成長のために血を流す必要はない、感情的価値が消費財の新たな成長傾向を隠している

感情的価値は徐々にブランド成長の新たな原動力になりつつあります。ブランドは感情的価値を通じて消費者とつながり、差別化された競争と成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?この記事では、感情的価値の意味と分類、そしてブランドが感情的価値を活用して成長を促進する方法について詳しく説明します。

感情的価値という概念は非常に人気がありますが、ブランドの成長とどのような関係があるのでしょうか?アプリケーションのシナリオと戦略は何ですか?この記事ではそれを詳しく説明します。

この事件の発生は、主に時代背景やユーザーニーズの変化によるものです。

1. 時代とユーザーは変化しています。行動する前に注意してください。

1. 生産重視型社会から消費重視型社会へ

まず結論を述べます。生産指向モデルは商品の供給に重点を置き、機能と使用価値に重点を置きます。消費志向のモデルは、ユーザーの需要に焦点を当て、精神的および感情的な価値にさらに注意を払います。

生産型は規模と効率を追求するので、チャネルが重要になります。チャネルが整備されていれば売上は安定し、参入障壁も高いので競合他社の参入も困難です。

農夫山泉と娃哈哈は強力な販路を持っており、元奇林は後発者としてシェアを獲得するために多額の投資をしなければならない。これはブレイクアウトが成功した例です。途中で亡くなった人が多すぎました。

消費モデルはユーザー中心であり、ユーザーの特性やニーズの変化に注意を払うことに反映されています。例えば、大家族から小家族へ、夫婦から一人暮らしへ、マスから個人へ、普通から高級へなど、ユーザー特性は変化しており、それに応じて消費者の需要も確実に変化していきます。

彼らは、コーヒー（サントンバン）、掃除ロボット（エコバックス、ドリーム）、健康的な食事（スーパーボウル、元斉森林）に代表される、さらなる精神、文化、外見、ニッチを追求しています。

消費社会では、感情的な価値が中心となります。

商品を販売し、ブランド認知度を獲得し、利益を生み出すことが差別化の画期的な方向性です。

つまり、生産志向から消費志向への移行は、機能的価値から感情的価値への移行です。その背景には、経済発展や社会動向の変化によって引き起こされたユーザーの需要があります。ブランドはトレンドに従い、ユーザーに新しい製品供給を提供する必要があります。

2. 1995年以降に生まれた世代の違いが自己満足欲求の重要性を決定する

まず結論を述べます。1995 年以降に生まれた人々が主な消費者グループであり、自分自身を満足させたいというニーズが最も重要な差別化要因です。

Z世代（1995年から2009年生まれ）の人口は2億6000万人で、年間の消費者支出は約5兆人民元です。このグループは強い消費力を持っているだけでなく、消費動向も代表しています。

このグループの人々を捕らえたいなら、このグループを理解する必要があります。

簡単に言えば、1995 年以降に生まれた人々にとって、物質的なニーズは中心ではなく、精神的なニーズの方が重要です。

低成長の時代には、退化、不安、混乱はよく見られる現象です。さらに、彼らは一人っ子の二代目であり、大家族の規模が小さくなり、前の世代よりも孤独になっています。さらに、仕事も生活もモバイルインターネットに依存しているため、孤独感が増しています。

これらの問題は内面化して解決する必要があるため、1995 年以降に生まれた人々にとっては、自分自身を満足させたいという欲求が感情のはけ口となるのです。

2. 感情と機能、ユーザー需要の両端

感情的価値とは何でしょうか？また、この概念をどのように理解すればよいのでしょうか？

まさにその通りの意味なので、詳しく説明する必要はありません。しかし、感情的な価値ではないものは何なのか、またはその反対は何かという別の観点から説明することができます。

図に示すように、感情的価値と機能的価値は次のようになります。

1) 機能的価値：厳格な需要、合理的な購入。品質は前提であり、コストパフォーマンスが鍵となります。

例えば、食品、飲料、家庭用品などの基礎消費財の場合、機能そのものがユーザーの要求であり、ブランド間の競争は主に製品のコストパフォーマンスと販売チャネルにあります。

ブランドは生産と販売の効率を最大化し、総合的なコストリーダーシップの競争戦略を採用する必要があります。

問題点は、既存の市場で誰もが競争しており、それがゼロサムゲームになっていることです。業界内では製品の同質化が進み、競争が激しくなっています。価格決定力が比較的弱く、利益率が低い。

