憎らしい！なぜこれらのブランドは私よりもターゲット選びが上手いのか！ ｜月刊ケース

2023年は共同ブランドの波が起こり、共同ブランド製品が次々と登場しました。では、低品質で目を引くようなコラボレーションを避け、共同マーケティング キャンペーンを成功させるにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者は、6 つの成功したブランド共同ブランディングの事例を分析します。見てみましょう。

コラボレーションは軽いものから重いものまでさまざまであり、多くのブランドが好むマーケティング手法の 1 つです。

根本的な論理からすると、一方では、消費者は 1 ドルを支払って 2 つのラベルを自分自身に貼ることができます。一方、ブランドは大規模なプラットフォームを迂回し、プライベートドメインのトラフィックを相互に直接接続し、循環を破ることでより多くの注目を集めることができます。なぜだめですか？

しかし、一部のブランドが共同ブランド化を毎週広めることを許可すると、共同ブランド化に対する消費者の要求はますます高くなります。多くの共同発売に対して、市場からのフィードバックは「奇妙だ、もう一度見てみよう」というものです。そして何も起こりません。

確かに、実力主義の指導の下、多くのブランドは合弁事業の短期的な利益を重視しています。しかし、「目新しさ」の内部循環がますます深刻になるにつれて、注目を集める目的で行われた合弁事業の限界効果は絶えず減少し、人気の浮き沈みが激しくなります。

良いコラボレーションとは、1+1>2 となるコラボレーションです。コラボレーション パートナーの選択から、ブランド カルチャーの相互接続性の解釈、フォーマットの確認と実際の実装に至るまで、コラボレーションの形而上学には成功の痕跡があります。

11月に発生した数多くの合弁事例の中から、刃物技能研究所は、ネットワーク全体を席巻する成果を達成したり、特定のグループに深く浸透したりする事例を以下の6件選定しました。一部のブランドは合弁事業を通じてブランド文化を刷新し、プレミアム性の高い人気商品を生み出している。

彼らがどのようにそれを行っているかを見てみましょう。

1. マナー×ジョーマローン：ブランドのトーン＋使用価値が最大限に活かされている

マナーがまたヒットした。

11月12日、マナーとジョー マローン社が協力し、キャラメル ココア ラテを購入するとジョー マローン社の香水ギフトバッグがプレゼントされます。ギフトバッグには1.5mlの香水サンプルとバッジが入っています。イベント初日には多くの店舗で注文が急増し、ミニプログラムも一時ダウンしました。しかし、このコラボレーションの波は確かに現実のものなのです。高級香水であるジョーマローンのサンプルは、実際に実用的な価値があります。それだけでなく、マナーは見た目や口調の面でも常にオンラインになっています。今回ジョーマローンのギフトバッグで届けられた香水サンプルは、2色のストライプのキャンディペーパーで包まれたクリスマス杖に包装されており、バッジもクリスマス杖のミニバージョンで、クリスマスの雰囲気を存分に表現しています。

コーヒーを買って香水を贈るというこの波は、利用価値、冬の雰囲気、ブランドの雰囲気を十分高めたと言える。イベントそのものとは別に。コーヒーは高級ブランドの間でますます人気が高まっています。しかし、それ以前は、高級ブランドが有名になり、コーヒー豆の製品や周辺機器が製造されるという、より「形式的な」コラボレーションでした。しかし今回、ジョー・マローンはサンプルを直接リリースし、実際のお金を使って製品を支援しました。

従来、サンプルは主にカウンターやオンライン購入を通じて対象顧客に配布されており、ヘレナ ルビンスタインやLVなどの高級ブランドとの過去のコラボレーションにより、マナーのトラフィックの価値が実証されています。今回のジョー マローンの選択は、考えるまでもありませんでした。

ミルクティーやコーヒーなどのオフラインのビジネス形式は、多くの小売ブランドにとって自然なトラフィックプールです。群衆の集中度が高く、ポートレートが鮮明であればあるほど、トラフィックの価値は高まります。双方が最大限の誠意を示せば、消費者は自然に支払うでしょう。

2. チャ・バイダオ×チャン・シャンスー：すべてのサークルを尊重

11月3日、「茶百道」は人気IP「長江寺」とのコラボを正式に発表し、一杯の美味しいお茶で「恋の病」を表現した。

このコラボレーションは、「Chang Xiang Si」IPの主人公全員をカバーしています。各キャラクターは茶百道の人気商品に対応しており、周辺アイテムにはキャラクターカップスリーブ、紙袋、ステッカー、ティッシュペーパーバッジ、ポラロイドカードなどがあります。

