春節の注文は前月比100倍に増加しました。 WeChat ストアはどのようにしてこのチャンスをつかむことができるでしょうか?

2025年の春節期間中、WeChatストアは「リトルブルーバッグ」機能のおかげで注文量が爆発的に増加しました。中でも書籍の注文量は前月比100倍以上増加しており、大きな商業的可能性を示しています。しかし、この新たな機能により、実際のアプリケーションでは、配送の遅延や顧客サービス機能の不完全さなど、多くのエクスペリエンス上の欠陥も明らかになりました。本稿では、業界の専門家との対話を通じて、WeChat Storesのビジネスロジック、データ回復戦略、「ソーシャル+コンテンツ」主導の電子商取引モデルを深く分析し、それがいかにして低価格サイクルを打破し、企業やブランドに新たな成長機会を提供できるかを探ります。

昨年8月にWeChatストアが開始され、WeChatエコシステム内で取引を行うための「アトミックコンポーネント」が再定義されました。そして12月に「贈り物」機能がリリースされると、「青い小袋」は業界で話題となり、業界では「WeChat電子商取引」の新たな出口とさえ呼ばれるようになりました。

WeChatが発表した2025年春節データレポートによると、春節期間中の「リトルブルーバッグ」の発売により、スナック、キャンディー、ぬいぐるみ、書籍などの注文量が大幅に増加し、そのうち書籍の注文量は前月比100倍以上増加した。

しかし、取引の力強い成長の勢いにもかかわらず、多くの商人や消費者は、実際の適用中に経験上の欠陥を依然として感じています。

例えば、小紅書のブロガーは、元旦にWeChatストアのギフト機能を使って友人にチョコレートを送ったと指摘した。詳細ページには商品は48時間以内に発送されると記載されていましたが、6日経っても配達されませんでした。販売店もWeChatストアの公式カスタマーサービスも適切な解決策を提供できませんでした。運営面では、店舗の顧客サービス機能が受付データを集計したり、注文を通じて顧客を見つけたりすることができないため、運営効率に大きな影響が出ていると不満を漏らす加盟店もいた。

しかし、興味深いのは、テンセントが短期的な運用経験の欠陥を予測していたように見えることです。ストアのオープン以来、WeChatストアの立ち上げや「ギフトを贈る」機能に関する公式の宣伝はほとんど見られなくなっただけでなく、上級管理職が自ら介入して人気を鎮めようとした。

1月初旬のテンセントの年次総会で、馬化騰氏は、外部の世界が（贈り物の）機能を過度に宣伝しないこと、そしてWeChatが電子商取引エコシステムのコネクターになるには5年かそれ以上かかるだろうという希望を表明した。

最大のユーザーベースを持つソーシャルエコシステムとして、WeChat はかけがえのないビジネス価値を持っています。では、WeChat ストアをどのように理解すればよいのでしょうか。また、どのような機会や可能性に注目する価値があるのでしょうか。上記の質問に答えるために、Zero One Digital CEOのJian Feng氏、Zhuoer Private Domainの責任者Lucas氏、Runyu TeamのビジネスディレクターRong Ge氏にインタビューしました。

01 「WeChatストアはWeChatがデータ権利を取り戻したいと示唆している」

「WeChatストアは、WeChatが電子商取引に真剣に取り組みたいと思っていることを示しています。」ルーカス氏の見解では、WeChat Stores の立ち上げは、WeChat がデータの権利を取り戻したいと考えていることを示している。

データは電子商取引の生命線であり、業務効率を保証します。しかし、それ以前は、WeChat には WeChat Pay しかなく、取引データは WeChat Pay を通じてのみ取得されていました。一方、ユーザー行動データはサービスプロバイダー（WeMallやYouzanなど）間で分散しており、WeChatはリサイクルを強制していませんでした。

その結果、WeChat にはユーザーを高精度でラベル付けするのに十分な行動データがありません。これは、企業から「集客が難しい」と批判される重要な理由の一つでもある。

WeChat ストアの出現により、WeChat エコシステム内のすべての取引シナリオで「棚」を統一する機会が提供されます。このようにして、WeChat はコンテンツの閲覧から注文までのユーザーの完全なリンク行動データを集約できます。完全なエンドツーエンドのデータがあれば、ユーザー行動ラベルの精度が向上するのは当然です。

