噂は飛び交っていますが、ネットセレブのデザートの元祖は本当に廃れてしまうのでしょうか？

マンゴーサゴ、真っ白な黒もち米、ドリアンパンケーキがあるハネムーンキーをまだ覚えていますか？ 80年代、90年代生まれの人にとっては「思い出がいっぱい」のこの店は、ネットで人気のデザートの元祖から、どのようにして現在の地位にまで上り詰めたのか。著者の回答を見てみましょう。

「ハネムーンデザートが危機に瀕している」という噂が数日間にわたって流れ続けた。

南方都市報によると、最近多くの消費者が、自分の都市で有名なデザートチェーンブランド「ハネムーンデザート」が次々と店舗閉鎖を始めており、消費者が以前に申請したチャージ金額が返金されないと報告している。ナンドゥの記者はハネムーン・デザートのカスタマーサービスホットラインに電話をかけ、公式のメールアドレスに問い合わせのメールを送った。

「店舗閉鎖後に返金されないという苦情は受けていません。返金については、登録されている限り、約30営業日以内に返金します。申請があれば返金します。」 3月13日、ハネムーンデザートのカスタマーサービスは南方都市報の記者に対し、「店舗閉鎖後もハネムーンデザートのアカウントはキャンセルされません。消費者がキャンセルを申請してもキャンセルされません。アカウント残高がクリアされている場合は、消費者が返金を申請してから数営業日後にクリアされます」と回答した。

ハネムーン・デザートは3月18日、消費者の「前払い金は返金できず、アカウントはキャンセルされた」という内容は事実と全く矛盾しており、同社は前払い金の返金手続きを取り扱うにあたり、国の法律を厳格に遵守しているという声明を発表した。同時に、ハネムーンは、同社の運営は正常であり、2023年に38店舗を新規オープンすると発表した。2024年には、同社は引き続き店舗オープン規模を拡大し、中国本土で50店舗以上の新規オープンを行うほか、グローバルフランチャイズの開拓も継続する予定だ。

しかし、小紅書では、ネットユーザーはマン・キーの発言を信じなかった。 2022年以来、寧波、徐州、石家荘などのハネムーンデザートは次々と「さよなら」を言い、会員から多くの苦情を残しました。子どもの頃の思い出を運ぶ、インターネットで有名なデザートの元祖であるハネムーン・デザートについて、多くの消費者が深い懸念を抱いている。

繁栄から衰退へ、ハネムーンデザートの衰退の理由は何でしょうか? Honeymoon Delights の業績が芳しくないのでしょうか、それともデザート業界全体に共通する問題なのでしょうか?デザートトラックは本当に「甘い負担」なのでしょうか？

1. トラック：広くも高くもない

デザートは良いトラックですか？ New Retail Business Review によれば、そうでもないそうです。

デザートトラックの核心的な問題は、一つは幅が足りないこと、もう一つは高さが足りないことです。

まず幅についてお話しましょう。

コーヒーやミルクティーに比べると、デザートはそれほど幅広い層に愛好されていません。毎日コーヒーやミルクティーを飲む人はたくさんいますが、毎日デザートを食べなければならない人はほんの一握りです。

近年、ハネムーンのブランド力は徐々に低下しています。さらに悪いことに、コーヒーやミルクティーの店がデザートの分野にまで進出している。 Heytea、Starbucks、Lelechaなどのブランドのメニューでは、デザートが新製品SKUの重要な部分になり始めており、Qifentianなどの「飲むデザート」も市場に登場しています。小紅書では、ハネムーンのような専門的に訓練されたデザートショップよりも、ヘイティーアイスクリームやスターバックスのケーキの方がはるかに熱心に議論されています。

「デザートは大好きだけど、デザートショップに行く必要はない。」 1994年生まれのカレンさんは、典型的なデザート好きの女の子です。彼女はデザートを買うだけでなく、自分でも作ります。しかし、それでも彼女はデザートショップとコーヒーショップの競争において前者の側に立つことはなかった。

「特定のデザートブランドや製品が特に好きでない限り、ほとんどの人はアフタヌーンティーのためにカフェに行くでしょう。また、コーヒーショップは人とおしゃべりしたり、仕事を交渉したり、一人で仕事をしたりするのに適しています。デザートショップよりも消費シーンがはるかに多いです。コーヒーショップでノートパソコンを持って残業するのは不思議ではありませんが、デザートショップで残業するのは少し奇妙です。」

