ダブル11戦争、最低価格からスタート

今年は、ダブル11期間中にすべてのプラットフォームが低価格戦略を採用し、価格競争を開始しました。さまざまなプラットフォームは価格競争にどのように対処しているのでしょうか?本当に「最低価格」を提供できるのは誰でしょうか?価格競争は消費者の消費意欲を刺激できるでしょうか?この記事では分析を行います。

今年のダブル11は例年よりも少し早く始まります。ショートビデオプラットフォームは、従来の電子商取引プラットフォームよりもさらに早く登場し、ダブル11プロモーションを最初に開始しました。 10月18日、快手電子商取引は「大手ブランドへの数十億の補助金、すべて快手モールで」をテーマにしたダブル11のプレセールを正式に開始した。その後、JD.com、Taobao Tmall、DouyinもDouy11を立ち上げた。

これまでのダブル11とは異なり、今年は主要プラットフォームが「低価格」に戦略的な焦点を当てています。たとえば、JD.com は消費者が目を閉じて購入できるよう、本当の低価格を重視しています。タオバオと天猫は、ネットワーク全体で最低価格をダブル11の核心目標に設定しました。低価格に加えて、プラットフォームは過去の複雑な割引方法を積極的に放棄し、簡素化し、「単品の即時割引」と「大量注文なし」を実施しました。

また、配達のスピードも今年のダブル11の目玉です。Cainiaoは「ダブル11」期間中も引き続き半日配達と宅配サービスを提供し、到着が遅れた場合の補償を約束しています。

プラットフォームサービスは「準備万端」とも言えるが、消費者は再び「買って、買って、買って」という狂乱の時代に戻るのだろうか。 「最安値」戦争、本当に安いのか？価格決定権を持つのは誰ですか?

1. 「最低価格」ゲーム

ユーザーの「最低価格」という考え方を捉えることは、すべてのプレイヤーにとって共通の選択となっています。消費者はお得な買い物ができますが、販売者にとって最低価格戦略をどのように実行するかは技術的な仕事です。

ブランドマネージャーはテック・プラネットに対し、大きなセールの前には必ずプラットフォームが商店主と連絡を取り、販促の仕組みを策定すると語った。今年は、各プラットフォームの要求が異なります。 JD.comの購買・販売部門は価格引き下げを期待し、TaobaoとTmallは主力商品の値下げ要請に注力し、Douyin Mallは15%の値下げを要請する予定だ。 Douyinのダブル11に参加した商店主はTech Planetに対し、Douyin Mallはかなり積極的で、商店に15%の値下げを要求していると語った。

さらに、Douyin は、GMV の入力と出力に関しても小売業者に要件を提示しています。あるブランドのショートビデオ電子商取引チャンネル運営担当者はテックプラネットに対し、DouyinとKuaishouが商店主と協力してダブル11の仕組み政策を策定すると語った。 Douyin では、販売業者により多くの入力および出力 GMV を要求します。通常時と比較して、ダブル11の投資と生産は前年比40％増加する必要があります。

快手は大手ブランドと巨額の補助金戦略を通じて低価格目標を達成しているが、値下げの範囲についてはあまり介入していない。快手のある商人は、同プラットフォームでは値下げ幅は要求しておらず、商人らに今年の売上を昨年比で10～20％程度増やすことだけを求めていると語った。

実際、プラットフォームの最低価格目標を達成するには、小売業者の協力による譲歩が必要です。商人の協力がなければ、たとえプラットフォーム側が自腹で支払い、数十億ドルの補助金を出す用意があったとしても、紛争を避けることは難しいだろう。

最低価格をめぐるこの戦争では商人が重要な役割を担っていますが、彼らは通常、価格決定力を簡単に手放すことはありません。価格決定力の背後には利益率があります。俊楽宝の内部関係者はテック・プラネットに対し、今年のダブル11にはすべてのプラットフォームで販売業者に低価格の提供を義務付けると明かしたが、JD.comは低価格を要求することに最も熱心な企業かもしれない。君楽宝も最近、プラットフォームから値引きクーポンの発行に協力するよう求められたが、君楽宝の仕入れと販売も比較的好調だったため、最終的にプラットフォームの要求を拒否した。

プラットフォームが獲得したいと願う最低価格の「特権」は、通常、ブランドの本来の意図とは矛盾します。代わりに、ブランドは、ネットワーク全体で製品価格を統一するか、各プラットフォーム専用のチャネル製品を発売することで、プラットフォーム間のバランスを実現したいと考えています。前述の関係者によると、君楽宝の価格統制は比較的厳しく、プロモーション期間中に各プラットフォームの価格、主な商品、プロモーションスペースを計画する予定だという。これらのプロモーションメカニズムが提供されます。調達や販売がそれに従わない場合は、十分な理由と説明が与えられなければなりません。ブランドは、低価格を見つけたときにクーポンを直接購入する人を受け入れません。

「ほとんどの商品は統一された価格になりますが、各プラットフォームは異なる商品を宣伝するため、各プラットフォームごとに宣伝スペースが確保され、同じ商品でも異なる方法で競争する必要があります。」

2. 「最低価格」は誰ですか?

