沈みゆく消費者市場における新たなビジネスチャンスを解釈するための直接データ

この記事では、電子商取引データ、小売店データ、消費者行動データなど、沈没市場に関するデータの洞察を提供します。また、スキンケア、アウトドアアパレル、コーヒー、ファーストフードの4つの主要セクターにおけるブランド事例を詳細に分析し、沈みゆく市場で新たなビジネスチャンスを発見できるよう支援します。インターネット上の友人に読んでもらうことをお勧めします。

昨年末以来、Pinduoduoの業績は急速に成長しています。 Pinduoduoで大儲けしたブランドの話は聞いたことがありませんが、多くの投資家がPinduoduoの株で大金持ちになっているのを見てきました。例えば、有名な消費者投資家のXu Xin氏は、わずか3か月で10億ドルの純利益を上げました。

徐欣氏は若い頃、プライマリー市場でピンドゥオドゥオに投資する機会を逃し、「低所得者の暮らしがよくわかっていなかった」と振り返った。そこで彼女は自らチームを率いて地方の町に住み、生活を体験し、徹底的な消費者調査を実施しました。その結果、中国には真の中流階級の人が3億人しかおらず、残りの10億人は消費をアップグレードするお金がないことがわかりました。その結果、2023年末に徐欣はピンドゥオドゥオ株に多額の投資を行い、収益率は約80％に達しました。

これは噂話のように聞こえるかもしれないが、その背後にあるシグナルは無視できない。それは、下位層の消費者市場には将来的にまだ大きな成長の余地があるということだ。

数年前に新しい消費が登場したとき、誰もが高級消費のアップグレードに夢中になりましたが、実際には、市場の大手プレーヤーはすでにそのチャンスの匂いを嗅ぎ取っていました。たとえば、モンデリーズ・インターナショナル（オレオの親会社）は、地方都市でのチャネルを積極的に拡大するために「Go Deep」戦略を実行しました。ブラックアントキャピタルは半年かけて各県鎮で徹底的な調査を実施し、「県内市場における若年層と中年層の消費者需要動向調査」を公表した。 ByteDance、Tencent、Alibabaは、「ホワイトラベルからブランド化」の発展を支援するために産業ベルト支援計画を立ち上げました。

最近の経験から、私たちは沈みゆく市場の台頭についても深く理解することができました。

• 韓流の成長戦略を研究すると、表面的には短編ドラマやDouyinのトラフィック配当に頼るほど単純ではなく、沈没市場全体の成長の特急列車に乗っていることがわかりました。
• 私は成都で1688が開催した「貧しくても幸せ」会議に招待されました。最近、1688は2C事業において急成長期にあり、プラットフォーム全体でも「ソースファクトリーの置き換え」のトレンドが新たな高みにまで押し上げられていることがわかりました。

では、現在の消費者ブランドにとって、沈みゆく市場のロジックを理解し、ビジネスチャンスを掴むにはどうすればよいのでしょうか?

この問題を探求するために、私たちは最近のライブ放送イベントに、九前ミドルプラットフォームの代替データ責任者である張静（ジェシー）氏を招待し、多次元のビッグデータから沈没市場の発展動向についての洞察を得ました。

Jiuqian は Growth Black Box の古くからの友人です。10 年以上にわたる商業デューデリジェンスの経験により、Jiuqian は大量の直接消費者市場データを蓄積し、独自のデータベース製品「Jiuqian Middle Platform」を確立しました。今回、ジェシーと彼女のチームは 100 ページの PPT を準備し、3 時間半にわたって講演しました。

本稿では、ライブ放送の内容を基に、スキンケア、アウトドアウェア、コーヒー、ファーストフードの4大トレンドにおけるブランド事例の詳細な分析、電子商取引データ、小売店データ、消費者行動データなど、沈没市場に関するデータ分析を体系的に整理する。

1. 沈没市場における機会をどのように理解するか?

一般的に、沈下市場とは、三線以下の都市、県、鎮、農村地域の市場を指します。その消費潜在力は主に次の 3 つの側面に反映されます。

1. 人口が多い：総人口の70％、約10億人。
2. 広範囲に及ぶ範囲：地級市300、県級鎮2,800、郷鎮40,000、村660,000。
3. 経済も悪くない。国土の2%未満、人口の7%を占める上位100郡が、国のGDPの約10%を生み出している。郡のGDPは国のGDPの38%を占めています。

沈没市場の財布は十分に大きいが、それを企業成長の原動力に変えるためには、全員が消費する意欲を持たなければならないという点が重要だ。現在の傾向は 2 つあります。

一つ目はインフラの改善です。携帯電話やショートビデオの普及により、高層都市と低層都市の情報格差がなくなり、人気のあるものはすぐに沈下市場に伝わるようになりました。同時に、電子商取引プラットフォームの急速な発展は、消費者の能力の解放を促進しました。

2つ目は人口の回復です。九前市の調査データによると、流行後、一線都市の人口は流出し続け、三線都市の人口は全体的に流入している。これは、一部の人々が故郷に戻ることを選択していることを意味する。これらの人々は大都市のライフスタイルを地方都市に持ち込み、周囲の人々に影響を与え、それによって大都市と小都市の間で生活習慣に関する合意に達し、消費の多様化をさらに促進するでしょう。

