ドリンクライブ地震

普段、オンラインライブ放送ルームでワインを購入しますか?最近、ワインや飲料の電子商取引のライブストリーミングに関する新しい規制が発行されました。新しい規制はこの市場にどのような影響を与えるでしょうか?一緒に見てみましょう。

アルコール飲料のライブストリーミング電子商取引により、2つの大きな新しい規制が導入されました。

7月11日より、Douyinの電子商取引酒類製品は「0元入場」試験運用をサポートしなくなります。新しい規制で言及されているカテゴリーには、白ワイン、フルーツワイン、リキュール、プレミックスカクテル、伝統的なライスワイン、ライスワイン、ビール、ワイン、ウォッカ、ブランデー、ウイスキー、ジン、ラム、リキュール、テキーラ、梅酒、日本酒/焼酎など、ほぼすべての種類のアルコール飲料が含まれます。

「0元入場」とは、一部の条件を満たした新規加盟店が保証金を支払わずにプラットフォームに入場し、限定的な試験運営を行うことを許可され、その後、商品代金の支払いを通じて徐々に保証金をプラットフォーム基準まで再チャージすることを意味していると理解されています。この規制は2023年2月に実施されました。Douyinはゼロコストエントリーをサポートする新しいカテゴリを何度も追加しており、現在ではほとんどのカテゴリをほぼカバーしています。

偶然にも、タオバオは7月15日に新しい規制を正式に施行し、酒類販売業者の違法営業に対する罰則を強化した。状況が深刻な場合（単一製品または複数製品に対する複数の違反）は、1回につき10,000元の罰金が支払われます。

高い手数料と高い需要により、ワインのライブストリーミングは収益性の高いものとなっています。近年、ワインのライブストリーミングが流行するケースが数多く見られる。上海エンターテインメントボックス社は、潘長江や張晨光らを含む「老銃グループ」を立ち上げた。 Make Friends Company と Oriental Selection がワイン専門のライブストリーミングルームを設置。電子商取引プラットフォーム Jiuxian.com は @拉飞哥 と @酒妹妹 を立ち上げ、大手 MCN 代理店 Yaowang Network は @李宣卓 を立ち上げました...

現在、数年にわたる急速な発展を経て、アルコール飲料のライブストリーミングはついに大存続の瞬間を迎えました。

1. ワインライブストリーミングの波を捉えたのは誰か?

2020年にライブストリーミング電子商取引が急速な発展モードに入って以来、ワインや飲料のトラックはNCNエージェンシーやプラットフォームに好まれ、多くのトップアンカーが登場しました。

ライブストリーミング電子商取引の発展の初期段階では、ホストの知名度がライブストリーミングの人気に大きく影響していました。潘長江のような有名人は独自の集客力を持っており、一般の司会者よりも商品を販売するのがはるかに容易でした。例えば、@李国庆は起業家と中年男性という二重のアイデンティティを持っており、これは酒類のターゲット層と比較的一致しています。ルールを理解した後、彼はすぐにDouyinのトップアンカーになり、徐々に製品の範囲を拡大してすべてのカテゴリーのアンカーになりました。サードパーティのデータによると、@李国庆のDouyinアカウントのファンのうち80％が男性で、40％以上が31〜40歳のユーザーです。 （こちらをクリックしてお読みください：1か月で2000万枚の売上を達成した李国青は、第二の羅永浩になれるか？）

画像出典: TikTok

スターキャピタルの創立パートナーであるヤン・ゲ氏の判断によると、 2020年にはライブストリーミング分野のトラフィックプラットフォームはいずれもトップアンカーの神格化運動に従事していたが、2021年には差別化と異なる垂直産業との協力を開始した。

Kas 氏は、近年、さまざまな電子商取引プラットフォームが、業績の成長を促進するために、ワインおよび飲料のカテゴリーへのリソース割り当てを増やし続けていることに気づきました。垂直の専門家の台頭により、プロの能力はスターの光輪に取って代わり、ファンを引き付ける強力なツールになりました。彼らは職務経験と専門的背景のおかげで、総合アンカーよりも強固な垂直分野の知識の蓄積があり、そのため消費者やブランドから長期的なサポートを得ることができます。

Kuaishouでは、@李宣卓が長年にわたりワインおよび飲料業界に深く関わり、豊富な専門知識を蓄積してきました。彼はワインのテイスティングを理解しており、自分を表現するのが得意です。彼のフォロワーは急速に増加しただけでなく、忠実な消費者グループも維持しています。 2021年の618期間中、生放送GMVが6000万を超える記録を樹立し、そのうち酒類製品のGMVが93%以上を占め、五糧液、茅台酒、釣魚台が貢献度が最も高い3つのブランドとなった。

