海外CMO向けストリーミングメディアマーケティング戦略策定方法

CTV 広告の急速な発展により、多くのブランドマーケティング担当者が市場に参入するようになりました。では、ブランドにとって、広告主にとって最適なストリーミング プラットフォームはどれでしょうか?どうやって選ぶ？

米国のテレビ広告市場は、おそらく世界で最も成熟し、競争の激しい広告分野です。ケネディは1960年にテレビで大量の選挙広告を流し、同年に選挙に勝利して以来、テレビ広告は常に政治広告の主戦場となってきた。 eMarketのデータによると、今年まで、アメリカの政治家の選挙チームは依然として広告予算の約57.3%をテレビ広告に割り当てていた。 2018年の米国中間選挙では、この数字は75.2%にまで達しました。

しかし、時が経つにつれ、この伝統的な商業広告の「肥沃な三日月地帯」が、特に料金が安くプログラムが充実したストリーミング メディア プラットフォームが多数登場し始めた 2019 年以降、変化の時を迎えつつあることは否定できない。これは、19年の流行により多数のスポーツイベントが中止された時期と一致しており、ケーブルテレビは視聴率という最も重要な柱を失った。

さらに、米国の「中心部」にあるラストベルトに住む高齢者と比べると、新しい世代の若いアメリカ人は、ケーブルテレビの番組表に従うよりも、インターネットを通じて見たい番組を見る傾向が強い。そのため、2023年7月以降、海外のストリーミングメディアはケーブルテレビを上回り、アメリカの消費者のテレビ総利用時間の38.7％を占めることになります。

このため、広告主は従来のテレビとCTV（オンラインテレビは中国のOTTの概念に似ている）を2つのまったく異なるチャネルに再定義して分割し、広告予算を再配分し始めました。その後、CTV 広告市場が急成長しました。かつてはテレビ広告で最も重要な広告主であった政治広告でさえ、CTV広告に目を向け始めました。

1. CTV広告は依然として急速に成長している

2022年には早くも、Morketingが「CTV広告が海外で急成長」という記事を執筆した。当時、デジタル広告の報道に力を入れている海外メディアが、CTV広告関連のコンテンツを続々と更新している様子が見られました。 CTV 広告の成長率は、CTV 広告業界のほとんどの実務者を喜ばせるのに十分でした。

この成長率は今日まで続いています。 2021年のアメリカの消費者は、ある程度、2010年のアメリカの「コードカッティング」運動を模倣しており、それがCTVの発展をさらに加速させています。ますます多くの従来型メディアやコンテンツ制作者が、ストリーミング メディアに参入し、CTV の信頼路線に参入しようとし始めています。

競争が激化するにつれ、サブスクリプション料金の値下げは競争上の避けられない選択肢となっている。そこで、かつてはサブスクリプションサービスで有名だったNetflixも、より多くの新規ユーザーを引き付けるために、より低価格のサブスクリプションプランを立ち上げるために、Microsoftと協力して新しい広告サービスを共同開発しようとし始めたことがわかります。この料金の引き下げは、米国の消費者が不満を抱いている高額な手数料と一致しています。さらに、日々平均的な鮮明さしか持たない従来のテレビ番組と比較すると、インターネットストリーミングメディアの豊富なコンテンツと4K高解像度ビデオがもたらす体験の変化は明らかに魅力的です。

ストリーミング コンテンツがますます豊富になったことで、ストリーミング プラットフォームの成長と革新が促進され、ある程度、テレビ メーカーも競争に加わるようになりました。国内のインターネットテレビとサムスンのような伝統的なテレビ大手は、どちらもより低価格のスマートテレビモデルの発売を目指している。

これら 3 つの要素の相互達成により、スマートテレビの視聴者層は明らかに大幅に拡大し、米国におけるスマートテレビの使用時間もさらに増加し​​ました。

当然、それに続くのは、急成長を遂げている米国の CTV 広告市場です。 2023年以降、海外のストリーミングプラットフォームは、多くのCMOにとって重要なマーケティングチャネルになり始めています。ディズニーは、2022年末に同サービスが広告階層を開始して以来、Disney+を使用する広告主の数が10倍に増加したと報告している。3月には、NBCユニバーサルのピーコックの広告主の数は前年比で40％増加した。

かつてはテレビ広告の巨額スポンサーだった政治広告主でさえ、CTVに目を向け始めている。海外メディアの推計によると、選挙の年には、広告主は今年、CTV政治広告に15億6000万ドルを費やすと予想され、これは米国のデジタル政治広告支出のほぼ半分を占めることになる。同時に、具体的なデータを見ると、2020年から2024年にかけて、CTVの政治広告の成長率は506.3％に達し、最も急速に成長する広告媒体となっています。対照的に、米国のデジタル広告を代表する2社であるGoogleの成長率はわずか215%であったのに対し、METAの成長率は86%であった。

では、ブランドにとって、広告主にとって最適なストリーミング プラットフォームはどれでしょうか?

2. 海外のCMOは配信プラットフォームをどのように選択しているのでしょうか?