したがって、現在の沈下市場は「急成長＋高い天井」と表現することができます。実店舗業界を例にとると、低層都市で新規店舗のオープンが増え、ショッピングモールの売上が急速に伸びていることがはっきりとわかります。

一方、下位都市の実店舗の普及率は上位都市に比べてまだやや低いため、成長の余地はまだ大きく残されています。たとえば、下位地域では人口 1 万人あたり 3 軒の中華スナック店がありますが、1 級都市と 2 級都市ではその 2 倍になっています。

2. 沈みゆく市場でビジネスをするには？

「消費者中心」は不変の真実です。したがって、衰退市場で成長を見つけたいのであれば、まずこれらの消費者の行動特性を理解し、彼らの習慣が一級都市や二級都市の住民の習慣とどう違うのかを理解する必要があります。

簡単に言えば、小都市は血縁や地理的な関係が支配的な社会であり、システム全体が比較的閉鎖的です。大都市では業界関係が支配的であり、いわゆる業界関係は「私」の利益を中心とした関係です。このような関係が支配的な社会では、人々は互いに疎遠になり、関係が切り替わるのが早くなります。

グループ関係特性の違いにより、高層都市と低層都市の消費者の間には次のような違いが生じます。

• アイデンティティ感覚:下位市場は共通点を求めますが、上位都市は違いを持っ​​ています。
• 情報取得チャネル：小都市における人間関係は、主に相互のトラブルや借金から構築されており、受動的なつながり構築の機会は大都市よりも少ない。
• 消費行動の意思決定：若者は渡り鳥であり、家族を支える中年層は多額のお金を使い、高齢者と子供は少額のお金を使う。
• 財布シェアの独占：子どもと健康が最も重要。中国には「人生がどんなに困難であっても、子供に苦労をかけてはいけない」という根深い考えがあり、子供は最大の変数です。

私たちはさまざまなグループと対峙しているので、ビジネスを行うにはさまざまなアイデアや方法を使用する必要があります。

「商品を売る」という視点から見てみましょう。

酒前中局が実施した消費者調査によると、中流階級の個人や家庭は、購入チャネルとして公式旗艦店やオフラインのブランド店を好む傾向がある。給与所得者世帯はオフラインのコレクションストアとコスト効率の良い電子商取引を好む。給与所得者は、オフラインのスーパーマーケット、包括的な電子商取引、費用対効果の高い電子商取引を好みます。

消費者のブランドに対する重視度は、所得水準や都市・郡の水準とともに低下します。衰退市場の消費者は、コスト効率の高いチャネルを好み、完全な製品カテゴリと低価格を重視し、ブランドにはあまり注意を払いません。

「店舗を開く」という視点から：

高級都市と比較すると、衰退店舗の平均ライフサイクルは長く、チェーン店と非チェーン店の差もそれほど大きくありません。実際、非チェーン店はチェーン店よりも長く存続しています。実際、沈没市場では、店舗が全国の人々に知られている大きなブランドであるかどうかは気にしないことが多く、むしろ地元で大きなプラットフォームであるかどうかを気にします。

沈没市場の上記のような特徴により、ブランドが沈没した場合、通常は地元で営業し、長年人脈を蓄積してきた地元の単独店舗との競争にどう対処するかを考える必要があります。

現在、ますます多くのチェーンブランドが沈没市場で成長を模索しており、多くの友人も小都市のチェーンフランチャイズ店の存続について非常に懸念しています。沈下都市の商業地区は面積が狭く、数も少ないことから、好立地が非常に限られていることが分かります。

良い立地の背後には、実は良いフランチャイジーがいます。なぜなら、良いフランチャイジーは良いビジネス地区の立地をコントロールしているからです。いわゆる「市場は先行者に報いる」というのは、実際には場所をめぐる競争ではなく、人材をめぐる競争を指しています。現在、市場に出ているスーパーフランチャイジーは、より収益性の高いビジネスを求めており、特定のカテゴリーに限定されていません。

フランチャイズ ブランドが優れたブランドであるかどうかをテストするためのゴールド スタンダードは、フランチャイジーが継続的に収益を上げることができるかどうかです。継続的に収益を上げるということは、その時点でブランドを運営し続けることができることを意味します。

3. 4つの主要トラックと8つのブランドが沈下市場開拓の先駆者

この記事では、美容とスキンケア、アウトドア衣料、コーヒー、ファーストフードの4 つのセクターの市場パフォーマンスを分析します。同時に、 8つの代表的なブランド事例を選定して分析し、その戦略が市場動向にどのように対応しているかを明らかにします。

