WeChatがパブリックアカウント広告に関する重要な新ルールを発表！

インターネット業界がますます繁栄するにつれ、主要なプラットフォームは成長と発展のために競争しています。さまざまなプラットフォーム間の激しい競争により、各プラットフォームは独自のエコシステムの構築と管理を強化する方法について考えるようになりました。このような背景から、WeChat公式アカウントは最近、第三者の商業協力を伴う広告コンテンツは公式広告プラットフォームを通じて公開しなければならないと規定する新しい規則を発行しました。この動きは広範囲にわたる議論を巻き起こした。なぜ？

一昨日の夜、WeChatは突然、新たな重大な規制を発表しました。 「WeChatパブリックプラットフォームにおけるマーケティングコンテンツのさらなる標準化に関するお知らせ」がアカウント所有者の間で広く配布されました。一部の広告は2023年6月30日以降、テンセントの公式広告プラットフォームを通じて公開されることが規定された。

その後まもなく、公式アカウント「テンセント広告相互選択プラットフォームアシスタント」は「公式アカウント相互選択広告のプラットフォームサービス料金規則の調整に関するお知らせ」を発表し、2023年6月1日より、公式アカウント相互選択広告のプラットフォームサービス料金率を協力額の5％に引き下げ、2023年6月1日から6月30日までの期間限定で減免活動を開始すると発表した。

しばらくの間、さまざまな意見がありました。それで、この新しい規制とは何でしょうか?

1. 公共アカウント広告に関する新しい規制では何が規定されていますか?

まず、2 つの新しい規制に記載されている概念の定義をお伝えします。

1. 公募型広告

広告主とトラフィックオーナーが相互選択を行い、自由にコンテンツ連携を実現し、広告の創造性がパブリックアカウント記事のコンテンツに表現される取引モデルを指します。広告主は注文を行う前にアカウントのチャージを完了する必要があり、控除には 5% のサービス料が含まれます。ファン数が500人以上で、ファンへのブラッシングなどの違反行為がない公開アカウントがトラフィックオーナーになることができ、広告に設定される価格は税引き前の収入となります。

2. 手数料割引商品広告

取引に応じて報酬を支払うインターネット広告収益化サービスです。つまり、公式アカウント記事に適切なコミッション還元商品が埋め込まれ、トラフィック所有者は実際の取引が発生した後に、対応する売上シェアを獲得できます。トラフィックオーナーの参入基準は、相互選択広告の参入基準と同様です。各注文の実際の税引前収入 = ユーザーの実際の支払額 x 手数料率 90%。 WeChatは、各注文からトラフィック所有者の決済手数料の10％をサービス料として請求します。

簡単に言えば、コンテンツ協力でも商品販売でも、出稿から受注までを公式広告プラットフォーム上で完結できるということです。それに応じて、プラットフォームは一定のサービス料金を請求します。

これら両方の広告形式は新しい規制の範囲内にあり、パブリックアカウント所有者の職務に関連しています。

5月24日、WeChatチームは「WeChatパブリックプラットフォームにおけるマーケティングコンテンツのさらなる標準化に関するお知らせ」（以下、「お知らせ」）と題する記事を公開し、パブリックアカウント所有者の間で白熱した議論を巻き起こした。

Jam Girl は、この発表で強調されたいくつかの点を次のように要約しました。

1. 公告の対象となる広告内容とは、追加のショッピングリンクやその他の購入方法など、商品やサービスの宣伝を目的としたパブリックアカウント運営者と第三者との間の商業協力マーケティング内容を指します。

第三者機関が関与する広告形式や追加のショッピング リンクが規制の前提条件であることを強調することが重要です。つまり、新しい規制はすべての公共アカウント広告を対象としているわけではない。パブリックアカウントと同一の主体によるミニプログラムモールの場合、または広告内容にショッピングリンクが含まれていない場合は、新規制の対象外となります。

第三者を巻き込んだ協力においては、主体が一貫しているかどうかに着目することが大切です。 QRコードや原文を読む形でウェブサイトにジャンプするショッピングリンクですが、ショッピングリンクの実体は公式アカウントとは異なります。異なるエンティティなどを使用するYouzan MallやKuaituantuanなどのサードパーティのミニプログラムはすべて、新しい規制に準拠し、公式の広告プラットフォームチャネルを経由する必要があります。

2. 2023年6月30日以降、指定された広告コンテンツはテンセントの公式広告プラットフォームを通じて公開される必要があります。そうでない場合、関連するコンテンツとアカウントが制限されます。

「公募アカウント相互選択広告のプラットフォームサービス料金調整に関するお知らせ」によると、プラットフォームサービス料金率は6月1日から引き下げられ、サービス料金免除期間は6月1日から6月30日までとなる。6月30日以降、新しい規定が正式に施行され、サービス料金率は引き下げられた5％に戻る。