データだけでなく、運用レベルでも、小規模店舗の出現は、WeChat内のさまざまなポートの商業効率を向上させるための基本条件を提供します。

これまで、ビデオ アカウント ストアのトラフィックは、主にビデオ アカウント内から発生していました。ただし、WeChat ストアは WeChat エコシステム内のすべてのポートに接続できるため、マーチャントの露出とコンバージョン効率を高めることができます。パブリックドメイン側では、WeChatストアはビデオアカウント、公式アカウント、Moments広告、Sosoからのトラフィックにアクセスでき、プライベートドメイン側では、コミュニティ、企業WeChatなどと組み合わせることができます。

これは、トランザクション リンクがブロックされたために元々商業化能力が弱かった一部のコンテンツ ポートに、新たな機会がもたらされることを意味します。

最も典型的な伝達手段は画像とテキストです。現在、更新されたWeChatパブリックアカウントの写真とテキストは、WeChatストアに直接ジャンプでき、小さな緑の本には製品リンクも掲載されています。

リトルグリーンブックはWeChatストアの商品ページに直接ジャンプできます

ルーカス氏は「公式アカウントが復活し、書籍やフレグランスなど写真やテキストに適したカテゴリーにも成長のチャンスがある」と語った。これらのカテゴリーには、製品のストーリーや価値を伝えるためのテキストを添える必要があり、WeChat ストアから急速に成長する機会があります。

プライベートドメインは、他のプラットフォームと比較して、WeChat のかけがえのない生態学的優位性でした。

WeChat エコシステムに登場した最も初期のビジネス形態の 1 つは、プライベート ドメインの運用に基づくマイクロ ビジネスでした。しかし、監督の欠如と不透明な取引リンクのため、プライベートドメイン取引は常にグレーゾーンにありました。 Wechatビジネスに関して言えば、ほとんどの人の第一反応は「ネギを切る」ことです。

WeChatはWeChat Storesのインフラを引き継ぎ、昨年末に「Tui Ke」機能を開始し、プライベートな取引の追跡を可能にした。

WeChat Store Preferred AllianceのTuike配信APIインターフェースを通じて、蓄積されたプライベートドメインリソースを持つ「Tuike」は販売代理店と協力して、コミュニティ、公式アカウント、ビデオアカウントなどのWeChatエコシステムシナリオで製品を宣伝することができます。

一方、プロモーターは独自のプライベートネットワークと影響力を利用して、販売業者と潜在的な消費者を正確に結び付け、WeChat の友人とコミュニティメンバー間の信頼を活用して製品の売上と露出を増やすことができます。一方、WeChat Store API インターフェースを備えた製品カードを通じて、WeChat はすべての取引を追跡し、保護することができます。

ただし、この機能の実際のプロモーションは 2025 年第 1 四半期に開始される予定です。これが本当に小売業者のビジネス成長をもたらすことができるかどうかを判断するには時期尚早です。

現在、WeChat ストアは原子コンポーネントとして、WeChat エコシステム内のコネクタの役割を果たしており、独立したポートを接続して、より密接に接続された効率的なコラボレーション ネットワークを形成しています。

この接続により、商店主はWeChatエコシステムリソースを統合する利便性と可能性が得られ、さまざまなポートでのトラフィックとデータの流れが促進されますが、これまでと同様に、WeChatは商店主の事業運営に直接参加することを望んでいません。

同様に、WeChat Stores は「棚」と同様の機能を果たしますが、WeChat が望んでいるのは、単なる棚型の電子商取引企業になることではありません。

02 電子商取引エコシステムのコネクター：「ソーシャル＋コンテンツ」で低価格化の渦を打破

「テンセントはソーシャル機能を活用して、WeChatを電子商取引のエコロジカルコネクターにするつもりだ。」馬化騰氏が述べたように、ソーシャルネットワーキングは依然としてWeChatエコシステムにおける中核的な原動力であり、その独自の差別化された優位性である。

これは、WeChat ストア内の商品表示と推奨の仕組みに反映されています。

従来の電子商取引企業の推奨アルゴリズムは、主に閲覧履歴、購入履歴などのユーザーの個人行動データに基づいています。一方、WeChatストアでは、各商品を何人の友人が贈ったり購入したかが直接表示されるため、知人同士のソーシャルインタラクションによる取引への影響が強化されます。友人の購買行動を紹介することで、ソーシャルな関係の信頼と影響力を活用して取引を促進することができます。

Zero One DigitalのWeChatエコシステムコンテンツ普及ロジック図では、WeChatには「コンテンツ-ソーシャル-商品化」の三角形のサイクルがあります。建鋒氏の見解では、昨年末に開始された「青い小袋」のギフト贈呈機能はコンテンツ部分に属する。