1. 美容・スキンケア市場は回復しつつあり、手頃な価格のブランドが市場に混乱をもたらしている

美容・スキンケア事業には通常、次の 4 つの特徴があります。

1. 人々が十分な食料と衣服を手に入れて初めて需要が生まれます。つまり、人々は生活の基本的なニーズを満たして初めて外見上の美しさを追い求めるのです。そのため、化粧品消費者の要求は大きく多様化しています。大都市の消費者の一部が医療美容サービスに目を向け、スキンケア製品の使用頻度が低下している一方で、低位市場のユーザーはスキンケア製品を使い始めたばかりかもしれません。実際、中国には、特に中高年層を中心に、化粧品をまだ使用したことのない人がまだ大勢います。電子商取引チャネルは、より効率的に下位層市場に参入する方法を提供するため、化粧品のオンライン化は今後も続くでしょう。これは化粧品市場にはまだ大きな浸透の余地があることを意味します。
2. 高い流行リスク：化粧品の市場動向は常に変化しており、新規参入者にチャンスを提供します。たとえば、サプライヤーの場合、製品開発段階でブランドに権限を与えることができれば、そのブランドの新しいサプライヤーになることができます。しかし、ファッショントレンドの急速な変化は、この業界に永続的な障壁が存在しないことも意味します。
3. 感情的かつ合理的:化粧品の消費には、感情的な衝動買いと、成分、濃度、価格の合理的な分析の両方が伴います。ユーザーにとって、合理的な数字と感情的な体験は同等に重要です。
4. 価値とは長期的な価値がある感情です。一般的に言えば、化粧品に対する需要は「良い」と「安い」の2種類に分けられます。 「良い」がもたらす価値観はより永続的になります。例えば、高級化粧品は高額な値段がするので、短期的には受け入れにくいですが、一度選んでしまえば長期的にはその恩恵を受けることができます。 「節約」によってもたらされる価値は短期的には非常に魅力的ですが、長期的に維持することは困難です。

2024年第1四半期では、オンラインスキンケア製品の前年比成長率は美容業界全体の成長率を上回り、フェイシャルケアが売上の85%を占め、セットと美容液が売上の大部分を占めました。

実際には、この背後には 2 種類の消費者がいます。セットは初心者ユーザーにとってより魅力的ですが、極端な効能を追求するユーザーは、単一のエッセンスを選択し、さまざまなリンクから最適な製品を選択して組み合わせることで、最大の効能を得ようとします。より大規模な沈下市場に参入するには、パッケージの組み合わせが明らかに適しています。

異なる電子商取引プラットフォームでは、国内ブランドと海外ブランド間の競争状況や市場構造に大きな違いがあります。

• Tmallでは、海外ブランドの総合GMVは国内ブランドと同等であり、売上高上位10ブランドの中にも海外ブランドが多く見られます。
• JD.comでは、海外ブランドがGMVシェアの大部分を占めており、上位ランキングのほぼすべてが海外ブランドです。
• Douyinでは、国産品の総流通総額が海外ブランドを大きく上回っており、上位10ブランドはほぼすべて国産ブランドです。

そのため、Douyin は市場が大きく、成長率が速く、ブランド構造の反復が速いため、手頃な価格の国内ブランドの主な増加プールとなり、沈没市場の主戦場となっています。

最後に、今日の沈没市場では主に中低価格帯で競争が行われており、構造はより細分化され、変化が速くなっています。昨年以来、高級市場におけるブランドシェア構造はほとんど変化しておらず、中級市場でも調整はほとんど見られませんでした。しかし、手頃な価格の市場は破壊的な変化を遂げてきました。

事例分析1: 漢書

ハンスは1年以内に突然爆発的に人気が爆発したようで、Douyinで40億のスコアで1位になった。

しかし、ハンスの20年間の発展の道筋を振り返ってみると、実は沈没遺伝子が根深い化粧品会社だということが分かります。あらゆるステップが、衰退する人口の消費関心ポイントを的確に刺激することができます。

Hansu には、直感に反する 2 つの成長戦略があります。

1つは「ボックス戦略」です。化粧品業界では、大きな単一製品を発売することでブランド全体の成長を牽引するのがコンセンサスだが、ハンスの大きな単一製品はセットだ。セットは非常にコストパフォーマンスに優れており、セット内の製品を個別に購入すると 2,000 元かかりますが、セットを購入すると 399 元しかかかりません。同時に、贈り物のシーンのニーズにも応えています。例えば、消費者は、Hansuのブランド力は普通のホワイトラベル製品よりも強いと考えており、母親に贈っても安全だと考えています。この2つの組み合わせは、ローエンドユーザーの心を打ったと言えるでしょう。現在、Hansu の売上の 85% はセットで占められています。

Growth Black Box 調査の結論と一致して、Hansu は多くのホワイト ラベル戦略を採用しましたが、最終的にはブランドになりました。 whooのWeather Danシリーズと比較すると、ブランド認知度が製品認知度よりも高いことがはっきりとわかります。

2つ目は「反食材党戦略」です。 Hansu はシクロペプチドなどの特許取得済みの成分についても言及していますが、全体的な成分に対する考え方は明確ではありません。シクロペプチドの競争においても、Hansu は PROYA にまだわずかに遅れをとっています。

