5億人以上が短編ドラマに夢中になり、Douyin、Kuaishou、iQiyi、Tencent Videoが再び競争している

最近、若者の間で短編ドラマが再び人気を集めており、地味でぎこちないストーリー内容が中毒性がある。この記事では、マイクロ短編ドラマ市場の背後にある運営ロジックを説明・分析し、長編と短編の動画プラットフォームの競争状況を比較します。ショートドラマやショート動画の運営に興味がある学生におすすめです。

「ああ、午後中ずっと地元の犬の寸劇を見るのに夢中になってた」

「こんな安っぽい寸劇が好きなのは私だけ？」

「サドマゾヒズムの短編ドラマを3本一気に観たんですが、観るのをやめられなかったんです」

…

ここ数年、短編ドラマに対する人々の態度は静かに変化してきた。かつては観衆から熱烈に嘲笑された「口の悪い龍王」も過去のものとなり、地味ながらも中毒性のあるヒットドラマが一気に中毒性を持つようになった。

今年上半期だけでも、この曲は数々のヒットを記録している。DouyinとLemon Studiosのコラボ曲「Twenty-Nine」は、わずか72時間で再生回数1億回を突破した。快手系短編ドラマ『東蘭学』の再生回数が5億回を突破。 「私が17歳に戻る理由」は放送以来5億回近く視聴されており、1エピソードの最高視聴回数は6000万回を超えています...

ユーザー側の視聴熱に対応するのが、供給側の爆発的な増加です。データウィンの「2023年上半期マイクロショートドラマ市場レポート」によると、2023年上半期にリリースされたマイクロショートドラマの新作は合計481本で、2022年通年のリリースされた新作ドラマ454本を上回り、マイクロショートドラマの急速な発展速度を示している。

実際、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームに加え、Mango TVやMigu Videoなどの国有資本が支援する「国家チーム」を含む、ますます多くのプラットフォームや制作者が市場に参入しています。

当然、競争も激化しています。大手プラットフォームや制作者は、量と質だけでなくトラフィックでも競争する必要があります。

1. 若者を引き付けるには「3分」の熱意で十分

23歳のリン・ヤシンにとって、1話あたり平均3分の短編ドラマは精神的な「糧」となっている。

昨年、友人から人気の短編劇『白鳩にちょっかいを出さないで』を勧められて以来、リン・ヤシンさんはコンパクトなプロットの短編劇に魅了されている。 「以前は短編劇はダサいし、役者の演技は大げさだし、ストーリーも古臭いと思っていた。でも、やってみたら、短編劇のほとんどはダサいけれど、すごくハマるんだってことがわかった。それに、1話1話がとても短いから、あっという間に観終わる。私のような働き者にはぴったりだよ」

出勤途中、シャワー中、寝る前など、ほとんどすべての断片的な時間に、リン・ヤシンはショートビデオプラットフォーム上の短編ドラマをクリックせずにはいられなかった。彼女は、ビジネスの暴君とシンデレラの甘い愛、現代の絶望的な主婦の華麗な変化、そして古代の切なくも愛情深い愛に「夢中」でした。

「選択肢が尽きないように、私は通常、複数のプラットフォームで同時にいくつかの短編ドラマをフォローしています。ドラマが終わる頃には、すぐにソーシャルプラットフォームにアクセスして、新しいドラマをおすすめします。」リン・ヤシンはZinc Scaleに対し、短編ドラマは「クール」という言葉に焦点を当てていると語った。 「短くてテンポが速いので、ワクワクして楽しく見ることができます。長すぎるドラマは、展開がゆっくりになることが多く、しばらく見ていると興味を失ってしまいます。」

リン・ヤシン同様、28歳のミャオ・ユーティンも短編ドラマを極度に嫌っていた。 「結局、短編ドラマ市場はかつて、口の悪い竜王に独占されていたのです。」しかし今年から、彼女はいくつかのヒット短編ドラマに選択的に出演料を支払い始めた。 「ほとんどの短編ドラマは、まだ決まり文句やメロドラマ的な筋書きが多いですが、従来の考え方を打ち破る、よくできたドラマも少数あります。応援する価値があると思います。」

リン・ヤシンやミャオ・ユーティンのような若者がマイクロ短編ドラマ市場を支えている。 「中国インターネット視聴覚発展研究報告」によると、2022年12月時点でショート動画のユーザー規模は10億1200万人に達し、ショート動画の1日平均利用時間は1人当たり2.5時間を超えた。報告書によると、過去6か月間に10億人のショート動画ユーザーのうち半数以上が3分未満の短編ドラマやインスタントラーメン番組を視聴しており、19歳未満のユーザーの割合が50％を超えた。

