Xiaohongshu の購入者はフォロワー数が少なく、GMV が高いのはなぜですか?

小紅書のバイヤーは、高品質のコンテンツに依存して取引を成立させ、ライブストリーミング電子商取引市場全体で注目すべき新たな勢力となるでしょう。この記事を読んで、Xiaohongshu の購入者のフォロワー数が少なく、GMV が高い理由を確認してください。小紅書のバイヤーになりたい方におすすめです。

購入者は電子商取引の多様性の回復に貢献します。

低価格主導の単一標準製品消費からより困難な同質競争への移行を経て、ライブストリーミング電子商取引は、低価格のグループ購入からコンテンツ主導の新しい段階に入っています。

いくつかの新しい生放送現象の出現は、新しい段階の現れです。

例えば、小紅書のような新しい電子商取引プラットフォームでは、フォロワー数が少ないにもかかわらず、短期間で取引量が数千万に跳ね上がったバイヤーも現れています。

彼らの中には、基礎知識のないアマチュアのバイヤーもおり、中国語教師、専業主婦、大学生など、さまざまな職業の人がいます。もう一つのカテゴリーは、長年にわたり垂直分野に深く関わってきたプロのバイヤーです。タオバオの婦人服ショップのオーナーから転向したファッションブロガーもいれば、長年シェフ業界で働いてきたキッチン用品ブロガーもいます。

大半のファン数は 10 万から 20 万ですが、短期間で数百万、あるいは数千万の GMV を生み出すこともあります。

小紅書電子商取引は、コンテンツ主導のライブ電子商取引の新しい段階を代表する典型的な例です。早期ノート植え付けとライブ放送ルーム変換の過程でコンテンツがより強力になるのも特徴の1つです。アンカー、つまり買い手と消費者の関係はより密接（彼らの多くはメモを通じて比較的プライベートな信頼関係を築いている）かつより多次元的（消費者と買い手の関係は単なる売買関係ではなく、美学、ライフスタイル、人生哲学の識別も含まれる）になっている。

したがって、そのようなプラットフォームでは、より差別化された製品の供給とより多様な購入者グループが出現するでしょう。新しいブランドやファンの少ないバイヤーでも、正確な消費者を獲得し、より効率的な取引変換を実現できるようになります。たとえば、ブランドにとって、バイヤーは売上をもたらすだけでなく、ブランドのコンセプトを的確なユーザーに伝えることもできます。さらに、一部の新興ブランド、ニッチブランド、成熟ブランドの新カテゴリー、淘汰寸前のカテゴリーがバイヤーを通じて市場の注目を集めています。

もちろん、これは、Xiaohongshu の分散型トラフィック分散ロジックなど、コミュニティ独自の動作特性にも関係しています。

小紅書に参入するバイヤーはますます増えており、さまざまな業界やバックグラウンドのバイヤーが短期間で取引量の大幅な増加を達成しています。これはまた、小紅書のバイヤーエコシステム全体、さらにはライブ電子商取引エコシステム全体が依然として急速な成長と拡大の配当段階にあり、バイヤーのコールドスタートと成長の道筋がより明確になっていることを間接的に証明しています。

これは間違いなく、ライブストリーミング電子商取引業界全体が低価格のグループ購入からコンテンツ主導へと移行する原動力となるでしょう。ライブストリーミング電子商取引がコンテンツとコミュニティ主導の段階に入ると、コンテンツ属性と信頼属性を最大限に活用する機会が得られ、それによって多様な消費者の意思決定に影響を与え、差別化された供給を結び付け、ブランド価値を高めることができます。コミュニティ主導の電子商取引エコシステムも、独自の発展の機会をもたらすでしょう。

1. 1万人のファンを持ち、GMVが数百万のバイヤー

今年の618イベント期間中、小紅書上での単一イベントで100万以上の売上をもたらしたバイヤーの数は昨年同時期の3倍となり、GMVが100％以上増加したバイヤーの数は2.8倍に達した。

彼らはそれぞれ異なる職業的背景と人生経験を持っています。彼らには数百万人のファンがいるわけではなく、数十万人、数万人、あるいは数千人のファンしかいません。しかし、月間売上は100万、1,000万を超えることもあります。