プラットフォームを「最低価格」や「非常に安い」とラベル付けし、スローガンを大声で叫ぶことは簡単ですが、「最低価格」の戦いに勝つことは簡単でしょうか?

最低価格目標を達成するために、プラットフォームは一方では商店が協力して譲歩することを期待し、他方ではプラットフォームが実際の現金補助を提供し、クーポンを発行します。

タオバオと天猫は今年、史上最大の紅包とクーポンを発売すると言われている。淘天グループのCEO戴山氏は、今年の天猫「双11」では、店舗をまたいだ「300以上の購入で50オフ」を基本に、初めて大規模な官直販割引と即時値引きを実施すると発表した。大量注文の必要はなく、1個だけでも割引いたします。 8000万元以上の商品が今年最低価格まで値下げされると予想されている。

JD.comは、299元の支出ごとに50元の店舗間割引と、一定額の20元の補助金を提供し、補助金を100億元増加させた。 Douyin Mallは手厚い補助金も提供しています。プラットフォームは、300元以上の購入で35元、600元以上の購入で70元割引の完全割引メカニズムに基づいて、イベント期間中に数億枚の消費者バウチャーに徐々に投資し、配布します。

Taobao と JD.com は、低価格志向が絶対確実であることを保証するために、価格保証メカニズムを導入しました。 JD.comは「ダブル11」期間中に8億点の商品の価格を保証すると約束した。タオバオは、プラットフォーム上の100億元相当の補助金対象商品はすべて「より高く購入した場合に補償する」ことを約束しており、より高く購入した場合、プラットフォームは価格差に相当する紅包で補償すると述べている。低価格、価格保証、すべての政策メカニズムは、より多くのユーザーの消費を促すように設計されています。

プラットフォームに加えて、小売業者も「最低価格」戦争で譲歩しなければならない。 「一定額以上の購入で割引」や「即時割引」のコストは基本的に販売者が負担しており、プラットフォームのトラフィックの急増にも費用を支払わなければならない。ある粉ミルクブランドの販売業者は、テック・プラネットに対し、今年のダブル11の交通費はこれまで経験した中で最高であり、消費者の価格帯も変化したと語った。過去、主流価格帯の商品のデータは振るわなかったものの、コストパフォーマンスの高い非主力商品は非常に好調で、高級品は減少するどころか増加しました。交通費は恐ろしく高いです。商品に換算すると、新規顧客を獲得することは、本物の粉ミルク1本を無料で配布することと同等になります。

しかし、企業は単純に妥協したり譲歩したりするわけではありません。譲歩の範囲は、一定レベルの利益を確保することに基づいています。ダウンジャケットブランドの販売業者は、テック・プラネットに対し、全チャネルで価格をコントロールし、価格決定権をしっかりと握っていくと語った。もし、どのプラットフォームでも本当に最低価格で商品を提供することができれば、ブランドの価格体系は完全に崩壊し、ブランドの利益率は失われるでしょう。

価格は下がってはいけません。そうしないと、一連のリスクが発生します。 「当社の製品はオフラインでの販売を伴います。当社の赤線価格が下がれば、地域間販売のリスク、つまり地域間販売リスクが発生します」と、前述の粉ミルク販売業者は述べた。

加盟店への割引は限られているため、プラットフォーム側は補助金のみを提供することができます。さまざまな補助金がある中で、価格が安いのはどこでしょうか？

Tech Planetのランダムかつ不完全な統計によると、Apple、Huawei、Xiaomiの携帯電話などの3C標準製品の価格は、さまざまなプラットフォームでほぼ同じですが、それぞれ長所と短所があります。 JD プラットフォームには百条機能があることは注目に値します。ユーザーが百条を使って買い物をし、プラットフォームの紅包を利用すると、価格は他のプラットフォームよりも比較的安くなります。

ランダムな統計によると、衣料品と美容製品のカテゴリーでは、Taobao と Tmall に価格優位性はありません。 YaYaのダウンジャケットやHua Zhixiaoの特定のブラッシュの価格は、他のプラットフォームよりも10〜20人民元高くなっています。同時期に、他の店舗ではすでに割引が始まっているが、Tmallはまだ割引を開始していない。同じLa Merのフェイシャルクリーム、同じ数の無料サンプルの場合、JD.comの方が80元安くなります。

キャプション: Tech Planet は、さまざまなプラットフォームで価格を比較するために製品をランダムに選択します。

3. 低価格は消費者に印象を与えることができるか?