快手エンターテインメントのドラマ事業センター長、于可氏はかつてメディアのインタビューで、マイクロ短編ドラマがこれほど人気を集めている理由は、中国全体のインターネット視聴覚ユーザーの規模が10億人を超えたためだと語った。

Zinc Scale は、Xiaohongshu には「短編劇」に関するコメントが 28 万件以上あり、その中には短編劇のおすすめやリストが多数含まれていることに気付きました。これは、現在のマイクロ短編ドラマの主な視聴者層が、小紅書のユーザー層とかなり重なり合っているためだと考えられる。

雲河がまとめたデータによると、2023年8月現在、「全ネット短編ドラマ制覇リスト」のトップ10は、ほとんどが甘々ペット系の短編ドラマだ。 Mango TVを例に挙げると、天鋒証券のデータによると、ユーザーの約70%が女性であり、90%以上が35歳未満であることがわかります。そのため、Mango TVの短編ドラマのテーマは主に女性向けと甘いペットドラマとなっています。

しかし、特筆すべき傾向としては、昨年登場した縦画面の「ミニ番組短編ドラマ」が、主に30～55歳の沈没市場の男性や中高年ユーザーをターゲットにしており、テーマも反撃ドラマが中心となっている点が挙げられる。

2. 長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームが再び競い合う、ホームコートはどこになるのか？

初期の短編ドラマ市場を振り返ると、長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームのユーザーの消費習慣の衝突に直面し、長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームは、互いの影響に対処するために動画の長さを調整しようとしました。当時、短い動画は動画の長さを長くすることでユーザーの視聴時間を増やしたいと考えていたのに対し、長い動画プラットフォームはユーザーの断片化された視聴傾向に対応するためにエピソードを圧縮する必要がありました。

マイクロ短編ドラマ市場において、短編動画プラットフォームが先行者利益を得ていることは明らかです。

快手はマイクロ短編ドラマ市場に参入した最も早いプラットフォームです。 2019年8月に「快手小劇場」の入り口が設立され、快手のマイクロ短編ドラマ事業が正式に展開され、業界初のトップ短編ドラマブランド「快手スター短編ドラマ」が設立されました。

しかし、開発の初期段階では、全編ドラマの敷居が低く、制作費が低く、品質にばらつきのある短編ドラマが市場を独占していたことは否定できない。評判の良い作品は少なく、人気を博した『口曲りの竜王』でさえ世間の嘲笑に頼っていた。

トラックの「金儲け」能力が顕著になるにつれて、主要な長編ビデオプラットフォームの参入により、マイクロ短編ドラマ市場は「反復」できるようになりました。

Youkuは初期のプラットフォームとして、2021年に「Fuyaoプロジェクト」を立ち上げました。テンセントビデオは同年末に「十分劇場」を立ち上げた。 Mango TVの最も顕著な動きは、2022年に「大芬」独立系マイクロ短編ドラマアプリで短編ドラマ事業を集中的に運営することだった。

その後の期間、主要プラットフォームはそれぞれの協力ルールを随時アップグレードしました。例えば、iQiyiは2022年11月にオンラインマイクロショートドラマの利益分配協力モデルを正式に開始しました。1エピソードの長さが2〜10分のコンテンツの場合、CPM広告の利益分配モデルを採用しています。 1エピソードの長さが10〜15分のコンテンツの場合、会員支払い利益分配モデル+CPM広告利益分配モデルを採用します。快手は昨年末に「ドラマスタープラン・利益分配トラック」を立ち上げ、クリエイター向けの「スタータレント支援プラン」も立ち上げた。 Youkuは同時に利益分配価格を調整した。 Douyinは先日の短編ドラマ年間鑑賞大会で、若手クリエイター向けの「振興計画」を発表した。

この時期、長時間動画プラットフォームの勢いが高まっていることを過小評価することはできません。 Mango TV は、「白鳩に手を出すな」「年年無名」「徐燕」など、高い評価を受けている一連の短編ドラマを制作してきました。テンセントの「十分劇場」から「お願い、お願い、お願い！」が誕生3シーズンで累計興行収入3000万枚を突破。 2005年に公開された短編ドラマ「Don't Spoil Me」と、国家ラジオ映画テレビ総局から「優秀オンライン視聴覚作品」として推薦された唯一の短編ドラマ「The World of Aunts」を制作した。

競争の激化に伴い、短編動画プラットフォームも人気を集めています。快手が手がけた「スター短編ドラマ」が放映した人気短編ドラマ『東蘭学』『王女上等』『情心』『再婚』などは、すべてこの時期に生まれた作品である。

同時に、武堂文化や東曼社などの大手コンテンツ制作会社や、華策電視台、檸檬スタジオ、ハッピーツイストなどの映画テレビ会社も、マイクロ短編ドラマの制作を徐々に洗練させてきました。

