【中間レビュー】最前線トレーダーのマーケティングに対する深い考察

急速に変化する今日のビジネス環境においては、マーケティング戦略の革新性と適応性が特に重要です。この記事では、マーケティングにおける重要な変化の中間レビューを詳しく検討し、過去 6 か月間のマーケティングの実践をレビューするとともに、一連の新しいマーケティング計画のアイデアと戦略を提案します。この記事では、マーケティング担当者がユーザーをより効果的にコンバージョンできるようにするための、モチベーション表現の公式の完全なセットも紹介します。マーケティング分野の熟練した専門家であっても、初心者であっても、この記事は貴重な洞察とインスピレーションを提供します。一緒にマーケティングの新時代へ踏み出し、情報フローの時代に消費者の心をつかむ方法を探っていきましょう。

私は昨年 12 月に新しい会社に移り、新規事業を引き継ぎ、トラフィックの増加と新規追加を模索してきました。同じ時期に、Yuruhemaoはビジネスレベルで多くのブランドや機関と交流や共創を行ってきました。

今年のマーケティングに関する最も重要な感想は次のとおりです。

マクロ環境は依然として厳しく、消費は内部要因によって推進されず、市場は深刻な混乱に陥り、多くの新しい消費ブランドが急速に崩壊しました。

ミクロレベルでは、Douyin厦門港、小紅書プライベートメッセージとクローズドループ電子商取引、ビデオアカウントのライブストリーミング販売など、多くの新しい戦略と新しい事例が登場しています。 Yu Ru が引き継いでからのこの 6 か月間で、当社のビジネスは前年比 15% 増加し、新規ユーザー数も前年比で約 50% 増加しました。

ディアオ・イエの言葉を引用すると、 「私たちは教科書のない時代に生きています。それは危険であると同時に楽しいものでもあり、大きなチャンスに満ちています。」

グローバルポジショニングを1セットにまとめる方法はもはやそれほど効果的ではなく（費やすお金が足りない）、誰もが「クラウドアセット+コンテンツ戦略+グローバルオペレーション」のマーケティングプランを開発する必要があると言っています。

では、適切なオーディエンスを見つけるにはどうすればよいのでしょうか。予算を割り当てるにはどうすればよいのでしょうか。コンテンツミドルウェア戦略を策定するにはどうすればよいのでしょうか。また、さまざまなメディアに合わせて効果的なコンバージョンコンテンツをカスタマイズするにはどうすればよいのでしょうか。 6 か月間の実践を経て、私が得た最も深い経験は次のとおりです。

根本的な原因に対処せずに症状だけを治療することはできません。むしろ、私たちは変化に適応し、マーケティングの考え方を真に変え、 「誰に話しかけるか」+「どこで話しかけるか」+「何を言うか」を含むグローバル戦略を再構築する必要があります。

今日の記事では、最も重大な変化から始めて、マーケティング計画の新しいアイデアと戦略をご紹介します。

1.マーケティングの本質の変化：検索の時代から情報フローの時代へ

まず一つ明確にしておきましょう:

ブランドは何のために戦っているのでしょうか?

かつての競争はユーザーの需要に関するものでした。ブランドは「特定のニーズに対する最適なソリューション」となるために競争しています。ポジショニング、差別化、市場セグメンテーション、垂直的人口のいずれであっても、それは特定のニーズを中心とした競争です。

しかし現在、消費者は意識的に財布の紐を締め、購買意欲を抑え、「避けられるなら買わない、買えるなら安く買う、待てるなら待つ、我慢できるなら我慢する」と自分に言い聞かせており、その結果、自動車や住宅から美容製品、衣料品、デジタル製品、さらには日用品に至るまで、多くの需要が縮小、あるいは崩壊している。

しかし、厳格で日常的な習慣的な要求は、トラフィックと価格の両面で非常に激しい競争に直面しています。

需要の金鉱はもはや分割するだけでは不十分であり、 「動機」の層までさらに深く掘り下げる必要があります。需要がなくても問題ありませんが、動機が引き起こされれば、それは依然として需要に変換され、行動を刺激することができます。

マーケティングの本質は、「需要を競う」から「モチベーションを競う」へと変化しています。

需要の時代の典型的な代表は検索です（精神的なランキング、最初の連想、百度で検索したりスーパーで買い物したりする行動など、すべては広い意味での検索に属します。つまり、既存の需要プールで互いに競争し、自分自身を顧客の「ソリューション」にすることです）。

