ブランドNo.1：ダブル11プロモーション、4つのレベルと3つの特徴

ダブル11ショッピングシーズンはすでに盛り上がりを見せており、各ブランドが独自のスキルを披露している。では、さまざまな目標に対して戦略的な方向性をどのように策定し、それを達成した後、どのようにして徐々により高いレベルに登っていくのでしょうか。この記事はあなたに考える材料を与えるかもしれません。

第4レベル

• フェーズ1: 0〜1000万: 単一ポイント単一製品、効率的な変換、販売へのトラフィック
• フェーズ2：1,000万から1億：製品ラインの拡大、チャネルの浸透、ユーザーマインドの深耕
• フェーズ3: 1億から10億: 国境を越えた承認、サークルの破壊、ユーザー維持
• フェーズ4: 50億クラブ: サプライチェーン、カテゴリーへの浸透、2つのプレーヤー、1つのシェイク、1つのフォーカス

フェーズ1: 0から1の検証

キーワード: 単一ポイントのブレークスルー、単一製品の浸透

新しい製品や新しいブランドが初めて市場に参入するときに直面する問題は、ブランドの問題ではなく、トラフィックを見つけて売上を伸ばすことです。単一製品や単一ポイントの差別化されたセールスポイントを改善し、排除することで、徐々にコンバージョンを増やし、トラフィックから効率までコンテンツ変換パスを実行できます。

この段階でのブランド戦略は、カテゴリー（カテゴリー＞製品）に対して好印象と関心を持つ潜在的な消費者に焦点を当てます。新しいブランドの認知度は比較的低いため、カテゴリー内で消費者を転換するには、カテゴリー認知度やボーナス、製品の独自の差別化されたセールスポイントに頼る必要があります。 A2～A3層に重点を置き、差別化された商品コンテンツを通じて関心を高め、つながりを築くためのインタラクションを強化し、受注・購入を促進します。

焦点: 0 から 1 の検証。つまり、製品と需要の想定を検証するということです。指標は（変換効率）売上です。この段階での最大の問題は、製品と需要、製品とコンテンツ、製品とメディアの互換性です。最終的には、入力と変換の効率が重要になります。

通常、この段階では、単一のポイントまたは単一の製品から開始し、単一のポイントをパイロットとして使用し、単一の製品を浸透に使用します。この段階では、ブランドの考え方を持つことが重要です。しかし、それは決して、大々的に宣伝してすぐにブランドを構築するということではありません。私たちはまだこの製品に注力し、製品販売の問題を解決する必要があります。

つまり、製品のユニークで差別化されたセールスポイントを効果的に抽出することです。

製品の使用開始方法:

機能から始めて、テクノロジーと原材料のサポートを見つけます。この段階では、製品のセールスポイントは空虚なものよりも、より実用的なものである必要があります。つまり、目に見える、触れられる、物理的な、視覚的なものです。セールスポイントの抽出だけでなく、セールスポイントの提示形式も考慮する必要があります。商品とコンテンツ、商品とメディア、写真とテキストでも短い動画でも、セールスポイントを引き出せるかどうか、表現力、浸透力、認知度が強いかどうか。

単一ポイント突破、1 つのメディア、1 つのメディア下の 1 つのセクター、1 つのセクター下の 1 種類の KOL にリソースを集中し、1 つのキーワードで浸透します。

例えば: 3.5

初期の頃は、Xiachufang に焦点が当てられ、Perfect Diary は Xiaohongshu に焦点が当てられていました。 1 つが機能せず、すべてが機能しないが、1 つのメディアが機能する場合、基本的に 80% の方法は再現できます。背後にあるニーズに適した適応ポイントを見つけることが重要です。残りは複製、増幅、および変換率の指標です。

例: スイス

ブラッドオレンジエッセンスを発売する際、小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの効能と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に重点を置き、消費者がブラッドオレンジの効能を理解できるようにしました。この製品は、その機能にちなんで「ブラッドオレンジエッセンス」ではなく「ブラッドオレンジコラーゲン液」と名付けられました。

この製品のニックネーム「コラーゲン リキッド」は、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの製品を実現します。ブラッドオレンジの効能と原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの効能を理解するのに役立ちます。

フェーズII：1,000万人から1億人へ、10倍の速さで成長

キーワード: 対象人口の拡大

A2/3集団からA1集団へと拡大するこの段階で、まだA2/3集団が中心であれば、後期の成長が弱まることは避けられません。マトリックス広告と広告露出方法を使用することで、A1人口をターゲットとし、露出人口の基盤を拡大します。

