Taobao、JD.com、Pinduoduo、どれがマーチャントのトラフィックコスト問題を解決できるでしょうか?

中国の電子商取引大手間の競争において、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオはそれぞれ異なる戦略を採用して、商店主を引き付け、維持してきた。交通コストが上昇し続けるにつれて、小売業者は運営上のプレッシャーの増大に直面しています。この記事では、マーチャントのトラフィックコスト問題を解決する上でのこれら 3 つのプラットフォームの戦略と効果について詳しく説明します。

7月末以来、タオバオの「基本ソフトウェアサービス料」徴収に関する話題は未だ冷めやらないが、アリババの新しい四半期財務報告が発表された。

予想通り、4%以上下落したアリババは、あまり良くない財務報告を発表した。期間中、売上高は2432億3600万元で前年同期比4％増加したが、純利益は27％急減した。アリババは、これは主に営業利益の減少と投資減損の増加によるものだと説明した。

特に淘天グループでは、全体の収益が1％減少し、そのうち中国小売事業の顧客管理収益は前年比1％増にとどまり、直販等は9％減少し、中国卸売事業は前年比16％増加した。

顧客管理収益は前年比1％増加しました。アリババの公式説明によれば、これはオンラインGMVが1桁台後半の成長を達成したものの、テイクレートの低下によって部分的に相殺されたためだという。テイクレートが前年比で低下したのは、主に、Taotian グループ内で現在の収益化率が低い新興モデルによって生成された GMV の割合が増加したことによるものです。

つまり、今年上半期にTaotianが実施した低価格戦略は、ホワイトラベルGMVに多大な貢献をしており、これらの小売業者は広告能力をあまり持っていなかった。そこで経営陣は電話会議で、今年度の最後の 7 か月間に 0.6% の技術サービス料が収益に貢献することを確認しました。

しかし、この動きは企業の運営コストを増加させるとも非難されている。また、0.6%もコストを押し上げたが、トラフィックプロモーションのコストと比較するとまだ小さな金額だとする加盟店もいた。

電子商取引の世界では、広く流通しているマーチャント収益の計算式があります。マーチャント収益 = 実際の G​​MV - コスト = (トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 購入頻度) - (生産コスト + マーケティングコスト + 物流コスト)

ほとんどの電子商取引業者の「購入者」の属性を考慮すると、生産コストと物流コストは彼らが制御できるものではありません。そのため、現実には多くの企業が利益を上げたいと考えており、マーケティングコストを最小限に抑えて最大の売上を上げようとすること、つまり、最大のGMVを求めながらマーケティング投資のROIを最大化しようとすることがよくあります。

しかし、現在、電子商取引業界を運営する上での困難の一つは、タオバオなどのプラットフォームが収益化率を高め、販売業者からの供給過剰などの要因により、オンライントラフィックが枯渇に近づき、販売業者のマーケティング投資のROIが大幅に低下し、コストが引き続き上昇していることです。

この問題は、中規模および小規模の小売業者に特に深刻な影響を及ぼします。 「店を開いて、広告を出して、いくつかのプロモーションを行う」だけで大きな売上を達成できた時代は完全に終わりました。

初期の頃は、大衆の需要が強く、商品の供給が著しく不足していたため、ブランドがいくら投資しても利益は出ませんでした。しかし、後期には、より多くのブランドが登場し、ユーザーの需要が弱まるにつれて、消費者の限られた関心は絶えず薄れ、最終的にはマーケティングコストが上昇しました。

現在、ほとんどの販売業者が直面している問題は、トラフィックに投資しなければ GMV の成長はなく、トラフィックへの投資が徐々にプラットフォームにとって効果的になるということです。

01 淘天：商人は「負担を減らしている」のか、それとも「負担を増やしている」のか？

7月26日にタオバオが加盟店規則を集中的に調整していることが暴露された後、ある人物が最も重要な3つの変更点をまとめた。店舗のトラフィック規則の大幅な変更で、トラフィック割り当ての中核として「経験ポイント」が明確に使用されていること。経験値の高い店舗に対する「返金のみ」ポリシーを緩和する。タオバオは、注文ごとに確認された取引金額の0.6％の割合で基本ソフトウェアサービス料金を請求し始めます。