モチベーション時代の代表的なものは情報フローであり、つまり、需要が比較的弱い、あるいは明確な需要がないシナリオでも、モチベーションを刺激することで対象ユーザーの関心や消費意欲を獲得することができます。

モチベーションは重要です。つまり、検索の時代から情報の流れの時代に移行するということです。

DouyinとXiaohongshuは昨年から自社の検索製品を積極的に宣伝してきたが、その結果はかなり良好だ。しかし、リトルブルーワードであれ、リターン検索であれ、その大部分は「読んだ後に検索」に属し、つまり、動機が先にあって検索は後から来るのです。

百度は以前から電子商取引に注力しており、当時は全力を注いでいたものの、検索結果を電子商取引チャネルに誘導したり、検索グループのラベルを微調整して情報の流れに到達したりするなど、コアロジックは依然として検索に基づいていました。

しかし、検索の絶対量は減少しており、これらの方法は実際には役割を果たしていません。さらに、対応する検索ニーズを満たす人々は、無意識のうちに最も費用対効果の高いソリューションを探します。より成熟した電子商取引プラットフォームと比較すると、Baidu は最もコスト効率の高い製品やサービスを提供できない可能性があります。

需要を深く掘り下げることからモチベーションを刺激することまで、それは提供形式の変化であるだけでなく、マーケティングの全体的な考え方の変化でもあり、モチベーションによって駆動される新しいマーケティングチェーンを構築します。

群衆ラベルの背後にある動機を深く掘り下げる
モチベーションに基づいたグローバルなアプローチ
完全なモチベーション表現の公式

2.群衆ラベルの背後にある動機を深く掘り下げる

検索シナリオでは、クラウドターゲティングは非常に明確です。つまり、高い購入意欲を持つ潜在的なユーザーを対象としています。一方、情報フローのシナリオははるかに複雑であり、各プラットフォームには一連のクラウドターゲティングロジックがあります。

現在、より一般的な方法は、Tmall と Douyin の 8 つの人口グループ、Xiaohongshu の 20 のライフスタイル人口パッケージなど、プラットフォームによって割り当てられた人口ラベルに従ってターゲティングし、さらに細分化された人口属性と消費属性ラベルを追加して、コアとなる潜在的消費者を囲い込むことです。

しかし、ラベルは本当に役に立つのでしょうか?

市場が非常に複雑な場合、適切と思われるラベルを使用すると、今日は競合他社からのトラフィックを引き寄せ、明日は競合他社があなたのトラフィックを引き寄せることになります...

したがって、「群衆を見つける」という別のアプローチを試して、表面的なラベルを通してより深い動機を掘り下げてみるのもよいでしょう。

簡単に言えば、顧客の視点から始めて、 「最も購入する可能性が高い人々」を推測することを意味します。

先ほど、ガールフレンドの電話の例を挙げました。最も優れたデータを持つターゲットグループは、「洗練された母親」や「上級中流階級」ではなく、「医療美容消費者」です。その理由は、高額な新製品に興味を持ち、試してみたいという意欲があるからです。

消費者の動機を探るには、 「何に基づいて購入しているのか」を理解するだけでなく、 「なぜそのような需要があるのか」という根本に迫る必要があります。

これを明確にするために、主観的と客観的という2つの側面から始めることができます。

1. ユーザーのライフステージ、直面している最重要課題、内面的な懸念、消費意図、意思決定の好みなど、主観的な観点から分析を実施します。

2. 客観的側面: 主に以下のデータと情報を収集します。

購入後のユーザーによる自己評価（競合製品を含む）（無意識のうちに製品を購入した理由を述べていることが多い）
一対一のインタビューと会話（対面での会話が最適、電話が次善策、アンケートは使用しない）
ユーザー消費リンク分析（Business Advisorユーザーのショッピング前後のリンク、Xiaohongshuブランドの上流と下流のキーワードなど）

3.モチベーションドライブに基づくグローバルレイアウト

動機に基づくトラフィックレイアウトの基本的なロジックは次のとおりです。

さまざまな動機に応じて、さまざまなコンテンツとプラットフォームの組み合わせがマッチングされます。

例えば、就職活動の動機は、弱いものから強いものまで、以下のように分類できます。

働くすべての人々：現在の立場に満足しているか不満であるかに関わらず、あなたは常に「より良い機会」に興味を持っています。重要なのは、機会が現実的かつ信頼できるものでなければならないということです。
職場で現状に満足していない人は、求人市場と効率的な求職方法に注目してください。
業界や職種に失望し、辞職を準備している、またはすでに辞職している場合は、仕事探しを開始し、ヘッドハンターまたは人事部に連絡してください。
仕事を探していて、希望するオファーを熱望している場合は、計画的に履歴書の提出と面接を開始してください。
一時的に就職活動がうまくいかなかったり、一時的に就職活動を控えている場合、就職機会を探すだけでなく、キャリアプランニングに関する体系的な指導も必要です。

