価格競争で地方生活は沈没

テイクアウトの共同購入の分野では、下降市場は常に激戦区となってきた。その中で「兄貴分」である美団は最近、どのような新たな動きを見せたのだろうか？

美団はオンラインメディアプロバイダーとなり、快手を利用することで現地の共同購入カードを切り、沈没市場に対する戦略を3.0段階にアップグレードし、低リスクの着実な成長路線へと移行した。

今年初めの九里の組織調整の後、美団は会員制がプラットフォーム事業に完全に統合された後、一連の動きを見せた。

まず、7月11日、「美団テイクアウト協力城」のWeChat公式アカウントが投資情報を公開し、下級都市のエレベーターメディア広告フランチャイズを募集する計画だ。そして翌日、一部のメディアは、快手と美団のこれまでの戦略提携が期限切れとなり、最近更新され、両者の協力が全面的に強化されると報じた。

これまで、Shen会員のアップグレードは、主に宅配から店舗への「高品質」のトラフィックを注入することが目的でした。その本質は、事業を統合し、事業シナジーを生み出し、宅配事業に適切な社内リソースを与えることでした。 Shen メンバー プログラムと同様に、これら 2 つの戦略的コラボレーションの焦点も、地元の店内でのグループ購入にあります。

快手との協力を例に挙げると、3年前の試験的な協力と比較すると、アップグレードの主な点は、協力スペースの拡大と供給の豊富化にある。一つは協力範囲であり、今後は全国「100都市100店舗」へとさらに拡大していく予定だ。もう 1 つは、この協力により、より多くの共同購入製品が導入され、以前の商品パッケージ形式から、バウチャー、メンバーシップ製品、フラッシュ セール製品などのさまざまなマーケティング製品の組み合わせに移行したことです。

さらに、フォーカスメディアとのメディアアップグレードに関する協力にせよ、快手との契約アップグレードにせよ、相次いで出された2枚の戦略的協力カードは、いずれも沈没市場への方向性を示している。明らかに、価格競争だけが始まった電子商取引市場の沈没と比較すると、地元生活共同購入の沈没は低価格以外にも新たな競争も生み出している。

1. 美団3.0はメディアエージェンシーとして機能し、快手を利用して下層都市に進出

美団は常に沈下市場を非常に重視してきました。

上場以来、トラフィックファネルの成長経路に応じて、Meituan の沈没のレイアウトは、新規顧客の誘致、活性化、コンバージョンの促進という 3 つの段階に大まかに分けることができます。現在、電子商取引と快手を展開している美団は、沈没市場で人の往来が不足することはないかもしれないが、より多くの販売は、7億人のユーザートラフィックを注文に転換することを促進することを意味する。

この観点から見ると、美団は下位市場における事業浸透率を高める第3.0段階に突入している。

1.0 段階では、Meituan の沈下市場向けレイアウトは、主にコミュニティ グループ購入ビジネスを通じて沈下市場に新規ユーザーを引き付けることに重点が置かれていました。当時、王興氏はこの市場について、「コミュニティ電子商取引ビジネスとしての美団有軒は、5年、いや10年に一度の最高のチャンスかもしれない」と率直に語った。

このビジネスのチャンスを掴むために、美団は損失を成長に変える戦略を採用した。最後に、2021年第3四半期の財務報告では、美団は純損失99.9億元を記録し、グループ上場以来最大の四半期損失を記録した。しかし、損失によって多くのユーザーがMeituanに流れ込んでしまった。

財務報告によると、2020年7月の投資以来、2021年第3四半期時点で、美団の取引ユーザー数は6億6,750万人に達し、前年比40.1％増加した。そのうち、2021年第1四半期と第2四半期では、美団は決算発表で新規ユーザー数が1億2000万人に達したことを明らかにした。

業界データ分析会社Analysys Consultingは、Meituan YouxuanがMeituanプラットフォームの新規顧客獲得の主力となっており、同プラットフォームに3億～4億人の新規ユーザーをもたらすと予想していると述べた。

顧客単価の低いコミュニティグループ購入事業は、損失を犠牲にして、美団の新規ユーザーの増加をほぼ2倍にもたらしたと言える。しかし、顧客の平均支出額が低いコミュニティグループ購入事業は、顧客の平均支出額が高いホテル・観光事業との相乗効果が限られています。そのため、沈没市場の人々が必要とする商品をより多く提供し、交通を活性化することが、第2.0期における美団の沈没の主軸となった。

2.0 のアクティベーション フェーズで最も代表的な製品は Pinhaofan の発売でした。美団は2020年に拼豪飯事業の試験運用を開始し、当初は低価格市場向けの低価格テイクアウト商品として位置付けていた。低価格こそが同社の核となる競争力だ。 2021年第4四半期、美団のフードデリバリーサービスにおける顧客の平均支出は約50元だった。翌年から宣伝が始まったピンハオファンは、平均価格が15元未満の食事を提供した。