ニュースが報道されるやいなや、一部メディアは、今回アリババが発表した一連の変更は2つのカテゴリーに分けられると指摘した。 1 つは、プラットフォームの収益化率 (これは加盟店のコストでもあります) に影響を与える加盟店の課金ルールの変更であり、もう 1 つは、消費者のエクスペリエンスとトラフィック分散メカニズムの変更です。

最初のカテゴリーに関して、ドルフィン・インベストメント・リサーチは「タオバオの大きな変化により、アリババは希望を持てるか？」と述べている。 》 結果は、収益と削減の両方の包括的な見積もりになります。この規則変更後、Taotianの追加収益はおよそ数十億から100億強となる。

中小企業にとって、0.6% の基本ソフトウェア サービス料金は、単なる追加コストにすぎません。しかし実際には、後から集計した事業運営コストのうち、手数料を含むプラットフォームサービス料は20％以上を占めているものの、最大の項目ではない。

「多くのマーチャントは、プラットフォーム上のトラフィックプロモーション料金がコスト構造の50％以上を占めており、中には70％に達したところもあると述べています。」

交通費の高騰は一夜にして起こったわけではありません。 2018年、電子商取引業界の平均トラフィックコストは10％〜40％に達しました。つまり、商人が1,000元で衣服を販売する場合、400元はプラットフォームに支払われる広告料である可能性があります。栄美株式会社が2021年に株式を公開した際、その目論見書には、タオバオでのプロモーション費用が2年間で147.71%増加したことが記されていた。

今年、一部の電子商取引プラットフォームの投資家は、今年の618プロモーション期間中、すべてのプラットフォームが低価格と強制支払い戦略を採用すると公言している。各プラットフォームのトラフィックコストも高くなる傾向にあります。一部のホワイトラベル販売業者のトラフィック コスト (GMV におけるトラフィック コストの割合) は 100% にもなります。

オンラインチャネルに依存しているブランドマーチャントでも、そこから抜け出すのは困難です。例えば、ブルームーンが発表した2024年上半期の利益警告発表によると、同社の報告期間中の売上高は前年比38％以上の成長を達成しましたが、予想される損失は約6.2億元に達し、前年比で300％近く増加しました。

マーケティングコストが高すぎる場合、企業にとっての解決策は 2 つしかありません。歯を食いしばって耐えるか、損失を被ることを拒否するかです。パーソナルケア製品カテゴリーを運営する商人であるシャオ・ヤン氏は、タオバオではピンシャオバオにのみ支払い、トラフィックコストはゼロだったと語った。 「当社は口コミやリピート購入を重視しており、むしろ製品の研究開発や体験に資金を投資したいと考えています。」

シャオ・ヤン氏の意見では、プラットフォームの運営コストが安全ラインを超えると、基本的な出力では投資をカバーできず、間違いなく損失になるだろう。しかし、プラットフォームの観点から見ると、プラットフォームの収益は、販売者が一定レベルのプロモーション費用を維持した場合にのみ増加します。

華泰証券は調査レポートで、淘天が2024年第1四半期と第2四半期に直接補助金を支給するために利益を犠牲にしたと指摘した。表面的には交通量の増加と精神的な回帰を刺激するためだったが、より深い動機は商人の回帰を促進することだった。

そのため、タオバオの上半期の一連の行動は、商人に次の2つのことを知らせるためのものです。

1) プラットフォームのトラフィック増加傾向は改善しており、売上機会の拡大を示唆しています。

2) プラットフォームの商業広告ツールの投資対生産比率が向上しました。

マーチャントリターンを促進するための本質は、一連のマーケティングツールを使用し、トラフィック配分ルールを調整して、マーチャントがプロモーション費用にさらに投資するように促し、それによって対応する増分収益と増分利益をもたらすことです。

02 JD.com: 興味深い「毛宝」

JD.com と Taobao はどちらも電子商取引プラットフォームですが、そのモデルは大きく異なります。簡単に言えば、Taobaoは広告やサービスを通じて収益を得るプラットフォームモデルであり、JD.comは価格差で収益を得る典型的なモデルです。もちろん、JD.com には取引手数料や広告収入を得るサードパーティ製品 (3P) もありますが、その量は非常に少ないです。