次は高さです。

デザートは、高度な技術的難易度を必要とする料理のカテゴリーではありません。もちろん、調理工程の一部は比較的複雑ですが、全体として、デザートが美味しいかどうかの鍵は、原材料が十分に良いかどうかにあります。

「デザート作りの経験から言うと、原材料が高品質で、それほど悪くなければ、味は良くなると思います。」これはカレンさんの経験談ですが、実はデザートブランド間の味の違いは、シェフの腕ではなく、原材料の違いによるところが大きいそうです。

したがって、このトラックにいる限り、リーダーであるかどうかに関係なく、大きな堀を持っているとは言えず、ブランド価値は他のサブトラックよりも明らかに低くなります。

また、消費低迷の現状を考えると、デザート店が値上げをするのは極めて困難です。一方で、高品質の材料を使用したい場合は、コストは高くなるのは避けられません。一方で、販売価格を上げることはできないので、デザートショップトラックの高さについてはこれ以上言う必要はありません。

デザートトラックを選択すると、最初からハードモードをオンにすることになるかもしれません。

2. セルフヘルプ：薬はたくさんあるが、良い処方箋を見つけるのは難しい

Honeymoon Kee の前には、別の香港風デザート店である Hui Lau Shan でも同じ問題が発生していました。昨年、徐里山が正式に破産した後、消費者は返金を受けるのに苦労しただけでなく、さらにひどいことに、同社はチャージを直接ゼロにする操作も開始しました。現在でも、Black Cat Complaintのウェブサイトには、Xuliushanの「未完のプロジェクト」に関する苦情が数多く寄せられている。

ジムから美容院、理髪店からレストランチェーンまで、プリペイドカードに関連する問題は絶えません。小売業者の観点から見ると、プリペイドカードは確かに選択肢ではありません。しかし、プリペイド カードを設定することは、明らかに小売業者にとってデメリットよりもメリットが多い選択肢です。

まず、顧客からの前払い金は、会社のキャッシュフローとして事前に使用することができます。第二に、リチャージモデルは目に見えない形で商人と消費者を結びつけ、一定の粘着性を形成し、これもリチャージャーの消費頻度の増加につながります。

Honeymoon Desserts がこの困難を乗り越えられるかどうかに関わらず、プリペイド カードが今後もケータリング業界の主流であり続けることは間違いありません。唯一の違いは、Man Kee がこのモデルを使用して独自の資本プールを構築することが困難になる可能性があることです。

会社がすでに危機に陥っているのを見て、マン・キーは一生懸命働いていないとは言えなかった。

その作戦は虎のように獰猛で、近年はコンビネーションパンチも多かった。残念ながら、これらの操作は一時的な解決策に過ぎず、根本的な原因には対処していないようです。

まずマーケティングです。

ハネムーンデザートは、オフピーク時の顧客の流れ不足を補うために、昨年11時から13時まで「48元食べ放題」プロモーションを開始しました。キャンペーンが初めて開始されたとき、ハネムーンデザートの朝の客足は10倍以上に急増しました。しかし、そのようなデータ証拠には明らかに欠陥があります。朝の乗客数の短期的な急増は、必ず長期にわたる安定した乗客数に変換できるのでしょうか?最初から可能性は大きくなかった。

画像出典：ハネムーンデザート公式Weibo

11:00～13:00はほとんどの消費者がランチを選ぶ時間帯であり、デザートを食べる余裕はあまりありません。片方の胃をメインの食事用、もう片方の胃をデザート用に確保している豚女たちでも、アフタヌーンティーや夕方の時間帯にはデザートを選ぶ人がほとんどです。

一方、デザートはあらゆる年齢の人に適していますが、短期間で食べ過ぎると、必ず飽きてしまいます。結果的に、食べ放題の費用対効果はそれほど高くないようです。好奇心旺盛な人がたまに食べるものがほとんどで、本当に高い再購入率を誇る日常食カテゴリーになるのは難しい。

次はチャンネルです。

Honeymoon Dessert は小売チャネルを拡大するために、HEMA、Sam's Club、Dingdong Maicai などの大手生鮮食品電子商取引企業と提携することを選択しました。この動きは一見良いように思えるかもしれませんが、よく考えてみると、実際には良い動きではないことがわかります。

現在、サムズクラブ、HEMAなどの生鮮食品スーパーマーケット間の競争の主戦場はまさに生鮮食品分野であり、焼き菓子などの主戦場に拠点を置いています。これらのスーパーマーケットはハネムーンの製品を宣伝する意欲がどれくらいあるのでしょうか?

