医薬品Eコマース業界の「巨人の戦い」：平安、アリババ、JD.comから美団、抖音、快手まで

インターネット大手や新興プラットフォームの参加により、医薬品電子商取引の分野は前例のない変化を遂げています。 Ping An、Alibaba、JD.comからMeituan、Douyin、Kuaishouまで、大手プラットフォームはすべて、巨大な市場シェアを競うために医療電子商取引に関する計画を立てています。この記事では、医薬品電子商取引の発展の歴史を振り返り、現在の競争環境を分析し、将来の競争動向を探るとともに、各プラットフォームが激しい市場競争の中でどのように独自の堀を築くことができるかを検討します。

美団、抖音、快手などのトラフィック量の多いプラットフォームが医薬品販売事業に本格的に参入して以来、医療電子商取引は大手インターネット企業が成長するための戦場になりつつある。

過去を振り返ってみると、共同購入、テイクアウト、食料品の買い物、旅行、家を借りる、タクシーに乗るなど、インターネットの風が吹くところはどこでも、血なまぐさい嵐が起こるでしょう。 2兆円規模の医療市場にインターネットの風が吹き込むと、資本市場全体が活性化し、「インターネット＋ヘルスケア」という発想は非常に魅力的でした。

このような背景から、独自の地位を確立したいという「インターネット医療」プラットフォームが数多く登場しています。長年の競争を経て、中国では平安好医、アリババヘルス、JDヘルスの三つ巴の競争パターンが徐々に形成されてきた。この3社の中から「ネット医療」のリーダーが誕生すると誰もが思っていた矢先、予想通りアクシデントが起きた。

新たな勢力の参入による「インターネット医療」の戦いで、医薬品電子商取引市場の競争はますます激しくなっています。いかにして自らの堀を築き、同質的な競争を避け、イノベーションによってもたらされる監視が、勝敗を分ける鍵となるだろう。

医療電子商取引における「神々の戦い」が始まった！

01 始まり：慎重な探究の20年

中国の医薬品電子商取引は2003年に始まった。ベテラン起業家の李鴻波氏は視察旅行中に、オンラインで注文し、オフラインで発送するという、米国で台頭しつつある新しいタイプのオンライン薬局ビジネスを偶然発見した。

李鴻波氏はこれに深く感銘を受け、米国での調査で得たアイデアを食品医薬品局に報告した。しかし、当時、我が国では医薬品は特別なものであり、製造、流通ともに厳しい許可制度がありました。しかし、十分なコミュニケーションを経て、食品医薬品局は李紅波氏によるパイロットスタディの実施を承認した。

パイロット資格を取得した後、Li Hongbo 氏はウェブサイトの構築を開始しました。彼は、Jingwei Pharmaceutical 傘下の何百もの小売薬局を頼りに、「オンライン注文、店舗配送」モデルを採用し、2005 年 12 月 29 日に薬局ネットワークを立ち上げました。これは、わが国で最初の合法的なオンライン薬局でもあります。

しかし、医療電子商取引の話はそれほど順調ではありません。

実際、1998年に上海第一薬局が中国初のオンライン薬局をオープンしましたが、適切なポリシーと規制が欠如していたため、すぐに中止されました。翌年、規制当局は「処方薬と一般用医薬品の流通管理に関する暫定規定」を発行し、処方薬と一般用医薬品のオンライン販売を明確に禁止した。当時の規制当局の最大の懸念は、オンラインでの医薬品販売によって医薬品流通プロセスの監督が回避され、医薬品の安全性が保証されないことだった。医薬品をオンラインで販売できるかどうかをどのように規制するかが重要な問題となる。

この政策が緩和されたのは2005年になってからだった。 「インターネット医薬品取引サービスの認可に関する暫定規定」の導入により、資格を有するオンライン薬局は市販薬をオンラインで販売できるようになりましたが、配送はオンライン薬局自身によってのみ可能になりました。処方薬を個人に販売することは厳しく禁止され、医療機関がオンラインで医薬品を販売することも厳しく禁止されました。

Pharmacy.com や Golden Elephant.com などの第一世代の医療電子商取引プラットフォームは、このような背景から誕生しました。通常、彼らの背後には全国にチェーン展開するドラッグストアがあります。この時期、医療電子商取引はオフラインのドラッグストアの広告プラットフォームのような位置づけであり、それ自体の収益性は限られていました。

