ピンドゥオドゥオが「低価格」防衛戦を開始｜618観測

「618」プロモーション期間中、加盟店間の競争はますます激しくなった。大手電子商取引プラットフォームは、消費者の買い物意欲を喚起するためにさまざまな割引活動を開始しています。 Pinduoduo は自社の優位性を維持するために、新しい「自動価格追従」システムを導入しました。 Pinduoduo が低価格を守るための戦いをどのように開始したかについては、この記事をご覧ください。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

第21回「618」では、競争がさらに激しくなります。

アリババ、JD.com、Douyinは昨年から「低価格」をめぐる一連の取り組みを開始しているが、既存の電子商取引企業間の競争は今日、新たなレベルに達している。

低価格と安さは、アリババとJD.comの防御戦略から、ピンドゥオドゥオに対する魔法の反撃に変わりました。 Douyin はまた、価格決定力を第一の優先事項として挙げています。価格を真似するだけでは十分ではなく、消費者の視点を理解するために競合他社から学ぶ必要もあります。

昨年はアリババ、JD.com、TikTokが相次いで返金専用サービスを開始した。消費者から批判されてきた事前販売の仕組みは、過去数年間の大型セールの際には一度も消えたことがなかったが、今年の618ではすべての主要電子商取引プラットフォームで廃止された。

今年の第1四半期の収益発表の電話会議で、ピンドゥオドゥオグループの会長兼共同CEOである陳磊氏は、業界の競争について語り、消費者はクロスプラットフォーム消費の習慣を形成していると述べた。消費者は、選択を行う前に、製品カテゴリ、価格、サービス品質など、複数の側面からさまざまなプラットフォームを総合的に比較します。このような傾向に直面して、同業他社も第 1 四半期に取り組みを大幅に強化していることもわかりました。

存在の基盤が脅かされると、Pinduoduo は安心できません。

1. 「低価格」は失われない

長い間、「618」のプロモーションの報道範囲と影響力は「ダブル11」よりも弱く、商店の参加も後者ほど大きくなく、消費者が感じる割引も「ダブル11」に比べてはるかに劣っています。

「618」自体に戻ると、今年の昇進は史上最も困難だったとも言われています。事前販売のキャンセルとゲームプレイの簡素化は、競争の激しいプレッシャーの下での強制的な措置のように思われます。大幅な割引、数十億ドルの補助金、フラッシュセールは、大規模なプロモーションの標準となっています。 JD.comでは300元以上の注文に50元の割引を提供し、Pinduoduoでは200元以上の注文に30元の割引を提供する。これらすべてのトリックは、最終的には消費者の価格比較に行き着くでしょう。

Pinduoduo の場合、長期にわたる低価格プロモーションのため、618 プロモーション期間中に Pinduoduo で買い物をするユーザーは、他のプラットフォームのユーザーほど人々の心に深く根付いていません。したがって、Pinduoduo 自体は 618 をそれほど重要視していません。

しかし、今年は例外です。

一部の消費者は、今年 Pinduoduo が「#Pinduoduo の 618 割引から学ぶ#」、「618 で Pinduoduo より節約できるのは誰か#」、「Pinduoduo で大きな商品を買うのは混乱する#」、「Pinduoduo の 618 対決#」など、多くのホットな検索トピックを推進していることに気づいています。

さらに大きな打撃となるのは、「自動価格追跡」システムの導入だ。公式の説明では、リソース ポジションの切断を減らすために、リソース ポジションの自動価格追跡を有効にすることが目的です。有効商品範囲は、100億補助金、期間限定フラッシュセール、ブランドフラッシュセール、大プロモーションなど、あらゆるリソースポジション商品を網羅しています。有効にすると、販売者は 1 日あたり 1 つの商品に対して最大価格引き下げを設定できます。

具体的には、販売者が設定した範囲内で、プラットフォーム上の他の類似商品の価格変動に基づいて、システムが販売者の価格を自動的に引き下げます。このシステムが導入された後、多くの商人から苦情が寄せられた。一方で、彼らは自動価格追跡は利益を減らすだけだと感じていました。一方、頻繁に表示される「自動価格追跡」ポップアップは誤って簡単に起動され、誤って開いた場合はキャンセルできませんでした。おそらく、加盟店の苦情による圧力から、価格追従機能は最近キャンセルされることが許可されましたが、加盟店によると、キャンセルの入り口はまだ比較的隠されています。

これを行っているのは Pinduoduo だけではありません。 Pinduoduoがこの機能を開始する前に、Douyinはすでに「自動価格変更」機能をテストしていました。販売者が価格を設定すると、プラットフォームはサイト上およびネットワーク全体の類似製品の価格に基づいて、リアルタイムで価格を下げることができます。

一部の商人は、Pinduoduoが「自動価格追従」機能を導入した理由は、Pinduoduoがプラットフォームの低価格優位性を徐々に失いつつあることに気付いたためだと明らかにした。低価格は Pinduoduo の最大の強みであるため、それを維持するために全力を尽くさなければなりません。