韓水は目覚ましい成果を上げていますが、今後の発展には依然としていくつかの大きなリスクが残っています。

• Hansu の Douyin での売上は 85% 以上を占めています。単一のプラットフォームに過度に依存すると、ブランドが変動手数料などのプラットフォーム ポリシーによって制限される可能性があります。
• 短編ドラマの限界利益は縮小しており、価格競争に終わりは見えない。
• 「パッケージ戦略」は短期的には初心者層をターゲットにビジネスを展開できるが、長期的には消費者はよりハイエンドな製品を求めるようになる。ハンスが認知度を高めた消費者を今後も引き付けることができるかどうかも大きな疑問だ。また、ハンスは高価格帯の製品を発売しようと試みたが、設定された価格設定が人々の心に深く根付いており、消費者の心を変えることは非常に困難である。

ケーススタディ2: 焦潤泉

焦潤泉は三羊歌（小羊歌）傘下のブランドです。小洋歌のIPマトリックスの主なファン像は沈没市場であるため、联権はターゲット層を正確に固定しました。

2022年と比較して、交潤全の世界GMVは271倍に増加し、10億元の大台を突破しようとしています。 2024年第1四半期も成長が続き、GMVは前年比184倍に増加し、そのうちDouyinの売上は93%を占めました。

焦潤泉は韓酒ほどブランド認知度は高くないが、伝統的な意味でのホワイトラベル製品ではない。現在、交潤全は複数のプラットフォームに旗艦店を構え、多方面に力を入れています。楊兄弟の支持により、交潤泉のブランド力と評判も高まり、ホワイトラベル製品では達成できない再購入率を達成しました。製品力が弱いホワイトラベル製品と比較して、JiaorunquanはCOTY、広州洛威、中山中岩など業界トップクラスのOEM工場と提携しています。

価格設定の面では、焦潤全は韓素と同様の費用対効果の高い戦略を採用しており、低価格のセットで消費者の心をつかむという戦略をとっています。

マーケティング面では、プラットフォームがマトリックスアカウントの監督を強化するにつれて、交潤全は「IPマトリックス+ライブブロードキャストスライス+オンラインフランチャイズ」の組み合わせを通じて、多様化された露出マトリックスを形成しました。 IPマトリックス： Xiao Yanggeを除き、当社傘下のすべてのIPが製品の宣伝に携わります。

ライブスライス：ライブビデオをライブスライス認証プラットフォーム「中小尔APP」にアップロードし、KOCにショートビデオトレーラーの形で販売するよう呼びかけます。

オンラインフランチャイズ：より広範な社会的勢力を動員し、オンラインフランチャイズモデルを導入し、母親やフリーランサーなどのアマチュアグループをブランドのオンラインエージェントとして引き付け、販売チャネルをさらに拡大します。

実際、クラウドソーシング プラットフォームを選択することは、本当に「すべて有益で、害はありません」。自分で行う場合は、短編ビデオ ディレクターとして多くのフルタイム従業員を雇う必要があり、コストが増加します。第二に、短編動画の成功は、コンテンツの質の高さだけでなく、確率的な要素も関係します。公開されるビデオの数が増えるほど、ヒットする可能性が高まります。さらに、クラウドソーシングプラットフォーム上の多くの人は、商品を持ち込むための手数料に基づいて収入を計算します。これは純粋なROIモデルであり、「多くの人を雇っても商品が売れない」というコストリスクを軽減します。

2.アウトドアアパレル市場は急成長しており、ますます人気が高まっています。

アウトドア衣料品ビジネスには通常、次の 4 つの特徴があります。

1. 最小コストのラベリングシステム：アウトドア業界は、「グループ特性は明らかだが、個々の特性は曖昧」な市場です。消費者があまりお金をかけたり派手なことをしたりせずに人生に対する自分の姿勢を表現したい場合、スポーツ スタイルは彼らのニーズを満たす優れた方法です。消費者は低コストで自分の体にラベルを貼ることができます。
2. 過去 3 年間で減少していないカテゴリ:流行は多くの業界に影響を及ぼしましたが、アウトドア衣料は成長を維持している数少ないカテゴリの 1 つです。 2023年には前年比54％増、2024年第1四半期には前年比37％増となった。
3. スポーツとレジャーの発展の道を引き継ぐことが期待されています： Anta、Li Ningなど、より伝統的なレジャースポーツブランドは、実際には沈没市場で非常にうまくやっています。沈没市場におけるアウトドアの発展の道はそれらと似ているかもしれません。
4. アウトドアシューズやアウトドアウェアのハードコアな機能を活用できる人はごくわずかで、ほとんどの人はアウトドアシューズやアウトドアウェアを日常着としてのみ使用しています。沈下市場では、公園と郊外が最も頻繁に使用されるシナリオです。このため、ハイエンド製品の機能は、実際にはローエンドの使用シナリオではパフォーマンスが冗長であるという欠点があり、手頃な価格のアウトドアブランドは、ローエンドのシナリオに拡大する機会が多くなります。

アウトドア活動は、衰退する市場において発展するための強力な基盤を持っています。パンデミック後、キャンプやシティウォークなどのアウトドアスポーツは、人生に対する高次元の態度を象徴し、ラベルシステムを形成しました。ソーシャルメディアの助けを借りて、第一線のホワイトカラー労働者から沈没市場まで急速に伝達され、強力なカテゴリーメンタリティを生み出しました。