画像出典: Kuaishou

棚型電子商取引会社としてスタートしたTaotianは、過去2年間、DouyinとKuaishouから成熟したアンカー（Li Xuanzhuo、Li Guoqing、Lafei Ge、Jiuxianliang Ge、Jiumeimeiなど）を継続的に導入し、一連の新しいベンチマークを作成することに成功しました。

単一のプラットフォームが成熟すると、トップアンカーは成功した経験をより多くのプラットフォームに複製することが多く、それによって複数のプラットフォームからトラフィックのサポートを獲得し、影響力の収益化を最大化します。そこで、2022年に李玄卓は淘宝網に参入し、ライブ放送室@阿卓酒店を開設し、デュアルプラットフォームの運営を開始しました。 2023年6月、タオバオプラットフォームは、メッシの中国ツアーの唯一の生放送の機会を李玄卓の生放送室に設置し、注目を集めました。

今年の天猫618セール初日には、30近くのワインライブ放送ルームが同時に開設され、ワインライブ放送のGMVは前年比1,300%以上増加しました。 @酒妹妹、@酒仙亮哥、@魏俊杰の3人のキャスターのライブ放送ルームは1億以上の売上を達成しました。

その中で、@酒妹妹は長年のeコマース経験を持つ実践者です。彼女は以前、快手傘下の大手エージェンシーである新軒の契約キャスターだった。彼女は2022年に契約を解除し、2023年9月にタオバオライブに参加しました。彼女は高頻度のライブ放送にこだわり、平均ライブ放送時間は4時間以上です。

ワイン業界に対する深い理解と正確な商品選択能力を備えた Jiumei チームは、お客様の個性に最も合った高品質の商品をご提案します。もちろん、プラットフォームのサポートも欠かせません。今年のTmall618プロモーションでは、放送開始から43分が経過し、GMVは1億元を超えた。そのうち、53度の飛天茅台酒500ml2本の実際の支払価格は4,802元で、1本はわずか2,401元だった。比較すると、市場に散在する製品の小売価格は約3,000元以上で、オンラインチャネルの価格は約2,700元です。十分に魅力的な低価格でのみ、商品が棚に並べられてから 1 分以内に売り切れることが保証されます。

画像出典: タオバオ

Douyin では、ワインや飲料の分野でも常に新しい参入者が集まっており、初期の @拉飞哥、@李国庆 から現在の @疯狂小杨哥、@王小川、@郑云 まで、常に新しいダークホースが不足することはありません。

Kass 氏は、Douyin のトップワインライブストリーミングルームには 3 つの共通点があることに気づきました。

1. ライブストリーミング電子商取引業界全体の傾向と同様に、ワインおよび飲料市場では男性アンカーの人気が高く、特に中年男性が上位にランクされる可能性が高くなります。

店舗アカウントを考慮せずに、「Douyin 6月ワイン/飲料トラックGMV TOP10」のライブ放送ルームは、主に男性キャスターが中心となっています。たとえば、@王小川は推定GMVが1億元を超えて1位にランクされました。 @郑云は推定GMV7,500万～1億元で2位にランクインした。 3位の@嘴哥はThree Sheep傘下の専門家で、推定GMVは5000万～7500万元。 @拉飞哥、@与辉同行、@疯狂小杨哥が僅差で続き、推定GMVは2,500万～5,000万となっている。

@与辉同行のライブ放送室では主にノンアルコールのソフトドリンクを販売していますが、これはこの記事の議論の範囲外です。酒類カテゴリーだけを見ると、6月に最も販売力の強いアンカーは、@王小川、@郑云、@嘴哥、@拉飞哥、@疯小杨哥です。ライブ放送室の視聴者のポートレートから判断すると、80％以上が男性であり、31〜40歳のユーザーが40％以上と最も高い割合を占めています。

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2. トップのライブ放送ルームはいずれも個性的な人材に恵まれており、個性の構築、コンテンツ制作の改善、トラフィックの搬送能力の向上に重点が置かれています。

たとえば、@王小川はワインテイスターとしてスタートし、887万7千人のフォロワーを獲得した垂直カテゴリーの専門家です。彼のホームページのプロフィールでは、特に彼のプロ意識とファンへの愛情を強調し、「チームには資格を持った20人以上のプロのワインテイスターがおり、さまざまな価格帯で最もコストパフォーマンスの高いワインをお客様に選んでいただくことに専念しています」と述べています。