贈答を取引の文脈で理解すると、それは商品に内容を表現し、感情を伝える能力を与え、社会的な関係の中で循環できるようにすることです。しかし、この概念が確立されるための前提は、取引エコシステムにおける社会的関係の存在です。これこそがWeChatの利点です。

張小龍氏は今年初め、WeChatが電子商取引に参入したきっかけは、電子商取引市場が非常に競争が激しく、低価格で競争するという現象は健全ではないと感じたことだったと語った。 WeChatは、実践者たちが一緒に有意義なことを成し遂げ、それを長期的に実現できるよう支援することを望んでいました。

贈り物をすることは、実はこの価値観を具体的に表現することです。

贈り物のシナリオでは、購入者の製品の価値の定義が変わります。価格は消費者の意思決定に影響を与える主な要因ではありません。感情的な価値と品質と価格の比率がより重要になるかもしれません。

自分のために何かを買うのとは違って、贈り物の本質は感情を伝えることです。

贈り物の価値を測るより重要な基準は、贈り主が伝えたい気持ちが伝わるかどうかです。テンセントのマーケティングインサイト調査によると、贈り主が最も好む贈り物の特徴は「個性や独自性を反映できるもの（62.7%を占める）」と「考えや感情的価値を表現できるもの（60.7%を占める）」だという。

これらの要求はすべて、ギフト製品の価格が贈り主にとって手頃な価格であるかどうか、ギフトの受け取り側が安心して受け取れるかどうかなど、具体的な製品戦略に反映されます。商品のパッケージが適切かどうか…この一連の全く異なる評価システムに精通していれば、小売業者は極端な価格競争から逃れることができます。

今年の春節期間中、贈り物のシーンを席巻し、社会的利益を獲得したブランドが見られるが、Juewei はその一例である。

春節前夜、JueweiのWeChatストアは98元の「福爆発」ギフトボックスと168元の「埋葬祝福」ギフトボックスを発売した。大晦日にはすべて売り切れました。同時に、コンテンツの露出は100万回を超え、社会分裂の効率は300%増加しました。

「小青袋」の平均価格が100元未満であることと比較すると、Jueweiギフトボックスの価格は安くありません。消費者がお金を払い、ブランドコミュニケーション効果をもたらすことができるのは、贈り物の背後にある心理的ニーズを理解し、ファンのニーズを素早く洞察して対応できるからです。

Jueweiチームによると、当初彼らがこの小さな青い封筒を作りたいと思ったのは、ソーシャルプラットフォーム上でファンが「春節にJueweiにWeChatの青い封筒をプレゼントしたい」と言っているのに気づいたからだ。ギフトボックスの選択とデザインにはファンも参加しました。

製品に関して言えば、贈り物を贈る場面では価格が中心的な要素ではありませんが、贈り主は、贈り物を受け取る側が贈り物に高い価値があると直感的に感じてくれることを望んでいます。そのため、Jueweiの2つのギフトボックスには、純粋な肉製品のみを使用して、「見る」という価値観を高めています。

一方、贈り物には儀式的な感覚と独自性も必要です。 Jueweiのギフトボックスのパッケージデザインは、「富が湧き出る」と「祝福に満ちている」という縁起の良い意味を国民的トレンドスタイルで表現しており、春節に贈り物をしたいユーザーの感情的なニーズにぴったり合います。強力なサプライチェーン能力により、Juewei はプロジェクトの立ち上げから WeChat ストアのリリースまでの全プロセスを 7 日以内に完了し、休日のコミュニケーションのタイムリーさを確保することができました。

もちろん、新しいものの誕生には必ず未熟さが伴いますが、「小さな青いバッグ」も例外ではありません。

業界関係者数名によると、実際の贈り物の成功率は40％から60％の間だという。明らかに、成功率が半分未満では満足できる結果ではありません。しかし、これに驚く人は誰もいなかった。

春節の贈り物について検討した結果、Rongge 氏は、贈り物をうまく受け取れない人が主に 3 種類いることを発見しました。

1つ目のカテゴリーは、WeChatがアップデートされておらず、ギフト受け取り機能をサポートしていないことです。 2つ目のカテゴリーは、「ワンクリックで贈り物を受け取る」というマナーが「一押し二譲三受け」という中国の社交マナーにそぐわないと感じているが、贈り物を送った後に「幸運と幸運を祈る」などの祝福の説明を加えることで、基本的に相手の懸念を払拭できるというものである。最後のカテゴリーは、贈り物を受け取った後に住所を記入せず、受け取り手続きを知らなかったというものです。 3番目のカテゴリが最も数が多いです。