6月はWeChatが与えた適応期間であり、誰もが無料で体験し、公式プラットフォームでの広告のプロセスに慣れることができると言えます。

3. 関連する商業協力のニーズがある場合、運営者とブランドは2023年6月30日までにテンセントの公式広告プラットフォームに参加し、トラフィック所有者または広告主になる必要があります。

この前提の下、広告記事に異なる主体のブランドや製品、リンクが含まれている場合（異なるサプライヤーの電子商取引製品のコレクションなど）、リンク先のサードパーティのブランドやサプライヤーは、アカウント所有者がトラフィック所有者としてプラットフォーム上で注文を受け取り、決済できることを保証するために、事前に公式広告プラットフォームに参加する必要があります。

以前から、公式アカウントはプラットフォームを通じて同じ記事に複数の異なる広告を挿入することをサポートしていました。今回の新規制では、広告受注プロセスの標準化を図るため、第三者のブランドやサプライヤーが広告主となることの必要性を強調している。したがって、学歴や健康商品など、違反のリスクがある広告に対して新しい規制がどのように実行されるかは、サプライヤーがうまく定着して広告主になることができるかどうかにかかっています。

この時期に皆が熱中しているナレッジプラネットなどの知識系有料ミニ番組が新規制の範囲内であるかどうかについて、ジャムガールは関係者に問い合わせたところ、次のような回答を得た。

厳密に言えば、これも広告に該当します。具体的な運用方法については、今後の発表にご注目ください。
要約すると、この発表は確かに影響を及ぼしますが、無差別に実施されるわけではありません。しかし、以前は定住するかどうかを選択できたのに対し、現在は定住が義務付けられています。

2. WeChatの意図は何ですか?

この発表は業界に大騒動を引き起こしたが、実は予告なしではなかった。

4月25日にはWeChatチームが「WeChat公式アカウントのマーケティングコンテンツのコンプライアンスと標準化に関する通知」を発行し、さまざまな形式で商品やサービスを宣伝し、ショッピングリンクやその他の購入方法を添付する場合は、「広告」という文字を目立つように表示する必要があると規定した。この発表により、その範囲がさらに深まりました。

明らかに、先月発表された規制は、国家市場監督管理総局が5月1日に発布し施行された「インターネット広告管理弁法」に対応し、「ソフトテキスト広告」やリンクを含むインターネット広告などの分野で広告監督規則を実施するためのものである。

今月の発表はさらに一歩進んで、すべての広告関係者を公式プラットフォームに集めて広告協力プロセスを透明化し、「インターネット広告管理弁法」に基づいて広告主、インターネット広告運営者と発行者、インターネット情報サービスプロバイダーの責任を明確にし、WeChat広告の標準化された管理を推進し​​ます。

WeChatは自社プラットフォーム上のリスクを管理する必要があるだけでなく、この監督の「追い風」を利用してWeChat広告の「ルール設定」も行っている。

現在、Douyinの星図、小紅書のたんぽぽ、ビリビリの花火など、各社はそれぞれ独自の広告発注プラットフォームを持っており、いずれも広告協力は公式のチャネルを経由しなければならないという規制を導入している。

比較すると、WeChatも相互選択広告プラットフォームを構築しているものの、広告エコシステムに対していかなる必須要件も設けていない。そのため、公共アカウント広告は、依然として、発注の割り当てや広告主との契約締結など、比較的自由な取引形態が主流となっています。

頼るべき法律や規制があり、広告の混乱に対処する必要があり、収益を生み出すのにも役立ちます。今こそ、WeChat がこの状況を利用して広告エコシステムを修正すべき時です。

それで、この新しい規制は私たち実務家にどのような影響を与えるのでしょうか?

アカウント所有者にとって、その影響は中小規模のアカウントにより顕著に表れます。ある程度、広告主の目に留まる露出機会が増えることになります。同時に、規制に違反するリスクのある広告は必ずしも審査に通過せず、相互選択プラットフォームに掲載されるとは限らないため、受け付けられる広告の種類が減るということも意味します。

広告主にとって、新しい規制の影響は比較的大きいです。一方で、それは良いことであり、双方の利益をよりよく保護することができます。一方、その後に自社のリンクにジャンプするための前提条件は、相互選択プラットフォームに参加することであり、サービス料金などのより高い配信コストを負担する必要があることを意味します。

一部のメディアやプラットフォームでは、新しい規制により広告主とトラフィック所有者の間の情報格差が縮小し、これに生計を依存しているメディアが影響を受ける可能性があります。結局、すべてが1つのプラットフォームに集中し、WeChatが最大の「仲介者」となり、メディアの資源価値は大幅に低下することになる。

この発表が出た瞬間から、商品化に関わるすべての関係者に劇的な変化が訪れたと言えるでしょう。実践者として私たちにできるのは流れに身を任せることだけです。なぜなら、これは遅れてやってくるかもしれないが、必ずやってくる嵐だからです。

著者: 陳 楚木

出典：WeChatパブリックアカウント「Weiguojiang（ID：wjam123456）」