業界が初期に集積した後、アリババやJD.comに代表される電子商取引の大手も必死に模索し始めました。 2012年頃、大手電子商取引プラットフォームは、法的資格を持つオンライン薬局に飛びつくという「境界を越えた」やり方で、医薬品電子商取引市場に参入した。一方、サードパーティの電子商取引プラットフォームを通じて医薬品を販売する製薬会社も増えています。しかし、2016年7月、国家食品医薬品局はサードパーティのプラットフォームでのオンライン医薬品小売のパイロットプログラムを完全に停止し、インターネット企業に目を向けました。

規制当局は処方薬のオンライン販売に対してより慎重になっており、意見を求める法案草案を通じて市場の反応を絶えずテストしている。

2017年11月、国家市場監督管理総局は、処方薬のオンライン販売を禁止する「医薬品のオンライン販売の監督管理に関する規定（意見募集稿）」について意見を公募した。 2019年12月、新たに改正された「医薬品管理法」が正式に施行され、サードパーティプラットフォームの法的地位とオンラインで販売できない医薬品の種類が明確化されました。処方薬は、法律によりオンライン販売が禁止されている種類の薬には含まれません。

その後の3年間のCOVID-19パンデミックは医療電子商取引の発展を加速させました。 2022年8月3日、複数回の意見募集を経て、「医薬品のインターネット販売に対する監督管理弁法」が発表されました。処方薬のオンライン購入には実名登録が必要とされ、処方薬の説明書などの情報は処方箋がなければ表示されないことが規定されている。ワクチンや血液製剤などネット販売が禁止されている医薬品を除き、処方薬のネット販売に関する政策が実施されている。

図：中国の医薬品電子商取引市場のAMCモデル、出典：北東証券

現時点では、中国の医薬品電子商取引業界は、政策の変更を経て、ようやく持続的な爆発的な成長期を迎えている。

02 論争: トラフィックを獲得した者が世界を勝ち取る

「インターネット医療」の王者になれるのは誰か？誰が消費者にさらなる利便性をもたらすことができるかにかかっています。

ほとんどの投資家の目には、「インターネット + ヘルスケア」は革新的な産業に映りますが、実際には、タクシー配車や食料品の買い物などの他の「インターネット +」産業と同様に、その本質は従来の小売薬局からトラフィックを奪うことにあります。

データによると、2013年から2022年にかけて、中国の実店舗薬局における医薬品販売規模は3,616億元から6,117億元に増加し、年平均成長率は6.02%でした。同じ期間、中国の医薬品電子商取引の市場規模は43億元から2,608億元に増加し、年間複合成長率は57.8％で、過去3年間の複合成長率は37.5％に達しました。過去 10 年間で、小売薬局市場における医薬品電子商取引の割合は、2013 年の 1.2% から 29.9% に急速に増加しました。処方薬のオンライン販売など一連の規制政策の公布により、その割合はさらに拡大するだろう。

医療電子商取引は、その高い成長率により、大手の従来型薬局とインターネット大手の激戦区となっている。多額のホットマネーが投入されており、市場競争は極めて熾烈です。一連の試行錯誤を経て、平安善医は徐々に遅れをとり、インターネット医療の分野ではアリババヘルスとJDヘルスの二強競争の様相を呈した。

中国の電子商取引業界の先駆者として、アリババグループは医薬品電子商取引の分野でも鋭い嗅覚を発揮してきました。 2013年、国家食品医薬品局が初めて第三者のインターネットプラットフォーム上でオンライン医薬品小売の試験運用を開始したとき、河北慧岩製薬は最初の試験運用資格を取得しました。アリババはすぐに雲鋒基金と提携し、1億7000万ドルを投じて河北慧眼製薬の親会社である香港上場のCITIC 21st Centuryの株式の54.3%を取得し、社名をアリヘルスに変更した。

最新の2024年度（2024年3月期）において、アリヘルスは270.27億元の収益を達成し、前年比わずか1％の増加にとどまりました。親会社の株主に帰属する純利益は8億8,300万人民元で、前年同期比64.7%増加した。このうち、オンライン自営店舗の会員数は7,700万人となり、前年比17.2％増加した。自社運営の医薬品事業の売上高は237.39億元で、87.8%を占めた。