「仕事を見つけたい」ということは、仕事を探している人と同じだと思っている人が多いですが、実際には、職場にいるほとんどの人は「より良い機会」に興味を持っています。職場において「現状に満足していない」人の割合も高い。彼らも「仕事を見つけたい」という動機を持っているわけですが、求職アプリの場合、全体の人口規模が拡大しているということなのでしょうか？

さまざまなレベルの動機を区別した後、次のステップは、さまざまな動機に応じてコンテンツとチャネル、および対応する製品とサービスを組み合わせることです。

上記の各内容と組み合わせは、私たちが実際に検討した最適な費用対効果の高いモデルです。

たとえば、「職場で不満を抱えている人」にとって、Douyinドラマ専門家のようなコンテンツを選ぶべきなのはなぜでしょうか？その理由は、このグループの人々は仕事を探す意欲があまりないからです。彼らが娯楽やリラックス状態にあるときは、職場の専門家や人生のメンターの意見を聞くのではなく、特定の機能やスキル（就職活動に関連）に興味を持つように「ちょっとしたリマインダー」を出すことができます。なぜなら、彼らは就職を急いでいないので、長いスピーチを聞く忍耐力がないからです。仕事を探している人にとっては、後者の方が価値のあるコンテンツであることが多いです。

上記は、継続的なテストと推論を通じて私たちが導き出した結論でもあります。それぞれの特定の製品やサービスに対応する「モチベーションモデル」（コンテンツ+メディア）を真に習得するには、ビジネスに深く関わり、探求と試行錯誤と反復を続ける必要があります。

ここでもう1つ付け加えておきます。多くのブランドは達人のアドバイスを信じているが、その「達人」が現時点で具体的なマーケティング業務を担当していない場合、マーケティングの現実から乖離してしまう可能性が高くなります。結局のところ、物事はあまりにも急速に変化しています。

ただし、すでに莫大な予算や深く根付いたチャネルレイアウトがある場合は除きます。

しかし、この時点では師匠の指導を受けるかどうかはそれほど重要ではありません。

4.完全なモチベーション表現の公式

対象者とチャネルを計画した後、どうすればユーザーを効果的に変換できるでしょうか?

需要の時代においては、製品の競争上の優位性や差別化されたセールスポイントを指摘するだけで十分です。モチベーションの時代には、モチベーションを表現する完全な公式が必要です。

動機付けの公式 = 動機付けの誘導 + 製品の役割 + 罪悪感の解消

1. 動機

モチベーションを効果的に引き出す方法、簡単なモデルをご紹介します。

製品に対するニーズが緊急であればあるほど、恐怖、罪悪感、不安などの否定的な動機によって導かれる必要が高まります。これは、Xiaohongshu のオフラインコースでも言及されていますが、グループのニーズがより正確で緊急であるほど、強い購買意欲を刺激するためには、より「ホラー型」のコンテンツが必要になります。

例えば、Douyinでファンデーション商品を宣伝する場合、購買意欲を喚起するために、合コンや恋敵との待ち合わせ、重要な宴会などで突然メイクが落ちてしまうなど、非常に恥ずかしい「気まずい」シナリオを組み立てる必要があることが多い。

基本的なニーズを満たすだけではない製品では、多くの場合、憧れの感覚を生み出し、前向きな感情を呼び起こし、美しい生活サンプルや人生のアドバイスを提供して、所有したいという欲求を刺激する必要があります。

ポジティブな動機を使用する場合、製品やサービスが高価であるほど、日常生活から遠ざかる必要があることに注意してください。例えば、高級品には「夢の創造」が求められることが多い。そして、それがより安く、より頻繁に行われるほど、日常生活に近づくはずです。

先月、私たちは新しい低アルコール飲料の推進に関する議論に参加しました。同ブランドは、旅行ブロガーが美しい景色の中で酔っ払ったり、プロのバーテンダーがこの製品を使ってカクテルを作ったりするなど、さまざまなシナリオを提案した。これらのシナリオは非常に魅力的に思えましたが、日常生活からあまりにもかけ離れており、日常的なシナリオでの高頻度の消費と関連付けることができませんでした。逆に、低アルコールワインを「もっと面白い飲み物」として捉え、毎日の夕食や夜食、テレビ番組のお供として提供すれば、より日常の実生活に溶け込み、ターゲットユーザーが自宅ですぐに飲酒を楽しめるようになる。