一方、沈下エリアは自然の屋外に近く、資源も多く、ユーザーが屋外活動に参加するのにも便利です。また、ローエンドのユーザーは仕事のプレッシャーが比較的少なく、自由時間が多く、屋外活動に参加する機会が多いというメリットもあります。

アウトドアウェアのセールスポイントを細かく分析すると、アウトドアウェアはむしろ日常のファッションスタイル、いわゆる「マウンテン」スタイルとして捉えられていることがわかります。同時に、登山、防水、防風などの機能的なセールスポイントを持つ衣類はプレミアムが高くなることが多く、一般的なセールスポイントを持つ製品はより手頃な価格です。アウトドアウェアが日常的かつ通勤用になる傾向が強まると、価格もそれに応じて低下します。

アウトドア産業はまだ誕生して間もないですが、スポーツやレジャー製品の歩みを見れば、アウトドア用の靴や衣類の今後の発展を予測することができます。 Jiuqian は数十件の消費者調査を実施し、ユーザーのスポーツやレジャーブランドの選択は結婚や出産後に異なることが多いことを発見しました。

1. 第一のタイプ：結婚や出産後、運動の需要が減るとそれに伴う支出予算も減り、レッドスターエルケ、361°、ジョーダンなど、中価格帯の国産ブランドを選ぶ傾向があります。
2. 2番目のタイプの人々：スポーツの専門性の向上に伴い、スポーツシューズの対外需要は減少し、消耗品の需要が増加したため、Xtepなどのよりコスト効率の高い国内ブランドに目を向けるようになりました。
3. 3番目のタイプの人々：彼らは中国のファッションと人気のトレンドのファンであり、国際ブランドの一般的なラインまたは国内ブランドの高級ラインを選択する傾向があります。
4. 4 番目のタイプの人々: 収入が増え続けるにつれて、差別化されたイメージを強調するために、よりニッチな専門ブランドを選択するようになります。

したがって、アウトドアトラックは、コスト効率の高いエントリーレベルのブランド、ほとんどの人のニーズをカバーする製品ライン、ニッチで高価なハイエンドブランドに徐々に分化していくと予測できます。沈没市場はエントリーブランドの主戦場となり、今後は「沈没版アークテリクス」が誕生するかもしれない。

ケーススタディ3: バナナの木の下で

香港株式市場で2度IPOを試みている膠下集団は、「IQ税」や「偽りの需要」として疑問視されている。しかし、2023年のJiaoxiaの電子商取引チャネルの収益は37億ドルを超え、依然として前年比40％を超える高い成長率を維持しています。その中で、JiaoxiaのTmallアウトドア衣料品部門における市場シェアは依然として着実に増加しています。

実際、アジア女性の間では、美白、シワ防止、引き締め、アンチエイジングに対する需要が高まっており、これらの需要は実は日焼け対策に関係しています。 Jiaoxia は日焼け止めの大きな軌道に乗り、ハードな日焼け止め製品からスタートしました。

これは私たちにとって非常に刺激的です。カテゴリー思考は、同じカテゴリーとのベンチマークに限定する必要はなく、基本的な需要側から始める必要があります。ソリューションとしてのカテゴリーは、時間の経過と技術の発展とともに必然的に革新し続けるでしょう。根本的なニーズだけが一定のままです。

しかし、多くの人々の心の中では、礁渓の傘は非常に高価であり、消費のアップグレードの典型的な製品です。なぜそれらは沈下市場と関係があるのでしょうか?

まず、多くの電子商取引ブランドがまだオンラインで急成長していた頃、Jiaoxia は非常に早い段階でオフライン チャネルの開発を開始しました。今では沈下する市場で一定のカバー力を持ち、三級都市以下のトップクラスのショッピングモールに進出している。これらのエリアは、ブランド沈下の「中間セクション」に属し、ブランド沈下を実現できるだけでなく、十分な人の流れを確保することもできます。 Jiaoxiaは、専門カウンターに加え、ショッピングモール内の無人小売店やコンビニエンスストアなど、さまざまなオフラインチャネルとも協力し、製品のアクセシビリティを向上させ、露出を高め、ブランドイメージを確立します。

第二に、2024年第1四半期のカテゴリー売上高から判断すると、かつて礁渓最大のカテゴリーであった「雨具」は現在4.3％を占めるに過ぎず、日焼け止め衣類、日焼け止め製品などが礁渓の売上高の大部分を占めている。カテゴリーが切り替わった後、価格帯は変化しました。いくら安くても、日焼け止め衣類の平均価格は傘よりも確実に高くなります。このように、礁渓は「日傘のエルメス」になるのではなく、コスト効率に重点を置くことで市場スペースを拡大することができます。

そのため、Jiaoxiaは日焼け止めという単一の製品カテゴリーに参入することに成功し、その後すべてのカテゴリーに拡大し、徐々に「アウトドア」のコンセプトにまで拡大し、全体的な顧客単価と売上高の成長を牽引しました。