通常、1億から10000万の段階では、ほとんどのブランドはトラフィックの問題に遭遇しませんが、できるだけ早くユーザーの心を占領し、ユーザーの心を深く耕作する方法の難しさに直面します。そのために、第二段階は、ブランドが心を占領し、心を深く耕すための行動、ルーチン、戦略を徐々に形成することです。

フェーズ1: 製品+コンテンツ+コンバージョンに焦点を当てる

フェーズ2: ブランディングを考慮し始める

量の法則は基本法則です。露出、リーチ、インタラクション、コンバージョンにより、売上を 10 倍に増やすことができます。既存ユーザーの二次リーチやコンバージョンに加え、初期価値相当を高めて基礎基盤を拡大していくことが核心です。

1000万から1億、販売実績から判断すると10倍早いですね。この 10 倍の速度を実現するにはどうすればよいでしょうか?核となるポイントは2つあります。1) 製品ラインの拡大、2) チャネルの浸透です。

1. 製品展開

ここでの拡張は、元々のベストセラー商品をベースに、商品の仕様やサイズを上下に拡張するだけです。 A、APro、A-。製品項目を変更するのではなく、製品の提供を拡大し、消費者の階層化を広げ、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たすことが目標です。製品のフレーバーは、製品の拡張にも使用できます。商品の拡充（A、APro、A-）にしても、フレーバーの拡充にしても、アイテムの一貫性、つまりブランドの基調を維持する必要があります。

2. チャネル浸透

チャネルの浸透はオンラインとオフラインだけではありません。メディアの浸透も含まれ、露出は明確な指標となります。潜在力の高い地域を選び、潜在力の高い地域では潜在力の高い都市を選び、潜在力の高い都市では潜在力の高いチャネルを選び、潜在力の高いチャネルでは潜在力の高い端末を選ぶのがベストです。

高位置エネルギーとは何ですか?たとえば、レストランが大型店かどうか、チェーン店かどうか、Dianping.com で上位にランクされているかどうか、会員カードを受け入れているかどうかなどです。大規模店舗は小規模店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、チェーン店は単独店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、Dianping.com で上位にランク付けされた店舗は Dianping.com で下位にランク付けされた店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、会員預かり金を徴収できる店舗は徴収できない店舗よりも高い潜在エネルギーを持ちます。

私たちはオンラインでリズムをつかみ、カテゴリーでも個別製品でも第1位という好調な売上を達成し始めました。第一の価値は、ブランドの信頼性を蓄積することです。 618、重陽、新年祭については、3〜5週間前に計画を立ててください。

• 主力製品のリズムは、
• オフサイトトラフィックを調整する必要がある
• 現地での購入には投資が必要
• ブランドPRは追いつく必要がある
• 国境を越えた合弁事業

例えば、小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに焦点を当てていました。 2019年には妊娠ケアの延長と凍結年齢の概念を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

2019年4月以降、小仙塘の広告のシナリオは変化し始めました。 「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。 「妊娠ケア」と「年齢凍結」のシナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」のシナリオの割合は依然として最下位に留まりました。

スーパーヘッドKOLを起用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊活」をキーワードに浸透を図りました。私たちは、スキンケアを主眼に置き、健康維持を基礎に、妊娠ケア、アンチエイジングを人口に浸透するための草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

フェーズ3: 1億から10億

キーワード: アッパーウェイト

このステージも 10 回ですが、同じ質問ですが、10 回はどこから来るのでしょうか?

（１）オンライン＋オフライン

（２）循環を破り、新たなユーザーを獲得する

（３）より高いレベルへ

中心となるのは、ブランドの魅力に頼って売上成長を促進することです。言い換えれば、この段階では、製品、トラフィック、コンバージョンについて話すだけでは、売上の成長をサポートするのに十分ではなくなりました。ブランド、製品、トラフィック、コンテンツを組み合わせる必要があります。この段階になって初めて、製品、効果、販売を統合する総合的な段階に入ることができます。

ブランドの活動はブランドとカテゴリーグループから関心グループに拡大し、一流の製品プロモーション+有名人の支持+ブランドの国境を越えた+広告と広報を通じて関心グループを引き付け、トラフィックの入り口を増幅し、徐々にA2-A3グループからA1とO消費者グループに移行します。越境・ブランド連携の目的はカテゴリーの境界を打ち破ることであり、越境の核心は新たなトラフィックを引き付けることにもあります。

この段階での焦点は、悪循環を打破し、O グループと A1 グループの間で新規顧客を獲得することです。

• カテゴリー内で新規顧客を獲得する：競合製品や同じカテゴリーに興味のあるユーザー

• 類似製品から新規顧客を引き付ける: この製品と類似製品の顧客グループの重複を分析し、類似製品の業績は良好だが顧客グループの改善が必要な顧客に対してターゲットを絞ったマーケティングを実施します。