2) 感情的価値: 必須ではないニーズ、感情的な消費。それは新しいグループの人々の新しい需要であり、感情的なプレミアムを持っています。

機能的価値と比較すると、それは新しいシーン、新しいセールスポイント、そして新しい機能であり、感情的価値を満たすこともまた別の機能であるからです。それは独立したセールスポイントとなることも、機能的価値に重ね合わせることもできます。

情緒的価値を創造するためには、ブランドコンセプトの表現と需要シナリオの形成を重視したコンテンツを作成する必要があります。

メリットとしては、ブランドにプレミアム性があり、ユーザーの認知度が高く、価格競争から遠く離れており、ユーザーに費用対効果の要求がなく、利益が保証されていることです。

問題点は、それが厳格なニーズではないこと、マーケティングコストが高いこと、そしてコンバージョン効率が比較的低いことです。一部のカテゴリーでは、ユーザーの購入はランダムであり、一部は衝動買いです。

機能的価値と感情的価値は静的なものではなく、明確な境界線はありません。

しかし、重点を置くべき方向性が 2 つあります。ブランドは特定の方向に焦点を絞ることができ、具体的な程度もオプションです。

機能的価値であっても、次の 2 つの場合には感情的価値に変換できます。

1) 機能的価値と情緒的価値を組み合わせることで差別化が図れ、平均注文額や利益を増やすことができます。

小学生の目には、普通の筆記用具は勉強のプレッシャーの象徴です。ペン本体にウルトラマンIPが加われば、情緒的価値も高まります。

人々を幸せにし、誰もがこのペンを手に入れたいと思っています。社会的価値もあり、交換したり贈り物として贈ったりすることもできます。

2) 機能的価値から感情的価値へと変換し、完全にカテゴリを横断し、新しいトラックに参入し、新しいカテゴリになります。

親が小天彩の腕時計を購入する本来の目的は、子供の安全のためです。しかし、この製品にはWeChatに似たソーシャル機能のほか、仮想通貨、歩数計、ゲーム、音楽など、子供たちを夢中にさせるツールも備わっている。これは、大人が毎日携帯電話を使用するのと同じ原理です。

それが単なる位置決めツールであれば、子供には何の利益ももたらさず、親のニーズに過ぎません。しかし、ソーシャル機能やゲーム機能が追加されると、このカテゴリは本質的に子供向けの携帯電話になります。

確かに楽しいですね。さらに、友達として追加できるのは同じブランドの時計のみなので、小天菜の購入主体は親から子供に変わりました。

購買意思決定者とユーザー間の分離の問題を解決し、製品の販売をよりスムーズかつ強力に推進します。ブランドにとっては良いことだが、親にとっては新たな悩みを生み出すことになる。

3. 依存症、社会、自己満足、感情的価値の分類

ユーザーの感情的価値は、中毒性、社会的、自己満足の 3 つのカテゴリに分類されます。

1. 中毒性タイプ: ドーパミンは人を幸せにしたりリラックスさせたりします

タバコ、アルコール、コーヒー、紅茶などのレジャーカテゴリーと、砂糖、油、辛い食べ物などの基本的なカテゴリーもあります。摂取するとドーパミンが生成され、快感をもたらし、中毒性があります。

しかし、マーケティングを行う際には、ユーザーの依存を直接刺激することはできず、回りくどい戦略をとらなければなりません。プレイ方法は 2 つあります: 1) シーンを作成する、2) 火力をそらす。

まずはワインのカテゴリーを例に、シーンの作成についてお話ししましょう。

アルコールはドーパミン神経を刺激してドーパミンを放出し、人々を幸せにし、リラックスさせますが、これは機能的な特性であると考えることができます。しかし、広告法には「お酒を飲むと緊張や不安が解消される、体力が増すなどの効果があることを明示的または暗示的に表示してはならない」という厳しい要件があり、この観点からマーケティングを始めることは絶対にできません。

機能的な属性を避け、感情的な価値に焦点を当てます。

ワインのマーケティングは主にシーンに焦点を当てています。たとえば、友人との集まり、休日のお祝い、文化体験、食べ物の組み合わせなどはすべて感情的な価値があります。ここでの感情的価値は、アルコールの中毒性と相まって、最も強力な購買動機となります。

火力の転換についてお話ししましょう。砂糖を例に挙げてみましょう。

現在のユーザーの消費習慣によると、これは不健康です。マーケティングの際には機能特性について語ってはいけません。そうすると人々は恐怖を感じ、健康を害するのではないかと心配するからです。

解決策は、コンテンツを使用して新しいセールスポイントを紹介し、注意をそらすことです。

元斉森林は糖質ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロを強調し、スニッカーズは空腹を一掃することに重点を置いています。どちらも人々の感情に応え、製品のセールスポイントを組み合わせて、より受け入れられるストーリーを伝えます。