@四娃组合生活は、Xiaopang Jingjingさんと同じ建物に住む母親が作成した母子購買者アカウントです。二人の母親は、子どもを育てる過程で、子ども用の靴や服、おもちゃ、学習ソフトなどの商品に関する豊富な購買経験を積み重ねてきました。そこで、彼らは子供たちとの日常生活や、良いものの開封動画を小紅書でシェアし始めました。

2023年5月、ファン数が1,000人に達したとき、Xiaohongshuがライブストリーミングeコマースを推進していることが観察されました。 「あの時は、もうこれ以上待つことはできないと感じ、歯を食いしばってでも挑戦しなければならなかった」二人はバイヤーとして生放送を始めようとした。ライブ配信を始めた当初、2人には経験がなかった。小潘静静さんはそれを「ワイルドなライブストリーミング」の例えで表現した。ライブストリーミングの価格も正しく表示されておらず、ブランドへの連絡方法も、ライブストリーミングツールの使い方も知りませんでした。

20平方メートルに満たない小さな部屋で、2人は試行錯誤を繰り返しながら急速に学び、おもちゃの販売から靴や衣類の販売を中心に変える方法をゆっくりと見つけ出し、転換量は着実に増加しました。現在、6万人を超えるファンベースを頼りに、@四娃组合生活の月間GMVは500万元に上昇しました。

ファッションバイヤーの@合合噠は、着こなしの勉強が好きな小学校の中国語教師です。当初、彼女は身長176cmの少女の毎日の服装や教師としての生活についてのビデオブログを小紅書で共有していました。妊娠して子どもが生まれると、彼女は母親としての役割を担うようになり、彼女のノートには子育ての興味深い日々の経験も記されていました。

2023年9月、小紅書のファン数が10万人を突破した時、何何は初の生放送を開始し、売上高220万元という「全く予想していなかった」成果を達成した。 26日後の2回目の販売では430万個が売れた。今年6月までに、Hehetianは合計6回のライブ放送を実施し、ライブ放送の売上高は1番組あたり1,340万に増加しました。

@HeHeLiveルーム

@菠萝吹铁は今年大学を卒業し、1年以上の経験を持つ食品バイヤーです。彼は、食べ物をシェアすることが、アマチュアがトラフィックを獲得するための非常に良い出発点だと信じています。彼の小紅書アカウントのフォロワーは現在10万6000人しかいないが、月間売上は100万を超えている。

@菠萝吹铁は普段は寮内で生放送をしています。高度な照明設備や豪華な風景はありません。背景は装飾はないが、完全にリアルな男子寮の写真です。時々、クラスメイトが通りかかり、おしゃべりをします。寮のシーンは多くの生放送ルームで取り上げられるようになり、@菠萝吹铁が大学生であるというアイデンティティをより明確にしました。 2023年4月から物販を開始。今年3月に復学し寮内で生放送を開始してからは生放送室のアクセス数が急増。卒業後、彼の最初の仕事は当然バイヤーになることになりました。

購入者になるためのハードルは高くなく、必要なフォロワーは 1,000 人だけですが、それでも優れた購入者になるためのハードルはあります。

@合合噠は、バイヤーの仕事は非常に複雑であると結論付けました。初期段階では、商品選びにはできるだけ細心の注意を払い、価格、商品の生地、上半身のマッチングなど、あらゆることを考慮する必要があります。 Heheは、以前に購入され、品質が保証されているブランドを優先します。次に、ライブ ブロードキャストをスケジュールするようにユーザーを引き付けるために、ライブ ブロードキャストのプレビュー コンテンツを制作する必要があります。このステップでは、コンテンツを作成する能力がテストされます。生放送当日は、生放送全体のパフォーマンスと身体的な努力がさらに重要になります。各ライブ放送後のアフターサービスも無視できません。強い感情管理能力と、ファンからのさまざまな質問に積極的に答える能力が必要です。

スタイルは異なるが、似たような購入者はたくさんいます。彼らはゼロからスタートし、本物の個性、優れた美的感覚、特定の分野での専門的な能力や経験を持つユーザーを魅了します。このようなバイヤーは、従来のライブ電子商取引エコシステムでは異例のケースですが、Xiaohongshu では典型的なケースです。

2. ユーザーと強いつながりを持つバイヤーはブランドにどのような価値をもたらすのでしょうか?