入力コストのデータ変更がより直感的になりました。ミラーエンターテインメントによると、以前は短編ドラマの撮影に10万元や20万元という投資規模だったが、現在では多くのクリエイターが投資額を数百万元にまで増やすことをいとわないという。いくつかの短編ドラマの投資額でさえ、いくつかの小規模な長編ドラマに匹敵するほどである。例えば、前作『Please, Don't Spoil Me』は累計投資額が2000万人民元を超えています。

9月初めに開催された「ミニ短編ドラマ2.0時代を語る」というテーマのサロンで、プロデューサーの陳心潔氏も、ミニ番組の短編ドラマも今では高品質ドラマへの道を歩んでおり、ドラマ1本あたりの制作費が当初の2万～3万リンギットから平均30万～50万リンギットに高騰していると述べた。

そして、その見返りとなる利益は相当な額です。 「新娜娜」によると、国内全プラットフォームの有料短編ドラマの1日あたりのチャージ消費額はすでに約6000万元に達している。国慶節などの時期には最高値が1億元を超えることもあった。 6月のデータによれば、その月の平均日給は約4000万元だった。

したがって、市場に参入するプラットフォームが増えるにつれて、一方では全体的な競争が激化し、各プラットフォームにプレッシャーが生じます。一方、マイクロショートドラマの質が向上し、ユーザーの消費がさらに増加し​​ています。この競争では、長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームの戦略が異なり、今のところ勝者を決めるのは難しい。

3. 現金化したいなら、まずは大量購入を

全体的に見ると、マイクロ短編ドラマ市場はまだ「ケーキ作り」の段階にあるが、前述の利益分配をはじめ、広告出稿やライブストリーミング販売など、収益化モデルは比較的成熟している。

ミラーエンターテインメントの不完全な統計によると、そのうち20本以上の短編ドラマが今年初めから200万元以上の収益を上げている。そのうち、「挑発」の現在のシェアは2000万を超え、テンセントビデオの「盲心娘」、優酷の「愛三生」、マンゴーTVと捜狐ビデオが共同放送する「風月変」のシェアも1000万を超えた。累計シェア500万部を超える作品も多数。

2022年のDouyin短編ドラマ「見知らぬ恋人」は、初めてブランド独自のネーミングとカスタマイズビジネスモデルを採用し、1エピソードでブランドに2,500〜5,000の売上をもたらしました。

「実際、この分野全体はまだ探索段階にあり、あまり安定していませんが、商業用インプラントの割合は徐々に増加しています。」短編ビデオ制作会社の業界関係者がZinc Scaleに語った。

しかし、累計収益が1000万を超えている企業はごくわずかです。

注目すべきは、始まったばかりのミニ番組の短編ドラマの場合、まず「収益化」と「ボリューム購入」、つまりメディアプラットフォームに情報フロー広告を掲載したり、アカウントの協力を求めたりして、ユーザーをミニ番組に誘導し、ドラマを視聴してもらう必要があるということだ。 Douyin、Kuaishou、Video Account は、このタイプのミニ番組の短編ドラマのトラフィックを購入するための主な戦場です。

前述の業界関係者は、「市場に参入するプレーヤーが増えるにつれて、トラフィックの購入コストはますます高くなるだろう」と指摘した。

エンターテインメント・キャピタル・セオリーによると、ミニ番組の短編ドラマ会社のトップは「毎日少なくとも1本の新作ドラマを発表し、1本あたりの平均興行収入は約300万～500万元、月収は約1億元でなければならない。ただし、この1億元の収入の少なくとも80％はトラフィックの購入に使わなければならない」という。

一方、関連する規制の取り組みも静かに増加しています。

今年4月、マイクロ短編ドラマミニプログラムの主流プラットフォームであるWeChat、Douyin、Kuaishouは、一連の重大な是正措置を開始した。 ３大プラットフォームは計２４００本以上の短編ドラマミニ番組を削除・処理した。その中で、WeChatは2022年11月25日に「ミニプログラムの『マイクロ短編ドラマ』コンテンツのさらなる標準化に関するお知らせ」を発表していた。4月15日、WeChat関係者は再び違法なマイクロ短編ドラマミニプログラムアカウントを検査し、処分した。プラットフォームとユーザーの苦情によると、合計1,956件の不適合ミニプログラムが処理され、139のマイクロ短編ドラマミニプログラムエンティティの登録が完了しました。

つまり、マイクロ短編ドラマ市場には大きな経済的可能性があるものの、そのパイの一部を獲得するのは容易ではないということだ。

著者: 李玄奇

WeChat 公開アカウント: Zinc Scale (ID: znkedu)