本当ですか？」と言った。信じないよ。

携帯を手に取って比較写真を見た後、陸宇先生は、この設定を一度受け入れたら、もう元に戻ることはできないと言いました。

陸羽先生に偶然会った外国人の友人でさえ、陸羽、パリオリンピックのロゴ、そして伊利のスポンサーシップについて必ず話します。

このマーケティング キャンペーンにより、Yili は他のブランドとは対照的になっていると言わざるを得ません。

他の企業が自社製品の宣伝に有名人を起用する中、同社は陸宇氏を招待して試合を生観戦してもらった。

他社が大規模なコマーシャルを撮影している中、同社は「陸羽そっくりさん」のジョークを使って魔法のような短編映画を撮影している。

他の人が付加価値をつけている一方で、「本当？信じられない」と言いながらネットユーザーと楽しそうに交流している...

言い換えれば、他のブランドは依然としてマインドカードを切って、高級感に重点を置いているということです。イリはルールにまったく従わず、コントラスト感覚に頼って皆の注目を集めることに成功しました。

02 ミームで遊ぶのは単なる手段であり、からかうことが目的である

Yili について話した後、最初の質問に戻りましょう。インタラクティブ マーケティングをどのように実行するのでしょうか?

周紅旗教授の答えは、ブランドは消費者を刺激し、すべての人と楽しく交流することを学ばなければならないというものでした。

Yili はインタラクティブ マーケティングを理解しているだけでなく、ミームとつながり、ミームで遊ぶという適切な方法を巧みに見つけていると思います。

インターネットの文脈では、ミームは若者がコミュニケーションするために使用する特別な言語です。とてもシンプルで分かりやすく、とても面白く、何かや誰かを人気者にすることが多いです。

今回のオリンピックマーケティングでは、Yili がまずこのミームを素早く取り上げました。 「Luyu対面ミーム」を発見した後、すぐにLuyu自身を見つけました。そして、そのミームを真剣に遊び、既存の設定に基づいて魔法のような広告を導き出しました。このプロセスにおいて、マーケティングはブランドの一方的なアウトプットから、ブランドとユーザーとの双方向のインタラクションへと変化します。

そして、一つのジョークだけでは十分ではありません。イリはパリスのジョークを何でもフォローします。

ちょうど今、ネットユーザーたちはパリの陸上競技トラックが沙弟の服と同じ色であることを発見した。そこで最近、伊利は沙弟役を演じた劉大剛氏を急遽、伊利のパリファッション大使に招聘した。

同様に、その後に撮影された魔法のような短編映画の中で、沙弟は「あなたを恋しがる砂はパリに向かって吹き飛ばされる」「夢のような紫、パリの紫、それらは私に似合う絶対的な紫のように見える」といった新しいミームを次々と生み出した。微博の投稿に対し、ネットユーザーらは「パリのアリーナはすでに沙弟でいっぱいだ」と辛辣なコメントを寄せた。

これを見ると、一度この設定を受け入れたら、もう後戻りはできないということに思わず同意したくなります。

最終的に、Yili は、ミームで遊ぶだけでは十分ではなく、その循環を断ち切り続ける必要があることに気づきました。やはりオリンピックは国民全体が注目する一大イベントなので、若者を煽るだけではダメだ。

Yili のアプローチは非常に賢明です。若者と交流し共創するだけでなく、より多くのチャネルを通じてより幅広い人々とつながります。私の知る限り、今回、陸宇と沙世迪の魔法のような短編映画は、その強烈な対比感により、複数のメディア界で話題を呼んでいる。

私たちはミームで遊んでいるかもしれませんが、伊利ブランドとパリオリンピックのつながりは薄れるどころか、さらに深くなりました。

03 マーケティングを行うには、ユーザーと友達にならなければならない

慣性の観点から問題を考えると、得られる答えは常に平凡な多数派になります。

今回のオリンピックマーケティングで、伊利は私に多くの新しいインスピレーションを与えてくれました。ブロガーであろうとブランドであろうと、Yili から学べることはあると思います。ユーザーが好むミームを探し (実際には、ユーザーのポイントを突いたものです)、ユーザーと一緒にコンテンツを作成し、最終的に爆発力を高めることです。

ブランドにとって、マーケティングとはユーザーと友達になることです。

オリンピックが開催されるたびに、高級ブランド、手頃なブランド、リッチブランド、貧乏ブランドなど、ブランドをさまざまなレベルに分類する人がいます。十分な予算を持つ高貴なブランドは、空に浮かんで大々的な広告を打つこともできるようです。人気のあるブランドや予算が限られているブランドだけが、ユーザーと協力することに熱心です。

しかし、現時点では、どのブランドも確固たる地位に居座れるとは思えません。すべてのブランドはユーザーと友好関係を築き、現実的な対応をする必要があります。

伊利と同じように、「Come on China」や「Pioneer」などの広告の大ヒット作と、「Lu Yu」や「Sha Shidi」などの興味深いインタラクションの両方を備えています。

したがって、誰もがユーザーを「からかって」、目立つ機会を見つけるべきだと私は提案します。

同時に、インタラクティブ マーケティングの波はまだ始まったばかりだとも信じています。これは一度限りのマーケティング キャンペーンではなく、長期的なトリクルダウン メカニズムです。

著者 |夏夏