海外メディアAdAgeが174のブランドと代理店を対象に行った調査によると、予備的な結論が導き出されている。

まず、現時点では海外の広告主の間で最も人気のあるストリーミングプラットフォームは依然としてYouTubeです。すべてのプラットフォームの中で最も広い視聴者カバレッジを持つプラットフォームとして、この回答者の間で最も人気のあるプラットフォームとなり、最も多くの予算割り当てを獲得しました。ブランドと代理店の 75% が現在 YouTube で広告を出していると回答しました。これは2023年第1四半期の83％より低いものの、全体的な予算配分に大きな変化はありません。回答者の60％は、YouTubeが2022年と2023年に最も広告比率の高いプラットフォームになると答えました。

全体的に、YouTube がこれほど幅広い人気を獲得した理由は、その膨大なユーザー数と広範囲にわたるカバー範囲に深く関係しています。 YouTube 自身が発表したデータによると、YouTube には現在、月間アクティブ ユーザー数が約 20 億人いるそうです。ニールセンのデータもこれをある程度証明しています。これは、YouTubeがストリーミングプラットフォームの中で視聴者数において12か月連続でトップの地位を維持していることを示しています。

ユーザー規模の違いに加え、YouTube は映画、テレビシリーズ、テレビ番組を提供する他のメディア プラットフォームとは異なります。 YouTubeはUGC（ユーザー生成コンテンツ）を主に提供するプラットフォームであるため、他のプラットフォームと比較してコンテンツの豊富さにおいて大きな優位性を持っています。幅広いコンテンツ タイプにより、多様な広告主に適した広告コンテンツ シナリオを提供できるほか、YouTube プラットフォーム上のインフルエンサーのコンテンツと広告を組み合わせることで、ブランド エネルギーをさらに高めることも検討できます。

この点について、YouTubeスタッフのアルバート氏はインタビューで、過去3年間でYouTubeに約700億ドルを投資し、大量のコンテンツをアップロードする約300万人のクリエイターに報酬を支払い、それによって豊富なコンテンツインベントリを確保し、さまざまなコンテンツに興味のあるあらゆる種類のユーザーを引き付け、誰もが興味のあるコンテンツを見つけられるようにしたと語った。

フロントエンドの利点に加えて、バックエンドでは、Google が YouTube の発行元であるため、YouTube は Google の DSP (ディスプレイ & ビデオ 360) に接続し、Google のユーザー ログイン データをファーストパーティ データとして YouTube に公開できるため、YouTube は Google のファーストパーティ検索および閲覧履歴データを使用できるようになります。サードパーティ Cookie が段階的に廃止されようとしている今、Google のファーストパーティ データは広告主にとって明らかに魅力的になるでしょう。

YouTubeに次いで2位となったのは、Amazonの広告付きサブスクリプション版Prime Videoで、ウォルト・ディズニーのHuluと並んで2位となった。調査によると、2024年第1四半期の時点で、ブランドと代理店の3分の1以上（36％）がそれぞれHuluとプライムビデオに広告を掲載すると回答しています。 Huluは広告予算配分でもYouTubeに次いで2位となっている。ブランドと代理店の13%は、2023年に広告サポートストリーミング予算の最大部分をHuluに割り当てると回答しました（YouTubeについても60%が同様の回答）。

注目すべきは、プライム・ビデオの広告付きサブスクリプション版は、2024年1月に開始されたばかりの新しいサービスだということです。全体的に、プライム・ビデオとHuleはどちらも視聴者カバレッジの点ではYouTubeほど人気はありませんが、どちらも独自のデータ上の利点を持っています。

一方、米国最大の電子商取引大手であるAmazonは、Amazonプライム（Amazonの電子商取引プラットフォームのプライム会員）に加入しているユーザーに対して、広告付きのプライムビデオストリーミング会員サービスを直接提供しており、ユーザーベースが急速に拡大しています。さらに、Amazon はコンバージョンに近い小売プラットフォームとして大量の消費者データを保有しており、組織やブランドに追加のデータを提供することができ、ストリーミング プラットフォームが一定の追加の利点を獲得するのに役立っています。

同様に、視聴者数に関して言えば、Hulu は広告サポート型メンバーシップに加入しているユーザーが 1 億 1,500 万人いると発表しました。さらに、ディズニーの子会社として、Hulu はディズニーのすべてのファーストパーティ消費者データにアクセスする権限も持っています。同社のディズニーセレクトプラットフォームを通じて、Huluに大量のファーストパーティデータリザーブを提供することもできる。明らかに、これは Amazon の利点と非常に似ています。

結論

全体的に、海外の CTV 広告は、予想通り、データおよびプログラマティックベースのデジタル広告の急速な発展へと移行しています。近年、CTV 広告大手による広告テクノロジー (AdTech) 分野での多数の合併や買収と相まって、CTV がこれまで直面していた劣悪な広告体験は着実に改善されています。大手インターネット企業や巨大企業がもたらすデータの優位性と相まって、CTV 広告はこれまでとはまったく異なるものになりつつあります。おそらく今後数年間で、ストリーミング プラットフォームと CTV 広告の成長がさらに加速するでしょう。

著者: イノセント・ローランド

出典：WeChatパブリックアカウント：「Morketing（ID：Morketing）」