これまでのダブル11と比べると、今年のプラットフォームは明らかに消費者の負担を軽減しており、消費者が割引を計算する必要があった過去のルーチンを廃止している。現在は直接値下げを実施し、1点から割引を実施し、予約販売も減らしている。このプラットフォームは、消費者のショッピングへの関心を刺激するために全力を尽くしています。

最も熾烈な「最低価格」戦争の背後に、実際に反映されているのは、プラットフォームの成長に対する切実な要求だ。

「ダブル11」が最初に発売されたとき、それは実は「低価格」と深く結びついていました。その後、大規模なプロモーションは徐々に価格優位性を失い、消費者のダブル11への関心は大幅に低下し、電子商取引のプロモーションフェスティバルはますます無意味になりました。その後、ライブストリーミング電子商取引が登場し、李佳琦や魏亜などのトップキャスターはライブ放送室で「最低価格」について発言する権利を得た。数億、あるいは数十億という売上高は最高の交渉材料であり、ブランドは販売量と収益のために低価格を提供することをいとわなかった。

しかし、ライブストリーミング電子商取引の配当が薄れ、トラフィックコストがますます高くなり、ブランドのROI（投資収益率）がますます低下し、利益の追求がGMVよりも大きくなるにつれて、スーパーヘッドのライブストリーミングルームは魅力を失い始めます。

常に低価格の優位性を持つことができる人はいませんが、低価格の権利を獲得しようとする人は常に存在します。現在、最低価格をめぐる競争は、トップアンカーから電子商取引大手へと移り始めています。 JD.comとTaobaoは相次いで低価格戦略を最も重要な武器として活用してきた。

JD.comが低価格戦略に戻ってからほぼ1年が経ちました。昨年11月、劉強東氏は社内演説で「低価格はこれまでJD.comの成功にとって最も重要な武器であり、今後もJD.comの唯一の基本的武器となるだろう」と述べた。低価格戦略が正式に復活しました。淘天グループは分割後も「価格競争」に力を入れ続けた。ダブル11期間中、同社はGMVやDAUよりも低価格KPIの優先順位を高めた。

消費者の意思決定に影響を与える要因から判断すると、低価格戦略は依然としてプラットフォームにとって効果的な成長戦略である可能性があります。

ダブル11の前夜、消費者の陳希さんはユニクロのオフライン店舗で599元でコートを購入した。会計の際、陳曦さんはレジ係に割引があるかどうか尋ねた。スタッフによると、オフライン店舗では現在割引活動は行われておらず、Taobao、Tmall、Douyinなどのプラットフォームでのみダブル11のプロモーション価格が設定されているとのこと。しかし、オンラインでの購入サイクルは比較的長いです。 TaobaoとTmallでは、プロモーションは10月31日の夜に始まったばかりです。

陳曦さんはインターネット全体を検索して比較した結果、イベント開始後、同じ服の値段がタオバオ・Tモールで160元安くなることを発見した。 Douyinのスポット価格はオフライン店舗よりも20元安く、オンライン電子商取引は依然として価格面で優位性を持っています。両者の違いは、Douyin には在庫があるため、最初に前金を支払い、その後残額を支払うという長い購入サイクルを経る必要がなく、支払い後すぐに商品を受け取ることができることです。 Tmall の割引は大きいですが、満足感を得るには時間がかかる上、プロモーションの開始も遅く、配送時間も遅くなります。徹底的に比較した後、陳曦はTmallのイベントが始まってから購入することに決めました。

陳曦は、価格に敏感な多数のユーザーの消費習慣を代表しています。彼らはより慎重かつ合理的に消費し、プラットフォームに忠誠心を持たず、さまざまな店舗の価格を比較し、低価格を優先します。彼らの消費習慣は、電子商取引プラットフォームが成長し続けるためのチャンスとなっています。今年のダブル11の低価格戦略が効果的かどうかは、大プロモーション後の各社の財務報告が発表されるまで待たなければならないかもしれない。

著者: Zhai Yuanyuan (著者 Lin Jing もこの記事に寄稿)

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