ケーススタディ4: ラクダ

「百年老舗」のキャメルは、アウトドアウェアの分野に長く深く関わってきましたが、その老舗ブランドゆえに多くの消費者から「ラオトゥール」という愛称で呼ばれています。しかし、昨年、キャメルのオムニチャネルeコマースの収益は80億ドルを超え、前年比3倍になりました。キャメルはソーシャルメディアでも再び人気を集め、若者の間でトレンドとなっている。今年の第1四半期、電子商取引チャネルは依然として60%という高い成長率を維持している。

これはすべて、キャメルの最大のヒット商品であるウィンドブレーカーのおかげです。キャメルは昨年から、ザ・ノース・フェイスなどのアウトドア大手を上回り、ジャケット部門の市場シェアで首位を獲得している。

これは非常に機能的な属性を持つカテゴリーですが、ほとんどの消費者はジャケットの「外観」といくつかの単純な機能的属性（生地の暖かさや防風性など）を気にしており、それらのハードコアなパラメータや属性については気にしていません。この洞察に基づいて、キャメルはプロフェッショナリズムを軽視し、最先端の生地技術を採用したり強調したりすることなく、日常的なアウトドアスタイルを選択することを選択しました。これは本質的に、アウトドアビジネスを行うためにファストファッションのアプローチを使用していることになります。

Camel は、ユーザーが気付かない専門的なパフォーマンスに予算を積み重ねることがないため、多くのコストを節約します。ジャケットは真の意味での「ファストファッション」製品ではなく、組み合わせ方法が非常に柔軟であるため、キャメルは疫病リスクと在庫圧力が少ないです。独自のサプライチェーンの利点に加えて、キャメルジャケットは低コスト、低価格、収益性が高く、衰退市場でさらなる成長を見つけることができます。

3. コーヒーの需要はますます高まり、手頃な価格になり、消費者層はますます広がっています。

コーヒービジネスは近年最も急速に成長しているオフラインビジネスであり、その特徴は次のように簡単にまとめることができます。

• 働く人たちの主食、砂糖不使用だけど風味豊かなミルクティー。
• シーンごとの需要には大きな差異があり、価格帯や製品形態にも依然としてギャップが存在します。
• 消費サイクルが非常に長く、ユーザーの生涯価値が非常に大きい。
• 中国の特製ドリンクを加えると、可能性がさらに広がります。

酒前は多数の消費者調査を実施しており、その結果によると、淹れたてのコーヒーの消費者の平均年齢は28.2歳で、淹れたてのお茶の消費者の24.9歳よりも高いことがわかった。つまり、コーヒー消費者は全体的に成熟しており、支払い能力も強く、勤続5年を過ぎるとコーヒーを多量に消費する習慣を身につける人が多くなります。

コーヒーは「爽快感」という機能的属性を持っているため、消費者のコーヒーに対する需要はより安定的かつ硬直的であり、それが使用頻度の高さと単価の高さに反映されており、コーヒーの消費は主にオフィスや図書館などのハードコアな場面で発生しています。

メニューデータ分析を通じて、いくつかの主要なコーヒーブランドで最も人気のある商品を見てみましょう。ブレンドコーヒーは伝統的なコーヒーよりも消費者の間で人気があり、コーヒーが「ミルクティー」になる傾向は明らかです。なぜなら、現段階では国内のコーヒー消費者の大半は「入門レベル」としか言えず、国内のコーヒー販売業者は「ミルクティー化」によって利用の敷居を下げる必要があるからだ。

コーヒーもより手頃な価格になってきています。コーヒー市場を平均顧客支出額別に見ると、0～20元で販売するコーヒーショップの数が過去1年間で最も急速に増加していることがわかります。なぜなら、サプライチェーンが成熟し、競争が激化するにつれて、コーヒーブランドはより多くの消費者を獲得するために価格を下げる必要があるからです。さらに、消費者のグループが比較的成熟した飲酒習慣を身につけ、頻繁にコーヒーを飲む必要が生じた場合、彼らはより高い費用対効果を追求するようになります。

現在、沈下市場におけるコーヒーショップの割合は、2020年の34％から2024年第1四半期には37％に増加しています。これは、過去2年間に新規オープンしたコーヒーショップのほとんどが低層都市にあることを意味し、沈下市場は淹れたてのコーヒーチェーンの激戦区となっています。

ケーススタディ5: スターバックス

業界全体から見ると、コーヒーの低価格化には2つの道がある。高級ブランドが低価格化することと、手ごろな価格のブランドが市場シェアを拡大​​し続けることである。スターバックスは前者の代表例である。

今年の最新財務報告によると、スターバックスは業界の価格競争に参加することなく、下位市場での成長が依然として目覚ましい。第2四半期には118店舗が新規出店し、前年同期比14%増、店舗総数は7,093店舗に達した。 900近くの郡レベルの都市をカバーする20の新しい都市に入りました。低層市場のメンバーシップの成長率は、高層都市の成長率を超えており、会員売上高の成長率は高層都市の2倍でした。

スターバックスの中国のCEOであるジンギング・ワンはかつて言った：過去数年間、郡レベルの市場におけるスターバックスの新しい店舗の収益性は、第一層都市のそれよりも優れているため、拡大を加速し、より多くの郡レベルの市場に参入し続けます。