一方、インターネット電子商取引の第2極として、JD.comも医薬品電子商取引事業の拡大に力を入れている。 2020年末にはJD Healthを分割し、香港証券取引所に独立上場した。同社はすぐに時価総額でJD.comの最大の子会社となった。 JD Healthの2024年上半期の総収入は283.44億元で、前年同期比4.6％増加した。純利益は20億3780万元で前年比30.5％増加した。そのうち、自営医薬品事業は239.1億元で、84.4％を占めた。

Ali Healthと比較すると、JD Healthの優位性は、便利で効率的な即時小売サービスを提供できることにあります。今年上半期、JD Healthのインスタント小売サービスは490以上の都市をカバーし、15万以上の薬局と提携し、24時間いつでもユーザーのニーズに応えることができる。 2024年5月には北京で個人医療保険口座決済のパイロットサービスを先行開始し、現地の被保険者がオンラインO2O注文のリアルタイム医療保険決済を実現できるようにした。 2024年6月30日現在、350以上の指定医療保険小売薬局がJDプラットフォームに接続されています。

本質的に、インターネット医療はトラフィックを持つ者が勝つ業界です。親会社の強力な電子商取引ユーザー基盤に支えられ、Ali Health と JD Health は十分な先行者利益を獲得し、インターネット医療トラフィックの配当を享受し、大きな市場シェアを獲得しました。一方、かつては第3位だった平安グッドドクターは、交通入口のサポートがないため、徐々に遅れをとっている。

風はいつも一方向に吹くわけではありません。インターネットトラフィックの配当が薄れつつある中、医療電子商取引における競争はもはや伝統的な電子商取引企業に限定されず、O2Oプラットフォームやライブストリーミング電子商取引プラットフォームの参加により、徐々に新たな競争の時代に入ってきています。

O2O競争の勝者として、Meituanは巨大なユーザーベースも持ち、医薬品分野を極めて重要な新興市場と見なしています。全国に700万人以上のライダーを抱える美団は、「リトル・イエロー・ライト健康保護連盟」を立ち上げた。 2023年9月現在、全国31の省、直轄市、自治区の319の都市に24時間営業のデジタル薬局が約13,000店あり、1,467の地区と県をカバーしています。

2大ショート動画プラットフォーム「Douyin」と「Kuaishou」も2023年に医薬品販売の参入基準を緩和し、医薬品販売のライブストリーミングを試み始めた。 2022年12月、Douyin Mallは医療eコマース事業の基盤をテストするためにOTC医薬品カテゴリーを立ち上げました。新年の初めに、Douyinプラットフォームは再び「処方薬管理規格」と「処方薬アクセスブランドリスト」という2つの処方薬関連の規則を発表し、Douyinが処方薬の販売を正式に開始したことを示しました。

速達大手のSFエクスプレスは、2023年10月に医薬品O2O分野に正式に参入しました。SFエクスプレスは、新医薬品小売とインターネット病院という2つの中核的な医療消費シーンをカバーする「インターネット+医療健康」統合医薬品流通総合物流ソリューションを発表しました。

多くの新しい勢力の参入により、医薬品電子商取引の競争環境は再び複雑化し、当初明確だった複占パターンは再び曖昧になるだろう。オフラインのチェーン薬局、オンラインの自営薬局、サードパーティのプラットフォーム、流通会社の間では協力と競争が存在します。ビッグデータ、人工知能、クラウドコンピューティングなどのテクノロジーの推進により、医薬品電子商取引の新しいモデルが絶えず発見されており、医薬品電子商取引業界の既存の市場構造はいつでも破壊される可能性があります。

新たな競争環境の出現は、医療電子商取引のトラフィックの入り口が電子商取引プラットフォームから人々の生活のより多くの領域に移行していることを意味します。

03 エンドゲーム: ユーザーの心をめぐる戦い

その年、Ali Health と JD Health がインターネット医療戦争に勝利できた最大の理由は、インターネットが過去の情報の壁を打ち破ったことだった。

以前は、ユーザーは受動的に薬局に行って薬を入手していました。彼らは薬の値段を知らず、受動的にそれを受け入れることしか選択できなかった。しかし、インターネット電子商取引プラットフォームの介入により、ユーザーは電子商取引プラットフォームを通じて医薬品の価格を確認できるようになり、医薬品の購入オプションが増えました。