• 製品カテゴリー全体で新規顧客を引き付ける: 自社の 5A 顧客と比較して、自社製品以外にどの製品カテゴリーの TGI が高いかを確認し、その製品で対応する業界グループをターゲットにします。

• シーンクラウドを活用して新規顧客を引き付ける: パーソナライズされた需要に基づいて、5A クラウドとの重複率が高く大規模なシーンクラウドを活用できます。

ブランドユーザーから競合ユーザー、カテゴリーユーザー、クロスカテゴリーユーザー、そしてシナリオユーザーへ。絶えず円を突破することによってのみ、特に溝を越える段階において、成長を維持することができます。これは、トラフィック、循環の破壊、変換、操作、心の沈殿など、指数関数的な成長を達成する場合にさらに当てはまります。

消費者のポートレート ラベルと販売ベース データに基づいて、ブランドのコア ポートレート ラベルを定義し、A4 ～ A5 のコア戦略グループ (新興ホワイトカラー労働者、上級中流階級、洗練された母親、小都市の若者、ジェネレーション Z (ジェネレーション Z)、都市部の銀髪の人々、小都市の中高年、都市部のブルーカラー労働者) を固定します。 A4〜A5 のポートレートをベースに、新しいユーザー サークルを引き付けてトラフィックを増加させます。

さて、

適切な人物（ユーザーのポートレート）

マルチレベル（5A 階層）

多次元的なリーチ（オフサイトおよびオンサイト）

ステージ4: 50億クラブ

キーワード: 心の浸透、堀の構築

ブランドは長期的な運営とコンテンツの出力を通じて、O-A1-A3-A4のROIを向上させ、A5スーパーユーザーの継続的なリーチを強化し、ブランドの長期的な複合価値を推進します。

• 製品からマーケティング、チャネル、最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、組織レベルのあらゆる側面を考慮することによってのみ、強固な壁を構築し、堀を強化することができます。
• ブランドレベルでは、複数の次元、複数の頻度、複数のタッチを使用して、広告からコンテンツマーケティング、そしてオンラインだけでなくオフラインチャネルへの浸透も含めたシナリオまで、フルリンクのブランド成長を構築します。

売上と引き換えにトラフィックを購入するためにお金を使う方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、ブランドが中期および後期段階でも、売上と引き換えにトラフィックのみに依存する低レベルの運営に留まる場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かざるを得なくなります。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別物です。ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。

これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

例えば、2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的な協力関係を築いています。一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。

一方、トラフィックがますます高価になるにつれて、オフライン チャネルはブランドにカテゴリ拡大の余地とより多くの開発機会をもたらす可能性があります。 Neiwaiはオフラインチャネルの配置の助けを借りて、下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。

5. 三つの性質

1. 単一製品の側面で人気商品を作る

新しいカテゴリーでは、競争を避け、単一の製品戦略を通じてリソースを集中させます。最初にオンラインで、次にオフラインで、オンライン データを使用してから、オフラインと組み合わせて、テスト用のサンプル市場を選択します。製品、フレーバー、パッケージ、オンラインKOL/KOC推奨談話システム、オフラインチャネル選択と端末表示、プロモーション方法、推奨ワードなどが含まれます。

2. フォーカスと拡大、シリーズの拡張

一つの製品が稼働し、売上が初期レベルから一定レベルまで安定したら、第2段ロケットを打ち上げる必要があります。つまり、モデル市場におけるオリジナルチャネル、オリジナル市場、オリジナル人口の適応を完了した後、モデル市場のチャネル特性とオンラインKOL、KOCの抽出特性に基づいて、第2、第3の戦場（製品）に徐々に拡大します。

このプロセスでは、ユーザーの販売データを階層化することで、潜在的可能性、消費量、再購入率の高いオリジナルユーザーを見つけ出し、その後の顧客転換や紹介に備えて適切なデータストレージを作成します。

3. 適切な人に繰り返しアプローチする

単一製品からシリーズ製品まで、カテゴリ空間を増やし、カテゴリ境界を広げることが本質です。このプロセスでは、カテゴリ値の管理とユーザー操作を適切に行う必要があります。 Originユーザーのアクティベーションと再購入。常に出発点に戻って、古いユーザーからの再購入を促し、口コミを広め、波紋を一つずつ拡大していきます。

広報活動はカテゴリー価値の創造に重点を置き、独自のチャネルを通じてユーザーとのオフライン、二次的、多様なタッチポイントを実現します。また、空いている価格帯では、（会社の基盤に応じて）防衛ブランドを準備し、低価格競争を効果的に防止します。

著者: 後山ゲストハウス

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