JD.com の収益の大部分は自社運営の事業から得られています。 2023年、JD.comの自社運営収益は8,731億元に達したが、サードパーティの収益はわずか2,135億元だった。

全体の規模が比較的小さく、収益の80％以上を占める自社運営のビジネスが有利な場合が多いため、JD.comでのサードパーティマーチャントのマーケティングとプロモーションには明確な上限があります。割合だけで見ると、Photon Planetの調査によると、JD Logisticsの統合ソリューション（倉庫保管）を採用していない場合、JDでのマーケティング費用は一般的に10％程度、サードパーティロジスティクスを含めた総合コストは25％程度になります。

JD.com は依然として自社運営に重点を置いています。

本質的には、JD.com上で自社事業を展開するブランドはプラットフォームの引受に相当し、プラットフォーム料金を支払う必要がなく、ブランド粗利益のみを獲得することになります。しかし、JD.com は自社の利益を確保するために、通常、引受契約に粗利益保護条項 (一般に「粗利益保護」と呼ばれる) を設定します。

JD.comの運営に8年の経験を持つダヤン氏は、JD.comの総合保険は商品総合保険と総合総合保険の2種類に分かれていると語った。

商品粗利益率とは、ブランドと JD.com の間で締結された契約で帳簿粗利益率が設定されることを意味します。これは通常 10% から 25% の間です。帳簿上の粗利益率より低い場合、JD.com は口座引き落としにより当月または翌月の商品代金から差し引きます。具体的な金額計算式は以下のとおりです。

帳簿補償額＝JD.comの当期の実際の売上高×契約で合意された帳簿粗利益率－実際の帳簿粗利益

ただし、この粗利益保護は 100% 適用されるわけではありません。一般的には、自社の営業粗利益が毀損した場合にのみ適用されます。例えば、JD.com が強制的に（価格戦争に似た）イベントを起こして商品の価格を下げ、JD.com が利益の損失を被った場合、粗利益保証契約が有効になります。 JD.comはこの損失とJD.comの契約利益をブランドの支払いから差し引きます。

さらに、JD.com には包括的な総保証があり、ブランド加盟店のプロモーション費用を一定の総保証から差し引くことができます。 JD.comは、ブランド加盟店のプロモーション料金と総売上高の比率を設定します。たとえば、加盟店のプロモーション料金の 20% を総保険料から相殺することができます。

小売業者にとって、総保険料は、特定の引受と引き換えに JD.com に支払われる「マーケティング料金」のようなものです。通常の状況では、JD.com の粗利益率は 3 者すべてにとって有利な状況です。サプライヤーと JD.com は両方ともより高い粗利益を得ることができ、消費者も JD.com から物流やアフターサービスなどの一連の特定のサービスを受けることができます。しかし、価格競争において、粗利益率はJD.comにとって自らを守るための必須の手段となっており、ブランドとプラットフォームの双方にとって損失となる状況となっている。

03 Pinduoduo: 商品を販売しながら商人が不満を漏らす

最近の Pinduoduo に関する調査レポートで、Tianfeng Securities は次のような質問に答えました。「なぜ Pinduoduo は他社より抜きん出ているのか?」

もちろん、多くの内部要因と外部要因が関係しますが、最も重要な要因の 1 つは、販売者の運営コストです。

天鋒証券の見解では、中小企業はリスク耐性が低く、運営初期段階では資金が比較的限られているため、運営コストの低さが彼らが Pinduoduo を選択する中核的な要因です。

天鋒証券がまとめたデータによると、拼多多は農産物全般と100億補助金以外の加盟店には手数料を請求せず、農産物以外の100億補助金加盟店には1％～3％の手数料を請求している（天猫の手数料は2％～5％）。 JD.com の手数料は 1P と 3P に分かれており、大部分は 3% から 10% の間です。

基本的な技術サービス料はTaobaoの0.6％と同じですが、Pinduoduo加盟店がオンサイトリソース活動に参加すると、技術サービス料が返金されます。イベント期間中にキャンセルまたは返金された注文、および受領確認後に返金された注文については、Pinduoduo 加盟店は技術サービス料を返金する権利を有します。

