「古い友人」にテイクアウトを配達するKuaishouは、DouyinやMeituanと「死闘」を繰り広げるのだろうか？

この記事では、Douyin 618 プロモーション期間中の美容製品の爆発的な成長を深く分析し、ライブストリーミング電子商取引の成功の秘訣と Douyin プラットフォーム独自の利点を探り、新しい電子商取引のトレンドとブランド成長戦略を理解するための貴重な視点と洞察を提供します。

電子商取引は新たな時代に入りました。モバイルインターネットの成長はピークに達しており、市場全体の成長は弱いです。プラットフォームは、先行販売のキャンセルや返金のみのサービスの更新など、主に価格とサービスでの競争に重点を置いています。

電子商取引の最も重要な分野の一つとして、美容・化粧品業界もこうした変化を経験しています。国家統計局のデータによると、今年1～4月の化粧品の累計小売売上高は1357億元で、2023年同期の1299億元と比べて過去最高を記録したが、成長率は2.1％で、前年同期の9.3％からは鈍化した。

しかし、TikTokは例外です。

昨年、HansuやFenghuaなど多くのブランドがDouyinで新たな成長を遂げました。例えば、HansuのDouyinでの収益は2023年に前年比374％増加しました。

今年の618プロモーションのデータを例にとると、Douyinの美容品売上高全体における上位10ブランドの取引額はすべて1億元を超え、国産美容品の売上高は前年比53％増加した。 6月3日現在、Douyinの電子商取引美容業界で売上高成長率が最も高い上位20ブランドのうち、12ブランドは国内美容ブランドであり、そのGMVはすべて前年比で大幅な成長を達成しました。

主要な電子商取引カテゴリーである美容製品のチャネルの進化を観察することで、現在の電子商取引環境でどのような変化が起こっているのか、どこにチャンスがあるのか​​、そして Douyin はそれをどのように実現したのかをより深く理解することができます。

01 ブランドはDouyinで新たなチャンスを見つける

Douyin における美容およびパーソナルケア製品の爆発的な増加は突然の出来事ではありません。

観測次元を拡張しました。 2023年1月から10月まで、Douyinで化粧品を購入した人の数は前年同期比44.7％増加し、一人当たりの月間平均消費額は前年同期比23.4％増加しました。今年は同様のデータは発表されていないが、入手可能なデータによれば、今年第1四半期時点で、Douyinの電子商取引美容製品の総GMVは486億を超え、前年比成長率は42％を超えた。

これは、ますます多くの人々が Douyin で美容およびパーソナルケア製品を購入し始めていることを示しています。

確認できるもう一つの事実は、Douyin ユーザーの美容およびパーソナルケア製品に関連するコンテンツに対する好みも高まっているということです。 2023年以降、Douyinコスメ業界では短編動画の視聴回数が波のように増加している。 1月から10月まで、Douyinプラットフォーム上の美容業界の短編動画の月間平均再生回数は400億回を超え、前年比14.3％増加した。

美容やパーソナルケアのコンテンツは、エンターテインメントやその他のコンテンツよりも垂直的であることを知っておく必要があります。グラフィック、テキスト、ビデオのいずれのコンテンツであっても、その配信は特定のグループの人々に限定されます。美容ショート動画の再生データの増加は、プラットフォームユーザーの美容コンテンツへの関心が徐々に高まっていることも意味します。これを踏まえ、Douyinの美容コンテンツは需要と供給がともに増加する傾向にあり、昨年1月から10月まで、Douyinのメイクアップインフルエンサーと企業アカウントの数はともに増加し、メイクアップインフルエンサーの数は前年同期比1.1倍、企業アカウントの数は1.9倍となった。

つまり、ここでサークル破壊効果の基礎が構築されつつあるのです。

これらのマクロデータと比較すると、特定のブランドの実際の成長がより直感的になるかもしれません。ハンス氏を例に挙げましょう。今年第1四半期、Hansuの主要電子商取引プラットフォームにおけるGMVは21億8600万で、そのうち20億700万はDouyinプラットフォームのみからのものでした。昨年、HansuのDouyinにおけるGMVは33.4億元だった。