しかし、情報障壁を打ち破るこのアプローチは本質的に「進化的」であり、インターネットの「オープン性」遺伝子によって決定されます。例えば、これまでの情報の壁が崩れ、地域ごとのサービス情報に依存していた小規模な衣料品店や化粧品店がその居場所を失ってしまった。しかし、それはまた、インターネット企業が情報優位性を長期間維持できないことを意味します。

しかし、医療電子商取引の分野では、単に情報を「公開」するだけでは不十分です。医薬品を販売する上での本質は、安さだけではなく、ユーザーエクスペリエンスも重要です。結局のところ、多くの医薬品販売シナリオでは、タイムリーな配送が求められます。トラフィック、流通、サプライチェーン、医療価値は、新時代の医療電子商取引の 4 つの新しい競争要素です。

図：主流の医薬品電子商取引プラットフォームの利用率の概要、出典：開元証券

トラフィックが増えるとユーザーも増えます。交通量が少ない従来の小売チェーン薬局は先行者利益があり、より専門的であるものの、大規模に拡大することが難しく、大手インターネット企業に対して無力です。トラフィックが増えるということは、宣伝費やマーケティング費用も減ることを意味します。平安善医とアリババヘルスを例にとると、最新の年次報告書データによると、売上費用率はそれぞれ17.89%と6.6%です。トラフィックがなければ収益化の方法はありません。前者は上場以来5年間、まだ利益を上げていない。

トラフィックの重要性から、DouyinやKuaishouなどの大手トラフィックグループが、AlibabaやJD.comが独占している医療電子商取引分野に敢えて参入している。しかし、トラフィックがすべてではありません。医療電子商取引では、実はサービスが最優先事項です。

医薬品は一般の商品とは異なります。一般的に人々は薬を買いだめする習慣がありません。風邪をひいたり熱が出たりすると、できるだけ早く薬を買いたいと願います。このプロセスでは、薬の価格よりも配送効率が重要です。

配送スピードの面でも、大手各社は「翌日配送」「当日配送」から「時間配送」「30分配送」「分配送」へと配送時間を延ばしており、配送効率の競争はますます激しくなっています。同時に、医薬品の流通は一般の商品よりも厳格です。 Alibaba、JD.com、Meituan、Ele.me、SF Expressなどの企業はいずれも、需要を満たすために物流と配送の「自社構築チーム」を持っています。

サプライチェーンの統合という点では。中国には10万種類以上の医薬品規格があり、その背後には数千社の製薬会社が存在します。処方薬のオンライン販売が自由化されれば、より多くの種類の薬を入手し、薬の種類に対するユーザーの需要を満たすことができる企業が競争で優位に立つことになる。そのため、製薬電子商取引企業は、製薬会社、スマート倉庫、物流配送を含むサプライチェーン ネットワークを確立する必要があります。

交通、物流、サプライチェーンにおける競争は、既存の市場のための単なるゲームです。医療電子商取引における「医療」の割合が、医療電子商取引の上限を決定します。

図: ユーザーの考え方を決定する要因、出典: 金端研究所

3年間に及ぶCOVID-19パンデミックの間、オンライン医療相談への大きな需要がインターネット病院の発展を加速させました。インターネット病院は、処方薬の販売に電子処方箋を提供できるだけでなく、より重要なのは、うまく開発されれば、国内の医療資源の不均衡をある程度補うことができるということです。

医療電子商取引は、インターネット病院にサービスを拡大し、オンライン相談、処方、慢性疾患管理などのフルプロセスのサービスを水平的に提供してユーザーの定着率を高め、郷などの草の根市場に垂直的にサービスを提供します。従来の医療システムではカバーされていないこれらの領域は、将来的には医療電子商取引の重要な拡大市場となるでしょう。

医療電子商取引は、将来の医薬品小売業にとって避けられない道です。この分野における競争は、純粋なトラフィック競争からユーザーの心を奪う競争へと変化しています。中国の医薬品電子商取引分野でリーダーになれるのは誰か？それは、ユーザーが薬を必要とするときに最初に思い浮かぶプラットフォームです。