変化するマーケティングシナリオ、変わらないコミュニケーションモデル（パート1）

この記事の著者は、いくつかの簡単な事例を通して、マクロモデルとミクロモデルの伝播プロセスと考え方を説明します。もちろん、この記事がブランドのマーケティングや運営を担当する方々に何らかのインスピレーションを与えることができれば幸いです。

マーケティングは実際には、価値の創造、価値の伝達、価値の提供という 3 つの要素から成ります。

価値を伝えるプロセスには、コミュニケーション プロセスのマクロ モデルと消費者の反応のミクロ モデルという 2 つの非常に有用なコミュニケーション モデルがあります。

これら 2 つのモデルは、効果的なコミュニケーションの基本要素から構築されており、コミュニケーション メディアがどのように変化しても、効果的なコミュニケーションの基本要素は変わりません。

したがって、これら 2 つのモデルは、Xiaohongshu をより効果的に宣伝する方法、情報フローを配信する方法、SEM/SEO を実行する方法などをガイドできます。

1. コミュニケーションプロセスのマクロモデル

彼は以下の通りです

このモデルは 9 つの主要要素で構成されています。

• 参加者：送信者、受信者
• コミュニケーションツール:メッセージ、メディア
• コミュニケーション機能:エンコード、デコード、反応、フィードバック
• 気を散らすもの：騒音

2. マクロモデルの分解

送信者は、特定のルールに従って、伝えたいメッセージをシンボルでエンコードします。言葉、絵、音はすべてシンボルになり得ます。エンコードされたメッセージは、具体的にはコピー/スローガン/ビデオなどとして提示され、これらを総称して広告と呼びます。

その後、メディアを通じて視聴者に届けられます。

聴衆が情報を受け取るとき、彼らはノイズに邪魔されるでしょう。たとえば、小紅書に商品に関する注意書きが掲載されると、その周囲に他の妨害コンテンツが存在し、視聴者は広告の情報を 100% 受け取ることができなくなります。

視聴者は情報刺激を受け取った後、その情報を解読し、最終的に既存の人生経験に基づいて情報刺激を処理して反応します。

したがって、送信者が視聴者に望ましい反応（製品を知る/理解する/好きになる/購入する）を得させたい場合、

送信者は、どの対象者にメッセージを届けたいのか、どのような反応を得たいのかを把握している必要があります。メッセージを、対象読者が解読できる方法でエンコードし、対象読者に届く媒体を通じてメッセージを配信し、反応を監視するためのフィードバック チャネルを開発する必要があります。

3. モデルアプリケーション

このモデルを使用して、広告スローガンの書き方を分析してみましょう。 (ここでは情報のエンコードとデコードのみに関係しており、他の側面については後続の記事で説明します。)

広告スローガンを書くということは、実際には言語記号をコード化することです。聴衆が可能な限り正しく理解できる言語を使用しなければならないことはすでにわかっています。視聴者が情報を正確に理解できればできるほど、情報をより正確に解読できるようになります。

効果的なコミュニケーションの秘訣は、読者や聞き手が意味を理解できるように言語の抽象度を制御する能力であり、イメージが具体的であればあるほど理解しやすくなります。

1. 脳が情報を処理する仕組み

まず第一に、これは私たちの脳が情報を処理する方法に関係しています。私たちの脳は具体的な物事を扱うのが好きで、概念が抽象的であればあるほど、処理するのに多くのエネルギーが必要になります。

第二に、誰もが異なる人生経験を持っているため、抽象的な概念を異なる方法で解読し、それが情報の伝達に歪みを引き起こす可能性もあります。具体性により、統一されたメッセージを可能な限り聴衆に伝えることができます。

2. 広告スローガンを作成する

したがって、たとえば、スピーカーの音声認識が非常にスマートであることを強調したい広告スローガンの場合、「インテリジェンス」は非常に抽象的な概念になります。ユーザーが知性を理解できるようにするには、どのように言えばよいでしょうか?

「方言を理解できるスマートスピーカー」と言ってみてください。

わあ、方言がわかるんですね、すごいですね！知能という抽象的な概念を、具体的な機能と突然結びつけたのでしょうか?それは確かに賢いです。

優れた広告スローガンは、ユーザーにとって理解しやすいだけでなく、メディアを増幅手段として活用してより多くの人に届くように、広めやすいものでなければなりません。

広く流布されている次のスローガンを見てみましょう。

「眠いときや疲れたときにレッドブルを飲む」、「メラトニンをプレゼントする」、「5分間充電すると2時間話す」など

これらはすべて、一般の人々が理解しやすく、誤解を招くことのない言語でコード化されています。

3. ブランドロゴの制作

コーディング用のイメージ広告を制作する際には、具体的に、一般の人々に馴染みのあるシンボル・イメージを組み合わせて、ユーザーがブランドイメージを思い出しやすいようにすることも必要です。

たとえば、ブランド ロゴをデザインする場合、ロゴ グラフィックをデザインする目的は、ブランドの識別を助け、普及を促進することであるため、一般の人々が理解できるシンボルを使用してデザインを作成し、エンコードする必要があります。

成功したロゴデザインには、猫のTmallのシンボル、犬のJDのシンボル、ライオンのSuningのシンボルなどがあります。

私のお気に入りのロゴの一つは、Mixue Bingcheng のロゴで、これは Hua & Hua が高額でデザインしたと言われています。

象徴的な要素であるアイスクリーム、王冠、雪だるま、王笏はすべて一般の人々にとって馴染みのあるシンボルです。これらを組み合わせると、認識しやすく、覚えやすくなります。

4. 小紅書のコンテンツを制作する

BeBeBusは母親と乳児のためのブランドです。コミュニケーションの視点を再編し、製品のセールスポイントとコミュニケーションポイントを最適化することで、自社製品[Butterfly Car]の月間キーワード検索が20倍に増加し、電子商取引プラットフォームの4輪ベビーカー販売ランキングでトップになりました。

同ブランドは当初、「脊椎保護」を主なセールスポイントとして商品を宣伝していたが、効果は芳しくなかった。ユーザーインタビューなどを通じて、ユーザーはこの推進ポイントを理解していない、または認識していないことがわかり、母親が問題視していないことが分かりました。

セールスポイントは「赤ちゃんの首が曲がらないベビーカー」「収納スペースが小さく飛行機にも持ち込める」など、より具体的なものに変更されました。コミュニケーションモデルに戻ると、「首の曲がりを防ぐ」という表現は、「脊椎を保護する」という表現よりもユーザーにとって解読しやすい表現です。より具体的かつシナリオベースであり、製品プロモーションは期待を上回る成果を達成しました。

Xiaohongshu で人気のある多くのノートをよく見ると、それらはすべて1 つのシナリオに焦点を当て、ユーザーの悩みを深く掘り下げ、製品のソリューションを視覚化し、製品のビフォーアフターを比較し、写真やテキストを補足して、対象ユーザーを引き付けています。

通信技術の継続的な発展により、[マーケティング1.0-製品主導型マーケティング]から[マーケティング5.0-人間中心型テクノロジーマーケティング]の時代へと進化しました。

人間の場合、[情報の入力-処理-出力]のパターンは変わらないので、基礎となるコミュニケーションモデルを習得することで、現在のテクノロジーを科学的マーケティングにさらに活用できるようになります。

著者: ウー・ケケ

出典：WeChat公開アカウント「Wu Keke（ID：1094218）」