このデータは昨年の低い値に基づいていないことを強調しておく必要があります。実際、昨年Douyinに参入してから、Hansuは飛躍し始めました。 2023年、HansuのDouyinにおけるGMVは前年比374%増加しました。この現象はハンスだけに起こっているのではない。ロレアルや華西子など国内外のブランドがDouyinで好調な成長を遂げている。

ポップの女王であり世界的スターであるリアーナが、自身のビューティーブランドFENTY BEAUTYの活動を宣伝するためにTikTokとのコラボレーションを選んだのはおそらくこのためでしょう。

誰もが歩くことしかできないのに、なぜプラットフォームを変えることで自由に走れるようになるのでしょうか？

02 TikTokがもたらす決定論的成長

電子商取引の本質は効率性の向上です。過去の取引における時間と空間の制限を打ち破ります。このプラットフォームでは、商店は理論上無制限の棚を持つことができ、消費者はいつでもどこでも全国各地から商品を購入できる。

電子商取引が解決する必要があるのは意思決定の効率性です。特に美容・化粧品分野では、消費者のニーズが多様化・高度化しており、自分に必要な商品をどのように選べばよいか悩んでいます。

別の観点から見ると、ブランドが直面している問題は、実際にはいかにして消費者と効率的につながるかであり、より詳しくはトラフィック生成とコンバージョンという 2 つの部分に関係します。この問題を解決することで、成長の確実性が保証されます。

短編動画がエンターテイメントの主流になるにつれ、Douyin はこの問題に新たな解決策をもたらしました。

ショートビデオやライブ放送が牽引する新しいトラフィック時代を迎え、コンテンツ自体がトラフィックの入り口となり、コンテンツプラットフォームとしてのDouyinがまさにその点で優れています。たとえば、私たちがよく知っているマイクロショートドラマ。韓軒がDouyinで再び成長を遂げることができた転機は、マイクロ短編ドラマのプロモーション方法だった。昨年、韓秀はDouyinのインフルエンサーである江世奇と5本の短編ドラマでコラボレーションし、総制作費は5000万元未満だったが、視聴回数は50億回に達した。ハンスが宣伝するレッドウエストセットも提携後に大ヒットし、同ブランドの同月自主放送GMVは1億を突破した。

今年618年の間にも別の事件が発生した。少し前、リアーナはDouyinに登場し、@深夜徐老师を含む多くのDouyinインフルエンサーを参加するよう招待しました。関連動画はDouyin総合ランキングで11位、エンターテイメントランキングで2位にランクインした。イベント期間中、リアーナのライブ放送の視聴者数は合計3,800万人を超え、店舗の新規顧客数は前月比1,400%以上増加しました。 FENTY BEAUTY BY RIHANNA も新規会員数が前月比 800% 以上増加しました。

変換レベルでは、Douyin の優位性は、その大規模なクラウド マップのデータ機能にあります。

国内新興ビューティーブランドのPMPMは、「Douyinユーザーの草植えから注文までの意思決定サイクルは4〜14日と非常に速い」と述べた。 PMPM は、巨大なクラウド マップによってもたらされる正確なユーザー データ ラベルの助けを借りて、草の根コンテンツの販売からブランド コンテンツ、そしてプロフェッショナル コンテンツまで、さまざまなラベルを持つ人々をマッチングするさまざまなコンテンツを比較的立体的に作成できます。

例えば、FENTY BEAUTYのイベントでは、Douyinは創設者リアーナ自身のトラフィックを活用し、パンケーキシェフに続いて山東パンケーキを作るなどのアクティビティを企画し、段階に応じて異なるマーケティング戦略を立てました。