また、基本預入金額や特別預入金額も他2社に比べて低くなっています。 Pinduoduo では、加盟店は基本店舗保証金として 1,000 元を預け入れる必要があり、特別カテゴリの保証金は 2,000 元から 100,000 元の間であると規定されています。 JD.com の各カテゴリーの保証金は 1,000 元から 200,000 元です。天猫の出店保証金は店舗の種類によって5万～15万元、特殊カテゴリの場合は1万～30万元となっている。

さらに、有効なレビューのみを表示し（ブロックされた偽のレビューや違反などの虚偽のレビューは除く）、レビューを修正できないPinduoduoの評価システム設計により、一部の加盟店の運営コストも一定程度削減されました。

上記の基本的な運営コストに加えて、加盟店は総合的な運営コストも計算します。

Photon Planetは、水産品カテゴリーの商人がPinduoduoで100元の利益を上げ、アフターサービス、トラフィック、プラットフォーム手数料を含む3つの項目の合計コストが5〜7元だったという事例を挙げた。その他のチャンネルの料金は12元から27元です。

これは、海底撈とスターバックスのビジネスロジックに多少似ています。一般的な飲食ブランドの賃貸料シェアが20～30％であるのに対し、海底撈の賃貸料はわずか4％、スターバックスは10％である。これだけでも、毎年莫大な利益を節約できます。

本質的に、商人は Pinduoduo で「賃料」を安く支払うことで利益を得ることができ、同じ商品をより安い価格で販売した場合でも損益が均衡するか、利益を上げることさえできるのです。

しかし、このモデルには、プラットフォームが低コストのトラフィックを提供し続けることができるという大前提が必要です。プラットフォームはコストが低いため、利益を商人に還元することができます。

Pinduoduo の成長の歴史を振り返ると、これを支えるトラフィック獲得の段階が 2 つあります。 1つはWeChat設立初期に開始された共同購入活動であり、もう1つは2020年第3四半期に始まった100億元の補助金である。しかし、これらはどちらも単なる付け足しに過ぎない。基本的に、Pinduoduo のトラフィックは、ある種の低価格志向から生まれています。

Pinduoduo 内に同じ SKU の価格を統一する機能があることは周知の事実です。いわゆる「同じ SKU の価格を統一する」とは、プラットフォーム上の同じ SKU の価格基準を販売者に提供することを意味します。

SKUの定義に関しては、近年プラットフォームはますます詳細化しています。農産物を例にとると、同じリンゴでも、煙台産の赤富士と天水産の華牛では価格基準が異なります。

同じ SKU の場合、価格がこのラインより低い場合は、無料のトラフィックを取得できます。もっと高くても大丈夫です。販売者はトラフィック料金を自分で支払うことを選択できます。

高いプレミアムと高い粗利益を望まない小売業者はいませんが、競合他社が多い現在の状況で勝ちたいのであれば、小売業者はより差別化された SKU を開発して見つけなければなりません。

04 エンディング

越境電子商取引の専門家がかつて次のような例を挙げました。原価が 6 ドルの折りたたみ椅子が 50 脚あり、19.99 ドルで販売されているとします。 Amazon ではドロップシッピングに 10 ドルの追加料金がかかります。販売者は倉庫から Amazon 倉庫までの配送費用も支払う必要があります。平均すると、Amazon は椅子 1 脚あたり約 3 ドルの利益を上げています。

Temuでは、プラットフォームの価格は16ドルです。しかし、椅子1脚あたりの送料は約7ドルかかり、販売業者はこれを海外の倉庫に委託しています。これら 50 脚の椅子の保管コストは月額 15 ドルで、それほど高くはありません。最後に計算したところ、TEMU の椅子 1 脚あたりの利益は依然として約 3 ドルでした。

Temu は Amazon よりも安価ですが、販売業者の利益は同じです。同時に、TEMU は Amazon よりもはるかに多くの商品を発送しており、それが元々 Amazon から発送していた多数の販売者が同時に Temu に移行する動機となっています。

私がこの例を挙げる理由は、同じ製品で一部の人が利益を上げ、他の人が損失を出す理由を完璧に説明できるからです。鍵となるのはコストがどこから発生するかです。

では、元の式に戻りましょう。

マーチャント収益 = 実際の G​​MV - コスト = (トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 購入頻度) - (生産コスト + マーケティングコスト + 物流コスト)

生産コストと物流コストが一定の場合、マーケティングコストが売上に影響を与える重要な変数になります。