同様に、「泡立ち」、「新鮮さ」、「滑らかさ」という言葉は、人々に無糖の味とおいしい体験を与えるための広告スローガンに使用されています。

もちろん、焦点が変わってもカテゴリーの特性は変わりません。感情的価値の全体的な方向性は継続する必要があり、ユーザーの認識に適合し、論理的であるためには、カテゴリーの本質と一致していなければなりません。

2. 社会的: ユーザーの社会的アイデンティティと帰属意識

人間は社会的地位を求める必要性があり、他者とのつながりや帰属意識を確立し、自己同一性を求める傾向がある社会的な動物です。これに関連するすべての消費行動には感情的な価値があります。

現代の若者の交友関係は狭くなり、友人も少なくなっているのが現状です。

理由は様々ですが、最も重要な理由の 1 つは、上で述べたとおり、1995 年以降に生まれた人は一人っ子 2.0 であり、その拡大家族が小さくなり、いとこレベルの同世代の親戚が少なくなったことです。さらに、モバイルインターネットの先駆者として、携帯電話はほとんどの問題を解決し、社会的シナリオを弱めました。

社交関係が固まり、社会的スキルが乏しく、社会的コストが高く、その結果、実生活で社会的ニーズを満たすことができなくなります。

しかし、社会的承認を求める必要性は存在するため、若者は社会的属性を伴う消費行動など、他の方法を試します。周囲に自分のアイデンティティを誇示し、孤独によるプレッシャーを和らげるために、高級品、金の宝飾品、流行のブランド服などを購入します。

高級品を例にとると、消費者のユーザー層の若年化傾向が顕著です。

小紅書の調査レポートによると、同サイトのユーザーの62.3%は22歳以前に高級品に興味を持っており、消費者の19.1%は学生だという。

若者にとって、高級品を買うことは、生放送室でカーニバルを見るようなものです。それは彼らの地位と発言力を高める最も単純かつ直接的な方法です。それはまた、社会的な輪に溶け込み、感情的な価値のニーズを満たすためのツールでもあります。

以前、感情的価値を説明するために 4 つの象限の定義を示しました。上の図を参照してください。高級品や金の宝飾品は、感情的な価値が高く、意思決定コストも高いカテゴリーです。

この特徴を把握すると、ブランド成長の核心は間違いなくコスト効率ではなく、ユーザーが社会的認知と帰属意識を見つけられるように支援し、ソーシャル通貨の役割をうまく果たすことです。これが正しい道です。

3. 自己満足型：自分のためにお金を使うのが最も価値がある

社交的なタイプがより外向的である場合、自分自身を喜ばせることは内向的であり、自分自身を幸せにすることであり、それは感情的な価値です。

特に典型的な洞察が 1 つあります。昔は、下着や靴下は中に着るもので、外からは見えないので、人々は気にしていませんでした。それらは一般的に安価で、品質が低く、着心地が必ずしも良いとは言えませんでした。

今は状況が変わりました。人々は下着の品質と快適さを追求します。他人には見えなくても、自分自身の気持ちもとても大切です。これは自分自身を満足させたいという欲求です。

中国青年報は、大学生の調査と支援に特化した中国青年学校メディアを設立しました。彼らの研究データ:

若者の83.02%が「自己満足・内面的満足」を目的としてお金を使っています。若者の 95.26% は、ニッチな趣味にお金を使う価値があると考えています。

この傾向から判断すると、自己満足は若者の消費において重要な要素であり、消費決定における感情的価値の重要な位置付けを証明している。

自己満足消費の典型的なカテゴリには、化粧品、香水、家庭用家具、医療美容、ペットなどがあります。共通点は、主な受益者は自分自身であるということです。ブランドを成長させるには、商品とシナリオを組み合わせ、コンテンツを通じて提示することが必要です。

ユーザーが製品だけに集中しないようにしてください。 「商品を所有した後の利用シーン」をイメージし、想像する余地を与え、事前に楽しさを感じてもらう。

たとえば、リビングルームに大きなダブルソファーを置いて、仕事が終わった後に恋人と横になって映画を見ることもできます。寝室に戻り、照明を暗くして、香水のほのかな香りを嗅ぎ、フェイスマスクをつけて、短いビデオを数本見てから寝ることができます...

