婦人服ECの返品率は80%。誰が狂わされているのか？

婦人服EC市場における返品率の高さは、業界では無視できない問題となっている。最大 80% の返品率は、販売業者にフラストレーションを与えるだけでなく、業界全体が直面している課題と困難を反映しています。この記事では、女性服の電子商取引における返品率が高い理由と、この現象が販売業者、消費者、さらには業界全体に及ぼす可能性のある影響について詳しく検討します。

「100万個を販売し、70万～80万個が返品されます。今年は休みなく発送し、休みなく返品を受けています。服にアイロンをかけ直して、再度発送しなければなりません。でも振り返ってみると、まだ在庫がたくさん残っています」と、女性服の電子商取引業者はテック・プラネットに語った。今年、婦人服全体の返品率は約20％増加しました。彼女のような中小商人にとっては、損失が出ない限りは利益が出たとみなされる。

これは孤立したケースではありません。 618中元ショッピングフェスティバル以来、婦人服ECの返品率の高さに関する議論が高まっている。特に、タオバオの婦人服店「Girl Kayla」は300社以上の仕入先に借金を抱え、逃亡の疑いがあり、Douyinの婦人服店「Lola Code」は放送停止と閉店を発表した。彼らの店舗には何百万人ものファンがおり、前者の年間売上高はかつて100億を超え、ミラノ国際ファッションウィークで主要な賞も受賞しました。

これらのプラットフォーム上のトップブランドが崩壊したため、ますます多くの婦人服販売業者が決断を下すことができなくなる事態に陥った。彼らはバックエンドデータを次々とソーシャルプラットフォームに投稿した。売れば売るほど、損失も増えた。

一方、消費者も無力感を感じている。彼らは、受け取った衣服が「説明されたものと同じではない」と不満を漏らしている。商人たちはさまざまな先行販売を実施しており、衣服の価格は上昇しているが、品質はますます悪化している。

返品率が急上昇した背景には、婦人服の電子商取引でいったい何が起こったのでしょうか?

1. 婦人服の返品率高騰、商店の倒産

「今年は、低価格や中価格帯の商品を販売して赤字が出ています。とても耐えられません」と、女性服の電子商取引ビジネスを5年間経営している張元さんはテック・プラネットに対し、最大の課題は運営コストの急激な増加だと語った。

張元氏は、貨物保険を例に挙げ、過去には商人が貨物保険の注文1件につき0.7元から1.5元を支払い、1,000件の注文を発行するコストは最大1,500元だったと紹介した。今年はコストが倍増し、1,000個の注文で一般的に4,500～5,000元かかる。店舗の売上がもっと高ければ、毎日の貨物保険料は10,000元以上になります。交通投資のコストも増加しています。現在、各販売の背後にあるプロモーション費用は約数十元で、1,000件の注文を販売するためのプロモーション料金は数万元になります。

過去 2 年間、主要な e コマース プラットフォームはユーザー エクスペリエンスにさらに重点を置き、既存のユーザー トラフィックの獲得を競ってきました。消費者がコスト効率の高さを重視するようになるにつれ、電子商取引プラットフォームでも低価格戦略がより重要な位置を占めるようになります。例えば、Taobao、Douyinなどのプラットフォームは、プラットフォーム内の多次元比較からネットワーク全体まで、価格比較システムを次々と立ち上げています。販売者の価格が低ければ低いほど、より多くのトラフィックと露出を獲得する機会が増えます。消費者側では、製品を購入した後、プラットフォームはより安い価格の類似製品を消費者に勧めます。

価格を下げてコストを節約するために、劣悪な生地を使って衣服を作ることを選択する企業が多く、その結果、製品の返品率が大幅に増加しています。

一方、電子商取引プラットフォームもサービスを展開し、より充実したアフターサービスの仕組みを構築しています。電子商取引プラットフォームの会員になるか、販売業者が提供する貨物保険を購入するかにかかわらず、ユーザーの返品のハードルは大幅に下がります。

また、「返金のみ」の仕組みも導入されている。これはもともと、品質や返品の問題をめぐる販売業者とユーザー間の紛争や対立を減らすことを目的としたものだが、現在では一部の販売業者に頭痛の種となっている。たとえば、一部の「詐欺グループ」は、この抜け穴を利用して悪質な返金を行って利益を得ており、返金や詐欺のテクニックを教える有料の特別トレーニングクラスさえあります。

張元氏は返金は「運命次第」だと述べた。彼の意見では、それは店舗のレビュー担当者の責任次第だという。ストアのレビュー担当者の中には、プラットフォームのアウトソーシングされた従業員もいるので、それ以上のことはせずに、ただ承認するだけでしょう。例えば、張元さんの店では、一部のユーザーが返金の理由として品質の問題だけを挙げ、写真やビデオの証拠を提示することなく、その要求が即座に承認されました。