トラフィック構造の観点から見ると、6月のDouyin GMV上位5位の酒類キャスターのうち、生放送ルームの推奨フィードフロー（自然フロー）が50％以上を占めました。たとえば、@嘴哥の推奨トラフィックは 72.6% を占め、@郑云の推奨トラフィックは 68.9% を占めました。前者は面白いジョークや人生チャレンジ動画の撮影が得意なフィットネスブロガー、後者は現実的なストーリー（例えば、中年になってから起業する苦労、未完成の建物を購入してローンの返済を求められる、退去後に大家から「提灯で査定」されるなど）の短編動画を作り続けている。彼らはみな、コンテンツを通じてワインにとどまらず独自の特徴や話題を生み出し、強いファンの粘着力を蓄積してきました。

ワインや飲料の消費者に共通する特徴は、再購入率が高いことです。ホストのライブ配信ルームに繰り返し出入りし、ホストを信頼しているため、ホストが推奨する商品を繰り返し購入し、低次顧客ユーザーから高次顧客ユーザーに移行します。これは、トップアンカーが最前線に留まるための根本的なサポートでもあります。

製品にお金を払うのは低レベルの信頼ですが、人にお金を払うのは高レベルの信頼です。カス氏は、この分野でまだ努力していないワインキャスターは、長期的な IP 競争力を獲得するために、コンテンツの作成と個人イメージの強化に重点を置くべきだと提案しています。

3. ワインのライブ放送の成功または失敗は、トラフィックと商品によって決まります。今日のワインライブストリーミング競争は、サプライチェーンの深さと洗練された運用能力が問われます。ライブ配信ルームの人気が高まるほど、「一般商品」の販売割合が高くなりますが、最も高い GMV に貢献する商品は必ずしも一般商品ではありません。

@王小川のライブ放送ルームを例にとると、今年6月に販売された商品の中で最も売れたのは、紅烏酒24缶＋楼蘭秘酒12缶の組み合わせパックで、実売価格は127.8元、販売数は1万～2万5千個に達した。最も高いGMVに貢献する単一製品は、ワイン業界の常緑樹である茅台酒53度飛天で、推定GMVは750万～1000万です。

Douyin 電子商取引トラックの根底にあるロジックでは、ライブ放送ルームにおける Douyin 電子商取引の中心的な評価指標は GPM (視聴 1,000 回あたりの総売上高) であり、GPM のレベルは製品の「単価」と「変換率」によって決まります。

希少性や独自性があり価格も高い「高級品」に比べ、コストパフォーマンスを重視した「普通品」は、生放送室での転換率が高く、在庫も豊富で、大部分が一般大衆が購入できる爆発的な商品となる可能性がある。したがって、GPM の飛躍的な向上が実現しやすくなります。 GPM の飛躍的な向上はトラフィックの増加を促し、トラフィックの増加は売上の増加を促進します。また、ファンネル効果を生み出し、ライブ放送ルームに高い支払い能力を持つターゲット層を蓄積します。

2. プラットフォームが「偽アルコール」を取り締まり、アルコールのライブストリーミングは冷却期間に入る

データから判断すると、酒類販売のライブストリーミングは依然として非常に人気があります。 Magic Mirror Insightが発表した「2023年新消費潜在力白書」によると、 2023年のオンラインワイン市場の規模は1200億元を超え、年間GMVは前年比50％以上増加すると予想されています。その中で、Taobaoプラットフォームの増加率が最も高く、147.9%に達しました。 JDプラットフォームの売上高は340.8億元で最大となった。

しかし、ライブストリーミング電子商取引業界全体が成熟するにつれて、ワインライブストリーミングトラックは活況を呈する時代を過ぎ、冷却期に入りました。

平安証券の調査報告は、オンラインチャネルが売上を牽引している一方で、過度に低い補助金付き取引価格も本来の価格体系に影響を与えており、オンラインでの偽造品の割合が高いという問題も存在していると指摘した。

例えば、今年6月、トップキャスターの肖洋歌は、生放送室で販売された茅台酒が偽物ではないかという疑惑に巻き込まれた。ある消費者は、2023年に小楊兄弟の勧めで茅台酒24本を購入し、第三者鑑定機関に一括して送ったと報告した。結果、14本のボトルに問題があり、そのうち13本には「ヘッドプル」の兆候が見られたことが判明した。こうして彼は権利保護の長い道を歩み始めた。権利を守る過程で、三志洋が以前提携していた抖音店「九道家酒店」が閉鎖された。 （上蓋酒とは、外箱や偽造防止ラベルは本物の茅台酒と同じだが、瓶口の「上蓋」が引き抜かれたことが検出された酒を指す）