ファミリーマートやローソンなどのコンビニエンスストアでの表示に関しては、せいぜい定型的な操作としか考えられず、他のブランドがコピー＆ペーストすることはまだ可能です。

結局のところ、マーケティングとチャネルは正しい答えではありません。

物事がどのように変化しても、本質は変わりません。根本的な原因を治したいのであれば、製品の問題を解決する必要があります。

3. 製品：模倣だけでは新しいお茶飲料を超えることはできない

2021年に就任したハネムーンデザートのCEO、金国超氏は次のように見解を述べた。「ハネムーンの全体的な業績とブランドの潜在力は確かに低下傾向にあり、これは業界全体に関係しています。デザート自体に限定すると、確かに大きな軌道ではなく、ミルクティーやコーヒーの影響も受けています。したがって、軌道は一般化する必要があります。同じ軌道にいるすべての人が、レジャーシーンでの消費者のニーズを解決しています。」

行動の軌跡から判断すると、2022年にHoneymoon Dessertsは新茶飲料ブランドXiaoman Tea Fieldとの合併を完了し、「New Honeymoon Dessert」を創出し、デザートと新茶飲料の両方の分野を一挙に掌握しようとしています。しかし現在、上海長泰広場にある小曼茶場の最後の店舗は営業を停止しており、ブランドの公式アカウントは2022年11月まで更新されています。

「汎化」自体は悪いことではありませんが、盲目的な模倣ではハネムーンティーが新しいティードリンクを超えることはできません。デザート飲料化には、真に優れ、新しいお茶飲料を凌ぐ製品が必要です。

新しいお茶飲料と中国のデザートは、一方が「新しい」、一方が「古い」という言い伝えはさておき、この 2 つの間には、1 つは飲み物に近いのに対し、もう一方は食べ物に近いという、最も単純な違いが 1 つあります。食事に関しては、1日3食の存在を排除するだけでなく、食事の体験にもより注意を払います。しかし、飲み物に関しては、それほど特別なことではありません。

飲料の液体状態は、人々の生活の隙間に溶け込みやすいものです。かつて誰かがこんな比喩を言いました。「石で満たされた瓶には水しか入らない。」この比喩は飲み物と人間の胃の関係に似ています。

ハネムーンがデザートをより幅広い消費者シナリオに浸透させたいのであれば、デザートを飲料に変える必要があるが、これは新しいティードリンクの爆発的な人気の背後にあるロジックとほぼ完全に一致している。当時、ハネムーン・キーがこのトレンドを捉えられなかったのは残念だ。ヘイティーとレレチャがマンゴーサゴを飲み物のカップに入れている間、ハネムーン・キーのマンゴーサゴはまだボウルの中に静かに横たわっていました。

他の人より一歩遅れているということは、すでに不利な立場にあるということです。

Honeymoon Kee の 2 つ目の欠点は、その名前に「甘い」という言葉が隠されていることであり、これはさらに致命的です。

ハネムーン・キーは創業30周年を迎えます。 30 年前、人々は甘い食べ物が大好きでしたが、30 年後にはそうではないかもしれません。無糖トレンドは数年前から続いており、間接的にマンジに打撃を与えている。

ハネムーンは、新世代の消費者を引き付ける可能性を高めるために、より自然で健康的な、低糖質、さらには無糖の製品を発売する必要がある。しかし、低糖質や無糖のデザートが「美味しくない」という問題をどう解決するかは、デザートトラックの参加者にとってさらに困難です。

Xinchayin が砂糖抜きのお茶を一杯淹れるのはいいのですが、Honeymoon Tea が砂糖抜きのデザートを一杯淹れたらどんな効果が出るでしょうか?あなたが甘いものを食べなければ、誰がデザートを食べるのでしょうか?それに、どんなデザートでも味に影響を与えずに飲み物にできるのでしょうか?残念ながら、万次自身はこの一連の質問に対する良い答えを持っていません。

マンゴーサゴ、白雪黒もち米、ドリアンパンケーキ…80年代、90年代生まれの多くの人々にとって、それらはまさに「思い出がいっぱい」です。今日、この世代の味覚の記憶から、子供の頃の味が徐々に薄れつつあります。

ハネムーンにとって、選択は努力よりも重要です。

新しいティードリンクが人気を集めているのは、「お茶」という汎用性の高い原料品種をベースに、より幅広い道を開拓したからだ。デザートという比較的狭い道に立つハネムーンは、「Heytea」を倒して、より広い世界へと進むことができるのでしょうか？

吊るす！

著者: コアラは鹿 編集者: 葛 衛衛

出典：WeChat公式アカウント：New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）