しかし、沈没市場で初めて発売されたこの商品は、2023年に北京、上海、深セン、成都などの一、二線都市に進出し、ピンハオファンは1日300万件の注文という突破口を迎えた。これは最終的に、第1層および第2層の食品宅配市場における美団の価格競争力の強力な防衛線となるだろう。

2023年第3四半期、美団は財務報告と電話会議で初めて毓好帆について言及した。経営陣は、コスト効率の高い製品の選択、Pinhaofan戦略の強化、配送効率に対する消費者の要求への対応に重点を置きました。この声明では、品好飯はもはや低価格市場向けの特別な製品ではなく、食品配達における美団の価格競争力の表れとなっている。

貿易国際の分析によると、品好飯の総注文量は2023年に11億6千万に達し、美団のテイクアウト注文の6％を占めることになる。コミュニティグループ購入によって獲得した3億～4億人の新規ユーザーと比較すると、ピンハオファンが衰退市場における人々のニーズを活性化する上で美団に貢献したとは言い難い。一部のケータリング専門家は、第4、第5級都市の人々はたいていレストランで食事をするか自宅で料理をするため、需要の中心は価格によるものではないと考えている。

3.0段階では、Meituanの焦点はグループ購入ビジネスに移りました。 1.0段階のコミュニティ共同購入は主に新鮮な野菜を購入する電子商取引モデルに焦点を当てているのに対し、ローカル共同購入の核心は、美団の第一曲線のビジネス潜在力をまだ探究しているところです。さらに、LBS の広告ビジネス特性に基づくローカルグループ購入は、新規顧客を引き付けた後のアクティベーションおよびコンバージョン促進の機能も実行できます。

アリババの元社長、関明生氏はこの点を指摘している。「千集団戦争は本質的にオフラインの広告戦争だ。商人向けであれば、広告がどれだけ優れていても、強力な現場宣伝チームには及ばない。消費者向けであれば、オンライン広告はオフラインのブランド広告よりはるかに効果的だ」

マーチャントにとって、フォーカスメディアと提携する沈下市場メディアは、地理的位置に基づく正確な変換効果とオンラインフランチャイズの現地プロモーションにより、強力な競争力を持っています。消費者にとって、快手と連携した共同購入商品形態は、衰退する人口に高頻度でリーチできる広告形態でもある。

2. 沈没は価格戦争を終わらせる魔法の武器となるか？

美団自身の発展の観点から見ると、沈下市場でより高い事業浸透を達成するためであれ、現地の共同購入の事業成長の天井を突破するためであれ、沈下を継続することのメリットは明らかです。

しかし、同社自身の事業発展方向と比較すると、業界競争の観点から見ると、沈没は美団が仕掛けた攻撃である可能性がある。

過去、美団が地元の共同購入部門で主導的な地位を築いたのは、主に数千のグループ間の争いの末に大衆点評との補完的合併を果たした結果だった。

何千ものグループ間の戦争の中で、Meituan が勝利を収めることができた中核的な強みは、トラフィックや資本ではなく、ユーザー エクスペリエンスの最適化と正しい戦略の長期的かつ忍耐強い実行でした。そのため、何千ものグループ間の戦いの最終結果に関して、美団は適者生存の勝者として揶揄されることが多い。

しかし、グループ購入の本質は、敷居の低いオンライン CPS 広告です。他のオンライン広告と同様に、グループ購入によりオンライン トラフィックをオフラインに誘導できます。クーポンを利用することで、マーチャントはマーケティングによってもたらされたトラフィックを明確に計算することができ、クーポンの割引額はマーチャントが単位トラフィックに対して支払うコストとなり、ユーザーのクリック数に基づいて支払うCPC広告の原則と一致します。

より大規模なCエンドトラフィックプラットフォームが参加し、B市場の供給がすでにMeituanによって開拓され成熟しているときに、Douyinが市場に参入し、Meituanが直面する競争は以前と同じではなくなります。ここ数年、共同購入市場におけるDouyinからの競争圧力に直面し、MeituanはライブブロードキャストマーケティングIPを立ち上げ、低価格の共同購入商品を発売し、主に競争に追随する防御戦略を採用してきました。

守勢に立たされた両社は、一級都市における地元共同購入価格競争に巻き込まれた。新たな状況下で、価格競争の行き詰まりを打破し、地元の生活のパイを拡大する方法が美団の選択となった。