スターバックスは、店舗拡張のために素晴らしい川の景色を望む場所を選択し、上位100の郡など、経済的に開発された下層都市を正確に選択しました。

さらに興味深いのは、スターバックスが「高速で軽量」ストアモデルを激しく拡大しているが、沈没の過程で店舗エリアを大幅に削減していないことです。第3層および都市の下の店舗エリアは、第一層都市の店舗よりもさらに高いことがわかります。これはまた、重要な洞察に由来しています。都市は効率主導型の市場ではなく、大都市のクイックサービスストアは適切ではありません。それどころか、彼らは大きなスペースによってもたらされるレジャーの価値が必要です。

大きなスペースを維持しているにもかかわらず、沈没市場でのスターバックスのレンタル対販売比率は8％しかなく、ラッキンの小さな店モデルよりも低くなっています。これから、業界のコンセンサスによって認識されている小さな店モデルは、沈没市場で店舗を拡大するための最適なソリューションではない可能性があります。スターバックスは、ユニークな沈むパスを開くことができるかもしれません。

ケーススタディ6：ラッキーコーヒー

Luckin CoffeeとKudiは「9.9元」価格をめぐる激しい戦いに巻き込まれたため、彼らのパフォーマンスは大きな影響を受けました。しかし、ラッキーンコーヒーは第1四半期に2,342の新しい店舗をオープンし、1ヶ月前の14.4％の増加であり、店舗の総数は18,590に達し、まだ中国の「No.1コーヒーストア」になっています。

スターバックスとは異なり、手頃な価格のブランドとして始まったLuckin Coffeeは、より低い都市の市場シェアを継続的に拡大しています。それは、より低い都市で急速な拡大を達成するために、2つの主要な戦略に依存しています：

1. ストアのフランチャイズ：つまり、「元のサイトで店を改修する」。フランチャイジーは独自のストアリソースを持参する必要がありますが、店舗が過去にどのようなカテゴリーを販売しても、元のサイトでラッキーンコーヒーに改装することができ、フランチャイズ料金の一部は0です。
2. 低価格の戦略：その設立の初期には、ラッキンコーヒーはよく知られている「9.9元戦略」を使用して、コーヒーの価格をスターバックスに代表する30元から10元価格帯に引き下げ、低価格をずっと維持しました。

密度の増加の戦略に関しては、ラッキーンコーヒーはスターバックスと一致し、広東、江蘇、Z江、上海、四川などに焦点を当てており、比較的成熟したコーヒー消費習慣と多数のコーヒーショップを備えています。

第一層の都市では、Luckin Coffeeがオフィスビルに店舗の50％以上をオープンしました。沈没市場では、Luckinの店のほとんどはショッピングの場所にあります。本質的に、これは、Luckin Coffeeが異なる層の都市のさまざまな人々のグループを標的にしているためです。主に、第一層の都市のオフィスワーカーと低階層の都市のレジャー労働者をターゲットにしています。

4.ファーストフード産業は急速に拡大しており、沈没のための強固な基盤があります

ファーストフードには多くの種類があります。ハンバーガーのファーストフードビジネスを例にとってみましょう。 3つの共通の特性があります。

1. フルミールの最も安価なソリューションの1つ：ハンバーガーへの平均的な顧客支出は、一般に他のフルミール料理よりも低いです。安さと完全な食事の属性の組み合わせは、ハンバーガーのユーザーベースが十分に大きく、消費頻度が十分に高いことを決定します。
2. Tianxuanの事前に準備された食事には、消費者の受け入れが高くなります。ユーザーは準備された食事の全体的な評価が少ないですが、ハンバーガーは長い歴史のために比較的深いユーザーの考え方を持っています。
3. 極端な均一性と地元のヒット製品の欠如： 「輸入製品」として、ハンバーガーは実際に地元の市場でイノベーションのための比較的大きな部屋を持っています。

ハンバーガーのカテゴリには、需要と需要のギャップが高く、爆発的な製品の機会の両方があり、サプライチェーンを簡素化することもできます。したがって、ハンバーガーファーストフードには、浸透のためのより良い基盤があります。

第3層および下層都市では多くのファーストフードレストランが稼働しており、新しいレストランがすぐにオープンしています。これは、沈没市場に需要があることを証明するのに十分であり、運営者は沈没市場のファーストフードビジネスに大きな自信を持っていることを証明するのに十分です。

ハンバーガーカテゴリ全体の成長から判断すると、ハンバーガーチェーンと非チェーンブランドの開発動向は完全に反対です。 2020年から2024年にかけて、非チェーンブランドストアの数は減少していますが、チェーンブランドは成長を維持しており、トップ10のブランドの集中は上昇傾向を示しています。これは、ハンバーガー業界のチェーンと集中レベルが増加していることを示すのに十分であり、これはブランドの拡大とチェーンフランチャイジーにとって良い機会です。

メニューデータ分析を通じて、海外で最も売れている「ビーフバーガー」とは異なり、国内の消費者の中で最も人気のあるフレーバーは「チキンバーガー」であり、国内バーガー市場全体の製品の均一性は非常に深刻であることがわかりました。しかし、このため、ブランドにイノベーションの余地が増えます。たとえば、タスティンは地殻を変えることでハンバーガーの味を変えます。