ウォーミングアップ期間中、Douyinはファンのポートレートの重複度が高いインフルエンサーと協力し始め、スーパーボウルのメイクアップ修正アイテムHidden Secret Pressed Powderや人気のスターダストリップグロスFenty Glowなどの商品を宣伝し、潜在的な消費意欲を持つ消費者にリーチしました。そして、爆発的な成長期には、セレブ効果やスーパーキャスターとのコラボなどを活用し、さらに影響力を拡大していきました。最後に、多数の人気アカウントがライブ放送のハイライト素材を再編集して宣伝し、潜在的な消費者の購買意欲をさらに刺激しました。

この精度により効率的な変換が実現します。イベント期間中、FENTY BEAUTY ブランドの検索誘導による GMV は前月比 6200% 以上増加しました。

さらに、Douyin のライブ放送エコシステムは、ブランドの安定した成長を保証します。

Douyin のライブストリーミング電子商取引はこれまで発展し、豊富な専門家リソースを蓄積してきました。この618イベント中、有名インフルエンサーの賈乃良は、Douyinでの国際ブランドビューティーカーニバルの1回のライブ放送で、GMVの前年比284%の成長を達成しました。プロのメイクアップアーティストであるHuameiが販売する美容製品のGMVも前年比で約5倍に増加しました。

同時に、ブランドの自己発信も徐々に成熟しつつあります。 PMPMの共同創設者である郭文慈氏は、ブランドの自己発信がDouyin電子商取引におけるPMPMの基本的な基盤であると述べた。高頻度かつ長期にわたる定期放送により、PMPM は数千万以上の追加成長を遂げました。

現在、Douyin は、ブランドが大規模なプロモーションを実現し、日々の安定した成長を確保するための重要な選択肢になりつつあります。

03 オンライン美容製品の新たな道

大多数の消費者は、ロレアルや資生堂などの国際的な一流ブランドをよく知っているだろうし、ハンスやプロヤなどの国内ブランドにも一定の注目を払っているだろう。それで、DALTONはどうですか?

まず、誰もが驚くかもしれない結論をお話しします。今年の618では、DALTONは一部のライブ放送室で国内外の大手ブランドよりも売上が好調でした。このドイツのスキンケアブランドが中国に進出するのは今年で2年目だ。

通常、新しいブランドが成長するには非常に長い時間がかかります。これは、製品自体の品質に加えて、ブランドが消費者との関係を構築し、口コミ効果を通じて信頼を蓄積し、ブランド認知度を高めるための時間も必要だからです。使用にしても理解にしても、美容・パーソナルケア製品に対する敷居はさらに高く、確立するためのコストも高くなります。

これにより、取引であれ製品プロモーションであれ、ブランドは効率性に関してより緊急の要件を持っていることもわかります。特に美容業界では、当然コンテンツの需要が高くなります。

Douyin の意義は、短い動画コンテンツとライブ放送を通じて、消費者のブランド検索、認知、理解、販売が 1 つのプラットフォームに統合されている点にあります。

まず、的確なプロモーションとコンテンツ構築により、信頼の仕組みを構築するサイクルが大幅に短縮され、コミュニケーションの輪も拡大しています。

たとえば、この 618 イベントでは、美容や化粧品を販売していたのは、トップ プラットフォーム リーダーや垂直カテゴリのインフルエンサーだけではありません。他の分野のインフルエンサーも、美容・パーソナルケア製品の販売に挑戦し始めています。 618期間中、農業専門家の麦暁登は美容商品を宣伝し、取引量は1000万を超えました。

第二に、Douyin Mallの立ち上げ後、Douyinエコシステム内のショートビデオやライブ放送のコンテンツシーンは、基本的にDouyin Mall、検索、ストアなどの棚シーンと調整され、相互接続されました。

これは、ブランドが自社の宣伝を通じて安定した売上成長を達成し、大規模なプロモーションを通じて新製品を宣伝するための、再現可能な戦略となっています。

消費が五環路内外に限らないことを証明する事例はすでに数え切れないほどある。競争が激しい美容業界において、Douyinとそれがもたらすロジックは、ブランドが発展を目指す新たな道となるかもしれない。