栄歌さんによると、「青い小封筒」は10年前のWeChatの赤い封筒に似ており、春節の贈り物を受け取るために住所を記入するのは、春節のお祝いのときに赤い封筒を受け取る前にカードを綴じることに似ているという。 「贈り物をする」などのソーシャルシナリオは、「WeChatはショッピングに使える」という考えをユーザーの心に素早く植え付けることができ、普及率をさらに高めることができます。これはWeChatが電子商取引を制覇する最大のチャンスです。

建鋒氏の見解も同様だ。データを分析した結果、WeChatギフトを通じて取引を完了したユーザーのうち、50%～60%はブランドのミニプログラムで取引を行ったことのない新規ユーザーであることが判明した。カテゴリー別に見ると、春節期間中、WeChatでの贈り物に有利なカテゴリーは主に食品や書籍などであり、もともと動画アカウントで絶対的な優位性を持っていた衣料品カテゴリーとは大きく異なっています。

これは、全体的な取引量の増加と比較して、贈り物のより重要な価値は、WeChatのビジネスエコシステムを拡大し、製品カテゴリの機会を増やし、それを消費者の心に植え付けることにあることを示しています。

03 短期的には冷静さを保ち、適切なポジションを見つけ、長期的に計画を立てる

小規模な商店やプロモーターが、過去の教訓を生かして商業化を加速できる有効な道筋だとすれば、「贈り物をする」ことは、結果が未知数である新しい試みであり、イノベーションであり驚きであると考えるべきだ。

この予測不可能なイノベーションこそが、WeChat を非常に魅力的なものにしているのです。 「次にどんな変化が起こるかは分からない。WeChatは常に業界に新しいものをもたらしている」とルーカス氏は語った。

「WeChatの新製品が成熟するまでには通常3〜5年かかります。」ルーカス氏の見解では、10億人以上の人々をカバーする製品として、WeChatはより幅広い層の人々に適応し、より長い開発期間をカバーすることを目指しています。

したがって、新製品には短期的には不完全な機能があることが予想されます。 WeChat エコシステムに参入したいブランドマーチャントは、長期的な価値を検討する準備もする必要があります。

さらに、WeChat の商業化の道は常に「ツールはエコシステムである」という基本理念に従っています。結局のところ、小規模店舗の焦点は商品であり、それは商品情報をカプセル化し、取引機能を実行し、取引データを運ぶ WeChat エコシステム内の原子コンポーネントです。

そのため、巨大なWeChatエコシステムに直面して、参入を希望するブランドは、各製品の独自の価値を自社のビジネスに見つけ出し、自社に合った方法でそれらを結び付ける必要があります。 「WeChatエコシステムでは、ビジネスの成功は戦略的な組織能力に大きく依存します。ブランドは独自の生態学的ニッチを見つける必要があります」とJianfeng氏は考えています。

例えば、すでに数万店舗を展開しているコーヒーブランドのLuckin Coffeeや、オフライン店舗ネットワークを構築している伝統的な靴や服飾ブランドのように、プライベートドメイン基盤を持つブランドは、自己発信に適しています。かつては、民間のドメイン基盤が弱かった食品や飲料などのカテゴリーでも、「贈り物」という社交シーンを利用して小規模店舗の売上を伸ばすことができました。

2025年の年次総会で張小龍氏は、新機能の開発はリスクがあり、困難で不確実だが、人々は確実性を追求することに慣れていると述べた。しかし、確実性は驚きをもたらさず、企業が失敗する理由の 1 つは、誰もが正しいことをしているからです。

成否はともかく、内部循環が厳しい現在の業界環境に新たな可能性を提案できるかどうかは、最終的には期待できることだ。

参考文献:

1. テックプラネット。 2025.1.馬化騰：外の世界がWeChatの「ギフトを送る」機能を過大評価しないことを願う

2. 中国ビジネスニュース。 2025.1.電子商取引は長期的に行う価値があります。 WeChatの生みの親、張小龍氏がWeC​​hatの電子商取引事業の始まりについて語る。

3. TMI テンセント マーケティング インサイト。 2025.2. 「春節の贈り物パノラマレポート」：紅包から「オンラインギフト」まで、新年の儀式感覚のアップグレード

著者 |李子