315 ガラで暴露された 3 つの企業のマーケティングと広報活動で何が問題になったのでしょうか?

315 ガラがまたやって来ました。毎年この時期になると、喜ぶ人もいれば悲しむ人もいます。有名企業はマーケティングや広報活動においてどのような問題を抱えているのでしょうか?見てみましょう〜

今年の315ガラは、企業名を挙げずに現象を批判するだけのここ数年のスタイルを変え、いくつかの企業を名指しで暴露した。業界の問題が自社ブランドに積み重なっていた過去に比べると、名指しによる被害は当然ながらさらに強力だ。これらの企業が直面している現在の状況については、「因果応報は常に働いてきた」としか言えません。

これらの企業が危機にどう対処するかについては多くの分析がなされるだろうが、私は報告書で取り上げられた有名企業3社が抱えるマーケティングと広報の問題を簡単に分析し、なぜこれらの企業が現在の状況に陥ったのかを探ってみたい。また、他の企業にとっても教訓となることを期待しています。

1. [庭花酒] - 偽りの宣伝、人々を騙す

神秘と詩情に満ちた名前を持つ酒類ブランド「亭花酒」は、近年市場で幅広い注目を集めている。その差別化ポイントは「花が弾ける音を聞いてワインの品質を判断する」という魔法のスキルであり、花が弾ける音を聞くだけでワインの品質がわかると主張しています。このユニークなテイスティング方法により、Tinghua Liquor は酒類市場でユニークな存在となり、数え切れないほどの消費者の注目を集めています。

その後、亭花酒は免疫指標の改善、深い睡眠の割合の増加、男性機能指標の改善など、多くの機能があると主張しました。健康食品分野で従来から用いられてきた「非対称」情報マーケティング手法を活用し、成果を上げているようだ。かつては5万元の価格で各界から注目を集めた。

中高級酒の核心属性はその社交性にあり、高級酒はさらに面子を帯びています。マーケティング手段を使って高級なポジショニングを作り、価格を上げることは何も悪いことではありません。それどころか、一部の人々の見せびらかしや市場獲得への欲求を満たすこともできます。

しかし、消費者を愚か者扱いして騙したり、虚偽の宣伝で高級な位置付けを作ったりするのは、消費者を極度に軽蔑するチンファ酒にとって得策ではない。

現在、亭花九は過去の「虚偽の宣伝」の苦い果実を飲み込まなければならない。 315ガラの後、Tinghua Liquorは道路を横断するネズミになりました。電子商取引プラットフォームや空港の広告により、この商品は棚から撤去された。地元の市場監督管理局もその問題に注目しており、厳しい追及に直面することになるだろう。

たとえこのハードルを乗り越えることができたとしても、将来の見通しは楽観的ではない。はっきり言えば、もし過去に庭花酒が高価で人々に「買えない人は貧乏人だ」と思わせようとしていたのなら、それが暴露された今、人々は「それを買う人は馬鹿だ」と思うだけだろう。

2. [BMW] - 顧客に対する傲慢な対応、不利な広報リスク調査

315ガラで発覚したBMWのドライブシャフト問題に関しては、業界内では比較的明確な消費者保護規制が存在する。 BMWは過去にも同様の状況で複数回のリコールを実施している。しかし、製品の設計や製造品質の面で頻繁に発生する問題の解決は遅く、常にアフターセールスの段階で問題解決を先送りしており、顧客に対する傲慢な態度を示していることは間違いありません。

実際、315 Galaで報告された4S店舗のアフターサービスの不注意な態度、遅い作業ペース、おざなりな対応はすべてこの感情を反映していました。 4S ストアは BMW が 100% 所有しているわけではありませんが、優れた自動車メーカーは常に 4S ストアに対して強い影響力と管理権を持っています。 BMWは例外のようです。それとも、顧客に対する傲慢さが、自社および4S店舗のサービスレベルに対する要求の全面的な低下につながったのでしょうか?

さらに、この事件はBMWの危機対応広報活動の問題点も明らかにした。

ドライブシャフトの問題は孤立したケースではなく、ネット上では苦情が後を絶たない。国産車の全面的な台頭を背景に、3月15日以前に関連メディアリスク調査業務を実施する認識はなかったのか。あるいは、リスクを特定したものの、あらゆる試みを行ってもリスクを排除できなかったのでしょうか?

認識不足なのか能力不足なのかはともかく、BMWは危機広報活動を強化する必要がある。

3. [同城金融] - 消費者保護を怠り、顧客からの苦情リスクを効果的に管理できていない

ここでは同誠金融の商品自体の問題点については詳しく述べず、消費者の苦情への対応における問題点のみを分析する。

私は過去に関連業務を担当した経験から、関係各国の規制当局が金融消費者の権利と利益の保護を非常に重視していることを知っています。彼らは金融機関に対し、消費者の権利を保護する仕組みを確立し、企業が消費者の苦情を受け付けるチャネルを設け、顧客の苦情処理と消費者保護業務を定期的に規制当局に報告することを繰り返し要求してきた。

同城金融の全体的な消費者保護パフォーマンスがどの程度であるかは分かりませんが、315 Galaの報告書には、顧客からの苦情を受けた際、広報部のスタッフ（一部の機関では、この部署が消費者保護苦情を担当している場合があります）を顧客対応に派遣したが、そのスタッフの態度は極めて非専門的であったことが記載されています。

消費者が直面している問題や要望を詳細に検証することなく、自社製品が合法かつ準拠していることを強調するだけで、消費者の感情を無視し、消費者の感情を適時に落ち着かせることができませんでした。彼らは、顧客が警察に電話するか、工商局に苦情を申し立てるようにという魔法のような提案さえしました。

この人物の極めて非専門的な行為は、同社が消費者保護を軽視していることを反映しており、消費者中心主義であることは言うまでもなく、規制当局の要求にも反しており、同社の長期にわたる安定した発展に損害を与える可能性があります。

しかし、積極的に企業に寄せられる顧客からの苦情に直面した企業は、社内システム内で解決することができず、苦情を外部に押し付けて顧客に非常に悪い体験を与えたり、行政法執行部門に直接報告したりして、対立をさらに悪化させ、リスクを波及させ、世論の危機にエスカレートさせています。これは、同社の危機管理業務における顧客苦情リスクの管理が不十分であったことを完全に反映しており、ブランド開発と事業の安全性に大きな隠れた危険を生み出しています。

実際、これら 3 社のマーケティングと広報における問題をまとめると、共通の特徴があることがわかります。1. 法律や規制を無視し、法律違反の危険にさらされている。 2. 消費者中心主義を実践していないだけでなく、企業の利益を消費者の利益よりも優先している。 3. 危機管理意識の弱さ、特に危機広報能力の欠如。これは、合法性とコンプライアンスの最低ラインを厳守することが企業自身の安全を保証するものであることを他の企業に思い出させるものでもあります。消費者中心主義を実践するには、まだ長い道のりが残っています。危機管理は平時から、小さなことから、心から始めなければなりません。着実に歩くことによってのみ遠くまで行けることを忘れてはなりません。

著者: 陳昊; WeChat パブリックアカウント: ブランド市場相対性 (ID: Brand-Marketing)