表面的には、大手IPとの茶飲料の共同ブランド化の目的は売上を伸ばすことですが、茶百道と「長香寺」はIPを活用して特定の商品にさらに深い意味合いを与えることにも成功しています。コラボ公式発表のコメント欄には、多くのユーザーが「キャラクターの個性と商品の組み合わせが比較的合理的」というフィードバックを寄せており、特に小瑶+楊志甘露は、自由、強さ、独立と冷静、苦い後の甘さというキーワードが特徴的である。香柳+黄金葉烏龍茶、キーワードは「長寿と正義」。ブランドが IP に精通していることは明らかです。

この共同イベントでは、シングルミール、ダブルミール、5人用ミールなど、ユーザーの購入シナリオも考慮し、さまざまなパッケージサイズに対応する周辺資材を組み合わせています。たとえば、5人分のソーヴィニヨン ブラン メニュー = 5種類のドリンク各1杯 (カップの種類は問いません) + 共同ブランドのカップ スリーブ5枚 (ドリンクはキャラクターに対応) + ステッカー1枚 + 紙袋2個 + 共同ブランドのポラロイド カード5枚 (ドリンクはキャラクターに対応) + 共同ブランドのティッシュ ペーパー バッジ1セット。

WeiboやXiaohongshuなどのソーシャルメディアでは、今回の共同イベントの周辺機器を入手するための戦略を共有するほか、ユーザーが自発的に周辺機器に関する二次創作作品を展示することもあります。全体的に、肯定的なレビューが多数を占めています。

今年7月に「未定事典」とのコラボが実現し、周辺製品やサービスの質の高さから人気を博して以来、茶白道のコラボは一流茶ブランドほど頻繁ではないものの、その後の杉沢の「観山海」とのコラボ、eスポーツ選手THE SHYとのコラボ、そして今回の張湘思とのコラボなど、常に世間の間で活発な議論を巻き起こしている。

茶業界では包丁の技術が分析されてきました。製品のバランスは良く、ブランド文化を拡大する必要がある。現在、茶百道は合弁事業を通じて徐々に文化的基盤を強化しています。

価値があるのは、自社製品の特性から逸脱してコラボレーションのためにファストフードスタイルのコラボレーションを行わず、また巧妙に IP を解体して IP ファンを怒らせようともしないことです。むしろ、彼らは各ステップを着実に実行し、あらゆる階層の消費者に期待以上の「尊重」を感じさせています。

3. マクドナルド×クロックス/ヴェルディ：トレンドブランドの力を借りて古いIPを復活させる

今年の11月はマクドナルドに関するニュースがたくさんありました。業界側では、マクドナルド・グローバルがゴールデン・アーチズへの出資を増やすと発表し、中国の消費者市場の長期的な発展がマクドナルドにもたらす機会に楽観的である。消費者側では、マクドナルドは今月、クロックスやヴェルディと提携して共同製品を作り、マクドナルドのファンに驚きをもたらしただけでなく、共同ブランド業界に新たな潮流をもたらした。話題性とトラフィックを生み出しただけでなく、マクドナルドのIPキャラクターとブランドの可能性の認知度も高まりました。

これら両方のコラボレーションは、マクドナルドのキャラクター IP からインスピレーションを得たものです。マクドナルドおじさん、ハンバーガー泥棒、ビッグミルクシェイクブラザー、ビッグバードシスターのイメージが周辺機器や包装材のデザインに使用され、マクドナルド信者にドーパミンカラーとアメリカンスタイルの感覚刺激をもたらします。二人のパートナーはファッションとトレンド界に属しています。キャラクター IP は、新しい世代の若い消費者にリーチできるだけでなく、長い間忘れ去られていた IP に強力な潜在的エネルギーを注入し、流行の文化の新たな側面を創造する機会を与えると同時に、ブランドに力を与えることもできます。

マクドナルドが前世紀に4つの主要なIPキャラクターを立ち上げたとき、それは主に当時最も重要な顧客グループである子供たちを引き付けるためでした。広告に登場するだけでなく、子供向けの食事の主役としてもよく登場します。マクドナルドが顧客基盤を調整し、大人に向けたコミュニケーション活動に注力したのは、子供たちの世代が成長した1990年代になってからだった。子ども時代の思い出を象徴するこれらの IP キャラクターも忘れ去られ、マクドナルドおじさんだけがチャリティー イベントに時折登場するだけになりました。