ユーザー、特に 1995 年以降に生まれた人々の新しい要求を理解することを学びます。また、コンテンツを有効活用して、ユーザーが想像しながら製品を体験できる余地を与えます。

IV. 2つのケース：老浦金と八王茶姫

事例1：若者向けの新たな国民的贅沢品「老普金」

このブランドの名前は少し地味ですが、高級ブランドらしくゴールド製品を作っています。若い同僚全員がそのアイデアに魅了され、感情的な価値が最大化されました。これは特にこの研究のテーマと一致していました。

1. まず金ジュエリー業界についてお話しましょう

1) 国際ブランドと国内ブランドがそれぞれ高級市場と低価格市場を占めている

高級金宝飾品市場は長い間、カルティエ、ティファニー、ブルガリなどの国際ブランドによって独占されており、ブランド自体がその堀となっている。周大福、周大生、老豊香などの国内ブランドは大衆消費市場に位置付けられ、外国ブランドとは異なる市場に参入しています。

2) 2020年以降、イノベーション成長サイクルに入る

2020年以前は、金のジュエリーを購入する主な需要は結婚式の機会でしたが、投資価値やコレクション価値もありました。

その後、イノベーションと成長のサイクルに入り、自分満足やギフトなど、ウェディング以外の需要が急速に増加しました。ユーザーはデザインスタイルや製品コンセプトが気に入ったために購入しており、これは典型的な自己満足の要求でした。

3) トレンドは若年層ユーザーと低価格チャネル

主な消費者グループは、60年代、70年代、80年代生まれからZ世代に変わりました。

結婚する人も減り、贈り物をする親戚や友人もいないので、自分自身に重点が置かれるようになります。さらに、ブランドは地方都市に店舗をオープンし、ライブストリーミングeコマースの人気によりチャネルが拡大しました。

2. Laopu Goldのブランドを紹介します

同社は6月28日に香港証券取引所に上場したばかりで、主に古代金製品の設計・製造・販売を行っている。 2023年の売上高は31億7800万元、純利益は4億1600万元で、それぞれ前年比145.6％、337.9％増加した。

全体的に見て、この注目の IPO 企業は良好な成長の勢いを見せています。

業界の競争に直面して、Laopu Gold は次のことを行いました。

1) 高級品の位置づけ

金のエルメス、他のブランドは1グラムあたり700元で売られているが、老埔の金は1,400元で売られ、その価値は2倍になる。

この製品は高級な贅沢品として位置づけられており、金をプレミアム付きの収集品に変えています。ファッションと伝統文化をうまく融合させており、他の国内ブランドとの差別化を図るだけでなく、若いユーザーの好みにも応えています。

2) 古代の金は国の流行を利用する

ジェネレーションZのような若いユーザーが、国民的トレンドスタイルの台頭を後押ししました。中国の伝統文化はあらゆる分野で非常に人気があり、新たな成長点をもたらしています。

老埔金のような古代の職人技を用いて作られた製品は、国の流行に後押しされて、中国の贅沢品市場の多様化の傾向を示しています。その本質は、ユーザーの地域文化への信頼と認識であり、それが成長をもたらすのです。

3) 若いユーザーと高い純資産

Laopu Gold は高級贅沢品として位置付けられており、そのユーザーは富裕層です。これはデータによっても証明されており、2021年から23年までの平均顧客消費額は3万元を超えていました。

富裕層のユーザーにはリーチするためのチャネルが必要であり、Laopu Gold の拠点選択の背後にあるロジックも非常に明確です。

北京、上海、深セン、香港、マカオなどの一線都市と新一線都市に直営店32店舗をオープンした。さらに、同社の店舗はすべて一等地の高級デパート内にあり、国内の高級デパート上位10店舗のうち8店舗をカバーしています。

要約すると、若者向けのこの新しい国民的トレンドの高級品の位置付けは、過去の時代遅れのデザインや厳格な結婚式の要求を失い、明らかに感情的価値の新しい成長曲線に向かっています。

ユーザーの推奨と購入は、感情的価値の内なる解放です。ソーシャル プラットフォームで共有することで、外部からの評価を求めることができます。

このようなグラフィックやテキストのコンテンツは、製品の利点を強調し、見る人全員を興奮させます。

商品が優れていれば、コンテンツは点から面へと広がるチャネルの役割を果たすだけでよいのです。ユーザーはトレンドに従い、自発的にフォロー、推奨、購入、共有するようになります。

事例2：バワンティープリンセス、マーケティングにおける感情的価値の応用

このブランドは非常に人気があり、近年最も急速に成長しているお茶ブランドであることは間違いありません。

2023年のGMVは108億で、今年は200億を超えると予想されています。これまでに4,500店舗を展開し、SKUは比較的少なく、オリジナルリーフミルクティーが中心となっている。最も売れている商品は「博雅酒仙」で、年間2億3千万杯を売り上げている。