また、生放送室では婦人服の返品率がさらに上昇しました。婦人服キャスターのミャオミャオ氏はテック・プラネットに対し、多くの電子商取引プロモーションイベントでは、運送保険を提供する場合にのみ商店主が参加できるが、ライブ放送室では、運送保険は多くのキャスターがユーザーに注文を促し、売上を伸ばすために使用する「チップ」であると語った。通常、キャスターはライブ放送室でユーザーに「サイズが合うかどうかは関係ありません。まずは家に持ち帰って試着し、迷わず購入してください。配送保険があり、返金も受けられます」と注意を促します。

ミャオミャオさんは、自分のライブ放送室では、消費者が一度に複数の色やサイズの服を購入し、最終的にすべてを返品するか、最も適したものだけを保管することが多いと語った。生放送ルーム自体が衝動買いで、他のチャンネルよりもリピート率が高いです。返品率が80%というのは非常に一般的です。

「キャスターにとって、生放送のデータが最優先です。貨物保険などのコストが増加したとしても、生放送室の良質なデータだけがトラフィックを集め、後でさらに売り上げを伸ばすことができます。ユーザーが注文しないよりも、購入して戻ってくることを望んでいます」とミャオミャオ氏は付け加えた。

2. 長いプレセール期間、さらなるトリック

高い返品率に対処するため、多くの販売業者が先行販売期間を設定するようになり、プラットフォームで許可される最長期間は通常 15 日間です。これまで、小売業者は販売前期間中に倉庫の在庫をより柔軟に管理することができ、衣服を何着生産すべきかを判断するのに十分な反応時間があったため、在庫の滞留を減らしてコストを削減することができました。

現在、婦人服の返品率が急上昇しており、販売業者にとって、先行販売期間は返品コストを削減する重要な手段となっている。女性用衣料品の電子商取引業者であるNuomiは、消費者が目にする在庫数はすべて業者が報告した架空の数字であるとTech Planetに語った。たとえば、ある商品がライブ放送で 1,000 個売れた場合、販売者は返品率が 50% であると仮定して 500 個だけ在庫することになります。配達速度は 48 時間で、通常、ユーザーは 1 日おきに注文のバッチを返品します。

これは業界ではほぼ公然の秘密です。ヌオミは、先行販売期間中、小売業者は一括配送の形式を使用すると述べた。最初に返品された衣類は、汚れや破れがない限り、再度アイロンがけされ、再梱包されてから、2番目のユーザーに送られます。さらに、消費者が先行販売期間よりも早く商品を受け取った場合、販売者は「できるだけ早くお作りしました」と言うこともあります。

しかし、過去 2 年間の大規模なプロモーションでは、プロセスを継続的に簡素化し、ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供することが、e コマース プラットフォームの全会一致の選択となりました。特に、今年の618では、タオバオ、JD.com、快手などのプラットフォームが10年間続いた「先行販売モデル」の廃止を正式に発表し、「シンプルで直接的」をセールスポイントとして、より多くの売上とトラフィックを獲得しました。事前販売モデルを通じて返品リスクを軽減したいと考えていた小売業者は不意を突かれた。

また、返品率が高い背景には、利益を維持したい一部の商人が、素材や仕立てなどの生産の細部に手抜きをしたり、商品価格を上げたりして、間接的に返品や交換のコストを消費者に転嫁し始めていることがある。

女性服のキャスターであるミャオミャオさんはテック・プラネットに対し、一部の商店の生放送室でキャスターが着用している服は高級な生地で作られているが、実際にユーザー向けに大量生産されている商品は比較的劣悪な生地で作られていると明かした。さらに、キャスターが着用する衣服は、形をより良く修正するために通常いくつかのクリップで留められており、ライブ放送室にはより良い表示効果を実現するために美容フィルターがあります。これにより、ユーザーは服を購入して着用しますが、理想的な要件を満たさない場合は商品を返品することになります。ミャオミャオ氏は、小売業者が返金する理由の中で、商品が説明通りではないことが主な理由だと述べた。

一部の企業は利益を増やすために劣悪な生地を使用し、最終的には悪貨が良貨を駆逐することになります。張元の店のドレスが売れ筋になると、すぐに他の商人がそれを模倣し、ターゲットユーザーを正確にターゲットにしながらより安い価格で販売しました。張元氏は、現在では模倣業者が同じ商品を素早く生産し店頭に並べるのに最大でも1週間しかかからず、人気衣料品のライフサイクルは大幅に短縮され、わずか1か月程度しか持たないと述べた。

模倣業者がサプライチェーン上の優位性を持ち、最低の購入価格を実現でき、また、巻き戻し価格も問題ない場合、誰もが競い合うのはサプライチェーンの能力です。しかし、より多くの商人が劣悪な生地を使って良質の生地として売り、同じスタイルを低価格で販売しており、その結果、ユーザーからの苦情が増加し、製品の評判が崩れています。張元氏は、この結果、店の売れ筋商品への客足が途絶えただけでなく、将来的に販売が困難になったと述べた。

一連の操作の背後では、商人はコストを節約したが製品の品質を犠牲にし、消費者もますます満足できない衣服を受け取るようになった。何度返品しても、店内でモデルが着用した商品を購入できないと苦情が寄せられた。サイズが間違っていたし、仕上がりも粗雑で、スタイルも間違っていました。こうして、両者にとって損失となる状況が悪循環に陥った。

3. 内部循環で最初に改造されるのは誰でしょうか?

婦人服電子商取引業者の王陸氏は、婦人服電子商取引市場がますます複雑化するにつれ、中小の商店や、顧客単価が低・中程度の大手販売業者がより大きな影響を受けるとみている。前者は主に屋台や工場に頼って新製品を開発する商人を指し、後者はよりレベルが高く、毎日の注文数が多い店舗を指します。販売量と返品率が同時に急増すると、短期間でキャッシュフローが破綻しやすくなります。

王陸氏はテック・プラネットに対して自分の店のコストを計算した。 100 個の貨物保険料と貨物費用は 100*3.5+100*4=750 で、梱包の人件費は 100*2=200 です。 100個販売の場合の送料は950元です。しかし、販売された 100 個ごとに 70 個を返品する必要があり、これは販売された 30 個に相当します。つまり、注文品の発送にかかる実際のコストは 30 元以上になります。平均注文額が低い多くの販売業者は、どのように計算しても損失を出しています。

さらに、衣料品販売業者は通常、最初にデザイン案を作成し、次にサンプルを作成し、最後に写真やビデオを撮影します。しかし、中小の衣料品販売業者はコスト削減のため、工場の写真を店内に直接掲示するようになりました。彼らは実際のパターンを見たことがなかったため、最終的に工場から出荷された商品がユーザーの手に届くと、色の違いやスタイルが写真とはかけ離れています。

王陸氏は、メーカーから写真が提供されず、メーカーにサンプル服を取りに行って誰かに写真を撮ってもらったり、自分で写真を撮ったりする場合、通常の撮影プロセスには、メイン写真、SKU写真、詳細写真、機能、セールスポイントが別々に含まれると述べた。これらを組み合わせてレイアウト（詳細ページ）を設計し、最後にスタイルデザインのマッチングを行います。スタイルの撮影にかかる費用は400～600元程度で、顧客単価が低い多くの商店は、この部分の費用を負担することができません。

これは、現在、女性服の消費者の体験が悪化している理由の 1 つでもあります。現在、女性服の店舗では最初の写真から詳細までモデルの写真が 1 枚しかなく、衣服の基本的なパラメータさえ提供されていないことに多くのユーザーが不満を抱いています。購入体験は大幅に減少し、商品が写真と同じでない可能性も当然大幅に増加します。

さらに、王陸氏は、電子商取引プラットフォームが今年上半期に価格比較システムを開始したことで、メーカーから直接写真を入手している商人もより大きな影響を受けるだろうと述べた。

これは、工場が一枚の写真を何千もの商人に同時に渡す可能性があるためです。小売業者が競争に打ち勝ちたい場合、小売業者のサプライチェーン リソースがテストされます。商人が商品をより安い価格で入手でき、より安い価格を実現してより多くのトラフィックと露出を獲得する能力があれば、成功できるでしょう。

一方、それは商人の在庫の安定性をテストします。このスタイルが人気商品になると、売上が急上昇し、メーカーに商品の供給を求めるようになります。優先順位もあります。メーカーはまず大口顧客に高い売上を供給し、その後に小口顧客に供給します。配送が遅れたり、ユーザーが配送を促すためにクリックしたりした場合、電子商取引プラットフォームは販売者に対して対応する罰則措置も講じます。

大手衣料品ブランドのマーケティングマネージャーは、ホワイトラベル製品と比較して、ブランドの優位性は、一定量のプライベートドメイントラフィックを構築し、比較的高い再購入率を持つ顧客グループを持つことにあると Tech Planet に語った。通常、ブランドの割引シーズン中は返品率が高くなります。ブランドは一定期間にわたってさまざまな階層に割引レベルを設定しますが、現在多くのユーザーは最低価格を求めているため、この期間中に複数回購入し、最終的に最も安いものを保持するため、ユーザーから箱詰めされた返品を受け取ることがよくあります。

全体的に、電子商取引における内部競争の度合いが激化するにつれて、プラットフォーム、販売業者、ユーザー間の絶え間ない競争により、婦人服電子商取引の返品率が上昇しました。しかし同時に、消費者はなぜ商品を購入した後もそこに留まろうとしないのでしょうか?これらの問題を解決することが、婦人服オンラインストアの長期的な発展の鍵となります。

（注：この記事に出てくる名前はすべて仮名です。）