当該動画が白熱した議論を巻き起こした後、楊兄弟は「悪意を持って私たちを中傷する集団に対して、私たちは最後まで断固として権利を守ります」「私たちは数人を逮捕しました。彼らは茅台酒を販売した後、専門家を雇ってボトルのキャップを外し、中に偽の液体を詰め、私たちに商品を返すように求めました」と反論した。しかしながら、関連する訴訟手続きは依然として進行中であり、問​​題は完全に解決されていません。

規制当局が、企業行動を是正し、良い慣行を促進して悪い慣行を排除するために、規制を導入し、改善し続けていることは注目に値します。

3月15日、国務院は「中華人民共和国消費者保護法実施条例」を公布し、ライブ電子商取引の実践者とプラットフォームに対して、情報開示義務、消費者紛争解決メカニズム、広告法上の義務、虚偽宣伝の禁止など、いくつかの要件を提示した。

大手ライブストリーミング電子商取引プラットフォームも、規制の動向に対応するために管理ルールを更新しています。

過去6か月間で、Douyin電子商取引は、特にワインおよび飲料部門の商人の行動を規制するためのオペレーティングシステムをいくつか追加し、より高い基準とアクセスメカニズムを確立しました。

2月、Douyin電子商取引の改訂版「酒類業界管理規則」が発効し、酒類業界の個人経営企業や個人商店はDouyinに拠点を置くことができないことが示された。さらに、茅台酒、五糧液、楊河酒、剣南春酒、瀘州老賽酒など15の有名酒類ブランドについても、Douyinはフランチャイズ店、専門店、旗艦店、公式旗艦店に対し、「商標権者および所有者が認めた子会社」を認可元とする第1級認可の提出を義務付けている。

4月中旬、Douyin電子商取引は、過度な宣伝や虚偽の効能などの問題の規制に重点を置いた、最も厳しい15の新しい規則を施行しました。さらに、「ヘルスポイント」制度が正式に導入され、コンテンツキャスターは就任前にポイントを保有することが義務付けられ、違反した場合は処罰される。同時に、プラットフォームは、違法・不法なコンテンツの流布や、違法取引の疑いのある認証アカウントなど、規制違反に対しては、アカウントの無期限禁止や認証資格の取り消しなど、厳格に対処します。

4月末、 Douyin電子商取引は酒類販売業者の保証金を2万から15万に引き上げただけでなく、酒類インフルエンサーのレベル要件もL3に引き上げた。それに比べて、ワイン貯蔵庫は最も高い基準を持つカテゴリーの一つです。このことから、Douyin はアルコールの販売に対して比較的慎重な姿勢を保っており、一定の基準を設けていることがわかります。

タオバオは酒類販売業者の違法営業に対する罰則も強化した。

7月に、 Taobaoは「Taobao.comワイン産業管理規則」の変更に関する公示を発表しました。タオバオの酒類業界に対する管理調整は主に2つの側面に分かれている。まず、国産酒類カテゴリーの発売時に問題があった場合、減点に加え、状況の深刻度に応じて追加の違約金が差し引かれる。重大な場合には1,000元の損害賠償金が必要となります。

第二に、偽造品を販売する商店に対しては、ポイントを減点するほか、状況の深刻さに応じて保証金の増額、違約金の減額、アリペイアカウントの管理、店舗の監督などの追加措置を講じる。つまり、一般的な状況（単一製品に対する単一の違反）の場合、毎回2,000元の違約金が必要になります。重大な状況（単一製品に対する複数の違反または複数の製品に対する違反）の場合、毎回10,000元の違約金が必要となります。

さまざまな正式なルールの導入と実施は、消費者の権利と利益を保護し、すべての人の購買意欲を高めることに役立ちます。同時に、ワイン生放送のエコシステムをある程度浄化し、「悪貨が良貨を駆逐する」状況を抑制しました。

目に見える傾向の 1 つは、ワインや飲料のアンカーのライフサイクルが初期に比べて大幅に延長されていることです。大手商人にとって、サプライチェーンと評判という2つの重要なポイントを把握することによってのみ、しっかりと最前線に立つことができます。

著者: ビ・シサン

出典: Kas Data (ID: 736105)