以上がブランドの基本状況となります。ここでは、「製品とマーケティングにおける感情的価値の応用」についてのみ説明します。

いくつかの分析上の結論は意図的なものではなく、偶然に得られたものである可能性もあることを指摘しておく必要があります。しかし、研究や勉強をしている人にとっても刺激になるかもしれません。

1.カテゴリー選択-依存型

以前人気だった新しいお茶飲料ブランドは、どれもネットセレブの属性を持っています。彼らの全盛期はわずか1～2年しか続かず、その後は衰退し、通常の状態に戻りました。通常の状態が正常でなかったために、いくつかのブランドが崩壊しました。

これはカテゴリーに関係します。甘いものを飲みすぎると飽きてしまうので、頻繁に飲まないようにしてください。しかし、コーヒーや紅茶は毎日飲んでも大丈夫です。

理由は、前述のとおり、お茶やコーヒーなどの製品には中毒性があるからです。

八王茶記が市場に参入したとき、彼女はフルーツティーではなく、全葉茶を選びました。最も直感的に感じられるのは、味と口当たりです。飲み心地もそれほど刺激がなく、さっぱりしているので、頻繁に飲むのにも適しています。

生理学的な観点から見ると、依存症は主にカフェインから生じます。カフェインには爽快感を与える効果があり、気分を良くして幸せな気分にさせるドーパミンも生成します。

Bawang Cha Ji がこの規模を達成できた理由はこれだけではありません。結局のところ、同様のポジショニングを持つ他のお茶ブランドが存在します。事例を分析する際、私たちはできる限り包括的に考えるように努めます。その他の代表的なポイントをいくつか挙げます。

2. 嗜好品参考 - 自己満足型

業界の人が八王茶記について語るとき、彼らはいつも一つの話題を話します。それは高級ブランドのデザイン要素の「参照」です。

八王茶姫はディオールとLVのデザインを融合し、ユーザーが店内に入って紙コップを手に持った瞬間に高級感を感じられるよう配慮している。これが高級デザイン要素がもたらすものです。ディオールは単なるポールであり、バワンチャジはそれに沿って登ります。

高級品の機能は、自分自身を満足させるだけでなく、特定のグループの人々からの評価を得ることであり、どちらも感情的な価値の表れです。

これをもう少し広げて、盗作の問題についてお話ししましょう。

盗作が正しいか間違っているかを単純に定義することはできません。代わりに、なぜコピーしたのか、どのようにコピーしたのか、そしてその後何をしたのかを見るべきです。

短期的な結果だけを追い求め、何かをコピーしてすぐにお金を稼ぎ、蓄積やフォローアップなしに次のものに移る場合、これは絶対にお勧めできません。成功事例から学び、刺激を受けて、より早く着地し、回り道を避けることが目的であれば、それはビジネスの観点からは理にかなっています。

この見解は、Bawang Cha Ji だけでなく、Xiaomi SU7 などの製品にも当てはまります。

3. お茶を飲みながら友達を作る - 社交的なタイプ

お茶というカテゴリーには文化的、社会的属性があります。

Bawang Cha Ji はお茶として位置づけられており、東洋のお茶を通じて世界中の友人と出会うことを提案し、さまざまなソーシャル プラットフォームでインタラクティブなコンテンツやアクティビティを公開しています。

私たちは「Tea Friends Community」という独立したミニプログラムを特別に作成しており、ユーザーの正式名称もTea Friendsです。

バッジ、冷蔵庫マグネット、携帯電話の壁紙、ブランケットなどの周辺製品もあり、中国国家地理、故宮、博物館との共同活動も行われ、このブランドの文化的、社会的属性も強化されています。

実際、それはただ一杯のミルクティーという消費財ですが、ブランドの奥深さや感情的なつながりは、そのような要素を通じて統合され、広がっています。

要約すると、Bawang Cha Ji がマーケティングで行っていることの多くは、感情的価値に関連しています。

健康に焦点を当て、ユーザーが罪悪感なくドーパミンがもたらす快楽を楽しめるようにします。強力な IP または高級品の推奨を伴う共同ブランドに取り組んで、ユーザーが自分のサークルとの同一性を見いだせるようにします。ソーシャル ネットワークを構築し、ブランド認知度を高め、ユーザー ネットワークの粘着性を高めます。

以上です。まとめさせていただきます。

感情的価値の出現はトレンドであり、実際のユーザーの需要でもあります。優れたユーザー洞察を獲得し、自社製品と利点に基づいた戦略を策定し、この成長機会の波を捉えましょう。