いたるところにあるポップアップを注意深く避けたとしても、Pinduoduo の公式電話を避けることはできません。 Pinduoduoの小規模な販売業者は、午前中に自動価格追従プログラムへの参加を求める電話を3、4回受け、参加しない場合はリソースのポジションから外されると言われたと語った。

たとえ「自動価格追従」を回避できたとしても、商店が他と比較される運命から逃れることは難しい。 Pinduoduoで専門商品の仕入れを行っている小規模な商人は、プラットフォームの活動に参加して新商品のリンクを投稿すると、価格比較システムから値下げのリマインダーが頻繁に表示されると36Krに語った。「以下の商品は既に高値になっており、トラフィック損失のリスクがあります。新商品の値下げを真似して、元の商品のトラフィックとレビューを継承し、自然なトラフィックをお楽しみください。」

ホームページのおすすめエリアで露出を増やしたいなら、低価格が最適なパスワードです。上記の販売業者は、通常の場合、プラットフォームは見積もりを提出する際に元の価格の20％の割引を要求する可能性があるが、618期間中は公式保証割引が20％〜30％と低くなることを明らかにした。小売業者が値下げ提案を受け入れない場合、結果としてトラフィックが急激に減少することになります。 「流量制限のため、何日も注文がない状態が続いています」と前述の小規模な商店主は語った。

2. 模倣者の競争

低価格がプラットフォーム間の競争の焦点になると、価格比較システムはもはや Pinduoduo だけのものではなくなります。

最大の模倣者は他でもないDouyinです。 Douyin は今年初めに低価格戦略を開始して以来、トラフィック配分戦略を調整し、ネットワーク全体で低価格および類似の低価格製品にトラフィックを傾け始めました。

Douyinに近い人物は、ブランド業者が低価格を設定する動機が不十分なため、Douyinの低価格商品は主に非ブランド業者に集中していると語った。 Douyin の価格比較システムでは、工業地帯の商人、小規模な日用品店、ホワイトラベル商人、屋台から商品を購入する低価格商品商人が最も影響を受けています。比較すると、平均注文額が高い店舗、開発工場が強い店舗、ニッチなオリジナル店舗などは影響が小さかった。

マーチャントにとっては、プラットフォームが同じモデルのより低価格の製品を特定すると、自社製品の露出とトラフィックがその低価格の製品に吸収されることになります。トラフィックを取り戻すために価格を下げなければならないが、このサイクルが続くと、「宣伝効果を得るために赤字を出す」ビジネスになってしまう。

プラットフォーム上の価格比較システムが中断される問題を受けて、販売業者は、リンクを分裂させたり、同じ人気商品に数十の商品リンクを作ったり、プラットフォーム上の同じ商品のメイン画像、タイトル、詳細ページを区別したりするなど、絶えず対策を模索しています。しかし、これらのトリックは、商人が価格比較システムに陥るのをしばらく遅らせることしかできず、問題を根本的に解決することはできません。

価格を下げてトラフィックを獲得することに加えて、広告を出すことも別の方法です。しかし、多くの中小企業のマーケティング予算とマーケティング意欲は高くありません。 Pinduoduo は、全体的な広告収入と売上高を押し上げるために継続的にブランドを導入することに加えて、大規模なホワイト ラベル マーチャントがサイト全体で自社製品を宣伝する意欲を高め、ホワイト ラベル マーチャントのテイク レート (現在約 4.6 ～ 4.7) の向上に貢献したいと考えています。

Pinduoduoには約1,200万のホワイトラベル加盟店があり、65%を占めていると報告されています。新規の加盟店にとっては、商品の価格設定や運営条件の課題により、足場を固めることがますます困難になっています。しかし、中堅以上の小売業者にとっては、商品のサプライチェーンなどの要因により、まだ成長の余地があります。

膨大なトラフィックを持つDouyinは、外部の世界からはPinduoduoを模倣するのに最も優れた能力を持つ対戦相手と見なされています。ホワイトラベル加盟店の構成という点では、Douyin と Pinduoduo には多くの類似点があります。低価格の面でもピンドゥオドゥオに迫っているほか、今年のGMV目標も4兆に設定しており、これは昨年のピンドゥオドゥオの数字（4.2兆）とほぼ同じだ。

確かに、Douyin は Pinduoduo 内で注目を集めています。しかし、内部的な観点から見ると、全体的なプロモーション力と規模の点で、Pinduoduo はまだ優位性を持っています。 「Pinduoduoは他のプラットフォームの価格動向を総合的に参考にしますが、最低価格に盲目的に従うことはありません。最低価格の製品はほんの一部に過ぎないからです。」

TikTok が Pinduoduo に及ぼす脅威の大きさは、時間が経てば検証できる結果ではあるが、その存在を無視することはできない。 Pinduoduo による Taobao と JD.com への奇襲攻撃のように、これは過去にも起こったことかもしれないし、今も起こるかもしれない。

著者: 李暁霞 編集者: 喬千

出典：WeChat公式アカウント：「36氪未来消費（ID：lslb168）」