Xiaohongshu のバイヤーは、ファンが少ないにもかかわらず高い GMV を達成できますが、これはバイヤーとユーザーとの間の強い粘着的な関係と切り離すことはできません。

Xiaohongshu の電子商取引バイヤーの論理は、高品質のコンテンツを通じて取引を成立させることです。多くの場合、ユーザーはまずブロガーのコンテンツを見て、ブロガーに興味を持ち、その後ライブ放送ルームに入り、消費者になります。小潘静静は、これが買い手とユーザーの間の「微妙な違い」だと考えている。 「ユーザーはまずあなたを好きになり、何かを購入する前にあなたと何らかのつながりを持つようになります。」

@Four Kids Group ライフ ライブ ルーム

@合合噠はファンを単なるユーザーや顧客として見たことがありません。彼女の意見では、ライブ放送室にいる友人たちは「新しい同僚」のグループのようなものだ。生放送のシーンは、彼女が「新しい同僚」たちと美しいショールをシェアしているようなものだ。 「同僚」たちは注文を終えると戻ってきて、「あなたがシェアしてくれたショールは着心地がとても良いですね」と彼女に伝えます。

バイヤーは、より類似した互換性のあるユーザー グループを引き付けることができるため、ユーザーのニーズをより深く理解でき、特定のスタイルやライフスタイルを好むユーザーなど、非常に正確なユーザー サークルにブランドが焦点を当てるのに役立ちます。

@合合噠の教師という職業ラベルは、教師であったりシステムで働いている多くの女性ファンを魅了しています。 @合合噠は彼らの衣服のニーズを非常によく理解しています。職業上の特性上、彼女たちは「伝統的で、上品で、ファッショナブルな」服装を望んでいます。これらの要素のバランスをとるには、着こなしのスキルが必要です。これこそが、Hehetu が衣装シェアリングで実現した差別化機能です。 「保守的であることをベースに、私たちは現在の服装の要素からインスピレーションを得て、多くの働く女性に、通勤やオフィスに適した上品な服装を提供しています。」

Xiaohongshu バイヤーはユーザーとブランドマーチャントを結び付け、ユーザーとブランドの両方にメリットのある状況を作り出します。ユーザーにとって、バイヤーはニーズを深く理解しており、ユーザーが本当に必要とし、好む製品を推奨します。ブランドにとって、バイヤーは製品がターゲット層を見つけるのを支援するだけでなく、ブランドの製品の位置付けと製品の価値を伝え、それによって長期的な効果を実現します。

「私がこのスタイルを本当に気に入ったら、ファンの人たちもきっと気に入ってくれると確信しています」とファッションバイヤーの@绒耳儿は語った。彼女はファンの好みをはっきりと理解しており、服の利点をファンに説明することができます。 「なぜそれが良いのか、生地が良いから、他の人と同じスタイルを見つけるのが難しいから、女性が着るとエレガントで優雅に見えて、体のプロポーションがよく見えるから、などを明確に説明できます。」

@绒耳儿はかつてTaobaoの大手Vショップのオーナーであり、Weiboの100万ドルのブロガーでもあった。彼女はカラフルなファッションで多くの注目を集めた。現在、彼女は小紅書で百万レベルのバイヤーです。 618期間中、彼女の1回の生放送の取引量は2400万に達し、1回の放送で1万着以上のドレスを販売した。

Rong Erduo は、ニッチなブランドを発見し、そのブランドの違いや利点をユーザーに伝えるのが得意です。 Revestuiosというブランドに関しては、Rong Erduoはそれを熟知しています。 「モダンな仕立てと特別な生地を使ってロマンチックなスタイルを作り出すのがとても上手です。市場には出回っていない生地がたくさんあり、色もとても柔らかいです。」

Rong Erduoer は、ブランドコンセプトとユーザーのシナリオニーズを結び付けます。彼女は、最近の都市部の若者の生活のペースは非常に速く、特に誰もが外出して遊びたがる夏には、長時間旅行する時間がないと語った。そこで、容二多さんはファンにreveブランドのテーマを伝え、誰もが都会にいてもロマンチックな服を着て休暇を過ごしているような気分を味わえるようにしたいと願っています。

商品のセールスポイントを発見するのが得意なバイヤーの存在により、ユーザーは多くの知られざるデザイナーブランド、オリジナルブランド、ハンドメイドブランドを知ることができます。ニッチブランドに加えて、バイヤーは専門的な販売能力を通じて、いくつかのカテゴリーを淘汰から救い出しました。

Hehetu はかつて、Foooooobag ブランドが廃止しようとしていた「Sugar Triangle」バッグを人気にしました。 Heheのライブ放送室では、ユーザーは砂糖三角バッグの実用性と多様な組み合わせを見て、フィードバックは非常に良好でした。 Heheの推進により、より多くのバイヤーもこのバッグに注目し、ほぼ淘汰されていた製品が「復活」しました。

多くの新しい地域ブランドも、バイヤーが築いた橋を通じて初めてライブ放送室に入りました。

雲南省で生まれ育ったファッションブロガーとして、何何さんは食事や服装、日用品など雲南省のライフスタイルも紹介します。彼女のライブ放送ルームを通じて、多くの地元雲南省の食品ブランドが地域市場から全国市場へと拡大しました。

パイナップル・ブロウタイは新疆ウイグル自治区の学校に通っていました。おいしい砂糖漬けの果物を味わった後、彼は自ら商人を探し、新疆の特産品である干し杏と種なしプルーンを宣伝し、より多くの消費者に新疆の地元料理を味わってもらった。

バイヤーは、新興ブランドや成熟ブランドの新製品のプロモーションにも重要な役割を果たします。昨年、栄二多は設立から1年も経っていないブランド「AHHH」と提携し、1回のイベントで同ブランドのセーターを1000枚以上販売し、同ブランドが消費者の心をつかむことに成功した。

一部のブランドは、消費者側からバイヤーが収集したフィードバックを利用して、逆に新製品の開発やバイヤーのカスタマイズを促進する、より深い協力モデルを模索してきました。

中国の化粧品ブランド、Hua Zhixiao は、Xiaohongshu のバイヤーである @阿里北杯 と共同で、夏向けの新しいコンシーラーを開発しています。 @阿里北杯さんはかつて美容分野のブロガーで、「明るくて乾燥しない」など、最前線のユーザーからの多くの悩みをブランドに伝えてきました。さまざまな肌の色のニーズを満たすために、両者は新製品を発売する前に3か月かけて数十のモデルのデバッグを行った。 @阿里北杯は、この目的のためにコンシーラーとブライトニングの組み合わせのフォーミュラを 10 種類まとめました。

618期間中、華志暁の新作コンシーラーは@Ali Beibeiのライブ放送室で独占販売されました。生放送開始からわずか4時間で、同ブランドの売上は343万個を超えた。共同開発した新製品は発売直後から4万個を販売した。

さらに、バイヤーはブランドが小紅書に参入し、長期運営するためのガイドになることができます。ブランドが小紅書に参入するための第一歩は、通常、Daboを使用してユーザーの心に影響を与え、店頭放送の基礎を築くことです。多くのブランドはバイヤーと協力し、すぐに店内放送を開始しました。

3. 多様化した中堅バイヤーは業界のチャンスを歓迎

ファンの少ない購入者でも高い取引を達成できることは、ライブストリーミング電子商取引の発展における将来のトレンドになる可能性があります。

単一イベントのGMVがブランドにとってライブeコマースに従事する唯一の目標ではなくなったとき、低い返品率、高い再購入率、そして強力なインタラクティブ性が持続可能な運営にとってより重要な要素になりました。 Xiaohongshu のバイヤーが代表するライブ ブロードキャスト ルームは、コンテンツが充実しており、ユーザー エクスペリエンスとフィードバックを重視しています。今後、より多くの商人にとって新たな需要となるかもしれません。

「人生を愛するすべての人が、Xiaohongshuのバイヤーになることができます。」これは、昨年8月に小紅書のCOOコナン氏が示した「買い手」の定義の一つだ。

Xiaohongshu の購入者は複数のアイデンティティを持っています。彼らは生産性の高いコンテンツを持つクリエイターであり、商品を販売する能力を持つブロガーであり、良質な商品を選別する方法を知っているバイヤーです。

バイヤーは販売専門家の役割を果たすだけでなく、ライブ放送を通じて自分の美的感覚、専門知識、ライフスタイルへの理解をユーザーに伝え、ユーザーは好きな商品を購入できるだけでなく、より多くのコンテンツと長期的な感情的価値を得ることができます。

ライブストリーミング販売の実績がどんどん良くなるにつれ、 @合合噠はライブストリーミングの役割にさらに高い期待を寄せています。彼女はライブストリーミングを通じて、ユーザーに「美しさを超えた価値」を提供したいと考えている。彼女は、すべてのイベントで通勤に最適な普段着だけが必要なわけではなく、時には誰にとってもより価値のあるものを持っていくことも必要だと考えています。

@合合噠はウールのスリッパをシェアする際、どのように合わせるかだけでなく、これが今年のファッショントレンドであることをユーザーに伝えます。多くの大手ブランドは秋冬になって初めてウールのスリッパを作り始めますが、このブランドはずっと以前から作り始めています。 @合合噠は、ファッションに対する意識やブランドがファッション業界に与える影響など、より深い内容をユーザーに伝えたいと考えています。

@合合噠があまり知られていないデザイナーブランドを推薦する際、それは実利的な目的ではなく、「今日何点か売らなければならないとか、売り上げがどれだけ良いか見たいとかいうわけではない」が、そのブランドは現代のデザイナーの中でも比較的独特なスタイルを持っており、Hehe噠はファンに一流の製品がどのようなもので、何が良いのかを知ってもらいたいと考えている。

これは、購入者とユーザーが共に学び、成長するプロセスであり、「みんなで一緒に世界を見る感覚」です。

買い手は商品を売るための単なる道具ではありません。ライブ放送を通じて購入者が商品を販売するプロセスは、純粋な取引ではなく、より温かいプロセスです。

@菠萝吹铁は、単に商品を売っているのではないと考えています。彼は毎回の生放送で、視聴者とチャットする時間を設け、減量の進捗状況や卒業時期など、まるで友人とチャットするかのように、近況やアイデアを共有します。

購入者になる前、何氏は実は「非常にパニックに陥り、大きなプレッシャーを感じていた」そうで、最大の不安は「ユーザーがそれを受け入れるかどうか」だったという。しかし、6回の生放送を経て、何何のファンの数は初回放送時の10万人から19万人に増加した。

Rong Erduoer 氏は、ライブストリーミングを美学を共有する癒しのプロセスだと考えています。 @绒耳儿が購入者になってから、このアカウントはさらに多くのファンを集めました。彼女の意見では、買い手になることは「自分自身を大きく見せることができる」。バイヤーになってからは、消費を通じてユーザーとより深く密接なつながりを築き、その関係性は非常に強固なものとなっています。ライブ放送のたびに、彼女のスタイルを好む新しいファンを引き付けることができ、それは非常に前向きなプロセスです。

@绒耳儿小紅書ホームページ

Xiaopang Jingjing も、純粋なライブストリーミング販売アカウントになりたくはありません。彼女は、良質なコンテンツを制作することが、Xiaohongshu のバイヤーにとって不可欠な要素であると信じています。 「誰もがコンテンツ作りに情熱と信念を持っています。これが小紅書のバイヤーの特徴です。」

@合合噠は商業データに限定したくありません。 「ファンが私から良いものを買ってくれる限り、それは成功だと思います。それを測るデータは必要ありません。」

ライブストリーミング電子商取引が、トップアンカーの神秘性が解明され、消費者がより合理的な決定を下す段階に入ると、これらのバイヤーグループが市場に参入するのに最適な時期になります。

これはブランド販売業者にとってもより有益であり、より健全な価格体系を維持し、より健全なコスト構造を構築し、追加の運用コストを削減することができます。低価格で叫ばれるような販売方法での購買は、短期的には相当な数字を達成できるが、長期的には中堅以上のアンカーやブランドマーチャント、ユーザーが実際にどれだけの利益を上げられるかは疑問である。

これは、コンテンツ表現とユーザー関係維持における基本的な専門能力と個人的特性を備えたより多くの中堅バイヤーが、ライブストリーミング電子商取引の今後の発展において新たな機会を得ることを意味します。短期的には、ファン数が少なく推奨数が多い状況が小紅書に引き続き現れ、ライブストリーミング電子商取引市場全体において注目すべき新たな勢力となる可能性があります。

著者: イェ・シャオトン

出典: WeChat公式アカウント:「Narrowcast (ID: exact-interaction)」