マクドナルドは2022年からファッション業界と協力して、4大IPキャラクターに新たな命を吹き込む取り組みを進めている。米国では、マクドナルドと流行ブランドのカクタス・プラント・フリーマーケットが共同で食事パッケージ、玩具、衣料品を発売した。日本マクドナルドはファッションブランド「グラニフ」ともコラボレーションし、衣料品やアクセサリーのシリーズも発売した。

断片化されたメディア環境において、IP イメージは記憶ポイントを増やすだけでなく、ブランドの外部出力のコンテンツを充実させることもできます。ディズニーは、ソーシャル メディアで継続的に露出するために IP に依存し、無数のファンを魅了し、多額の収益を上げています。独自の IP イメージを作成しようとするブランドが増えています。

4. アークテリクス×ビームス：二重の高電位エネルギー重ね合わせ

元々 3,000 元の価格だった共同ブランド製品が、二次市場で 10,000 元以上のプレミアムで販売できるのは誰でしょうか?

11月17日、Arc'teryxと日本のトレンド百貨店ブランドBEAMSが新たな連名協力を迎え、過去2年間の人気のパッチワークスタイルを継承し、「TRANQUIL」という静かな単色を選び、黒、白、グレーを基調としたカラーに融合し、「侘び寂び」の精神を表現した。このコラボは12月2日に発売されるが、国内での販売はまだ開始されていない。代表作「ベータジャケット」の価格は6万9300円（約3290元）。

共同ブランド製品の高いプレミアム性と高い価値維持は、アウトドアブランドのファッションの試金石であるビームスと切り離せないものです。 BEAMSは日本発のトレンド百貨店です。 1976年に設立され、アメリカからの輸入衣料品の販売からスタートしました。日本のファッション業界の「ビッグ3」の一つとして知られています。エディソン・チャンなどの有名人も常連客です。

多くのブランドがBEAMSとのコラボレーションを希望する理由は、次のようなものが挙げられるでしょう。一方、ビームスの共同ブランド商品は限定発売の伝統があり、希少かつ少量生産で、地域限定で発売されることも多い。一方、ビームスの「プレイヤー」は非常に忠実で、購入のために夜遅くまで並ぶこともいとわない。過去にはBEAMSとの共同ブランドモデルが多数コレクションレベルに達しています。ビームスが合弁計画を発表すれば、消費者は「買わなければ損」という意識を持ち、より高い金額を払ってでも買うようになるだろう。

BEAMSがアウトドアブランドとコラボレーションするのは今回が初めてではない。同社はこれまでにも、ニッチながらも老舗のアメリカのブランドであるLLBEANやSierra Designsとコラボレーションしてきた。過去2年間では、Arc'teryxやHOKAなどの人気ブランドとのコラボレーションも頻繁に行っています。

これらのハードコアブランドのファッション価値を探るという点では、BEAMS のロジックは実は非常にシンプルです。これらのブランドからベストセラー商品を選び、カラーマッチングを変えるだけです。 BEAMSは、Arc'teryxとのコラボレーションで、BetaハードシェルジャケットとMantisショルダーバッグを選択しました。 HOKAとのコラボレーションでは、One One Tor Ultraシューズを選択しました。カラーに関しては、アークテリクスとは共同ブランドならではのカラースキームを考案し、ホカとはこれまでのブランドイメージとは相反する新鮮なカラースキームを採用しました。

アークテリクスとビームスが同様のコラボレーションを3年連続で実施していることは注目に値する。一貫したテーマはカラーマッチングであり、デザインに「積極的な」調整は行われていません。しかし、認知度は依然として高く、市場の反応も非常に熱狂的です。過去2年間に築かれた基盤により、プレイヤーの心の中での今年の共同ブランドモデルの「コレクション価値」はさらに高まるかもしれない。

5. FlLA FUSION xTEAM WANGデザイン：ファッショナブルなスポーツブランド

セレブブランドとコラボレーションする際、影に隠れることなくスター効果を最大限に発揮するにはどうすればよいでしょうか? FlLA FUSION が模範を示します。

11月29日、FILAのファッションスポーツブランド「FlLA FUSION」と王嘉爾のファッションブランド「TEAMWANG design」が正式に連名シリーズ「DONG」を発売した。

販売開始前日、両社は上海で共同で「DONG」没入型コンセプトショーを開催した。このイベントでは、クリエイティブなパルクールの要素が取り入れられ、一連の共同ブランドアイテムが発表され、同時にオンラインでライブ放送されました。