2. 製品の役割

製品の役割は、過去と未来をつなぐ重要なリンクです。過去と未来のつながりは動機と密接に関連している必要があり、過去と未来の間の遷移はユーザーのアクションをトリガーできる必要があります。

「猫と話す」のポッドキャストエピソードで、Yu Ruiは小紅書の運営者と「小紅書で商品を効果的に宣伝する方法」について話しました。彼女は、特定の携帯電話（主に写真撮影用）を宣伝する際には、ファッションや美容関連のKOLを決して使用すべきではないと述べました。その理由は、「自分を美しく見せたい」というのが根底にある動機ではあるものの、特にメイクや着こなしが得意なブロガーにとっては、「携帯電話を購入して、より美しい自撮り写真を撮る」よりも、「メイクで美しくなる」「着飾って美しくなる」ことの合理性の方が明らかに強いからです。「美しくなりたい」と思ったとき、人はメイクの仕方や服装に重点を置くようになります。

製品は、動機付けが誘発された後の最初の関連付けである必要があります。これを怠ると、他人のために何かをすることが無駄になってしまうかもしれません。

それが自然で合理的な動機の組み合わせであれば最高でしょう。これが不可能な場合、別の方法としては、この製品サービスが「最小限のコスト」で動機付けを行うことです。

「最小コスト」は次のようになります。

「感情の香り」に焦点を当て、香りがもたらす美しい想像力を誘因とするブランドがありますが、その製品は香水や家庭用芳香剤ではなく、酵素洗濯洗剤です。最初の連想ではありませんが、絶対的な価格優位性があり、モチベーションと強く連想することもできます。

エネルギーコストにもなり得ます:

たとえば、Maimai は主にソーシャルネットワーキングを推進しています。ディナーパーティー、カクテルパーティー、グループへの参加、共通の友人に助けを求めるなど、つながりを築く方法はさまざまです。しかし、「他の人があなたを見つけるのを待っている」場合はどうでしょうか。 ——Maimaiを開くと、履歴書の情報を入力するだけで、さまざまな元同僚、卒業生、人事、ヘッドハンターがプライベートメッセージを送ってくれます。「寝ながらつながる」というこの方法の方が魅力的ではないでしょうか？

製品やサービスの価格が非常に安いと、モチベーションが高まり、検索や購入などの関連する行動が誘発される可能性が高くなります。

3. 罪悪感をなくす

Alibaba Mom Research Instituteの友人がこう言っていました。

「過去の好景気の時代、ブランドは欲求を高めることに重点が置かれていたが、今は不安を払拭し、お金を使うことへの罪悪感を軽減し、良い経験と感情的価値を利用してキャッシュフローの損失による不安や不快感を相殺することがブレークスルーとなっている。」

では、お金を使うことに対する不安や罪悪感をどうやって相殺するか。実践を通じて、次の 4 つの重要な要素も抽出しました。

お金を節約するチャンス
希少な属性
高頻度使用
逆心理学

1と2は、期間限定、当日割引、場所限定、絶版数量限定など分かりやすいです。 3 も、特に高額な製品の場合によく使用される方法であり、「高頻度使用」によって、多額の費用をかけることへの懸念をある程度相殺できることを意味します。主に4番目の点についてお話ししましょう。

「逆心理学」を利用することは、消費者が「心理的障壁を克服」するのを支援する効果的な方法です。

つまり、「直面するかもしれない内部のプレッシャー」を「外部の視覚的なプレッシャー」に変換し、「自己肯定感」を使ってこのプレッシャーと戦うのです。

たとえば、とても高価なスピーカーやアクションフィギュアを自分で買うと、家族が私が無分別にお金を使うことに文句を言うのではないか、あるいは罪悪感を覚えるのではないか、と心配することがあります。このとき、「買ったとき、義母や夫からは無駄遣いだと言われましたが、私は自分の満足のために買ったんです。自分のお金を使って何が悪いんですか？」という内容で説明できます。または「家族は安い方を買ったほうがいいと考えていたが、私は高い方を買うことにこだわり、結局私が正しかった。」

誰もが反抗的な心を持っています。対立できるキャラクターを想定すると、反抗的な心理を通じて購買意欲をより刺激することができます。

要約すると、完全な動機表現の式は次のようになります。