ケーススタディ7：ウォレス

「スプラトゥーン」タイトルはウォレスの急速な成長を止めていません。現在、KFCとマクドナルドの合計を超えて20,000以上の店舗があります。親会社のウォルシュ・フーズは、90億に近づく収益を上げており、沈没しているファーストフードハンバーガー市場の議論の余地のない王となっています。

オープニングストアのウォレスのロジックは非常に理解しやすいです。KFCとマクドナルドは、しばしば都市のコアビジネス地区を選択することを好みますが、ウォレスの価格は比較的低く、大企業地区の高価な家賃を払うことは困難です。したがって、サイトの選択において「誤った競争」という差別化された戦略を採用し、コミュニティ、学校、路上店、その他の分野を選択する傾向があります。

ストアのオーバーラップデータに基づいて、ハンバーガーストアから200メートル以内の場所類似性インデックスを計算するとき、ウォレスとその競合するブランドの間の位置オーバーラップが比較的低いことがわかりました。たとえば、KFCはマクドナルドの29％でカバーされていますが、ウォレスのわずか12％です。

ウォレスが沈没市場で非常に人気がある理由は、「究極の原則」とは切り離せません。たとえば、2つのハンバーガー + 1カップのコーラ= 14元など、非常に安価です。 「ハンバーガーの世界のミスアイスシティ」として、消費者はウォレスに非常に寛容であり、たとえ食品の安全性の問題があるとしても、簡単に「許される」でしょう。

店舗の拡張に関しては、ウォレスは「ストアクラウドファンディング、従業員の協力、および直接管理」というユニークなフランチャイズモデルを採用して、店舗拡張のペースを加速します。簡単に言えば、Wallaceは従業員の中からパートナーを選択し、クラウドファンディングを備えた店舗をオープンし、対応する株式を全員に分配し、それによりバリューチェーン全体に利益を分配し、市場の拡大を加速します。

ケーススタディ8：タスティン

Tustinのハンバーガーカテゴリへの明確な焦点は2019年に始まりました。わずか5年で、全国の店舗数は7,000を超えています。沈没市場の成長は、この背後にある主要な原動力となっています。

「中国のハンバーガー」の位置付けは、実際には製品の微小な侵害から来ています。 Tustin Burgerの成分は競合他社の成分と似ていますが、地殻の改善はそれを完全に区別しています。

ウォレスと同様に、タスティンの製品も比較的低価格であり、その店舗拡張戦略は「田舎から都市を囲む」ことです。つまり、最初に低層市場で認識を構築し、次に上位都市に拡大することです。沈没市場のチェーンスナックとファーストフード店の数のランキングから判断すると、タスティン店の数は、いくつかの煮込み食品店やマラタンのレストランの数を超えており、人気を示しています。

強力なマーケティング能力を備えた企業として、Tustinは、トラフィックを沈めるという配当をつかむために地元の生活に焦点を当てるという大きなハイライトを持っています。

オフラインストアのカバレッジは比較的限られています。 1つの店舗は、半径2〜3キロメートルの近くの生きているサークルの人々の流れを覆うことができます。人々の流れのこの部分が洗い流され、強い買戻しがなくなると、店は基本的に新しいトラフィックを導入しません。

店舗のカバレッジの上限を突破するための解決策は、地元の生活です。現在、Tustinが非常に協力しているプラ​​ットフォームはTiktokです。クーポンを通じて、ユーザーを公開し、オフラインの消費に導くため、オンライントラフィックをオフライントラフィックに変換することに成功します。

DouyinとDianpingの違いは、前者が消費者にもたらす価値は、「この店が存在する」ことを彼らに知らせるだけでなく、実際の割引を直接もたらすことです。それどころか、低ティアの都市の領域が小さいため、Dianpingの「発見価値」はユーザーにとって本当に価値がありません。

IV.結論

沈没市場での現在の観察は、消費者市場全体が過剰に供給されており、2種類の機会を生み出すことです。

最初のカテゴリはブランドビジネスです。これは、差別化された利点を形成することにより、長期的なプレミアムと繰り返し購入を作成します。このタイプのビジネスのコア機能は、R＆D、製品の利点、ストーリーテリングです。

2番目のカテゴリは浸透事業であり、その中核は、サプライチェーン容量によってもたらされるトラフィック容量とコストの利点です。明らかに、ほとんどの沈没ビジネスはこのタイプです。このタイプのビジネスを行う際、長期的に注意する必要があるのは次のとおりです。

• それは必要になることができますか？
• 継続的にトラフィックを取得できますか？
• 消費者がより成熟した場合、または自分の要求がよりセグメント化され、高レベルになると、ライフサイクルの変化に対応できますか？

もちろん、沈没市場の浸透事業は、ブランドビジネスにも変換される可能性があります。ブランドをテストするための中核的な基準は、ソリューションを提供しながらユーザーの心を所有することです。たとえば、ウォレスとミックスビンチェンは、価格は低いものの、ハンバーガーやミルクティーに言及したときに消費者の心に来るブランドです。彼らはブランドになりました。

著者：ヨロ

出典：WeChat公式アカウント：「Growthbox（ID：growthbox2）」