TEAMWANGdesignがスポーツウェアブランドに進出するのは今回が初めてであり、FlLA FUSIONとの初の合同ショーでもあります。王嘉爾は大きなIPなので、ブランドは当然、マーケティングの勢いを活用する絶好の機会を逃すことはないだろう。

公式ロイター通信は、TEAMWANGデザインの創設者である王嘉爾氏がこのコラボレーションのクリエイティブディレクターを務めると報じた。これにより、ファンは購入するもう一つの理由が得られます。ジョイントシリーズ「DONG」は、東の動き、あるいは力の動きとして理解できます。ロゴは漢字の「东」と「力」を分解して組み換えて作られています。創造的なインスピレーションはパルクールというニッチなスポーツから生まれ、製品デザインはジェンダーフリーの境界、マルチシーンウェア、ミニマリストなデザインスタイルに重点を置いています。

ブランドが業界を超えてコラボレーションする場合、最も懸念されるのは、両者の潜在的エネルギーがあまりにも異なり、一方が「人気に乗っかっている」と疑問視され、もう一方が「価値を下げている」と嘲笑されることです。ブランドのトーンとユーザー グループが十分に一致し、機能が補完し合う場合にのみ、1+1>2 の効果を達成できます。

流行のスポーツブランドとして、FILA FUSION は常にファッションよりもスポーツを重視してきました。過去2年間、ファッション界にますます頻繁に接近してきました。一方で、彼は自身の服を欧米の様々なセレブやファッションアイコンに着せ、トレンドセッターが彼のアイテムを愛用する雰囲気を作り出しています。一方で、ビームスなどピラミッドの頂点に位置するトレンドブランドとのコラボレーションにより、自社の市場トレンド刻印を深めています。

スポーツブランドをファッショナブルにすることは、差別化を構築し、ブランドプレミアムを高める手段の一つです。 FILA FUSIONのファッショントレンド分野における継続的な取り組みが成果を示し始めています。

6. HEYTEA × NORITAKE: サークルに留まるか、サークルを越えるかは選択かもしれない

注目や議論は、あまり良い形では起こらないかもしれません。

11月17日、HEYTEAとNORITAKEが共同商品を全国発売した。関連商品は水牛のミルクほうじ茶で、価格は19元です。また、共同イラストドリンクカップ、共同イラストカップスリーブ、紙袋、共同バッジ、コースターなど、周辺製品も多数あります。また、HEYTEA GOで淹れたてのドリンクを購入すると、45元を追加でNORITAKEトラベルバッグ、50元を追加でNORITAKEトラベルカップがもらえます。

商品はたくさんあるのですが、この連携についての議論の多くは商品そのものについてではなく、「本物と海賊版のこのような連携は見たことがない」という声に焦点が当てられています。この事件は、Heyteaのユニークなミニマリストブランドロゴから始まった。このロゴは、ミニマリストライントレンドの創始者であり、日本の商業イラストレーションの代表的人物の一人である日本のデザイナー、ノリタケによって盗作されたと思われていた。

そのため、一部の小紅書ネットユーザーはこのコラボを「チケットの手配」や「示談」と呼んでいる。もちろん、ノリタケが協力するということは、実は盗作が成立しないかもしれない、少なくとも元の開発者は気にしていないということを間接的に証明しているという声もあります。

盗作論争はさておき、公平に言えば、このコラボレーションの製品は確かに見栄えが良い。古代の詩と組み合わされた白黒のミニマリズムは、多くの消費者から「見たら歩けなくなる」というコメントをもらっています。 Heyteaのデザインスタイルの2つのキーワードであるミニマリズムとオリエンタリズムが明確に反映されています。

しかし、おそらくそれは、あまりにも調和がとれていてよくマッチしているため、対立感や意外性が欠け、話題や議論が不足しているからなのかもしれません。小紅書では、こうしたコラボレーションの波は「存在感がない」と一部の消費者がコメントしている。

この観点から、合弁事業を行う際にはブランドが明確な目標を持つことが重要です。両者のトーンとスタイルは非常に一貫しており、より可能性が高い目標は、ブランドのトーンを継承し、既存の顧客基盤を強化し、「フィールドを巡り、自ら成長する」効果を達成することです。予期せぬ手助けは、ソーシャル メディア上で議論や注目を集め、認知度を高め、悪循環を打破する可能性が高くなります。

著者: ナイフスキルズ コンテンツチーム、編集者: Siete

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)。