企業発展の観点から見ると、下位市場で予想外の成功を収めることができたのは、過去の多くの競争における美団の賢い動きだった。

フードデリバリー市場の拡大期に、Meituan は追い上げ、当初の市場リーダーであった Ele.me を打ち負かしました。この点に関して、美団の投資家である徐欣氏は、王興氏の右腕である王慧文氏がビジネスの詳細を理解するのにわずか6か月しかかからなかったと結論付けたことがある。 Ele.me が第三級都市への進出をまだ加速させていなかった時期に、Meituan はすぐに 100 都市で攻勢を開始し、一気に Ele.me の市場シェアを上回りました。

このテイクアウト戦争は、中国のインターネットビジネス戦争の歴史において、都市を農村から包囲する最も典型的な戦略であると市場で広く解釈されている。以前の共同購入市場では、Dianping の失敗は主に、下降する市場での動きが鈍かったことによるものでした。その後、さまざまな関係者の協力を得て美団と合併し、これは現在までにインターネット業界で最も成功した握手と和解となった。

Pinduoduo にとって、沈没市場は広大な基礎基盤を表しているが、発展と成長の道を歩む Meituan にとって、沈没市場は既存の激しい競争状況を打破する意外な勝利である。過去数年間、グループ購入市場でDouyinが引き起こした競争圧力に直面し、市場を沈没させることで突破口を開いてきたMeituanが再び勝利を収めることができるかどうかが最大の注目点となっている。

3. 低リスク成長が第2の曲線に取って代わる

これまで、美団が成長のボトルネックを打破する方法は、主に新規事業を見つけて第2のカーブを構築することでした。これは、グループ購入からテイクアウト、テイクアウトからインスタント小売、地域生活からコミュニティのグループ購入電子商取引まで当てはまります。これは王星の無限ゲームルールとしても知られており、美団を国境のない企業にしています。この早期競争は、「T」字型イノベーション戦略とも呼ばれます。

しかし、美団の上場を機に、徐々に中国最大の地域生活サービスプラットフォームへと発展し、「あらゆるものを自宅まで届ける」新たな電子商取引プラットフォームへと発展していくとしている。境界のない水平的拡大が全面的に展開される一方で、古い事業の新たな可能性を垂直的に活用することも、美団の新たな方向性となっている。

美団だけでなく、複雑な事業を展開するプラットフォーム型企業の多くは、新規事業の拡大ペースを緩め、自社事業の最適化に注力し始めている。

アリババは過去6カ月間に、タオバオのウェブ版、タオバオのテレビ版を最適化および再設計し、1688などの古い電子商取引事業を再アップグレードした。アプリファクトリーとして知られるバイトダンスも、過去1年間で新しいアプリケーションのリリースを減速させ、代わりに本社であるTikTokにさらに多くの事業を割り当てた。

モバイルインターネットの波の時代において、第2曲線成長理論が伝えたい成長の道筋はパラダイムシフトであり、ビジネスを前進させるためには時には根本的な変化が必要であり、それは現在とは全く異なる新しい道を切り開くことを意味し、人々には身近な問題に対して全く新しい視点を持つことが求められることを強調しています。

当時の市場成長の論理は、すべて将来に関するものでした。新たな成長論理のもとでは、損失と成長を交換する時代は過ぎ去りました。収益性と成長を同時に達成する方法は、今日のすべてのインターネット企業にとって新たな命題となっています。

インターネットの評論家の中には、新しいビジネスに参入して新しい曲線を見つけるよりも、新しい市場を開拓する方が簡単であることが多いと考える人もいます。沈んでいるのは市場だけではありません。電子商取引を例にとると、過去数年にわたるアリババとピンドゥオドゥオの電子商取引の海外進出の波は、本質的には過去の成功体験をより低い次元の新市場にコピーし、低リスクの成長の新たな道を実現することであった。

一方では、当社は海外に進出し、古い事業のグローバルな成長を模索し、中国地域市場の成長の天井を突破しています。一方で、私たちは古いビジネスのための新しいグループを見つけ、地域生活の浸透率をさらに高めていきます。現在、新市場を通じて旧事業の限界を引き上げ、パラダイムシフトの第2カーブを低リスク成長に置き換えることが、美団の安定したテーマとなっている。

より成熟した美団は、TikTokのようなプラットフォームとの競争に直面しても冷静さを保つことができる。しかし、成長段階にありアリババに果敢に挑戦していた段階と比べると、現在、美団は「赤字のままでは収益を伸ばせない」という大人の重荷を背負っている。大人たちの重圧の下で、美団の戦略実行は若々しい活力を活性化させることができ、また美団の天井がどこにあるかを知る鍵にもなる。

著者: 顧 尓

出典：WeChatパブリックアカウント「New Entropy」

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています